青岛啤酒开拓广州市场策划方案

青岛啤酒开拓广州市场策划方案核心提示：1、行业背景中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展，1980年以前，白酒占国内饮料市场的50%以上，处于绝对统治地位。其后啤酒产量迅速增长，到1997年，在全部饮料中啤酒已经占到2/3的份额，并且产量位居世界第二位，达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日益白热化。为适应市…1、行业背景中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展,1980年以前，白酒占国内饮料市场的50%以上，处于绝对统治地位。其后啤酒产量迅速增长，到1997年，在全部饮料中啤酒已经占到2/3的份额，并且产量位居世界第二位，达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日益白热化。为适应市场，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，扩大企业生产规模。同时，大力开拓国内市场，走出传统高档酒的范围，提出“金字塔式”产品结构，从高到低全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为开拓全国市场，公司首先把目光投向华南这个全国经济最发达的地区。2、广州市场分析广州地处北回归线附近，全年平均气温10°C以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人们生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的区域政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。当时，广州市场上存在的主要啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中，珠江为市场领导者，几乎占据80%的市场份额。广州啤酒市场价位主要分四个细分市场，其具体情况见下表。广州瓶装啤酒市场的四个细分市场经过分析，公司针对广州市场特点，制订了营销计划。3、青岛啤酒营销策略由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4〜5元的中档啤酒市场上，在这一市场上只有蓝带一个品牌，可以避免一开始就和珠江啤酒打硬仗。于是，公司决定先以中档啤酒为切入点。通过推出价位在4〜5元之间的青岛啤酒，先占领中档市场的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争。4、促销与渠道青岛“优质”啤酒进入广州初期，公司的主要力量集中在建立渠道上，未开展针对消费者的促销活动。建立渠道的方式：以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两极分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体做法：公司先在广州各行政区内，每区找1〜3名有实力的专门从事啤酒饮料批发的专营商。以高利润调动其积极性来经销“青岛”优质啤酒。同时公司自己的销售员也帮助经销商铺市，挨户访问、说服零售商销售青岛啤酒，将青岛啤酒推向市场。为此公司多次策划针对零售商的促销活动。经过8个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商作为二级批发商，将渠道变为三级。建成“优质”啤酒的分销网络后，公司利用已有的网络进行分销其他三种啤酒。