万科-07年青年置业计划推广思路深化方案

万科《青年置业计划》07’年度推广思路深化方案万科《青年置业计划》1PART1《青年置业计划》概述PART2《青年置业计划》思路缘起PART3《青年置业计划》营销策略PART4《青年置业计划》应用标准PART5《青年置业计划》执行策略PART1《青年置业计划》概述2PART1《青年置业计划》概述PART1《青年置业计划》概述3《青年置业计划》概述：计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观，量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；《青年置业计划》概述：计划围绕“青年人群”，深入分析上海年4PART2《青年置业计划》思路缘起PART2《青年置业计划》思路缘起5思路缘起－营销关系－精装修产品线青春活力社区创新户型设计年轻人真正轻松实现置业梦想《青年置业计划》产品线品牌思路缘起－营销关系－精装修产品线青春活力社区创新户型设计年轻6思路缘起－营销关系－树立品牌形象实践企业公民上海青年群体置业需求以及现状分析3大项目联动依循6大原则打造8大生活系统真正实现产品附加值最大化供需链条思路缘起－营销关系－树立品牌形象上海青年3大项目联动供需7PART3《青年置业计划》营销策略PART3《青年置业计划》营销策略8社会新锐青年之家（新上海人）青年之家（老上海人）按家庭生命周期可分为三种单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩准备有小孩或准父母,青年之家营销策略－人群锁定－社会新锐按家庭生命周期可分为三种营销策略－人群锁定－9目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多数是属于改革开放后到上海来打拼的第一代移民，他们出于各种原因背井离乡来到了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段青年之家（新上海人）由于生存压力比较大，对于工作之后的放松和释放压力非常渴望，他们渴求独享心灵的宁静，他们对房子的期望更多的是“释放工作压力的空间”青年之家（新上海人）普遍受教育程度比较高，但是事业普遍还处在起步和逐渐发展阶段，所以收入还处在中等水平良好的教育背景给予了青年之家（新上海人）对未来收入增长的信心，他们对未来预期乐观除了刚性需求（结婚）外，内心渴望拥有自己的房子是青年之家（新上海人）购房的主要驱动另一方面，青年之家（新上海人）购房的驱动之一就是不想再租房，青年之家（新上海人）觉得租房一方面需要付租金，另一方面需要频繁搬家人群锁定－社会新锐－青年之家（新上海人）目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多数是属于改革开放后到上海10目前经济能力的限制和异乡打拼的背景使得青年之家（新上海人）购买的房价并不高，多数在80万以下青年之家（新上海人）购房面积多数在70-100平方米，可以承受的单价在中等偏水平（6000-9000元/平方米）青年之家（新上海人）购房时总的来说考虑出发点是便利，土地属性方面要求距离工作单位近一些，配套设施方面对给生活带来便利的配套大型超市或购物中心很看重青年之家（新上海人）在小区环境方面对安全设施比较关注另一方面，青年之家（新上海人）本身素质较高，对邻居的素质非常关注，希望能和高素质、有修养的人做邻居青年之家（新上海人）对小区和房屋能够体现身份和实力这方面没有需求青年之家（新上海人）成长在外地，对地段并不是很看重，在地段的选择方面明显表现出对老上海人有着土地情结的市中心城区（比如卢湾、静安、徐汇等）并不热衷，青年之家（新上海人）更多的是偏好闵行、张江、七宝-龙柏等市郊区域青年之家（新上海人）在房屋物理属性方面看重的是良好的采光和通风以及好的户型结构人群锁定－社会新锐－青年之家（新上海人）目前经济能力的限制和异乡打拼的背景使得青年之家（新上海人）购11相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人），青年之家（老上海人）具有许多与生俱来的优势。