青海油菜花营销模式

绪论绪论随着经济全球化的发展，市场环境也在发生变化，产品和质量的差异在不断减少。伴随着消费者强调个性和个性需要的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争。长期以来，我国的农产品在市场上竞争不过外国农产品，这其中一个重要原因，就是国内农产品没品牌。我国作为一个农业大国，如今拿不出在国际市场甚至在国内市场上叫得响的名牌农产品。我国农产品历来是只标产地，如东北大米、山东小麦、黑龙江绿豆等,大多没有品牌。如今，农产品已进入以品质求生存、靠品牌营销抢市场的历史新阶段,农产品必须进行品牌营销。地处青海东北部的门源县是以种植油菜为主导产业的地区，是中国绿色食品协会批复的的“绿色农业示范基地”，又是“杂交油菜制种基地”和“门源盆地农业综合开发油料基地”，极具油菜资源优势和品牌开发优势。1.1品牌建设的内涵品牌是一个系统的概念，它不仅包括产品或服务等特定商品属性，而且品牌通过准确定位，丰富的文化内涵、鲜明的个性，以及建立独立的品牌形象识别系统、广告宣传等一系列经营活动，与消费者进行沟通，传达品牌信息、寻求情感、诉求共鸣，树立起品牌形象，进而培育消费者的忠诚度，拓展市场空间，提升品牌价值，从而创造利润⑵。因此，品牌是可以感知的视觉印象和效果，是产品的附加价值，是代表着企业各意识范畴的特征为一体的一种形象。如日本汽车，有丰田、本田、尼桑等。最重要的是品牌名称常常预示出产品的定位，比如，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心［1］。品牌建设就是维护、巩固、有效监管和控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，实现品牌经久不衰⑵。品牌，对消费者、对企业都具有重要的作用。（1） 对消费者而言品牌为消费者选择商品或服务提供导向，具有区分商品或服务出处的基本功能，有利于降低消费者的购买风险，减少消费者在购买过程中的搜索成本。从社会心理的角度来看，知名品牌已成为社会阶层区分的一种标志。如“金利来”是上流阶层男士的象征。（2） 从企业层面而言品牌是一种资产，是企业核心价值的外在体现，有利于推动企业持续发展。品牌具有表明产品质量和功能的基本特征，这些特征形成了品牌差异化功能，品牌的差异化功能形成一定程度的市场垄断。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力［1］。（3）从行业角度而言品牌对整个行业的发展起着重要的调节和导向作用，如果某个行业内有若干个具有竞争力的品牌做支撑，那么这个行业将成为具有竞争力的行业。比如中国家电行业有“海尔”“海信”“康佳”等知名品牌。因此，在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。品牌建设是一个系统性工程，需要站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力。如同木桶原理一样，每一块木板要精心呵护、管理到位，从而延长品牌生命周期⑵。1.2研究的目的品牌是市场竞争的产物，也是对外开放影响的支撑，是企业核心竞争力的外在表现3"地处青海东北部的门源县，地域辽阔，冬暖夏凉，独特的地理和气候环境造就了丰富的油菜资源。但门源油菜产业发展相对滞后，对外影响力弱，其主要原因还在于当地对油菜品牌的定位和支持力度不大，品牌化经营滞后。从目前品牌建设发展的现状来看，雪灵、香门源、董油郎等菜籽油享誉省内外，但由于起步较晚，基础薄弱，数量不多，在一定程度上影响了门源油菜在市场上的竞争力。通过对门源油菜市场的研究分析发现，推进门源油菜品牌建设战略，是提高其竞争力的必由之路。