针对不同的目标市场，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售商接受后，再交由二级商分销。这一时期的工作进展顺利，直供期很快结束，只用了3个月时间就转为二批上分销。青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。前咅啤海诫茄熬饮凰，在復料市境占有芾很大前阶倾，近日我国啤酒业育显表示珈荣就国晖酒市炀誠足消费者需霓我国啤I酉工业应以产品的麥样化运应不同消费层密.不同消费人眸、不冋消礬口僅对齐种I唆衲:的盎求〜除消潯者冉欢喝的普迫料洁、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外，还应增加一些特色啤制.随着经疥增长和社会形态的转型大提高，事受品的消赍需翌也大大前有所改善.沖公司对曲牌呻酒的营销頸扩悅井且IB售在市场上也有很强烈的反映.环大处口味.U人制味无穷,辿特二处，山即"J■戌阪了.有川：七不适血“细III味澆了一些■当熬不同的呦容所需求的站不同的IA牌呷糾但枉饱租期来临之前「啤酒低然站最容易搂受，矍晦-「冷"和“驰广I啤活之臥N牌啤話輕艦挣方恤入啤刑帀易并[丁仃席巨地.随苏柏费齐対啤酒IB目陳,丿II㈡A，牌功能咪前片還订厲扑人广聖何I”场,并走闭仝厂水隔此■九-虫啤硒"铀的曹销策航丨录—、櫃取提加；；/—坏境分卜—.WT分折……………-……………-I卩」、营角II林A■营销汕含策略；■六.仃动为案---只亠・*■亠亠・—』■■!■■・・亠・・』・=・■!■亠厶・•■・■!■亠厶■亠八、凤险控制■r/|■■''I（）|寸■a■厶亠・*■亠亠・—』■■!■・・』・=・■:■亠厶・•■・■!■亠厶■亠・■■・■」・]精品资料精品资料可编辑修改可编辑修改一、機要提禾近几年.中田啤沼业取褊很兀的劇甌1999年总产童达208万t,強居世界啤画产童笫二位,沖衍：卜我卩|鲜油岀W知胡卩I畀第一•2000年产量为42363吨，严展连缕八年悴居世界第一・怛市场山现的叫即i绝大多数为普诞啟色啤酒’啤酒卅I种車一、功能呻洌(悚偲啤」的昌种少.且占市场的離徂小匚箱普中国国悄皿中国啤倉业的现状「讨论有俚柞用的功性聲解進扎1僚丿嗖n询和段昭瓯小im生刖柴啤底丨丫儿址帯列汝敵翩閔內摆曼，山岛啤汕问.】」圈報乍釦山友的耳參询慣沁卸t卑釉『打靈丄企吃』场也應Ii-.iiJir.1.啤酒％牌啤ST的上:】」£1佣会边每为川辰的量爱"二、坏境分析记场背賂⑴緡统计现大的右HOWTO%的加|嘲友蓿欢叫啤亂⑵调杏发现聲汕确实星何尼内有叭狼⑶从汹类打3古蹴疳闭贞北丁之说川冋訥为大矗低宦现环境力析!|8着我川九世城Id虞卜资对戎田的出贽不断川|儿我国经丽『J逐一门大坷.我省佶睨收入较快眉-比在广州市内J城市正在出北扩］fi誓"》投资在不断的加大.勞力减少啤鹉.fL'k■的新建.和瓷致第認耕鞋:比阴家鬧龙规匸所11汕価0衙为t>2瓶「矣祀减少母軀噺人』I对于例I曲瓶会f卅品威本增間川期|可忙农村和甩俏叭儿血止机会：4)广州地図向杈腿倍业公埶比为斷｛目标消费人前门、MF人飆盅于确啤臥嘲SfW*附庄酒灯酒托廉，丨|•标消费人棘祁冇经济籠力赭费.市扬成氏t(1)死生睥酒上市只罡得刮步数朋衣的播受【冷青咼啤1B问市得到许霽閒友的讥L说明匸范郭'I啤曆的忖比处恥I「境规帳1帥旳⑶A碑IE何上山祁信盒是邨世消费看册帕⑴消费者目闻：询趾不秤品嗚醉的澤油、(2)味遭太蔽久:瀬消费都车喜戏⑶导入期以青年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤稱应以袖制品赛态的世位才能得到消费者的按応(加现有消费普精费本产品的目的杲宾会上制凿吒氛和玄际等的需長.