浩文世纪北京西山佳景苑别墅项目广告推广策略120课件

一个如题的别墅项目应该怎样卖？案情扫描：佳景苑北京别墅审批叫停后，西山豪宅区绝无仅有的别墅项目稀缺42墅，其中33独栋澳洲风情半山坡地建筑千余平米楼王，单价13万元/平米，总价1.4个亿……与杏林山庄一墙之隔，同路进出拟8月开盘，速销！豪宅之则，标准有四对稀缺资源的最大化占有(稀缺性)；对生活舒适度的最大化享受(舒适性)；获得对人性的充分保护(安全性)；满足自我欲望的私享(私密性)；我们是豪宅！高端速销，如何让项目在市场、在准客群心里迅速形成认知？一悟市二观己三审客四定案五谋路行兵五略解决命题楼市冬季，小阳春回暖，别墅禁批，西山豪宅满员佳景苑，何市之有？一悟市市场风云扫描北京别墅市场风起云涌还看西山中央别墅区，北京最早的高档别墅群，区域内国际精英较为集中，近机场的便利，深受外籍人士喜爱，国际氛围较为浓郁。但属于北京后期新区建设，除了一定的生态资源，区域本身没有较多内涵背景可挖。东：温榆河畔，新时代高档住区依照对区内30多个项目的调研结果，总体来看，二手别墅（高档独栋除外）单价在1.8-2.8万/平米，粗略统计，该别墅区域价位基本控制在400万－3000万元之间。其中45％集中在400万—1000万左右价位；35％左右在1000万－20000元之间；15％在2000－3000元之间：5％集中在3000万以上。

——摘自《北京青年报》北：古迹之巅，后起富人区八达岭别墅也算是北京房地产市场上的老牌别墅带，紧邻亚北富人区的地理优势和北京经济中心北扩的便利条件，近年来的交通改建，使八达岭别墅区跟进一步发展，刚刚开始。

八达岭沿线别墅主要项目有20个左右。目前，该区域别墅产品的价格基本分为三个等级，联排的价格在1.2万元-2万元/平方米之间；双拼的价格在1.5万元-2.5万元/平方米之间；独栋别墅的售价在2.8万元/平方米左右。总价在500万-1000万之间，但碧水庄园，玫瑰园项目比较例外，目前此2个社区都在向特高端发展，面积高达近千平米，总价达3千万-5千万。——摘自《网络博客》八百年贵气，北京别墅，始于西山公元1153年，金朝海陵王完颜亮迁都北京，在历史的书卷中写下了北京都城历史的开篇。50年后，金章宗完颜璟游猎，在西山一带，选择山势高耸，林木苍翠，有流泉飞瀑，又地僻人稀的地方建筑了八大水院，作为他游西山时驻哗的行宫。自此，北京别墅900年的辉煌历程，由是而渊源流传。“东富西贵南贫北贱”即便今年来北京各地发展迅速，但历史的根基已经决定，差距，无法弥补。权杖之地，“西贵”美誉流芳于世佳景苑，得势于西山。入市，起点已然较其他区域更胜一筹！市态炎凉？西山别墅市场一纸禁令，几欲无墅。——国土资源部45号文件，别墅用地停批。别墅市场供应开始逐年萎缩，真正纯独栋别墅更是少之又少，在自然资源保护的大前提下，西山的别墅禁批令，执行的比其他区域更加严格彻底。供应萎缩之下，独栋市场几无新品压力。市态炎凉？西山别墅市场稀缺之下，高端产品质的攀升。——量级威胁下降，质级PK始上擂台。为保证高端社区的纯粹性，各别墅项目使出浑身解数，力求品质与价格的互协稳冲。目前北京市场经济型别墅的主流价格已经在７００万左右。整体质、价上行，起点更高一步。别墅区域小局怎样？西山别墅市场贵气皇林，古今高层权贵云集。——西山，自建京以来，就一直为皇族贵胄、上流名士建别馆行院的首选之地，就今来看，西山版块内的玉泉山等地，仍是国家级领导人休生养息，居住办公的生态“根据地”。虽然近两年，西山的高端住宅已日趋饱和，但北京内外的政界、军界、商界等“红顶”高层，在京择地置业，第一道目光，仍然落在西山。●思考我们立足“西贵”，首席吸引高端置业目光，起点够高；我们以独栋为主体，稀缺性，无竞争压力；我们品质高端，全市场品质都在提升，有一定程度上的竞争力，但借市场“质、价”互相促动攀升的势态，亦属利大于威胁。从市场来看，我们大有利好！我们要做的，就是利用这种利好，突出“质与值”独特高度。纯正别墅，西山已久匮。吾墅出，必独领风骚。佳景苑，何物是也？二观己本案深入剖析稀缺业态——42墅，33座独栋，18户双拼，600－1300多平米的大宅，力保圈层纯正。半山私居——北高南低，东高西低，落差10余米，私密于山抱内，只观景不示人的“隐性”豪宅。央政之地——与杏林山庄为邻，出入皆政要，往来俱鸿商，泱泱政气，浓郁无区分。本案主力关键词本案之Strengths

