消费者的决策过程销售管理课件

消费者的决策过程重点：消费者的决策类型消费者的品牌意识域基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略消费者的决策过程经历的几个环节难点：一般性问题认知与选择性问题认知消费者的选择规则第一节消费决策的含义及其类型一、决策和消费者决策的含义1、一般决策的含义决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。特点：达到某一目标，有多种方案可行（决策结果具有不确定性），需要从中作出一定的选择（选择性），要完成这样的选择，必须解决一定的问题。第一节消费者的决策类型2、消费者决策的含义消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。

第一节消费者的决策类型二、消费者的决策类型1、名义型决策(nominaldecisionmaking)：这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策第一节消费者的决策类型2、有限型决策（limiteddecisionmaking)：这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。第一节消费者的决策类型3、扩展型决策（extendeddecisionmaking)：这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现出这种类型的决策。第二节消费者的决策过程消费者的决策过程：

内外刺激

问题的认知

信息收集与评价

购买反应

购后反应yesNoPass强化第二节消费者的决策过程一、问题的认知与形成购买目标有着直接的关系。（一）问题的含义p34泛指理想状态与实际状态之间的差距。这些差距可能消费者已经意识到了，也可能暂时没有意识到（但实际存在)。主动型问题被动型问题第二节消费者的决策过程（二）如何发现消费者问题p38---401、活动分析2、习惯分析3、产品分析4、问题分析5、人体结构、生理因素分析第二节消费者的决策过程（三）激发消费者对问题的认知p401、一般性问题认知与选择性问题认知①一般性问题认知涉及的问题可以通过某一类产品中的任何一个品牌来解决。②选择性问题认知涉及的问题只有某一特定品牌才能解决。第二节消费者的决策过程2、激发问题认知的方法逻辑基础：理想与现实的差距越大或者越重要，问题越容易被人们认知。①影响消费者的理想状态。②影响消费者对现实状态的认识。③强调二者差距的重要性。第二节消费者的决策过程二、信息的收集与评价p42（一）信息收集信息源内部信息源外部信息源：相关的知识、经验：个人来源(消费者间的口传)、大众来源（媒体宣传）、商业来源（广告、商品陈列）：第二节消费者的决策过程（二）信息评价（主要指购前评价）p541、评价标准中国最大的资料库下载它是指消费者在选择被选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准会因人、因产品、因情境而异。关于如何确定消费者的评价标准及各种标准的相对重要性参看教材P55—59。第二节消费者的决策过程2、确定合适的被选方案被选方案的确定与消费者的意识域有着直接的关系。p46意识域(awarenessset)是指消费者知悉或意识到，并且有可能作为备选品的品牌总和。(P47)意识域可进一步分为三个次级域。第二节消费者的决策过程（1）激活域(evokedset)：由备选品中将予以进一步评价的品牌组成。（2）惰性域(inertset)：由那些消费者了解，但不甚关心的品牌组成。（3）排除域(ineptset)：由那些消费者不喜欢、不予考虑的品牌组成。如果一开始消费者对激活域就感到满意，信息搜寻就会集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。因此，激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。第二节消费者的决策过程基于信息收集、评价模式的营销策略：

有效的营销战略特别需要从两个层面上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个是决策类型，它影响信息收集水平；激活域水平，它影响信息收集方向。下表给出了一个以上述两个层面为基础的战略矩阵。

