产品策略概述课件

第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示7/27/20231Ch10产品策略第十章产品策略第一节产品整体概念7/27/20231C学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。7/27/20232Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。7/27/20第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类7/27/20233Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念7/27/20233Ch一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次7/27/20234Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念7/27/20234Ch10产产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务7/27/20235Ch10产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交产品整体概念（五个层次）

零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸（附加）产品潜在产品质量品牌商标对属性条件的期望包装款式送货7/27/20236Ch10产品策略产品整体概念（五个层次）零部件可获性指示可能的发展前产品的层次（整体概念）核心产品

核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。7/27/20237Ch10产品策略产品的层次（整体概念）核心产品核心产品又称实

企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。核心产品7/27/20238Ch10产品策略核心产品7/27/20238Ch10产品策略产品的层次（整体概念）形式产品

形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。7/27/20239Ch10产品策略产品的层次（整体概念）形式产品形式产品是核心产品---案例世界上前5名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有⋯⋯”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。期望产品7/27/202310Ch10产品策略产品---案例世界上前5名的美国最大制药商查理斯·威格林，产品的层次（整体概念）附加产品

顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。。。。。。潜在产品

一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。7/27/202311Ch10产品策略产品的层次（整体概念）附加产品顾客购买产品时所能得到的整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。7/27/202312Ch10产品策略整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。7让杯子升值的学问

如果用一种材料制作一个杯子，需要基础材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？

7/27/202313Ch10产品策略让杯子升值的学问如果用一种材料制作一个杯子，需要基础材料成二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类7/27/202314Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类7/27/20231根据产品的耐用性和有形性分类7/27/202315Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类7/27/202315Ch10消费品的分类7/27/202316Ch10产品策略消费品的分类7/27/202316Ch10产品策略便利产品7/27/202317Ch10产品策略便利产品7/27/202317Ch10产品策略选购型产品7/27/202318Ch10产品策略选购型产品7/27/202318Ch10产品策略特制型产品7/27/202319Ch10产品策略特制型产品7/27/202319Ch10产品策略非渴求产品7/27/202320Ch10产品策略非渴求产品7/27/202320Ch10产品策略产业用品的分类7/27/202321Ch10产品策略产业用品的分类7/27/202321Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策7/27/202322Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念7/27/2023一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）7/27/202323Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品组合（ProductMix）——一个企业所生产经营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。7/27/202324Ch10产品策略产品组合（ProductMix）——一个企业所生产经营的全产品线（产品大类）（ProductLine）：在技术和结构上密切相关的，具有相同使用功能的，满足同类需求的一组产品。产品项目（ProductItem）：产品线中各种不同品种、规格、质量、款式等特征的具体产品。7/27/202325Ch10产品策略7/27/202325Ch10产品策略产品组合广度（宽度）（Width）：一个产品组合中产品线的数量产品组合长度（Length）：一个产品组合中所包含的产品项目的数量产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。产品组合关联度（Consistency）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。7/27/202326Ch10产品策略产品组合广度（宽度）（Width）：一个产品组合中产品线的数WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

7/27/2023277/27/202327Ch10产品策略WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品线销售额和利润分析。

2、产品项目市场地位分析。7/27/202328Ch10产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合7/27/202329Ch10产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争三、产品组合决策［2］扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸：增加低档的产品项目向上延伸：增加高档的产品项目双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目产品线现代化决策7/27/202330Ch10产品策略三、产品组合决策［2］扩大产品组合7/27/202330Ch第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示7/27/202331Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念7/27/202一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。7/27/202332Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlife二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润7/27/202333Ch10产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和三、PLC的其他形态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?7/27/202334Ch10产品策略三、PLC的其他形态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额7/27/202335Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额7/27/202335三、PLC的其他形态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形7/27/202336Ch10产品策略三、PLC的其他形态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？7/27/202337Ch10产品策略手机械电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略7/27/202338Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的7/27/202课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机7/27/202339Ch10产品策略课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入四、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略7/27/202340Ch10产品策略四、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略7/27/2023导入期的营销策略——“快”快取脂策略慢取脂策略快渗透策略慢渗透策略

促销水平高低高低价格7/27/202341Ch10产品策略导入期的营销策略——“快”快取脂策略慢取成长期营销策略调整4P7/27/202342Ch10产品策略成长期营销策略调整4P7/27/202342Ch10产品策成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”7/27/202343Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良7/27/202343Ch10产品衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略7/27/202344Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略7/27/202344Ch10产品PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!7/27/202345Ch10产品策略PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散7/27/202346Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类7/27/2023一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场7/27/202347Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧7/27/202348Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论7/27/202348三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织7/27/202349Ch10产品策略三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式7/27/20四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化7/