S：S1：稀缺的业态，稀缺的数量，纯粹的圈层氛围。42栋别墅（33座独栋），禁令后的西山乃至北京市场，同类产品供给不足，市场需求累计膨胀，可以说基本上已不存在市场竞争力。S2：西山贵胄之地，最近城区的自然生态区，区域价值，已深入人心。S3：半山坡地建墅，边高，中低，被环于山坡之中，绝版私密。S4：近玉泉山、与杏林山庄为邻，当代“朝圣”最佳区域。S5：智能系统，灯光智能引导，自动数码门锁，社区安防监控……匹配高端生活。S6：每栋均有独立的下挖1500米地热泵，生活用水皆天然矿泉水，品质优势突出。S7：用材上乘，外立面石材，选用仅外销出口品牌，在市场内罕见。需要大肆渲染的优势具有较高质素，地段绝版，品质突出，组合应用，可打出本案独有的品牌力度。本案之Weaknesses

W：W1：近居植物园，地块入口较为噪杂。W2：0.79容积率，较同类产品来说，密度过高，楼间距过近，影响私密度。W3：非成熟现房，难易满足高端产品市场的成品需求。W4：主入口东西侧入户，较为独特，但市场接受力度不大。W5：密度大，楼体密集，景观园林难以施展大气，集中性的景观效果难以达成。W6：综之，缺少真正顶级豪宅的附加价值支持。扬长避短，化不利为有利。与优势进行产品点组合，最大程度上，变劣为利好。需要规避或化解的劣势本案之Opportunities

OO1：整个北京市场别墅销量保持上升趋势，说明市场购买力大有潜力可挖。O2：别墅用地禁批令持续作用，随着市场别墅老盘的清销，市场机遇越来越大，竞争力越来越小。O3：整体别墅市场品质上升，带动价格浮动，为本案创下利好。O4：高端项目的抗风险性，不受经济形式影响。稀缺性，是我们在市场有利的价值支撑，与产品卖点结合，可形成牢而有力的冲击力。可以把握借势的市场机遇本案之Threats

TT1：老盘别墅仍有放量，且已形成一定的品牌认知，比较深入人心。T2：紧邻“中央政气”最浓郁之地，是优势，也是威胁，敏感区域，无论是客群还是项目，都要求足够低调。T3：开发商尚未形成一定的市场品牌，非现房状态下，容易产生客户犹豫性。T4：综上，新品牌要快速树立且实现速销，存在难度。威胁主要来自于前期项目品牌的建立过程与快速回款的销售要求。严格要求恰到好处的推广力度和一针见血的广告诉求不可忽视的潜在威胁●小结本案有较高的品质属性，但同类产品大都也各有各的品质亮点。但本案位置的特殊性及隐秘性，虽敏感，如操作得当，将变成本案最大的价值优势，且，无可匹敌！则，从此点出发，梳理出项目的USP：关键词：稀缺、低调、隐性、权贵、顶级豪宅既然,豪宅是对稀缺资源占有的最大化。项目的特殊位置，决定了它针对的，是绝对的少数派中的少数派。那么，谁在消费西山？谁在拥有西山？谁在享受西山权贵之地的，隐性稀缺豪宅？近峦山而养息，携杏林而辅政。入则隐，出则威慑天地。佳景苑，何人居之？三审客客群属性渗透经济基础决定上层建筑。这些特殊的少数派，必然是城市经济、政治命脉的主要掌控人。三级客群：其他与政权无牵连，有一定经济基础的上层人士。二级客群：与众多权贵阶层均有关系往来，在其中牵桥搭线的“中间人”。外省政要或相关人员。意欲成为以上一级客群的人。一级客群：军政要员，红顶商人。绝对重量级的民营企业家。建国中央领导人的二、三代子弟等。客群如何分级？

一级客群：军政要员，红顶商人。绝对重量级的民营企业家。建国中央领导人的二、三代子弟等。○客群特性：身份，权势，经济实力，在中国社会具有很深的背景和根基。○购房趋向：稀缺性，私密性，舒适性，与同级圈层密切结合，满足精神需求。○他们是本案的意见领袖，塔尖层次的人物，作为本案首要吸引的客群，他们将成为二、三级客群跟从的标杆。●风波社会顶层数十年，他们需要隐居，而“小隐于野”的闲云野鹤只是一种表象，骨子里是