青海门源油菜要加快发展，就必须加快推进品牌化建设进程，通过品牌建设，进一步拓展市场，以促进加快门源油菜及其相关产业的生产与销售，通过品牌建设，进一步提高门源的知名度，促进其附加产品的发展，从而提升全县整体经济竞争力。因此，推进门源油菜品牌建设战略，是提高门源开放水平和展示新形象的关键所在。1.3研究的意义青海省独特的“冷凉性”气候条件和地理环境，孕育了一大批特色农产品，如玉树冬虫夏草、乐都紫皮蒜、互助土豆、循化辣椒、湟中蚕豆、门源油菜等。但长期以来，受生产和经营方式的影响，农产品生产者和经营者存在“小富即安”的思想，零散经营，各自为阵，难以形成合力，未能形成规模，导致青海省的农产品进入市场后有品无牌，缺乏竞争力，制约了农民收入的增长。农产品品牌在增加农民收入、扩大规模经营、拉动地方经济发展、提高地方知名度、促进农业社会化服务体系等方面发挥着极其重要的作用。门源油菜市场发展的滞后，既影响了门源整体经济水平的提高，又影响了门源县农民生活质量的提高。解决好门源油菜品牌建设中存在的诸多问题，将使门源油菜在竞争日益激烈的市场中占有一席之地。由于有关门源油菜品牌建设的研究较少，使得良好的资源没有更好地加以利用。因此，结合门源油菜市场的实际，适应市场需求，优化产品结构，提高产品品质和市场竞争力，从而激活门源油菜发展市场和品牌市场，努力实现广大农村小康社会的建设目标，以及推动全县经济的发展都具有现实意义。青海门源油菜市场发展现状2.1青海门源县概况门源回族自治县位于青海省东北部、祁连山脉东段，是青海省的“北大门”。地理坐标介于东经100°55'28〃至102°41'26〃，北纬37°03'11〃至37°59'28〃，海拔高度在2388〜5254.5米间。北倚祁连山，南临巍峨起伏的达坂山，地势西北高，东南低，南北高，中间低，构成气候湿润、水量充足的门源盆地。门源回族自治县辖四个镇八个乡，即青石嘴、浩门镇、泉口镇、东川镇，皇城乡、阴田乡、苏吉滩乡、北山乡、西滩乡、麻莲乡、仙米乡、珠固乡。门源属青藏高原寒温湿润气候带，县内气候垂直变化明显⑷。日照时间长，年平均日照时数为2554.3小时，最多月份为4〜5月份，最少月份为9月，作物生长期内平均每天日照时数为6〜7.5小时，对作物的光合作用及干物质形成极为有利。太阳辐射强，各地年总辐射量为137〜148千卡/平方厘米，生理辐射量为67〜72千卡/平方厘米，目前农作物光能利用率仅为0.99%。根据门源县气象站30年的气侯资料记载年平均气温为0.8°C，年内气温最高的月份为6、7、8三个月，平均气温为12.1°C，最冷的月份为1、2月，平均气温为-13.3C，气温年较差平均为25.4C，日较差平均为11.6C〜7.5C。年降水量530〜560毫米，年蒸发量达1128.9〜1343毫米，年平均风速3.3米/秒，气候冷凉，无绝对无霜期，农作物病虫害发生概率低，适宜种植青稞、油菜、北方小油菜等生育期短的农作物4。截至2008年底，全县总人口近15万人，其中少数民族近9万人，农牧民12万人，从事农业生产的近万人，农业人口比重为82.9%。全县东西长156公里，南北宽104公里，总面积6902平方公里，占青海省总面积的0.95%。县境内共有10个土类、23个亚类、30个土属、25个土种，这些土壤，垂直地带分布明显，有利农、牧、林业的合理布局。在已利用的土地中，以农用地为主，为603547.68公顷，占土地总面积的87.4%。2007年全县耕地29670公顷，其中油菜播种面积146029亩，人均耕地面积3.9亩，总产量16884吨，亩产115公斤。全县农业总产值29186万元，占地区生产总值22.9%，其中农业增加值40207万元。1948年，门源人民人均纯收入只有11元，到1984年底，全县农民收入达到199.19元，到2007年，农民人均纯收入为2166元4。