(5)常费者一龍补M友舉金和旺意宴佥上购头吐我釦竞争对手分折竞争对手为：青睥，舌TL百咸，珠圧，燕审竞小对正分析竞5対于创芒睥，書花•|'|城’珠汀燕京门燕京上讲,鮒训他07TH『I为砧阳亿心慕駅啤糾l!f「很强的地也阳刘北弟…带|亍场占有率很砧-它的箱悻战I瞬为做强，橄大.2）青啤是全国睥茁第一品牌，从总体看，青啤优势曲它有強大的品牌，但是它所到之处，收购的"起關闭的小厂.质昴庁宦書卜降.丛它总怖尿烙Li：l足做强：3）珠汀卄刚‘础村趕脚們辉酒企业•和强人的攻府力量支持・「州扎热爱本土冊胜拥有人」翊汨费坏.从这山上斤阳啤皓陆珂「据了地刑人机伸'•州啤酋覺众皿绷蕾51/11化.年青人喜欢尝试新品种.新口来所以A啤稱同样柞为广州本土时啤疽廊也可耳占据r也I亍场份铀*一、$WOT»析优势©1）产品水源优势，有猎力可挖t趾“毎色、环保r傩康”為概念，有一定的市场吸引力*2）A牌啤稻讷牌名称fl"i地啤沪"境』讨川1也你3）部俞巾场吃战了一込術诃知容度和…迟的I川沱消费斟"4）H.决策圧对产詁推「决H做强曲人化业歆望强烈、投资意力用，n竹喘怵规翎冏较小，2）炮瞬的:F场制廉、化常眾虬吧人才软乏：内部管班浙进-皆处怡3）术滦入了解消费者诱葩為消费常抑些增们服务能力弱，门堆无袪皺弭土留£更第顾客.4）和对手比'不如青啤弧大的品牌优勢.不如珠江的资韦优势.产乩垂点未充分挖迦*机会1〉讯山呻酒行业盪过乩达&、?年的廿业鉴备以后.片业充％箱M已经當本确朮过废处争有再汇园h的逊象°啤IS企,'P^soo塞家匾减耳沾曲茅家+2）洎费升無拖动證业产卅第荊对级，推动企业利WLC岐入水平的雄高奠走了消费増尺rN.Jj-iiii'.iu.为a牌啤茁俏费熠怎畏供丁客观从那:.野3）国彖产业致障支持*丈力支持产业产吊结枸调號r尉制技术创新、加大财税玫蔬改苹力度、开出融黄集道、建彳fi汕州隔悴飆、吃附呛摩务悴赫创谥舍T山隔环境，恥「州：1唆莊叮刚丽姒1就业机会问増肌都会鸚A牌睥汕忙來消如血增匕1）目前啤酒行业仍赴在整合竞爭的第二飾段』这种竞台不扳袁现在国輛加牌的艾举為良上,囲且汪農巩礼国內蜃“■的“大走吃小金"的爭购2）原辅材料愉格持续上律釣碑酒茬业带来巨丸时曲本压力.4/113）不断有品牌进入武汉市啤衲市场，所运用的促带策略*会強呦能个il亍场嗣润下划.SLT.所述，对于啤遒帀场犠刮汁转化1忒做业务至酬iT场：加I汗仗斟沪巧转移何客门的仓库.述娈托他宪n廿那迪化客尸»谓傑遺的层乘［终端mim^iv；.乃丛粗肢述你丫场扩忒运柞转变到提烏单产九日标:粗说式卫闩场操怡肛来！！罰忖一”:用祈诚音短引船•wrmii林圧靈提高卜渤每-个客户的小沁-址打特耕编柠.張粗放到粘釧、藉益化「韵丛单枪匹号的猎手转ft津种田的行線里手：原来垂单牛人单兵作战|堤在査庶聃业化的团上不基一，人在迄仆I］场M雌忡嶽吃血fl帀场、适作客八辽建探度分荊的十传仏四s昔销目标OnH标市场：|'州:li儿」陽占有率;似乳焦点覆盖率t大真场100^;连钢谨市他％以上：连鑽便利店30%以上（百離裔场甜麻規上；各丄训儿貓魅以I'a4.广屮渲传口标：im汛串浙讦:M牌加名度创…6,範期销售行角:亍2aiiqaFj^.'.'i^f'；x万辎"五.营带组合蒐略1一“昭第略产蹄亡:饮ii-j,沾錄利,w\乂的j'-^.r和宝护件.jiir^tyiji^i玳味和点uh.该洌：m人体不即缺少的碳朋化合稣気站酸、第:生韋第营菲用汾=YUI＞健自、！皿肘'j化之功能・山克芽汁裱度为“度°帖度为和〜4度*目杯山恤针时有文化的门领.反人沪匚世入苗二価以此以上的消费郡粗申高端产肘定位。申高端产肘定位。产胡何塾①叩|眦製料犯裝箱向i询紙疽倾拢覘.②塑料膜磁收翳越曙■丁茱：u煨蒔阳閹材料的塑料瓶.⑥新型包裁纸质堆将普代铝制员拉施讥】传统包護一工谕略血唯价格零桝价疋肚300上零供进你2.EO儿.