他们不需要为立足发愁，他们在这里长大，他们熟悉这里的风土人情地理，他们有着大城市长大的优越感青年之家（老上海人）的房款重要来源之一就是从父母的资助，他们购房的房价整体上比青年之家（新上海人）的购房房价高，购房面积也要大一些青年之家（老上海人）成长在上海，他们一直都在父母建立的家庭中生活，直到他们建立了自己的家庭，有了自己的一套房子，所以房子对他们来说也是独立生活开始的地方结婚仍是购房的主要动机,但是青年之家（老上海人）由于生活方式的不同必然会或多或少和父母生活在一起会产生不和谐，这也成为青年之家（老上海人）的购房驱动之一青年之家（老上海人）和青年之家（新上海人）一样努力工作，追求事业，但是他们的奋斗更大程度上是为了生活的更好，他们的努力是为了能更好的享受生活，品味生活的乐趣房子对青年之家（老上海人）来说更多的是享受生活的乐园，体现他们品味、情调的地方人群锁定－社会新锐－青年之家（老上海人）相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人），青年之家（老上海人）具12青年之家（老上海人）购买的房价主要在80万到120万之间青年之家（老上海人）购房面积多数在70-100平方米，购买平均面积在100平方米可以承受的单价在中等偏上水平（9000元以上/平方米）青年之家（老上海人）购房时土地属性方面主要关注的是和父母住的地方近，靠近目前居住的区域青年之家（老上海人）中目前有车以及未来有购车意向的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重青年之家（老上海人）在小区环境方面关注无噪音、无污染，对物业也比较看重对于地段，青年之家（老上海人）虽然已经不象他们父辈那般重视地段在房屋物理属性方面看重的是得房率,楼房建材和配置标准高以及大阳台人群锁定－社会新锐－青年之家（老上海人）青年之家（老上海人）购买的房价主要在80万到120万之间青年13生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；生命周期阶段：单身或准婚姻状态。生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。人群锁定－青年置业需求分析－生存状态：生活价值观：人群锁定－青年置业需求分析－14一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。营销策略－青年人群购房5大原则－一、经济原则：营销策略－青年人群购房5大原则－15四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台希望拥有可放松身心的的运动休闲会所便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。营销策略－青年人群购房5大原则－营销策略－青年人群购房5大原则－16分析上海青年人具体的生活状态，认知需求后，我们需整理应对出相应的纲领性原则。让《青年置业计划》得以充实并付诸推广。营销策略－青年置业计划－分析上海青年人具体的生活状态，认知需求后，我们需整理应对出相17将理论化的说辞落实到具体项目产品线中，并统一《青年置业计划》的技术标准营销策略－青年置业计划－将理论化的说辞落实到具体项目产品线中，营销策略－青年置业计划18统一附加价值充满多元魅力和生命活力的城市发展提供了大量的就业机会，吸引众多不同地区的青年人群进入，重要原则之一是选址围绕在青年人群就业集中的各类经济产业区域周边，为青年群体提供专属的生活社区，成为城市就业系统的有机环节。方便青年群体从居住社区快速到达工作区域，满足青年群体快节奏的生活状态，是青年群体置业的核心衡量标准。项目选址区域可依托到快速交通干道、城市捷运系统构筑成的道路交通网迅速沟通各类经济产业区域或城市交通换乘中心。青年群体繁忙、快速的日常工作造成相对缺乏的业余时间，与对自身健康保养日益重视的健康需求构成了青年群体关键生活矛盾。选址区域必须具备系统的医疗机构。项目周边或者项目内部设施必须具备体系化教育机构。从幼儿园、小学、中学到大学，一应完善的教育设施体系，是青年群体置业的关键衡量指标。