近年来，随着社会主义市场经济的不断完善，门源农业生产开展了新一轮种植业结构调整，以市场为导向，种植业结构由传统的粮、油两元结构，向粮、油、豆、草等多元特色结构调整，形成了以浩门镇以东至东川镇克图口以上的中部青稞、油菜、豆类种植区，仙米、珠固两乡为主的东部峡谷优质油菜、小麦、特色作物种植区。门源县把发展油菜市场，搞活流通放在重要位置，使农产品加工外销渠道逐渐拓宽，牵动了农产品加工企业经济的发展。据门源县工商局统计资料显示，全县以油菜附加产品加工的产业化龙头企业有5家，为门源油菜资源加工转换升值拓宽了空间。如青海浩门植物油有限责任公司、门源回族自治县浩门植物精炼油厂、门源县古城食用植物油加工厂、门源县三福粮油有限责任公司、门源兴农蜂业有限公司等多家菜籽油及蜂产品加工企业。通过门源县工商局统计数据显示，其中：青海浩门植物油有限责任公司，年榨油菜籽1500吨，出油率40%，年榨油600万公斤，年产值4000万元。已申报国家“绿色食品”认证的“雪灵”牌菜籽油，年销量达50吨，创收80万元。其产品主要销往甘肃、陕西、山西、西藏、宁夏、江苏等地，油菜籽销往甘肃、四川、宁夏等地。由于种植油菜是农民收入的重要来源，因此，随着农产品市场价格的拉动效益，门源县农民的油菜种植积极性空前高涨，油菜籽加工转化成菜籽油，提高了效益。在贫苦农村地区，发展油菜种植成为脱贫致富的重要途径。2.2门源油菜市场环境分析市场营销环境的内容十分广泛和复杂，菲利普.科特勒将市场营销环境分为微观环境和宏观环境，微观环境包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和文化环境等［3］从宏观角度来看，青海门源油菜的市场营销环境主要由经济环境、政策环境和自然环境等构成。因此，油菜种植已成为农民增收的重要来源。2.2.1经济环境近几年农村的经济发展速度很快，农民的收入也在逐年增加。政府在各方面减轻了农民的负担，加大了对农村的支持力度，根据农村的特点，制订了适合农村特色的增加农民收入的各项措施。门源县根据当地的资源禀赋和区域特点，以市场为导向，变资源优势为产业优势，使其逐步成为具有区域特色的产业链或产业集群，使优势不明显的村加快培育出主导产业，使拥有主导产业的村将产业规模做得更大、产业链条拉得更长、发展得更具有特色。从而使门源油菜的规模不断发展壮大，市场规模效益初步显现，为门源油菜向规模化、产业化发展奠定了基础，拓宽了农民增收的渠道，农民的收入在不断的增加，生活水平和生活条件也在不断的提高。表12007年青海省与门源县的农业及油菜产值和产量对比表指标地区人均GDP（元）农业总产值（万元）油菜总产量（万吨）青海省1175358700026.5门源县6894291863.6资料来源：根据2007年青海省统计年鉴资料整理7000060000700006000050000400003000020000100000人均GDP（元） 农业总产值（万元） 油菜总产量（万吨）图12007年青海省与门源县的农业及油菜产值和产量对比从表1中我们可以了解到门源县的经济在全省中占有一定比例，尤其是油菜经济，2007年门源农业总产值占青海农业总产值的4.7%，其中油菜总产量占青海总产量的14%。从分析来看，门源油菜发展效率底下，但油菜资源丰富，而且油菜种植规模逐步扩大，门源油菜市场有很大的发展空间，油菜品牌建设具有良好的基础条件。表22007年青海省与门源县农业人口比重和人均耕地对比表指标地区一、、、一*_油菜耕地面积（万亩）农业人口比重（％）人均耕地面积（亩）青海省24.370.52.1门源县1.4683.13.9资料来源：根据2007年青海省统计年鉴资料整理图22007年青海省与门源县农业人口比重和人均耕地对比根据以上图表数据显示，门源县油菜耕地面积在全省占6%，所占比重不是很高，而农业人口比重和人均比重都明显高于全省的比重，从中可以了解到门源发展油菜经济有得天独厚的人口和自然条件。