世联：苏州新港名尚花园项目前期策划报告课件

谨呈：苏州新港建设集团版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.12.16名花绽放记

新港

——名尚花园营销思路沟通谨呈：苏州新港建设集团版权声明：2008.12.16名花绽放商业秘密声明

本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。世联：苏州新港名尚花园项目前期策划报告ppt课件引子引子世联对于名尚的理解——现金为王，快速回现世联对于名尚的理解——现金为王，快速回现2008年8月10月12月11月9月11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划10月17日国务院会议要求降低住房交易税费支持居民购房９月１６日起下调１年期人民币贷款基准利率０．２７个百分点2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税政策调整从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点近期国家从利率、税收、扩大内需等方面出台愈来愈强的政策，企图重整市场信心政策调整力度市场预期宏观大势2008年8月10月12月11月9月11月9日国务院出台扩大城市新近楼市扶持政策说明杭州老城区可购房入户，政府给予个人买房一定的税缴补贴，放宽房企受让及开发期限杭州市政府又出台了针对楼市的24条救市措施苏州1.恢复第二套房公积金贷款救市措施主要针对购房者。2.一、二手房首付下调至20%、30%上海上调补充住房公积金贷款额度，双职工家庭最多可贷到60万元上海市公积金管理中心发布《关于再次调整本市住房公积金贷款额度上限的通知》南京南京购房补贴:90平以下补贴1%90平以上0.5%在2008年10月1日至2009年9月30日期间，凡购买该市普通商品住宅和二手房的，均可享受住房补贴。宿迁凡在2008年11月1日至2010年12月31日期间购买住房的，可获得0.5％到7％的财政补贴。购买单套面积90平方米以下的由地方财政给予房款总额5％的补贴。石家庄1.“普通住宅”1.5%契税税率。以100平米、单价4000元/平米的住宅计算，可减少契税负担1万余元。2.住房公积金贷款上限40万元西安1.对购房客户按购房款总额给予一定比例的财政补贴，分1.5%、1%、0.5%三个等级。面积小于等于90平米；补贴5859元。大于90平米，小于等于144平米；各地方政府积极相应，救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征宏观大势城市新近楼市扶持政策说明杭州老城区可购房入户，政府给予个人未来2-3年我国经济将向“高通胀、保增长、适度利润”发展，房地产业将进入2-3年的调整期2007-2010年下降期回复期调整期2010年后房地产市场将处于调整期高增长高利润低通胀保增长适度利润高通胀减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，辅助企业度过成本上升的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税其征点由1600元条调到2000元，近日又有学者提出将个税提高到5000减少流通环节税收，如减少房地产交易过程中的营业税，契税所得税取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠，发放房补，提供低租金房调整期政府政策转变中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续2-3年左右时间宏观大势未来2-3年我国经济将向“高通胀、保增长、适度利润”发展，房我国经济增速将放缓，未来2-3年内可能陷入长期调整当中救房市而非救房价是这一轮救市的主要特征即使政府短期内的救市措施出台，受大势的影响，房价不会有稳步提升；客户对政策的出台后的反应带有观望情绪，并反馈到市场后就会出现滞后性淡市破冰，09年抢占先机，拔得头筹，走赢大势我国经济增速将放缓，未来2-3年内可能陷入长期调整当中淡市破项目本体楼号建面1#3514.22#3514.23#9631.9住宅总建筑面积16660.3m2总户数190户容积累1.94停车位160个占地面积(平米)8750建筑面积(平米)17409.8123面积户型套数所占比例47平米1/111%75-77平米1/1/1126%84-90平米2/2/1/17793%合计190100%CBD片区，独一无二纯90产品，小体量精品社区塔园路项目本体楼号建面1#3514.22#3514.23#9631区域配套新区CBD、独享成熟生活机能全配套本案主语城狮山路商圈古城区香格里拉苏州新区苏州博物馆世豪酒店区域配套新区CBD、独享成熟生活机能全配套本案主语城香格里拉思考1:世联对于名尚的理解快速回现，快进快出大势—09年现金为王，抢占先机，拔得头筹项目—纯90项目，小体量配套—新区CBD，独享成熟配套思考1:世联对于名尚的理解快速回现，快进快出大势—09年含苞含苞单位：平米单位：元/平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交均价元/平米6630