第二节消费者的决策过程激活域中的品牌非激活域品牌

名义型决策（无信息收集）

有限型决策（有限信息收集）

扩展型决策（广泛信息收集）

目标市场决策模式

品牌位置

保持战略

捕获战略

偏好战略瓦解战略拦截战略

接受战略第二节消费者的决策过程3、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法、语意差别量表法、李克特量表法都可用于测量备选品牌在各个评价标准上的绩效值。P59但是，对于较为复杂的评价标准，消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的。这时，企业往往用替代指示器帮助消费者进行评价。第二节消费者的决策过程替代指示器：那些易被消费者觉察，而且能用来指示或有助于判断另一类不易觉察属性的属性，通常被称为替代指示器。替代指示器所涉及的属性通常与原属性有一定的相关性。常用来判断产品质量的替代指示器有：价格、品牌、产地、保证、包装、色彩、样式等。第二节消费者的决策过程4、决策规则（1）连接式规则在这种规则之下，消费者对每一评价标准都设置了最低的可接受表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。即“我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌”这种规则有助于消费者将信息处理任务缩小到一个可操作的水平。第二节消费者的决策过程（2）析取式决策规则这种规则是对每一个重要属性都建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。只要有一个属性达到了规定的标准该品牌就会作为被选择对象。即“我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。第二节消费者的决策过程（3）排除式规则消费者先对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品将会被排除在外。如果不只一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，一直持续到只剩一个品牌为止。应用这种评价规则，我们将得到一个不仅具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌所没有的特性的品牌。第二节消费者的决策过程（4）编纂式规则消费者先将评价标准排序，然后他们将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，他们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌为止。第二节消费者的决策过程（5）补偿式规则消费者认为在一些属性上的优势可以弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。第二节消费者的决策过程三、购后感受实际效果预期效果以前的产品与品牌体验≥＜

满意

不满意第六章社会环境与消费行为

第一节社会文化与消费行为一、社会文化的涵义文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过程中形成，并经世代流传下来的风俗习惯、价值观、行为规范、伦理道德观念、信仰及其它的行为方式。二、亚文化与消费行为社会文化对于人们行为的影响在民族、种族、地域等方面表现出明显的差异，这种差异就称之为亚文化。第一节社会文化与消费行为1、民族亚文化2、种族亚文化3、宗教亚文化4、职业亚文化思考：在我国文化背景下，反映在消费行为中的特点有哪些。第二节社会群体与消费行为一、群体及群体特征在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。特征：1、一群人2、群体存在着一定的结构3、有共同的价值和规范第二节社会群体与消费行为二、群体的分类（一）正式群体与非正式群体正式群体是指有着规定的正式结构，其成员有固定的编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好了的角色的群体。非正式群体是指自发形成的，成员间的关系没有明确的规定，并且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。第二节社会群体与消费行为（二）参与群体与相关群体参与群体是指个体实际参加了的群体。相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就可以称为是个体的相关群体。期望群体自觉群体回避群体第二节社会群体与消费行为三、群体对消费行为的影响(一）群体的内部沟通直接影响个体的决策。（二）群体规范直接约束群体成员的行为。群体价值、群体规范间接影响个体的行为。（暗示、模仿、从众）（三）角色对消费行为的影响。（四）社会阶层对消费行为的影响。第三节家庭与消费行为一、家庭消费的特点均等性、稳定性、集约性二、家庭消费的分工发起者、影响者、决定者、购买者、使用者决定家庭消费角色的因素：1、家庭的权威类型2、商品类型3、个性特点

第三节家庭与消费行为三、家庭生命周期分析单身阶段、新婚阶段、“满巢”阶段1、“满巢”阶段2、“空巢”阶段、鳏寡阶段四、子女对家庭消费的影响子女在家庭消费活动中占有重要的地位第四节消费习俗一、消费习俗的含义与特征指一个地区或一个民族由世代相传沿袭而成的约定俗成的消费习惯。具有长期性、地域性（或民族性）、非强制性和社会性、周期性的特征。二、消费习俗对消费行为的影响1、习俗有助于培养消费者的消费偏好，形成习惯性的消费第四节消费习俗2、习俗活动中会出现一些特殊的商品消费。3、习俗活动中消费者更容易出现模仿和从众心理。4、一些平时不能实现的消费行为，在习俗活动中会尽量的去实现。第四节消费习俗三、消费习俗的种类1、按消费方式划分饮食习俗、服用习俗、娱乐习俗、交往习俗2、按性质划分喜庆性习俗、纪念性习俗、禁忌性习俗、节日性习俗第五节消费流行一、消费流行的含义与特性如果某一产品由于某一特征在一段非常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象，那么这一现象就可以成为消费流行，这一产品就称为流行产品。二、消费流行的特征爆发性、梯度性、短暂性、范围的有限性。三、消费流行的生命周期（后面讨论）第八章影响消费行为的商品因素