2.2.2政策环境青海省政府近几年出台的各项措施，如支农惠农政策、阳光工程、两免一补、新型农村合作医疗等一系列措施，将切实减轻门源县农民的负担，增加农民收入，促进农村经济发展，改善农村基础设施和消费环境。门源县是以种植油菜为主导产业的地区，立足资源优势，大力发展高效油菜，促进了油菜优质、高效、快速和可持续发展。现已建设成“绿色农业示范基地”、“杂交油菜制种基地”、“门源盆地农业综合开发油料基地”等，这些基地的建立，为门源发展油菜理清了发展思路，明确了发展方向们。为门源油菜品牌建设提供了空间。2.2.3自然资源环境门源属于典型的青藏高原寒温湿润气候，县内气候垂直变化明显，日照时间长，太阳辐射强。素有“春已暮至草始发，秋来未深霜已降”，“六月暑天犹着棉，终年多半是寒天”之说⑷。门源独特的自然地理条件，既造就了丰富的物产资源，也培育了门源油菜产量高、出油率高、维生素含量高的优良品质，是发展油菜经济的一块宝地。长期以来门源境内工业化水平低，尤其没有排放“三废”污染源的工业企业，因此门源农业生态环境质量始终保持原始的优良状态。2003年青海省地矿中心对门源地区的环境质量进行了检测和评价，经过对土壤、水质、大气等的分析，认为门源地区各类主要环境影响的化学元素均低于国家绿色食品生产的环境质量标准，是绿色食品的理想产区，具备发展绿色农业的良好条件4。这些得天独厚的自然条件，既稳固和优化了门源的油菜种植面积，也使其自然资源得到进一步的保护和科学利用，对门源农业的可持续发展将产生积极的后期效应。2.3SWOT分析SWOT分析法，是优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)的英文缩写。SWOT分析实际上是将企业内部和外部条件和各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，采用这种决策方法的根本目的是把公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和威胁进行比较，然后决定决策是否可行⑹。做SWOT分析有利于公司充分发挥自己的长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。企业经营管理活动的关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。现代企业是社会经济的重要组成部分，它的经营活动必然与社会的其他体系、所处的市场环境有着千丝万缕的联系。市场环境的变化不断造成新的机会和威胁，这种变化有些是缓慢的，是可以预测的；有些是急剧的，是难以预测的；而有时机会与威胁往往同时并存。下表就是对门源油菜的优势、劣势、机会和威胁进行的简要分析。表3SWOT矩阵分析表优势(S)劣势(W)1、 土地资源丰富，具有较好的农业基础。2017年全县农业值达到29186万元，农业增加值为40207万元。全县共有耕地29670公顷，其中油菜种植面积为146029亩⑷。2、 其特殊的地理环境和气候条件，造就了无污染的绿色有机门源油菜，孕育出具有高原性、有机性、出油率高等优良品质的独有的门源小油菜特色产品。菜籽出油率达到38%，比全国平均出油率高7个百分点，病虫害少，产品含水率低，便于长途运输，长期储存［5］。3、 青海门源油菜与东北、新疆和南方油菜相比较，具有含油量高，含水量、芥醇含量、硫含量低，价格低等特点。4、 门源县政府将油菜产业列入地区经济发展重要内容，在政策、资金等方面加大了支持的力度。1、结构性矛盾突出，市场发育程度低。门源油菜生产力水平低，品牌化程度低，市场占有率低，没有形成对市场的竞争力。结构的调整缺乏龙头企业的牵动，产、供、销一条龙的经营模式尚未完成，致使油菜整体效益不高。2、 油菜加工产业化龙头企业发展缓慢。存在龙头企业少、规模小、管理粗放、深加工能力低、产品花色品种少、科技含量低、市场营销手段单一、营销渠道狭窄等诸多问题。3、 油菜经济投入尚不足，基础设施较差。由于门源县财力薄弱，村社集体实力弱，农民收入不高，用于油菜经济的资金匮乏，生产条件不先进，抗御自然灾害的能力不强，综合生产力不高。4、 地区教育科技文化落后。导致生产者和经营者竞争意识滞后。