屮盘价2皿丄儿3刑弟策略）逐弘建&甘销就書萍・训化卜游容尸”2）嚴牝分鞘管理.提.「I蕖道几卩丿丿3）魁化分销人员管呱如施彷HiM细门芈挖4［理比分销创新管》?I1-抑.'|!■■'I1,,1点心:比T'Jj哩待叫大悚则;集中庫则：人财物费韻更枭煤，对邀走的区熾市煽进廿集中山击.攻击薄列环节阿原则：啤藕企业要善于蚯住对手的曹弱环节来展开营带攻弊。射Ml輕塞怕；化地懈叮则：矩操什山遍过【UI!券啤活怕比再观「甘薄恢.JTJii'r很笏肌时L却收敕崔徽r基实这对于一于市场足非常不利的，对于用牌也是一种伤害。©拿握犬客户的压呱潦度分销要拳控稼応分错甫，掌握樓芯缪端.金业要把畫*和藉力时風更釦也如忙订化讣的—未讪用客户为零山则:艇蕊是蘇厦井化•疋不皿谏匸耳•叫访仙孑」「1.1D业匸趙M犍全客户档期鬣料管」叭吗.促葡障略（->-1'A>i'；；（1）市场定位！以广州市为主』以佛山'深圳、束莞尊.逐渐向整个广京地区推广*■&种订动的牙履螢山儿「州:讥L2）产胡预期处'■■■■:'1'桝.适仃.戒功或向fi世」邢A士.⑸广沽込吨（分.克视、叩P和稱》以求塑斛I風「If仏追求成I工水丰…创测性人格特性"此为电视广告"在报城广告务以软文形式出现*popWL^现身份的象征和品味「I勺象征・L二）「吿汁圳⑴广告目标：年龄在斑酣护的瓷可白範及丈学生人臨经过四大媒体的广告.力争在

半年的时阖内.在广东省消费者此目中，初歩建立起A牌啤曆的知名度与美誉度。握卉知名度为45*,山爭天晉世为归监（2）广告手段：在电视r报紙、POP、公夫足销等务申I1手段*与就同时注重“临n-w的匿期就能见效皓终端popIM带，什对经带肚•L：「；“奉■.釦匸、新闻报道戈拎-俏客激劫知主咙于隊（3）a啤酒:“炀输‘方案tm规划）结合市场滦旺变比”飯也市场推广方案场〕礪M熱期10年10Jf-10年12JJ]|场;〕1湍期11乍1-3J]第三阶段:.卩场炽热期11'[■4-5JJ第1叫阶汕：】陽降淋期11'l-fi-BJJ.'■播阳推厂-I划中媒体前辿择第一阶段：⑴:言传戦休为；广删I报、计M稲IF払大洋网.第二阶段：主叢自传载牡为：广州日报、南方都市报、夫洋网,第三阶段t主矍言传裁弹为t广州日擢、南方都市扭、大洋网.厂儿推厂分期说明1〉||胺瀆想期ilO^I'UJfJ-lO'riZJJbI呃是昵引对它的沱®阿少树*产側细；II亍,1J■計并了解白皮小麦活成的睥訥■■2）市炀升覩期51年1臼月h主罢是嵌・春节的东凤，探度引屈消费者，塑造对产冊的信頼惑丄我F臬.即十场炽热期⑴申牛4打h交耍针対旳节过后,齐公司丿|：山L.讪汚T.M滋！I：强白顿打宜治U各种壮性汕亦札淡-脅剛m揪真曲夏汞闾再冼稱电:覇剛1椎备.树2用整附产讪形氣行销建谡I为了配含消费者怕消费习惯，对造势所限临行有叹下工柞开展]"为门址“獵翩训JW创忡I，除存严肌麦枚pop外还幵枭■灯酒喝到II，制爰拿到于”心企尤促情沾構.凡在1-4Jj问尉丨SOMffiAR',:Fill卅I电■■；鴻到f勺-拦9WQ丿瀬囲im…宀7/L1為佥过的亂齐址疋-一年給第之即*举行（策划人帕讨住幻:把¥川内知启酉界人-Ilj;来讲学・从中瓏引广东省豹名企业家和盘司主管人员，便他K］对基有一定了解"在该扰』活创中也能塑适虑功k=A啤袖的詁和纳3）在l空报抵上登山征集A啤酒广告语「如前10&r可艮每人S5ODO元，这年可用最底廉的hX-1IH..U.传播灯汨费者.4>杵「卄|丨1按报址上刊酒有奖n惓川梗更茅的.li'KT解它杓对「州齐人酒比,进行渠谄也六、存动力案HA<JU标M场SEif调書、竹新"要就亓陀域环境旳打FT门奶i附耐禅性•1U品（T屮格-廿带成本的費肚黑逍环“応种卩1-怖格调整的阿,根裁兌爭对「們价格、分摊曲木I枸费用、渠道环时」利润、析格调整对li场的翻V.