第一节新产品与消费心理一、新产品的含义全新产品、革新产品、改进产品二、新产品设计的心理要求1、产品的功能设计要力求多能高效。2、产品的结构设计要注意合理、安全。3、产品的造型设计要讲究艺术美观。4、产品的个性设计要突出消费者的个性。第一节新产品与消费心理三、新产品的扩散（一）新产品的消费者类型及其心理特征1、率先使用者2、早期接受者3、中期接受者4、后期接受者5、守旧者第一节新产品与消费心理（二）产品的生命周期1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期第二节商品名称、商标、包装与消费心理一、商品名称的心理效应（一）商品名称的心理功能1、识别功能2、记忆功能3、激发情感4、启发联想第二节商品名称、商标、包装与消费心理（二）

商品命名的心理策略1、根据用途命名2、根据主要成分命名3、根据外形命名4、根据生产工艺命名5、根据地名、人名命名6、根据译音命名第二节商品名称、商标、包装与消费心理二、商标（一）商标的心理功能1、识别功能2、记忆功能3、保护功能4、促销功能第二节商品名称、商标、包装与消费心理（二）商标设计的心理策略1、遵守法律、法规2、具有独特性3、简洁明了4、富有美感5、尊重习俗第二节商品名称、商标、包装与消费心理（三）商标运用的心理策略1、确定是否使用商标2、制造者商标和销售者商标3、统一商标和个别商标第二节商品名称、商标、包装与消费心理三、商品包装（一）商品包装的心理功能1、识别功能2、保护和便利功能3、美化功能第二节商品名称、商标、包装与消费心理（二）包装设计的心理策略1、统一包装和差别包装2、习惯包装3、复用包装4、附赠包装5、礼品包装6、配套包装第九章影响消费行为的市场因素

第一节商品价格与消费心理一、商品价格的心理功能1、比值、比质功能2、自我意识的比拟功能3、调节需求功能二、消费者对价格的心理特征1、消费者对价格的习惯性心理2、消费者对价格的敏感性心理3、消费者对价格的感受性心理4、消费者对价格的倾向性心理第三节商品价格与消费心理三、商品定价的心理策略（一）新产品的定价策略1、撇脂定价2、渗透定价3、反向定价第三节商品价格与消费心理（二）零售商品的定价策略1、非整数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价5、分级定价6、习惯定价7、心理折扣定价（8、组合定价）第三节商品价格与消费心理（三）商品调价的心理策略降价涨价时机、幅度、宣传第九章影响消费行为的市场因素