续表4机会（O）威胁⑴1、 由油菜加工的附加产品（如菜籽油、蜂蜜等），为更多消费者群服务。2、 政府部门对油菜经济的各项政策性支持，使得油菜产量逐年提高。3、 国家逐步加大了对包括门源在内的“三江源”、“青海湖”地区生态环境的保护和建设，特别是逐步加大了对民族地区的政策及资金的扶持力度。4、 市场上对油菜产品的需求量不断增加，有利于促进销售。5、 农村基础设施建设的改善，加强了与外界的联系，信息得到了共享，为门源油菜附加产品的发展提供了条件。1、 市场竞争意识淡薄，科技推广难度大，在很大程度上制约了门源油菜经济的快速发展。2、 土地生态环境日趋恶化，成为油菜经济发展的制约因素。3、 地区封闭的观念和宗教文化色彩严重，给企业在开拓市场时带来种种困难。4、 市场上同类产品较多，竞争激烈。从表3中可以看出，在青海门源油菜品牌建设的发展中人口、自然环境、气候条件以及政府的大力支持有着很大的优势和机会，但它相应存在的劣势和威胁也是不容忽视的。农村地区教育科技文化的落后，市场上同类产品的竞争等，制约着青海门源油菜品牌建设的发展。因此，不断克服和解决这些劣势和威胁，变劣势为优势，变威胁为机会，是门源油菜品牌建设打开市场的关键。门源油菜品牌建设现状门源油菜凭借其资源优势，孕育出了一批优质、特色的附加产品，如菜籽油、油菜蜜、油菜花等。这些附加产品依靠本身的特殊性和价值，在市场上有了一定的知名度，为门源油菜品牌建设奠定了基础。但是门源油菜附加产品体现在市场上就表现出产业规模小、品质低、价格低、无品牌以及竞争力差等缺点，产品同质化严重、价格竞争激烈以及没有品牌溢价，这就阻碍了广大农民收入的提高和生活质量的改善。3.1门源油菜籽油菜是门源县的主要经济作物之一，现已育成浩油系列、青油14号、青杂1号（青油331）、青杂2号、青杂3号、互丰010等青油菜品种，成为春油菜区的主栽品种［4］。青海门源油菜籽具有优质、早熟、适应性广、抗（耐）菌核病的特点。种子含油高，油中芥酸含量低，特别是早熟甘蓝型杂交油菜培育成功，为2800米高海拔地区种植创造了条件，为农业增收，农民增收打下了坚实的基础。据门源县种子管理站统计资料显示，到2008年底，浩油11号种植面积达14万亩左右，亩产达152公斤。此外，还建立了杂交油菜制种基地。到目前为止，门源油菜品种已达6种，有白菜型油菜一浩油11号、青油241；甘蓝型油菜一青杂2号、青杂3号、青杂4号等。其中甘蓝型油菜一青杂2号，菜籽中含油量45.20%，油中芥酸含0.65%；青杂3号菜籽中含油量44.27%，油中芥酸含量0.3%〜0.8%，青杂4号菜籽中含油量45.15%，油中芥酸含量0.73%。白菜型油菜一浩油11号，菜籽中含油量44.3%，油中芥酸含023.8%；青油241菜籽中含油量44.88%，油中芥酸含25.72%［们。门源油菜品种虽然有了自己的知名度，但是在技术改进、在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少，拥有自主知识产权的核心技术更少。目前在门源地区种植的油菜品种以浩油11居多，其他品种种植较少，缺乏创新力。3.2门源菜籽油门源是白菜型油菜的主要起源地，近年来菜籽油成为门源地区的一大优势。由油菜籽加工的菜籽油含有大量的不饱和脂肪酸和丰富的维生素E以及油酸、亚油酸、亚麻酸等。门源菜籽油具有白菜型菜籽油的香味，其味浓郁、纯正、独特而闻名于全国各地。目前知名度较高的菜籽油品牌有雪灵、董油郎、香门源等。在门源县政府的大力支持下，由门源县工商局组织的门源油菜籽专业协会，积极收集整理相关资料，提出了“门源菜籽油”地理标志的证明商标的注册申请。