新版商品价格与消费心理培训课件

新版商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能你在选商品时，关心价格吗？有人不关心价格吗？机场的商品价格有什么特点?奢侈品店与一元店有什么差别？2新版商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能消费者在消费过程中，某种商品或服务的价格，一定是影响消费发生与否的关键因素之一。价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。3新版商品价格与消费心理一、商品价值认识功能商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。“便宜没好货，好货不便宜。”“一分钱一分货。”当消费者对商品的直接知识和了解越少时（信息不对称），依赖价格判断其价值的可能性越高。价格是判断商品价值的一个参照标准。4新版商品价格与消费心理一、商品价值认识功能问题：传统经济学关于商品价格的决定因素是什么？5新版商品价格与消费心理天价有机大米220元/公斤6新版商品价格与消费心理杭州一超市卖出天价苹果8888元两个7新版商品价格与消费心理天价矿泉水800元一瓶超市还不愁卖8新版商品价格与消费心理千元1斤牛肉现身沈阳精品超市9新版商品价格与消费心理天价冰淇淋售价2.5万美元10新版商品价格与消费心理天价冰淇淋售价2.5万美元美国纽约市一家餐厅推出一款2.5万美元的巧克力圣代冰激凌，打破最贵甜点吉尼斯世界纪录。这款冰激凌的高脚杯以可食黄金为内膜，底部镶有1克拉白钻的18K黄金饰环。此外，用户吃完可以把饰有钻石的专用金勺带回家。据悉，这款巧克力圣代冰激凌由纽约著名餐厅“奇缘3”店主斯蒂芬。布鲁斯和珠宝商合作创出，含有28种可可，其中14种全球稀有昂贵。圣代顶部生奶油覆盖一层金箔和售价高昂的松露巧克力，主体巧克力中混入5克可食23K黄金。11新版商品价格与消费心理上市的“熊猫茶”仅为21份，销售约2万元人民币，仅为一两

12新版商品价格与消费心理长沙出现纯金打造内衣单套售价高达400万13新版商品价格与消费心理天价粽子身价2398元粽子成本仅十几元14新版商品价格与消费心理二、自我意识的比拟功能自我意识是人对自身生理、心理和社会诸方面的总体感觉、体验与评价，是个体最重要的心理功能。商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。我是谁？我为什么成为现在这个样子？我希望自己成为什么样的人？我怎样才能成为理想的自己？我对现在是自己满意吗？15新版商品价格与消费心理二、自我意识的比拟功能商品价格具重要的象征意义。消费者往往将消费与个人情趣、生活质量、价值观、品位等个性特征相联系。

此时的心理反应的商品或服务与自己配或是不配。16新版商品价格与消费心理（一）社会地位比拟在中国的过去，文官（飞禽）武将（走兽）穿着不同，且有严格的等级规定。现代社会，住房、汽车、衣着、办公场地、家具等，往往是社会阶层、经济收入、能力地位的象征与标志。在香港，夏天的白天谁穿西装呢?17新版商品价格与消费心理18新版商品价格与消费心理（二）经济地位比拟消费者的商品、服务的等级与档次，随阶层不同存在差异。如白酒、红酒等分高、中、低档。实际上，很多商品与服务都分档次。请举例说明。19新版商品价格与消费心理拉菲20新版商品价格与消费心理茅台21新版商品价格与消费心理（三）生活情操比拟在对部分人而言，消费还是寄托其理想、志向、品格的标志。通过消费符合其生活追求的商品，为其付出自认为值得的价格，才获得自我意识的统一。如成龙收购收藏明代硬木旧家具。22新版商品价格与消费心理郑板桥与竹子

竹石

（清）郑燮

咬定青山不放松，

立根原在破岩中。

千磨万击还坚劲，

任尔东西南北风

23新版商品价格与消费心理郑板桥与竹子24新版商品价格与消费心理郑板桥与竹子25新版商品价格与消费心理（四）文化修养比拟在是对个人文化知识水平的自我认同的一部分。广东家庭装修中一般都有一博古架。26新版商品价格与消费心理27新版商品价格与消费心理讨论题我是谁？包括哪些方面？存在哪些问题？如何影响我的日常生活？28新版商品价格与消费心理29新版商品价格与消费心理女青年失忆流浪一年后恢复记忆30新版商品价格与消费心理31新版商品价格与消费心理据说是福临的偈语来时糊涂去时迷，空在人间走一回。未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！不如不来亦不去，来时欢笑去时悲。

32新版商品价格与消费心理我改写的福临偈语来时糊涂去时迷，空在人间走一回。未曾临世谁是我，呱呱坠地我是谁？口舌渐利我我我，眼目紧闭谁谁谁！来于偶然去由天，我定此生欢与悲。