便利、轻松的社区商业服务是青年群体日常生活的重要保障，选址区域必须具备经过系统规划、并发展完善的街区型商业设施，同时结合自身商业设施规划进行业态补充。以各种类型的康体运动来保障身体素质、缓解工作压力是青年群体特定的生活休闲价值观。重要原则之六是项目必须设置类较专业的运动设施或场所，并提供健康运动辅导服务。项目的环境营造不仅提供立体化的绿化自然环境系统，并且利用不同造园手法提供更多的交流空间，满足青年居住群体的互动沟通需求；同时在住宅空间的设计上以紧凑型户型为基底，提供多种生活需求的居住解决方案，将住宅经济性和居住模式多样化做到有机结合。便利、简单、系统的生活保障型服务是青年群体对物业管理的群体性需求，万科青年置业计划的重要原则之八是万科物业将在现有服务标准基础上，提供符合青年人群专属需求的服务标准，以“全心全意全为您”的服务宗旨为居住者提供全方位的物业管理服务。城市就业系统交通网络系统医疗/健康系统文化教育系统商业餐饮系统运动休闲系统环境空间系统社区服务系统青年置业计划8大生活系统统一附加价值充满多元魅力和生命活力的城市发展提供了大量的就业19PART4《青年置业计划》应用标准PART4《青年置业计划》应用标准20应用标准－青年置业计划－落实到执行层面，面对三个联动项目的整合推广，统一《青年置业计划》的应用标准以及包装方式，上升到万科集团的整体行动，便变得尤为重要，也是后续执行的直接保证。应用标准－青年置业计划－落实到执行层面，面对三个联动项目的整21应用标准－核心推广语－找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，感受他们内心强烈的置业需求，结束租房和群居的尴尬，都市霓虹下，让我们选择一种新的方式去生活，选择一个新的方向在路上。应用标准－核心推广语－找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，22万科青年置业计划都市生活新方向！应用标准－核心推广语－万科青年置业计划应用标准－核心推广语－23应用标准－核心推广语2－1、有家，有未来2、畅想·城市新生活应用标准－核心推广语2－1、有家，有未来24应用标准－logo－应用标准－logo－25应用标准－主题版式应用－应用标准－主题版式应用－26应用标准－报广版式应用1－应用标准－报广版式应用1－27应用标准－报广版式应用2－应用标准－报广版式应用2－28应用标准－户外版式应用－应用标准－户外版式应用－29其它宣传物料应用标准，暂以花园小城为例说明。应用标准－参考项目/花园小城－其它宣传物料应用标准，应用标准－参考项目/花园小城－30关键词：群体氛围、青春动感、居住梦想应用标准－推广调性参考－关键词：群体氛围、青春动感、居住梦想应用标准－推广调性参考－31调性参考调性参考32调性参考调性参考33调性参考调性参考34楼书设计内容纲要：第一版块：万科品牌形象万科在中国万科地产:中国房地产业持续领跑者第二版块：《青年置业计划》《万科青年置业计划》宣言书《万科青年置业计划》八大生活系统07年《万科青年置业计划》联动项目布局及介绍第三版块：项目介绍第四版块：万科地产在上海根植上海承启未来楼书设计内容第一版块：万科品牌形象35楼书设计楼书设计36楼书设计楼书设计37楼书设计楼书设计38楼书设计楼书设计39楼书设计楼书设计40楼书设计楼书设计41楼书设计楼书设计42楼书设计楼书设计43楼书设计楼书设计44楼书设计楼书设计45楼书设计楼书设计46楼书设计楼书设计47楼书设计楼书设计48PART5《青年置业计划》执行策略PART5《青年置业计划》执行策略494月5月6月7月8月9月10月总体形象四季花城花园小城白马花园全面启动配合6月、7月开盘配合8月开盘配合6月开盘配合9月开盘执行策略－阶段推广分配－4月5月6月7月8月9月10月总体形象四季花城花园小城白马花50第一阶段：全面启动时间：2007年4月12日启动持续至5月中旬诉求点：品牌共性第二阶段：产品深化时间：2007年5月下旬—9月诉求点：项目个性执行策略－阶段推广分配－第一阶段：全面启动第二阶段：产品深化执行策略－阶段推广分配－51主题（SLOGON）都市生活新方向执行策略－第一阶段执行策略－主题（