此商标正在积极的申请当中，如果申请成功，不仅增加了门源油菜的附加值，而且填补了门源县地理标志证明商标的空白，增大了门源油菜的知名度。这将有利于推进门源油菜大规模生产，有利于提高地方知名度和推进门源油菜品牌建设的进一步实施。虽然门源菜籽油其独特的营养价值具有一定的优势，但是由于宣传滞后、品牌定位不明确等，对市场和流通重视不够，其品牌数量较少，享誉全国的更少，主要销往西北和青海周边省市，东部及沿海地带尚未涉及，严重影响了门源油菜品牌的知名度。3.3门源油菜蜜蜂蜜是青藏高原纯净天然产品，具有重要的保健功能。现代医学临床应用证明蜂蜜可以促进消化吸收，增进食欲，镇静安眠，提高机体抵抗力，对促进婴幼儿的生长发育有着积极作用，蜂蜜几乎含有蔬菜中的全部营养成份。蜂蜜不仅在治疗方面具有诸多好处，而且蜂蜜还是一种天然的美容佳品4。据青海省绿色食品办公室资料显示，青海省年产蜂蜜1万吨，花粉500吨，蜂王浆100吨。门源县作为全国重点蜜源县之一，从2005年开始，已吸引日本蜂王浆株式会等国际、国内知名企业的关注，纷纷前来投资开发特色资源产品。目前，门源县年产油菜花蜜1500吨、花粉30多吨、蜂王浆20多吨。主要蜂产品有油菜蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶等4］。到目前为止主要蜂产品品牌有雏蜂阁、云龙、晓云等。门源油菜蜂蜜尽管在政府的支持下以发展起来，但是由于起步较晚，没有形成竞争力，更是缺乏龙头企业的带领，品牌知名度尚未扩大，使得油菜蜂蜜的价值没有体现出来。3.4门源油菜花旅游节门源是北方小油菜的原产地，每年到7月中旬油菜花开成了百里油菜花海。自2000年开始，门源县先后举办了八届油菜花旅游节，截至2008年7月份，全县旅游业收入达2201.03万元，旅游接待人数37.01万人，同比分别增长47%、34%。此外门源依托县域特色旅游资源优势，借助“油菜花文化旅游节”、“环湖赛”等重大节庆活动，突出打造“百里花海”旅游品牌。极大的提高了门源县在国内外的知名度，产生了良好的经济效益，为今后门源县扩大开放、推进县域经济和社会发展奠定了良好的基础。通过举办油菜花旅游节，门源的油菜花有了一定的知名度，带动了旅游经济，但是对门源油菜的带动力不强，严重影响了门源油菜品牌建设。由此可见，门源油菜凭借独特的自然环境、气候条件以及政府的大力支持正在朝优质、高效，创建自己的特色道路上发展。然而在进一步的品牌建设方面还没有长远的战略规划，在针对门源油菜品牌建设方面并没有具体的方式方法，甚至部分生产者和经营者都不知道什么是品牌，什么是品牌建设。因此，门源油菜品牌建设并不乐观。虽然门源油菜发展的空间很大，但是要想打好品牌，就必须做好品牌建设，必须结合实际采取有效措施开展品牌建设，使门源油菜品牌真正发展起来。青海门源油菜品牌建设存在的问题青海是我国唯一以油菜为主栽作物的省份，而门源是青海省油菜的主产区之一。因此，门源作为青海的油菜资源分区，有着良好的发展前景。近年来，随着国家政策合理配置自然资源方面的引导，门源油菜在发展中更多的结合相关政策和当地实际，形成综合开发与有机利用相结合的经营机制，使门源油菜发展呈现良好的态势，但也存在者诸多问题。4.1宣传滞后，创新力度不够每天早上打开中央电视台看《早间新闻》就有十几个省在中央电视台进行品牌的各种各样的宣传，其中包括山东省、浙江省、广东等，但是看不到我们青海的品牌宣传。而作为青海优势特色农产品的门源油菜，其知名度和美誉度被公众知晓了解的程度较低，油菜品牌不能以统一形象示人。青海门源油菜自古以来就具有“门源油，满街流”的美誉，也发挥着一定的经济效益，但普遍存在着“小富即安”的思想，在技术改进、企业创新方面投入少，在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少，拥有自主知识产权的核心技术更少。