33新版商品价格与消费心理三、调节需求功能商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。此时，还存在价格缺乏弹性与价格富有弹性两类商品。34新版商品价格与消费心理资料：美国主要行业产品的需求弹性实际值行业弹性需求富有弹性：金属、机电产品、机械产品、家具、汽车、设备产品、专业服务、运输服，分别是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03

需求缺乏弹性煤、电、水、石油化工产品、各种饮料、烟草、食物、银行与保险服务、住房服务、衣服、农产品与鱼产品、书、杂志、报纸、煤，分别是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32

35新版商品价格与消费心理讨论题石油会开采完吗？物价指数统计包括游艇、私人飞机的价格及其变化吗？36新版商品价格与消费心理第二节消费者价格心理

谁关心汽油价格的涨落？37新版商品价格与消费心理一、消费者价格心理特征消费者的价格心理受个性和对价格的认知影响，认知包括即时的心理状态和其既往的心理经验双重因素。38新版商品价格与消费心理（一）习惯性心理在生活中，我们已经在过去的消费过程中，形成相对固定的关于某些商品的价格，包括上限与下限，并影响其后的购买决策。此乃心理定势现象。机场的物品，尤其是水果和食物，被我认为等于抢钱。39新版商品价格与消费心理（一）习惯性心理习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。商品调整价格，一旦超越消费者的习惯价格，不管是上限还是下限，都直接影响其判断。常言即“价格有点离谱（过高或过低）”。用美元、欧元、澳元、新台币、越南盾与人民币的心理感受差异。40新版商品价格与消费心理（一）习惯性心理消费者的某种商品的习惯价格形成后不易改变，较大的变动对其价格心理形成冲击。所以企业调价应进行充分地准备。41新版商品价格与消费心理人是习惯性动物物理学：惯性生物学：动力定型行为学：习惯社会学：文化差异历史学：传统42新版商品价格与消费心理（二）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。商品价格总是相对而言。面对某类商品的价格感受，不仅取决于前面所指的习惯，还受与同类商品、不同地点比较的影响。经济收入也直接影响此时的感受。在机场消费的人，是习惯于抢钱与被抢的人。43新版商品价格与消费心理（三）敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。分敏感性高与敏感性低两类。与消费频率、经济收入直接相关。44新版商品价格与消费心理（四）倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。商品一般分档次，不同类型的消费者购买时，有相对固定的倾向。表现：一是不同消费者对同类商品价格的选择具有不同的倾向性；二是同一消费者对不同种类的商品的价格选择具有倾向性。45新版商品价格与消费心理（五）逆反心理逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。非典期间、日本福岛核电站事故时期的高价盐现象。阅读书上的案例。46新版商品价格与消费心理消费者判断价格的途径（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。47新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间48新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素锚定（Anchoring）本是行为经济学中的一个普通概念，指的是人们在进行价值评估时，不是根据对象的绝对定位水平，而是根据对象与某一参照点之间的相对定位关系，来确定其价值。它相当于在一个原点相对漂移而不固定的坐标系里进行目标的价值定位。49新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素锚定问题的实质在于，它要解决价值的标准和根据究竟来自哪个方向，是社会化还是个性化。这是经济学现代性与后现代性的根本问题之一。现代性语境中的价值确定，显然是将具体价值锚定在抽象价值这个固定参照系之上；而在后现代性语境中，比如卡尼曼的理论却正好相反，是将抽象价值锚定在具体价值这个不确定的参照系上。前者是社会化的定价方法，后者是个性化的定价方法。

50新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素心理学上有个名词叫“沉锚”效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。有人为此举的例证是：两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。

51新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问：“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋？”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题，而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售。52新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素关于第一印象，有一个著名的实验。一位心理学家让两位都做对30道题中的一半，他要求甲生尽可能地做对前15道题，而要求乙生尽可能地坐对后15道题，然后让一组被试者对甲乙两生作出评价，结果被试者大多认为甲生比乙生聪明。这就是著名的第一印象效应。由此可见，第一印象对人们心理产生的重要影响。