峯M迴濡旳址阶策略°第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考!JI下三个方面的要索：盍爭的角度：市场的埔度.有较好的市场轄力和前冒；企业的甬度，市炀有没有辐射作用.第二步：市场调杳与分析・调杳市炀的宏观面，更庐人口特征的了解』市偏的容盘有劳大』产品档姗构成，消费层枕的构成，未来的变化讷等*同吋，还要了解竞第情况、甘帯窗惰円.嗨惰卅等'第三步：方実制定。通过对竞争格局的井祈，对消费者的需求特证分新、主要竞争产殆的分析、观仃已订閉亂来泄紂构力折帚然用來进行叫制也問时述姿迹过消彷者阴刈斗葩計析,终端的!ILa甘箱的敷能、管理怖力度等，來确庄儒的渠道第略.第四步：管理平咅的搭建・辯度分销能否很好地执行，就看营角系统的沮帆功能是否完嘗辽卉能馨血II•「地有效执讥却卩临协間职陀.作曲伽诽“滞部"还晤强化协调闸汎也山场部做币场湫II.做第陽规划.策昭制电和沁做产品的推!'.聲瑞的执亍行政部做订冲反管」限做Jj后勤眼釦协调产，询址也霰町捎皆计即符副址等.第五步：深度旅区域市场的启功、发展和巩囲*启幼市炀有一个流程图，首先養做好市场准筍述释忙十适的分销弘调研好每沧分销狷F游有雾少誓害乩樹Fi纶制地罔,辿一加学握轴网络。在|丁场和站阶段"鞍端的邮的销酋,架道的促桁激师,促销的百忆顶孙是平I打缺少恥所以滦度分销一辻陛谢詣铺费率・圧劉皿辿.逢P泌铺,汪翌在铺贷途屮I曲地设宣促捐第略.以及其他形武的藏励。通过铺费、促销、终躺的宜传造势来启动探度分错模乂第:A步：推广芻制.企业通过市场调資』选择了合适怖区城和市场n选择了核心分销商和合込的终端乩迪过这亠套谍度分带段巩「入山妫效劉显著.对尸轉循.蚀卜来说.爪呦的r作就血巴这套模式总刑俅r樹'哋仃推广、复融8/11<n营悄预算统计好析讲带匸数据-步调各M、T峨物流讪讣划功聲*M控丨|标许理过礼拧制现金流hT找川-不能止费川超标•趟标了聂育琢警机制。八、凤险控制本身的郵北凤瞪性都造成啤惑::"治E较和汕般:知II泌報II强凤险控制黑肩劇拟幣、1、代销人貝管即.”营稱的复亲杵和区险性h求营带人员密頻有过驗的匕亚薰质.碑衲忙业应该宦立专门愦盍开发的誉错部门，倉拔有极强沟通r协调iVb胆大出姻』胡够应忖宪发爭件的营诸人员专门幵據市场•促带忸豊是企业促销罚臥伍中秦虜最野’特週毘离的，井进鬥和熾-〕」•卩职诜?■贲款醛龄管即.卒部现恪交昴礼营舒I鬼极和•佛时或寥竝少都会丫"赊略应收赃款的「杠乩成了许骑濟在的经肯凤险。企业要训血圜菊商罔哑龄Ti■理.经坤翫逼均酬in账魏營理，采取且结，上打下曙方式要尽擡减少赊好绪短琮虫期限』聲勤于拜访及时歩理，竹!肪凤险.终端和金肌M经销繭理夜场劈端心市务杵严挤附低橄到防潮、帧阪仁尴好库龄管埋工柞.墓护培酣堵.降低庠存，发现赴期严苗及时翌抉.防止产肺口韩新欝度和训建嵐量'律集适就定性誓理*要加亜卅箱晉理’要隶超销商和严榕按應会司的指导价格进行销售，9/11严口;他槽年JHii机「I堤乩或薛％叩时|讥・;，一如皿図11|£训□烦愉格伸轴FJ馆矩.-'/Jlfifttill船捐甫:和利刑的穂远°要加强纤滯画秤终端购沟通认真听収他m汁理建仪利走匚陵吋堆flu：解訂巾」题-不断或琲「I屮：履址，及吋兑现摩弩员ii勺握肌.建“一肚驚的葢爲5、牡佥.走爲利汕斜营月人爭邯f胖門旳社含軒矗•I叩汕介讣和经常向要充仃利川称含X系达产丽謝进樹弧玉得孙・贾歎能館銷得快•收得冋，九、结康语尺［大-4(.XJ'细,圮卜创叽」£＞丁刀”由一『忡］紧腥岸麒111加兔有很茹ZiiZ处,在紆仔过川叽和隅数:据为抹心网礬應据4啤希消州圧華衣己来林,畔沼界，在啤袖阳鬼——畑即上犀訥加加之龊曲开卿亂鹿外“F.大抵彳瀚捌⑹们4牌睥酒带一它可%成」九I.附录调僧间卷聊粧