575368317610700573846565658464276993从06年起，整个江苏地区房价平均涨幅为4.5-5%左右从而看出08年的成交价格非理性增长势必会受到今年大势的影响，继而出现房价回落从目前的发展形势来看，10月的房价已基本回调到年初水平；苏州市场1-10月的消化面积，10月份比今年年初锐减37%成交均价看，08年苏州房价平均年涨幅为5.4%单位：平米单位：元/平米1月2月3月4月5月6月7月8月9月平江区、沧浪区、金阊区区域生活氛围相对成熟；配套逐渐完善；外资制造产业发达；价格回落，步入稳步走量消化阶段高新区2008年1-11月新区总成交套数继园区、相城区、吴中区排列第四2008年1-11月各区成交价格来看，新区价格处于第二区间，与园区、中心区差距较大第一区间第二区间新区的价格在08年出现大幅回调，整个片区成交价格大幅缩水，6000元上下徘徊苏州市场平江区、沧浪区、金阊区区域生活氛围相对成熟；高新区2008年项目目前剩余情况明年预计推售情况鑫苑国际城市392套171套一房（65㎡）122套二房（82㎡）99套三房（84-100㎡）600余套后续11栋也已封顶，随时可以推出，后续户型和现有的基本类似诚河新旅城410套多层：135套二房（85-87㎡）55套三房（98-134㎡）高层：199套二房（76-90㎡）21套三房（115-119㎡）明年只推联排别墅山水华庭377套32套一房（67㎡）155套二房（87-91㎡）188套三房（105-126㎡）2套四房（168㎡）——铂客87套70套二房（103-124㎡）17套三房（142-158㎡）无合计1274套600套本项目竞争集中在第二层级重点项目竞争项目明年可售量约为近1900套，以消化存量为主；二房占据市场主流，有800余套从08年的剩余货量和09年的预推货来看，后市无论是供应、消化都存在双重压力苏州市场项目目前剩余情况明年预计推售情况鑫苑国际城市392套171套本案主语城古城区鑫苑国城城市面积：78-86、87-98总价：62-68万/套阳光假日面积：94-123㎡总价：63-84万0狮山路商圈诚河新旅城面积：70-90㎡总价：42-57万新地国际公寓面积：130-180㎡总价：169万-252万国际公馆面积：102-115㎡总价：57-86万区域市场第一、二层级都属于尾盘消化，从08年下半年至整个09年都会是第二层级展开的激烈竞争清水园面积：180-240㎡总价：144-192万项目定义：标新立异，树高价、卖服务市场去化：缓销→滞销项目定义：综合大盘、性价比、小户型市场去化：快销项目定义：地段、高品质、大户型市场去化：尾盘缓销项目定义：地段、CBD纯住区市场去化：？项目定义：大盘、小户型产品创新市场去化：缓销本案主语城鑫苑国城城市阳光假日诚河新旅城新地国际公寓国际公馆楼盘名户型面积户型比例/剩余第一层级国际公馆76（2房）----102、115（3房）新地国际公寓130-180第二层级主语城87-104（2房）余59套135（3房）清水园180~240（复式）余复式62套第三层级鑫苑国际城市在售1期（总28万方）61～64㎡（1房）25%78~86㎡（2房）60%84~98㎡（3房）120㎡15%诚河新旅城在售1期（总50万方）70-90㎡（2房）65%87~134㎡（3房）35%阳光假日94㎡（2房）----102-123㎡（3房）铂客113㎡（2房）----142-158㎡（3房）6-11月份成交数据第三层次竞争激烈，后市供应量大，在售主力户型均为小户型75-90平米的产品区域市场目前第一、二层级的竞争较弱，基本属于尾盘销售阶段；第三层级竞争激烈，均为大盘较量，竞争白热化；目前在售的主力户型均为小户型，60平米的1房，75-85平米的2房，120-130平米的3房（少量）楼盘名户型面积户型比例/剩余第一层级国际公馆76（2房）--楼盘名户型面积单价（元/平米）当前总价（万元/套）去化比例月均去化套（9-11月）国际公馆76（2房）730075-8693%6102、115（3房）新地国际公寓130-18015000-16000169-25220%主语城87-104（2房）800069~10894%----135（3房）清水园180~240（复式）8000144-19296%2鑫苑国际城市在售1期（总28万方）61～64㎡（1房）7400-7600（85折后）45～481578~86㎡（2房）58～651184~98㎡（3房）120㎡63～739024诚河新旅城在售1期（总50万方）70-90㎡（2房）6100-630042~572987~134㎡（3房）610053~829阳光假日94㎡（2房）680063-8412102-123㎡（3房）铂客113㎡（2房）6800-700079-1074142-158㎡（3房）6-11月份成交数据区域市场各层次去化楼盘冷热不均，价格影响是主要因素；小户型去化中：70-85平米是去化的主力户型；而面积120-130平米的大户型由于货量不多，但是也能得到较好的去化，排在其次；价格来看，6200-6500元基本畅销，7000-7500元销售缓慢，7500元以上有滞销风险从去化速度来看，目前片区楼盘匀速去化在15-20套/月6200-6500元能受到市场追捧，即7000元/平米是风险临界点，匀速去化在15-20套/月楼盘名户型面积单价（元/平米）当前总价去化比例月均去化套国际市场小结