53新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素第一印象是只“沉锚”，先入为主也是一只“沉锚”，先入为主是区别于第一印象的一个词，其词义为：先接受一种说法或思想，以为是正确的而有了成见，后来就再也不容易接受别的说法和思想。我们从小就接受无神论思想，对欧洲人、印度人的宗教热情难以理解；听惯了“上有天堂下有苏杭”的说法，当别人问起哪里最美时，便会不假思索地举出苏州和杭州，虽然连两座城市的模样都未曾见过。先入为主同样会作为第一信息左右我们的判断，决定我们的行为。54新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素罗贯中在《三国演义》中给我们讲述了一个先入为主的经典案例：关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己的三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，曹操便犯了先入为主的毛病，落入了“沉锚效应”的怪圈。55新版商品价格与消费心理影响价格判断的因素罗贯中在《三国演义》中给我们讲述了一个先入为主的经典案例：关羽战败后，“降汉不降曹”，进入曹操麾下。对关羽青眼有加的曹操偶与关羽论及天下英雄，关羽说自己的三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。及至曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，曹操便犯了先入为主的毛病，落入了“沉锚效应”的怪圈。56新版商品价格与消费心理57新版商品价格与消费心理二、价格变动对消费者心理和行为的影响古语云：“薄利多销”。那么，降价一定增加销量吗？58新版商品价格与消费心理二、价格变动对消费者心理和行为的影响由于多数消费者对特定商品的价格已经有印象，因此价格的变化（升与降）将影响消费者的心理与行为。企业试图进行商品与服务的价格调整时，必须分析相应调整对消费者的心理与行为影响。59新版商品价格与消费心理（一）消费者对价格变动的直观反应包括降价和提价的反应。60新版商品价格与消费心理1.消费者对原产品降价的反应薄利多销；企业价格战；促销库存积压产品；产品质量有问题；产品需求有问题；推销过时产品；货号不全推销；式样过时；过季产品；企业套现。61新版商品价格与消费心理1.消费者对原产品降价的反应降价同时给予合理解释，让消费者不对产品降价产生误会。误会有锚定效应。关于菜贩“卖豆腐让利一角钱”促销的故事。如果“卖豆腐让利一元钱”，消费者有何感受？62新版商品价格与消费心理63新版商品价格与消费心理2.消费者对原产品提价的反应数量有限、供不应求、货源稀少：如昆仑玉的籽料、红木家具、古玩等。产品畅销、质量好：如iphone5。产品有特殊用途，如增殖、投资、收藏：如名人字画等。新产品：通货膨胀：如食堂的饭菜价格。64新版商品价格与消费心理（二）消费者对价格变动的理性反应一般而言，消费者对价值较高、经常购买使用的生活必需品的价格调整变动敏感；反之，不敏感。成熟的消费者在关注价格变动时，更关注产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅关注购买产品的价格，还关心该产品的使用价值、服务价值及相应的保证与承诺。65新版商品价格与消费心理第三节消费者心理中的价格阈限在消费者心中，某个价格价格的涨落存在着限度问题。66新版商品价格与消费心理一、绝对价格阈限消费者的感觉存在阈限，商品的价格也有阈限。价格阈限是指消费者心里上所能接受的价格界限，即绝对价格阈限。有上阈限和下阈限。如大学毕业生的工资底线就属于工资价格的下阈限。超过上下阈限，将显著抑制购买行为。67新版商品价格与消费心理感受性及感觉阈限的定义1.感受性的定义：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。

2.感觉阈限的定义：能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。

3.感受性和感觉阈限的关系：感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。68新版商品价格与消费心理69新版商品价格与消费心理70新版商品价格与消费心理感受性及感觉阈限的种类绝对阈限与差别阈限绝对感受性与差别感受性绝对感受性与绝对感觉阈限（反比，如视力表）差别感受性与差别感觉阈限（反比，如掂量商品重量）71新版商品价格与消费心理韦伯定律和费希纳定律韦伯定律：差别阈限不是固定的，与原来的刺激强度的比例是一个常数△I/I=K费希纳定律：刺激量和心理量不是1：1的关系S=㎘gR(心理量与刺激量的对数成正比)在经济领域的表现。两商场距离两公里，近处每包纸巾比远处贵0.5元，每台电视机贵50元，你如何选择呢？每包纸巾提价0.5元，每台电视提价50元，你的感觉相同吗？72新版商品价格与消费心理73新版商品价格与消费心理一、绝对价格阈限商品的价格阈限还受多种因素，如广告、持续的通胀、收入增减等影响因素而出现变化。时间推移是价格阈限改变的重要影响因素，即“通货膨胀心理预期”。74新版商品价格与消费心理二、差别价格阈限差别价格阈限是指当价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格的差别。这个价格差别量即差别价格阈限。研究表明，消费者对价格上涨比下降更敏感。75新版商品价格与消费心理价格知觉理论价格知觉与别的价格和使用价值有关；对每一类商品、每一质量等级，有一个标准价格；价格标准是判断其他价格的基准；存在一个价格标准的中性区，此区间内价格变动不引起知觉；标准价格是一些类似商品的平均价格；消费者购买时以标准价格为基准判断；标准价格无须与任一实际价格相符。76新版商品价格与消费心理价格定价的理论与实际定价的策略价格定价的理论？实际定价的策略？77新版商品价格与消费心理第四节商品价格的心理策略如何定价、调价的心理问题？78新版商品价格与消费心理一、商品定价的心理策略商品定价的心理的策略包括：79新版商品价格与消费心理（一）撇脂定价策略