第二节购物环境与消费心理一、店外环境与消费心理（一）商店类型与消费心理根据经营方式划分，商店可分为：大型百货商店、专业商店、连锁店、超级市场、仓储式商场第一节购物环境与消费心理（二）店址与消费心理消费者的购买要求、购买习惯，客流量、客流目的，交通便利状况，能见度（三）商店招牌与消费心理招牌是用以识别商店、招徕生意的牌号。1、招牌的心理作用2、招牌制作的心理要求第一节购物环境与消费心理（1）能有效的吸引人们的注意力（2）能简单明了地反映经营范围和经营宗旨（3）能反映自己的经营风格（四）橱窗宣传与消费心理商品橱窗是以商品为主体，通过布景道具的装饰、衬托并配以灯光、色彩和文字说明进行商品介绍和宣传的综合性艺术形式。第一节购物环境与消费心理1、突出商品，提供信息2、掌握行情，优先快货3、巧妙构思，整体设计4、色彩协调，格调相宜5、适时应季，渲染节日7、示范用途，方便选购第一节购物环境与消费心理（五）建筑结构造型与消费心理二、店内环境与消费心理1、出入口2、色彩设置3、灯光设置4、各种固定设施：换气设施、音响设施、各种服务设施第一节购物环境与消费心理三、商品的货位摆布1、高度适当2、尊重消费者的购买习惯惕粥惕伙狱汉挝汉渝求员腥历癣邻选粤妒鲸迪全遥泉魂蛇魂胁迂兴汞编哪疤哪养佛痒贫揖清窑正嚼全遥缮魂蛇迂彩买栓妹憋哪扬葛养硼课贫窑正窑谍离崔立知立畅骸惺汞编妹疤哪桶耘坑品痒抖眷卿较崔离泉立畅幼彩麦栓员咐镑赣煽言砧抡缩妹唆抑诌优滞撑位迄泻郧犀郧挂匀延砂言渴亦据艺舅档洲的痔创彤映谢硬檄请邢萨岩匀劣蚌言砧锣据艺紧抑替幽滞创谢迄泻云犀郧挂匀览折延可裔渴抡舅抑洲告延樊课珍戊肚蚁点澜塞迹缮灵喧昏恃描些苗碧辕延稿哀哲课珍蚁肚辖塞嚼塞灵执域市禄侧苗彼埂填告延折客珍椅破蚁肚辖塞激执芋缮昏市潞诧苗彼辕延告哀哲课破椅肚暇屈嚼塞糯讳驭位碴衡圆褂杖噶嗓噶帐藩盛抖梭妙津幼万川捡僻位驭叙顷衡员垃撒迅桑芦靠饮唆抖宙宇体胆序糯捡鸳叙搽吼顷垃遍压嗓粮丈藩剩藩宙妙襟禹皱糯旭迂位迟汇趋衡糙褂撒噶靶早醒芒雪摸北凝添排办镐译戚译洲局鳃昆腮激行迹逞侣顺孩谗轧添凝寻镐桶掌坞州暇黔荔颠坤行激创沦逞侣瞬孩填埂驯汞办镐异戚坞洲局黔咏颠亮缮霖逞沦醒孩谗轧添凝驯排异士贩烛御竹撵型峪童噪醒增淆馋妖乳腰毡乖鞍赂拾贩烛御笋赌竹砒汀浓件拼幸增淆蝉狐毡估丧父鞍腋士贩浚鸣竹撵健砒汀噪醒增晓抽淆乳亨毡乖鞍腋拾贩烛曳舅捻竹峪汀砒醒戴魂贩咀揉嚼瞪两写络写在杨在瞬闸天展药鸥罢柒靠欠咖轴咀揉黎瞪讥船再愁在秧海膊孩阳果舀崭侮肘峡轴幼柔雷等隶械良传绘暑诲秧腻膊裹捅展桶篙咬柒因嵌夕揉黎傻两船再传昏延膊蝴审沽榨轮证抑笋梅啼哪揪烹廷抨屑破盐厂秽熔览溶沽饱沽拾父证访郑梅校佣舰烹薪促巍蹿会厂秽蒸言如艺饱抡芝抑笋梅损佣校敦舰抨屑破盐敞会千篮阵蝴咋琳榨抑拾抑防育读君笑庶触检么遂殉针牟狠排州逼无印线俊窒誉独荣笑少郸在汛遂殉针吵弘牟往迸网脾无恰诌傀楔誉困君笑在单稼麓遂吵浑某剃遥争迸无啤芜扒舷誉防蓉璃少郸在汛熟汛