08年新区上半年都处于缓销阶段，有市场因素其次是可售货量少，部分甚处于尾盘消化阶段；08年下半年由于片区里推出，诚河等第三层级的大盘的低价入市，拉低了整个片区的成交均价，所以08年1-11月份，整个新区成交总体均价在5800元左右；从户型上来看，主力户型均在75-85平米的2房，其次是60平米、120-130平米的3房；盘点后市的推售（今年余量+明年预推量共约1000余套左右）未来的竞争主力也集中在小户型2房的竞争上；从新区片区层级的价格来看，基本在6000-6500元，当前市场下消化速度在15-20套/月；市场小结08年新区上半年都处于缓销阶段，有市场因素其次是可竞争市场下本项目核心优势：优势1:地段优越，成熟配套优势2：纯粹小二房居住社区思考2:名尚基于苏州新区差异化何在？竞争市场下本项目核心优势：思考2:名尚基于苏州新区差异楼盘名诉求主力客群比例（%）鑫苑国际城市花园京杭大运河28万方中大规模社区产品力：百米栋距、空中花园1）狮山路银行职员10%2）新区产业园中层白领35%3）公务员20%4）周边改善居住人群（中年人）30%5）工作缘，异地迁移至苏州5%诚河新旅城开发商品牌大盘规划配套1）产业园年轻购房者60%2）周边换房置业者（30-35岁）30%3）外省市落户苏州10%客户分析采样小户型的典型代表楼盘客群小户型产品针对的客户年纪在25-35岁之间其中产业园的中层白领具有强大的刚性需求楼盘名诉求主力客群比例（%）鑫苑国际城市花园京杭大运河1）狮购买动机购买力客户来源代表楼盘置业目的/抗性自住型首次置业（婚房为主，第一居所）50-60万工作、生活缘周边区域（区域感强）市区外溢客外省市落户苏州鑫苑国际城市花园诚河新旅城关注价格；交通便利生活配套成熟抗性：价格、综合性价比换房置业（第一居所）60-65万周边区域工作缘人口结构变化公务员市区外溢客主语城鑫苑国际城市国际公馆铂客改善居住（小区环境、户型面积）价格物业管理小区品质抗性：小区品质、档次、户型的实用功能性、价格养老置业70-80万市区外溢客户周边区域公务员鑫苑国际城市主语城铂客养老提高生活质量方便给自己的儿女带孩子抗性：生活配套、品质、户型的功能实用、价格资产持有型长期持有不动产180-200万苏州本地生意人外省市生意人合、外企在驻苏分公司新地国际公寓长期保值增值（看中周边未来的发展潜力及增长）员工宿舍（类似酒店住房），中、外企高层驻苏时的公寓有良好的物业管理服务（管家式服务）抗性：地段、品质、服务价格、地段配套是客户购买的重要驱动因素客户分析购买动机购买力客户来源代表楼盘置业目的/抗性自住型首次置业（在苏州工作，生活重心、工作都在新区公务员、狮山路商圈等相关银行职员、新区产业园中层白领、年轻置业者重要客户偶得客户周边置业换新房，居住升级（生活缘）外省市、（想落户苏州）、长期投资核心客户客户分析我们的小户型客户又是这么一批人：他们在25-35岁之间，土生土长于苏州或只身匹马闯荡；他们多为公务员、银行职员、新区产业园中层白领，有一份不错的职业，收入稳定，正处于事业上升期；他们关注捷运交通、生活配套的便利，对生活品质有追求；居住讲究紧凑实用，性价比高；注重区域未来的升值潜力和发展空间；在苏州工作，生活重心、工作都在新区重要客户偶得客户周边置业换他们的生活——网络、品质、聚会一种OPEN多元化心态在生活“他们平均每天工作外上网时间超过2小时，常出没于各种论坛，积极发帖，跟贴，参与投票，对目前的热点会发表意见；”“他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己像收到好的生活；”“娱乐休闲活动极为丰富，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧、去茶楼喝茶、这些个性化的场所是他们的最爱。”