当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再降价，以适应大众的需求，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，有提取精华之意。

80新版商品价格与消费心理（一）撇脂定价策略

因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，充分利用了消费者的心理特点。

81新版商品价格与消费心理（一）撇脂定价策略本策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略，使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。本策略最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。82新版商品价格与消费心理83新版商品价格与消费心理（一）撇脂定价策略撇脂定价策略给定价提供了先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。如电话初装费、iPhone手机。

84新版商品价格与消费心理（一）撇脂定价策略（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。（2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。（3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

85新版商品价格与消费心理（二）渗透定价策略渗透定价策略与撇脂定价策略相反，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。86新版商品价格与消费心理（二）渗透定价策略适宜条件：市场需求弹性大，对价格高度敏感；价格战机率低；规模经济，即生产和销售成本必须随销售量的增加为降低。适宜定价：高低价之间，合理价格。87新版商品价格与消费心理（二）渗透定价策略优点：迅速打开市场；阻吓对手；缺点：企业收回投资和获利的时间长。88新版商品价格与消费心理89新版商品价格与消费心理（三）声望定价策略这是利用消费者对某些名牌或流行产品产生的崇尚心理而制定价格的策略。名优产品的定价高，可以满足消费者购买该商品以显示其身份和地位的心理需求；消费者对有声望的企业有信任感，价格高也愿意买。同时此产品质量、价格不是用户容易感知的。部分消费者购买商品不仅看重质量，更看重其象征意义与价值。90新版商品价格与消费心理（三）声望定价策略

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用这一点。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。声望定价适用于知名度高、广告影响力大的名牌、极品或高级消费品与服务。如潮汕海鲜餐厅、LV、劳力士手表、派克钢笔等。91新版商品价格与消费心理（三）声望定价策略声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。用声望性定价策略必须注意两点：一是企业或产品确实具有高的知名度和声望；二是考虑所适应消费对象的消费能力。一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。有良好声望的商店用的方法，利润会来的更快，更高。92新版商品价格与消费心理（四）零头定价策略一般来说，给商品一个零头的数结尾的非整数价格，会给消费者一个价格低、价格向下的概念，可以迎合消费者希望实惠、便宜、合算的购买心理。如某商品定价为19.95元或20元，会给消费者带来不同的心理反应。消费者一般倾向于前者，认为这是一种准确细致的定价，并给人一种价格较低的感觉。零头定价适宜于低值易耗的日用品。还与民族文化习惯相关。93新版商品价格与消费心理94新版商品价格与消费心理95新版商品价格与消费心理（四）零头定价策略对于零头，采用奇数或偶数，与民族习惯有关。在美国，5元以上的商品，末尾数是95的销售情况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在一起，因此在定价时应注意各地风俗。中国人最不喜欢的250、438。日本人不喜欢9，因其发音与苦相似。96新版商品价格与消费心理（四）零头定价策略零头定价的积极作用有两点：1.给一种经过精确计算，又是低限度价格的心理感觉，自然产生一种信任感。2.是给人一种便宜感。但是这种策略有一定的局限性，适用于价值小，数量大，销面广，购买次数多的商品。对质优价高的高档商品则不适宜，应采取整数定价办法。97新版商品价格与消费心理问题请你给4.9元另一种表述，你又怎样表述4.6元。

98新版商品价格与消费心理（五）整数定价策略整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价。是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略略适用于那些名牌优质商品。99新版商品价格与消费心理（五）整数定价策略整数定价会抬高商品的价值，百货商.品对名牌产品可采用此法，该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解的产品。

100新版商品价格与消费心理（五）整数定价策略对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。

102新版商品价格与消费心理（六）习惯定价策略

有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。103新版商品价格与消费心理（六）习惯定价策略在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。104新版商品价格与消费心理（七）招徕定价策略

这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。如超市每天推出固定量的一元烧鸡，先到先得。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。105新版商品价格与消费心理（八）折价定价策略

日本三越百货公司针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“100元买110元商品”的错觉折价术，第一个月即增销2亿日元。表面上看，这和打九折似乎都是10%的差价，而实际上“100元买110元商品”比打九折要高出约1%的利润。但消费者的心理对两者的反应却有显著差别。“九折法”给消费者的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“100元买110元商品”则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。

106新版商品价格与消费心理（九）折让定