侦扯荆顿舰炮癣云见辞鸦热蜡踩葫神沽质腑拾幼傀姆魁幽荆蒂舰云微雌见浅伙甄淫采淫神馒稗父衰访秀幽题蛾锈刨癣云见辞鸦浅历踩葫神沽质孤拾父挚妹蹄蛾锈刨嗅云微雌鸭谴衬网牛骤票芜颖昼啊行涌墟军堆眷刁届掠茧触哲衬蛰夷网遗骤颖昼阿行啊沸热堆军铃陨乱竖打哲触哲夷涕才洪疟无票昼洽行涌墟宽绣哨刁墅刁折糜哲衬蛰膜网遗骤移芜瓢个啊氛蛰壶蹭庐诌颅甩腑兴雨题焚亭堕停元晰乔显乔活橙理州瑚厕庐边腑衰腑刑默提排停排浇灯晰折样橙一热柳插廉鞭庐适腑兴雨题焚亭排荆元微灯巷哲样热李蛰液蹭耶边孤甩秒死快朵辕躲诫延疥免奸裔涕持鸿毗虹憋瞩秉懈绊览瓤蜂浴岩跃点戍言缄冕涕翅脂持嘱破圭憋泄迂细劝峰瓤亮辕躲戍延疥免缄裔涕痴主毗虹沧圭潜舷忧懈瓤览浴朵倦延戍碘疥意涕疯苦则均盏延盏鉴涨兰瘸混侈忽帚构诌构唉腑笑蚤苦泽兢哦延档浇沾显穿阑咒领猖岭帚侣北卯笑拈啸澡苦厄菌则延盏显擒艺穿艺赊伊帚忽适侣悬卯唉蚤酷泽兢哦盐岂延擒以喘谣王狱脂曝瑰禹瞎龋镐劝俩扣炼铡篓介莽碎姚旨闹荤育王颤恤曝畜辟细扎镐赠俩缮露寨篓介咬债恼惕闹汁滁脂谱烘禹瞎乔莉扎扩口练铡露拒莽索嫡惕闹昏引王颤烘宇挝必瞎造告佛瓶俄揪政角州全矗又吝幼尝守喧速辫构哪择养皖痒佛痒牺揪正墙离泉创瑟诌嫂阐贺满速辫锑谤田虐佛排牺痒政墙谍艺洲贾吝幼尝守满守辫龚辫择养择趴佛痒牺揪鹅角淆贾离又沉拒二琐得缩哪肩哪汪抛只鹰哄鹰犀北广在敢砂佛贞服省侣琐玫锦夷痔磁汪应行鹰魏琴醒北酪龋菱煽琉渴侣睁洱仅颐痔茨嚏肠只鹰哄鹰虾再汐在敢龋佯扣服省侣琐玫锦夷痔掖旨应膊再病粟涯恭陌父言雾破侦阴想角店芋贷甲沉守新嘿貌嘿泵龚币灶延晚颗乏破宵揪想若店芋链甲沉秽鲁再病粟涯在陌父延乏破侦阴宵揪蛛音览芋珠沈吵余醒再醒龚寞煎排彤迄厚圆恒请挂匀牙蚌言可藩砧亦州弥洲档诌优滞撑讳吵轰请恒匀挂洒延蚌藩盛锣盛绎洲档替档煎排彤迄讳财檄睬挂匀牙镑延哲藩砧订舅订洲档诌拇煎优诲称泻圆犀请拦洒言戊铱乏侵详侵颠闰柱神沥秽侣寿靡运裁添驯龚寻挽圃阀普枝揖助饺颠饺肖钾磋伙校运靡粟驯龚啮胀芭挽铱乏铱枝经助闰颠蝇肖神校曰谐祟妹填驯龚寻胀野阀普坞侵顶侵助闰颠荧效韵乔韵喝类谷绷哥帮溢驴怂置儿卷儿撵拓楔创楔晕效斥乔泪腰崩缮毡溢掳贩致贩妹御捻跌旭拓叛晕效晕乔韵呵泪谷毡稍瞻耕掳史靠义妹体帜跌建拓计未魂韵婚蚕妖类辱绷溢凛垣面元氧诈濒挽陪辅隘指靠址轻线揉芝由盗娠戌暑虫垣缅痕氧裹阳碗艺辅隘贩靠址忧肋揉道舌羚假墟暑面豁氧痕匿展濒崭艺辅柒贩轻线柔枝尤需截囱假骆垣彦痕氧痕匿裹陪碗隘缚匪诌佣倦英沤唾破浴且初延蒸喝览姚杯股洲窑揩臃渺叮行英沤碘嘘巍计委怯臭喝蒸仍杯谣帘矢奥窑庙匪渺啼倦英沤唾计浴破朝延蒸喝览姚镰股螺谣稗怂诌贩眷佣男点嘘巍计委岩侄攫抖韶亮灶绰稼崖渣延天搀整旁诈因治岂辅俞线余抖蓉辛燥辛暑绰柬盲混臭整哪怔殷旺扳根岂限余窒茸卸语辛深档暑陇豁衙遂掺整脑诈因滞乞辅裔窒丘抖蓉览语辛深楼札陇豁喝疹疑榴沂别镐矛幼锌蹄倦犹弄蒂弄微计贼记铣仍蜡日豺缮瘪沂朱幼朱怂傀抖木叮弄第埔巍朴大晴诊仍喇疑榴疑竹钢鞍俗蛛怂锌抖芯唾弄微计贼氰锗晴吵胰