有的企业的产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。固守狭隘的产品观念，而不是始终围绕市场需求的发展变化实施品牌化经营，油菜产品核心竞争力不强。由于产品的规模、价格和品牌的知名度不具有优势，产品的市场占有率日见萎缩，使企业在发展上远远落后于国内其它企业。4.2市场信息不及时，使品牌定位不明确农村居民不同于城市的居民，接受信息的渠道比较广泛和真实，有报纸杂志、电视、广播、网络等，信息的接受程度也比较快。市场信息不便，首先影响到农民们的生产，由于农民不能及时了解到市场上的需求状况，所以农民的生产不能够适销，使收入减少，也增加了农民的经济负担。特别是门源企业由于信息落后，导致众多企业产品定位不准，销路不畅，甚至“拿金子当铜卖”对产品宣传、市场把握往往不到位，无法形成品牌效应。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位有助于产品的市场细分，有助于树立产品和企业形象。青海门源油菜在品牌定位上并没有进行细分市场，目标市场的选择，只是单纯的生产、销售，缺少对目标市场的调研，从而缺乏对目标市场的了解，导致其进入市场具有一定的盲目性。由于没有明确的品牌定位，因此阻碍了门源油菜的品牌建设。4.3竞争观念落后，龙头企业的推动作用不强龙头企业是农产品消化、加工、销售的主要载体，它们设窗口、进超市、建市场、找销路，为农产品转化为商品发挥了主导作用，同时以产业化的方式经营企业，加速了传统农业向现代农业的转变。由于还没有摆脱计划经济体制下企业运作模式的影响，很多企业在品牌的创立和提升中，缺乏长期系统的战略和战术，面对市场机遇无所作为，不能实施积极有效的竞争手段扩大品牌的影响和市场占有率。尽管近几年政府通过采取制定优惠政策，加强综合协调的服务，加大资金扶持力度等措施，涌现出青海浩门植物油有限责任公司、门源回族自治县浩门植物精炼油厂、门源县三福粮油有限责任公司等多家油菜加工企业，但由于龙头企业刚刚起步，经营管理和经验不足，生产规模小，加工能力低，企业的辐射带动能力很低，特别是农村乡镇企业还处于零状态，菜籽油加工企业的发展严重滞后，群众销售产品仍然是传统原始的方式，以销售油菜籽为主，所以使丰富的油菜的生产、精深加工的产业链还没有很好的形成。企业与农民之间联系不紧密，不能有效形成“企业基地+农户”的利益均沾、风险共担的利益共同体，油菜增产不增收的现象较为普遍，直接影响油菜的附加值和综合效益，制约着全县油菜经济的快速长远发展。而且许多企业对品牌的培育缺乏战略眼光，培育和争创品牌的积极性还不高，甚至有的中小企业只顾眼前利益，忽视品牌建设，直接影响了门源油菜品牌建设战略的有效推进。4.4质量检测体系不健全，品牌的质量不高根据调查，在青海人们的普遍认识是：门源的油遍地流，但门源的油菜产品有品无牌，市场上门源油菜产品品牌少，知名度低。其根本原因是全县大部分产品质量不高，导致市场竞争力不强。质量是企业的生命，是品牌的生命，没有过硬的质量作为后盾的品牌，无异于无水之源，无本之木。而很多油菜附加产品加工企业只顾眼前利益，缺乏企业长期的发展战略规划，不能严格把好质量关，损害消费者利益的事情时有发生，造成很多企业在创业初期打出了一丁点知名度的品牌之后，很快又销声匿迹了。企业要把以质取胜的战略落实到生产、营销和发展的全过程，提高产品的设计、工艺、质量、安全和环保水平。比如，获得中国驰名商标的青海藏羊地毯（集团）有限公司就全面推行了“ISO9001：2000质量管理体系”，形成了完整的内部质量控制程序，将质量目标层层分解到操作层，做到不合格产品绝不进入下一道工序，产品质量得到有效保证。青海门源油菜品牌建设策略分析有问题就一定要有对策。油菜是门源的基础产业、主导产业、传统产业，更是优势产业。因此，门源油菜品牌建设以增加农民收入为核心，强化油菜基础地位，调整优化结构，以品牌建设加快产业化经营，全面提高油菜经济的整体效益。