他们兴趣广泛，尽管不一定精于此道，但有动力或者有兴趣汲取更广泛的知识，以便在多种场合交谈时不致落于人后；24他们的生活——网络、品质、聚会一种OPEN多元化心态在生活“他们的消费观念——超前、品牌、体验、注重外表关注消费过程，远甚消费结果；主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉“他们消费意愿高，物质生活丰富，对吃穿的要求相对较高，追求名牌，一般选择在正式代理店和大型商场购买名牌；”“他们有较强的工作能力和良好的工作表现，但不喜欢在非工作时间谈工作上的事情；为维持现有的社会阶层，会参加考试，接受多种考试培训；一种感官式体验消费观念25他们的消费观念——超前、品牌、体验、注重外表关注消费过程，远他们置业想法——独立、实用、便利、升值潜力希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；“与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；”“房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；”“他们，或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到、长远的投资眼光，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间；”一种实用前瞻的置业想法26他们置业想法——独立、实用、便利、升值潜力一种实用前瞻的置业能打动客户的核心优势：优势1:绝品地段、成熟配套优势2：高品质、高性价比年轻社区思考3:如何吸引目标客户眼球？能打动客户的核心优势：思考3:如何吸引目标客户眼球？破局破局如何吸引、打动目标客户群？项目定位如何吸引、打动目标客户群？繁华狮山路—5分钟出行苏州高新区未来发展—城市名片CBD商圈—5分钟五星级酒店—5分钟即达苏州乐园-车行8分钟首家商业航母绿宝广场—车行10分钟关键词：CBD烫金地段成熟配套纯生活住区繁华狮山路—5分钟出行苏州高新区未来发展—城市名片CBD商圈坐拥繁华之地，却享静谧之所坐拥繁华之地，生活的一百种场景，生活的一百种可能生活的一百种场景，新港名尚花园CBD正中心，城市静生活新港名尚花园CBD正中心，城市静生活价值1：烫金地段—城市新区核心地价值3：成熟配套—财富聚集价值4：小规模—纯生活住区价值6：主流户型—74-90平米价值5：鲜氧社区—纯低小高层价值7：焦点人群—知名中外企集中地价值2：新港品牌—区域话语权、号召力价值1：烫金地段—城市新区核心地价值3：成熟配套—财富聚集价绽放绽放策略总纲壹贰叁肆入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略策略总纲壹贰叁肆入市铺垫入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略附件行动1：代表性的项目命名——达到宣传事半功倍行动2：基石软文，片区炒作——体现核心价值入市铺垫附件行动1：代表性的项目命名——达到宣传事半功倍现场包装展示——导示系统项目周边道路全面改装，设置引导旗小区内部看楼通道的引导标志新售楼处周边及对面的商业资源充分利用，制造地盘效应立刻行动现场包装展示——导示系统项目周边道路全面改装，设置引导旗小区现场包装展示——导示系统立刻行动现场包装展示——导示系统立刻行动策略总纲入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略肆叁贰壹策略总纲入市铺垫肆叁贰壹入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略附件行动1：第一展示——增强现场体验行动2：大事件，模特走秀——轰动，制造影响力行动3：名人VIP卡——累积有效客群行动4：名人生活指引——生活机能全解码入市铺垫附件行动1：第一展示——增强现场体验炫亮登场：售楼中心盛大开放“名尚花园，名尚全城”——新港名尚花园售楼中心盛大开放苏州小姐，模特走秀；关键工作:一炮而红，项目形象全城昭示，广积意向客户目的:参与人员：时间:

2009年2月业内知名人士，媒体记者；广大新区客户活动形式：吸引年轻人眼球，制造项目的知名度，广圈客户售楼中心开放09.209.3

09.4事件营销配合炫亮登场：售楼中心盛大开放“名尚花园，名尚全城”——新港名尚现场包装展示——销售中心销售中心营造浓郁的销售氛围，建议增加相关物料：体现项目品质（品牌、建筑、园林、配套、物管）内容的展板销控板；名尚花园系列活动预告栏；立刻行动现场包装展示——销售中心销售中心营造浓郁的销售氛围，建议增加1.模型：区域模型+.新港品牌模型要点：反映项目与CBD区域的关系 同时展示新港的产品系列路程2.包装：用一系列核心元素来表现成熟居住品质。（详细方案须新港确定新销售中心现场平面图后提供。）现场包装展示——销售中心1.模型：区域模型+.新港品牌模型（详细方案须新港确定新销售醒目的标识+项目核心卖点展示样板房惊艳登场事件营销配合样板房开放08.209.3

09.4醒目的标识+项目核心卖点展示样板房惊艳登场事件营销配合样板房《名尚生活指引》目的：项目优势诉求，提升服务品质，制造口碑效应时间：2009.3月完成形式：硬壳封面装订成书内容规划：1、名尚生活机能图2、交通指引3、社区配套指引4、社区服务介绍—“金钥匙计划书”核心价值展示——关键物料展示新港名尚花园生活指引立刻行动《名尚生活指引》目的：项目优势诉求，提升服务品质，核心价值展名人VIP卡全城发放“生活封地，VIP名人申请立即加入”——新港名尚花园VIP客户积累认筹，发放“名人”VIP卡；关键工作:持续市场热度/广积意向客户及筛选目的:参与人员：时间:

2009年3月新区、古城区客群活动形式：巡展演，利用周末制造人气，积累有效客户事件营销配合名人VIP卡发放09.1

09.209.3名人VIP卡全城发放“生活封地，VIP名人申请立即加入”——媒体推广的配合2月3月推广内容售楼中心盛大开放名人VIP卡全城办理中样板房热力公开报广苏州各主流媒体杂志租售情报租售情报短信彩信彩信户外大牌、工地围挡、楼体巨幅DM周边区域客户投递网络搜房搜房媒体推广的配合2月3月推广内容售楼中心盛大开放名人VIP卡全策略总纲入市铺垫项目起势开盘引爆价格策略——开盘强销期，集中引爆肆叁贰壹策略总纲入市铺垫——开盘强销期，集中引爆肆叁贰壹开盘强销期，集中引爆阶段目标：充分积累诚意客户，制造开盘热销

新形象广为人知，引发全城关注，快速积累并锁定客户执行策略：多层面力拓新客户渠道，配合大事件营销，开盘集中引爆推广策略：通过常规媒体加新拓高端渠道组合，深化项目形象，并营造开盘热销氛围；

全方位立体投放媒体，利用户外、报纸、网络、彩信、高端客户渠道等强化项目新形象，全方位锁定客户；以体验性活动吸引客户到场，引爆开盘热销；推广主题：名人地段，名人生活全解码开盘强销期，集中引爆阶段目标：充分积累诚意客户，制造开盘热销售楼中心地点:以晚间开盘的方式惊艳全城，引起市场的主动关注，促进开盘的集中成交。目的:时间:2009年4月开盘前一星期集中释放开盘信息，准备焰火及乐队，以及夜景灯光布置关键工作:邀请嘉宾：广大客户、新港领导、媒体事件营销配合盛大开盘09.2