SLOGON）执行策略－第一阶段执行策略－52一、内部：1、万科生活时间：2007年4月15日出刊主题内容：都市生活新方向（我的城市）2、产品速递时间：2007年4月中表现形式：青年置业计划品牌形象稿3、市区接待中心时间：2007年4月12日表现形式：接待中心内展板介绍、放置青年置业计划宣言书执行策略－第一阶段媒体推广－一、内部：执行策略－第一阶段媒体推广－53二、外部：1、搜房总思路：四月初在网络上通过调查问卷等形式进行青年置业计划推出前的预热；4月12日，青年置业计划整体亮相，在论坛里推出青年置业计划电子宣言书，网络强势推广；在进行概念炒作的同时将项目融合进去。四月下旬开始为房展会以及假日看房进行预热，五月上中旬重点转到看房号召活动以及活动报道。执行策略－第一阶段媒体推广－二、外部：执行策略－第一阶段媒体推广－54具体执行时间节点及方式：1）4月2日，搜房网关于青年置业计划的调查问卷初稿设立完毕，针对网上购房者中青年人的生存现状、以及对于青年置业的看法、条件、要求，和对于全面家居解决方案青年版的接受程度等进行有针对性的调查。2）4月4－11日，搜房网首页通过浮标广告形式，进行青年置业现状的大调查，通过参与调查问卷的互动方式，对即将推出的青年置业计划进行预热。3）4月12日，配合其它媒体同时亮相，搜房网首页强势推广青年置业计划的推出，并相继通过博客、论坛、访谈等形式，聚集业内和媒体人士对青年置业计划的看法和声音。在青年置业计划电子宣言书推出时，都会将所有青年置业项目相关信息和链接附着在此。4）4月23日起开始对青年置业计划的房展会信息进行预热宣传，同时对花园小城和四季花城的假期看房进行召集。另外针对花园小城示范区公开的信息进行释放和推广，在网上积累目标客户。5）5月起开始推出青年购房连载博客，用文字和漫画等形式来描述青年人的生存现状以及购房心态，最终将购房目的落到青年置业计划的项目中来。通过此种能引起同阶层人群共鸣的形式来推动青年置业项目的营销。6）5月12日起，进行青年置业计划的集体看房，通过前期预热和网上报名召集客户群体，同时对花园小城和四季花城进行集体看房活动。活动完毕后在网上利用论坛、视频和专题的形式进行宣传，为6月的项目开盘奠定口碑和客户基础。执行策略－第一阶段媒体推广－具体执行时间节点及方式：执行策略－第一阶段媒体推广－55形式周期时间备注首页浮标8天4.4-4.11青置计划问卷调查首页庆祝卷帘3天4.12-4.14青置计划启动新房网首页巨幅5天4.16-4.20赠送资源延续推广首页巨幅3天4.23-4.25房展会宣传预热楼盘详情页旗帜5天4.26-4.30赠送资源延续推广4.26-4.27;4.30看房信息释放首页新闻头条3天5.9-5.11示范区公开网上视频推出5月8—18日青年置业项目看房召集、线下活动配合首页特别关注3天5月8日起购房博客连载推出青年置业活动电子刊物试行新房网首页巨幅5天5.21-5.25赠送资源博客连载宣传执行策略－第一阶段媒体推广－形式周期时间备注首页浮标8天4.4-4.11青置计划问卷调查562、报纸媒体时间版面主题形式4月12日跨版都市生活新方向，青年置业计划全面启动；硬广4月19日整版系列软文：我们的城市——上海万科青年置业计划宣言书（一）4月26日整版系列软文根在上海，家在上海——上海万科青年置业计划宣言书（二）4月29日整版房展会推介；硬广5月17日整版活动软文报道5月24日整版活动软文报道执行策略－第一阶段媒体推广－2、报纸媒体时间版面主题形式4月12日跨版都市生活新方向，青57执行策略－第一阶段媒体推广－3、户外时间：2007年4月12日地段：徐家汇、陆家嘴LED主题：都市生活新方向——万科青年置业计划全面启动执行策略－第一阶段媒体推广－3、户外58一、房展会时间：2007年5月1日—4日主旨：以四季和白马为主打项目，深化万科青年置业计划形象二、看房号召时间：2007年5月上中旬主旨：将前期许给客户的美好景象转换为现实印象三、巡展：市区、项目内时间：2007年5月下旬主旨：第一阶段到第二阶段的切换，由品牌共性带出项目个性执行策略－第一阶段配合活动－一、房展会执行策略－第一阶段配合活动－59第一步：时间：2007年5月下旬——6月主题：小空间，大功能主推项目：花园小城主