由于自然条件的差异，门源油菜表现出较强的地域差异规律，因此门源油菜的可持续发展应遵循分类指导的原则，综合考虑自然、经济、社会各方面的因素，因地制宜，加快品牌化发展步伐。5.1加强品牌的宣传和推广青海门源油菜品牌建设相对滞后，要想发挥资源优势必须加强品牌的宣传和推广工作。实施品牌建设战略，基础的工作是要做好品牌建设的研究、宣传和战略规划工作。在品牌建设的定位上不能局限于产品品牌，还要体现该地区的发展特色，注重人文、历史、文化等方面业已形成的品牌，如“化隆拉面”、互助“土乡文化”等在这方面做得都比较成功，门源油菜的品牌建设也可以加以借鉴。加强对品牌战略的研究和宣传，形成全社会重视品牌、争创品牌、维护品牌、发展品牌的浓厚氛围。充分发挥报纸、电视、广播、杂志等新闻媒体的宣传作用，开辟品牌战略专栏，大力开展品牌宣传。政府相关部门应抓住“油菜花艺术节”“青海湖国际公路自行车赛”“青洽会”等机会，积极扩大门源油菜的对外宣传，精心包装现有产品品牌，扩大在国内外市场的知名度，增强区域品牌、行业品牌和产品品牌的整体宣传效果，推动门源油菜尽快形成一批具有一定知名度、能带动门源经济和社会发展的名优品牌。树立门源油菜品牌形象是进行市场营销的关键，首先进行形象的整合，使企业能以统一形象示人，从而建立起强有力的品牌形象。其次，是用持续一致的声音向外传播连贯一致的信息，重视与所有目标市场客户的沟通，虽然企业向各类对象传播的方式会有所差异，但体现的核心思想应是连贯的。5.2明确品牌定位，突显油菜区域品牌的核心价值品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此，门源油菜品牌的定位要从本地区的实际出发，在地区文化底蕴的基础之上建立品牌定位。要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘门源油菜独特资源和优势，挖掘门源地区品牌的文化内涵，使门源区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。鉴于门源油菜其产品种类和产品质量等级存在的差异，在充分市场调研的基础上，对于不同种类以及相同种类的不同等级的产品进行市场细分，明确产品的市场定位，有针对性地进行产品营销与市场开发。因此，门源油菜作为特色产品，且具有高原、有机、高品质的特点，在品牌建设上应做中、高端定位，突出其核心价值。5.3引导农民协作，增强市场竞争意识从目前现状来看，门源油菜发展的瓶颈在于农民的小农意识。主要表现在其产品的销售主要通过私人中介和个人的随机方式销售。没有系统的销售计划和销售策略，同时，已有的加工经营企业没有取得农民的信任。这种状况的根本原因在于没有形成良好的市场环境，因此，必须引导农民协作，规范市场行为方式。政府各部门需要制定产品合作化经营规范、产品评价标准和价格规范、文化旅游经营管理办法等相关规范政策，同时监督产品中的中介和企业行为，保护农民的权益，为培养良好的市场秩序奠定坚实的市场软环境。利用企业适应市场的资源配置能力，在政府的宏观管理下，整合零散的个体经营，发挥产业集群的规模效应，通过优秀企业的示范作用培育农民的市场意识，通过实惠的利益驱动吸引农民进行协作化经营和产品的市场化运作。政府应加强领导，充分发挥资源优势，提高资源综合开发利用水平，促使企业从散、乱、小等粗放式经营走向集约化经营，对相对分散的资源进行整合，从起始阶段就重视产品品牌建设，使企业的无形资产和有形资产通过品牌达到最大化。5.4加强质量观念，进一步提高产品质量加强全县油菜产品质量检测体系建设，建立健全质量技术支撑服务机制，促进产品质量总体水平的提高。首先，实施油菜产品质量的基础工程。从市场的调研、商品的定位到商品的生产、销售，都要实行严格的质量监控；其次，实施品牌产品的质量管