“中隐于市，大隐于朝”的外在低调。○客群特性：有相当的身份地位和经济实力，但未达顶峰，仍意欲向上。关系脉络广且灵活，需要更为便利的接触本案一级客群，乃至更高的圈层。○购房趋向：私密性，与上级圈层近距离密切结合，便利渠道沟通。稀缺性，舒适性。○他们的年龄层比一级主力客群略偏小些，因社会活动的灵活性，从事行业的范围较广。○他们是本案政治趋向最明显的客群层，项目特殊的位置是对他们最大吸引价值。二级客群：与众多权贵阶层均有关系往来，在其中牵桥搭线的“中间人”。外省政要或相关人员。意欲成为以上一级客群的人。○客群特性：有一定的经济实力和社会地位。认可“西山”，喜欢独栋，心思活络，注重圈层，上趋心强。○购房趋向：稀缺性，私密性，舒适性，价值上升潜力，和圈层身份的彰显。○他们的范围较广，是本案销售目标最大化的边缘群体。●相对于一二级客群，他们更注重本案的产品品质及价值，是否够高，是否够匹敌身份。三级客群：其他与政权无太大牵连，有一定经济基础的上层人士。●都有政治性，或者说，都有不同程度的政治理想。●大多已有相当高的社会地位，多年政界商场的淬炼，言谈举止淡定从容。●有一定的自身经济实力，或是经济实力的背景支撑。●接触的都是世界上最先进的事物，对“品质”一词有着很高的认知，阅历丰富。●不喜大肆张扬，习惯低调行事，思想力及掌控欲都很强。●大都喜欢中国传统文化，学识丰富，素质很高。●多处产业，绝非首次置办别墅物业，对别墅的物质性需求，不是第一位。至少有这些共性客群属性几何？

●小结权贵地段权贵身份稀缺属性价值需求私密山居功能趋向产品特点品质要求关键词：权贵身份低调态度等级要求趋上需求本墅客群人：外在的低调淡然，骨子里的霸气雄心墅：入则隐，出则达观天下如何人墅合一？

他们是骨子里彰显身份的一群人；但他们也是不嗜张扬的一群人；他们是在皇脉之地，身及权贵的一群人；但他们也是习惯低调从容游刃全局的一群人；他们是对最先进事物司空见惯的一群人；但他们也是对中国传统文化有着深沉热爱的一群人。……对于这样一族充满着矛盾而有无比和谐的人群，从产品，到案名，到定位，到广告语，到推广谋略，我们都需要内外兼修……外象低调而内涵凛冽，举止沉稳而言谈不俗佳景苑，人墅合一，何以形容？四定案核心价值趋向核心价值三大要素：文雅而不矫

——居西山，岂能忽略人文气质？低调而有力

——客群所向，制造深处共鸣！独特而不凡

——跳出西山，与众不同！西公馆Xī

GōngGuǎn案名

壹【公馆】之于本案：○“公馆系”解码尊贵性、安全性、私密性、舒适性、多功能性和稀缺性是公馆的共同特征。公馆不仅是财富和奢华的代表，它更应该代表一种文化内涵，甚至是居者的身份象征。对于公馆这个名字，它不像“花园”、“庄园”、“国际”那样可以随便在多数楼盘上冠之，公馆有其独特的含义和背景。；○公馆文化的内涵所谓公馆，在古代，公史外地赴任、公干的居停之所称为公馆。后经演变，凡仕宦、富绅的寓所均称公馆。公馆一词最早见于《礼记》中“公馆，君之舍也”。一直是诸侯王公的私第豪宅专有称号，尊贵生活的符号象征。在20世纪上半叶，西风东渐，当时的政治名流、外交使节、社会风云人物无不纷纷于城市核心区域建筑私馆，公馆达到鼎盛。例如“张公馆”、“汪公馆”。○公馆不仅仅是建筑公馆，不仅是建筑，更是一种生活方式，公馆生活说到底是达官贵胄生活方式的代名词。这种生活既不同于中国传统的士大夫风范，也不同于英国佬的绅士风度，而是中西合璧，有自己的独特范式，自己的独特风格。从功能上说，公馆功能不是单纯的休闲生活起居，而是包括了办公、商务、文化、社交等多种功能。所蕴含的文化内涵和价值已超越了简单的生活范畴，它构建了城市中心一个专属私密性的交际舞台，使享受平实、私人的社交活动成为可能。公馆将成为新一代锋层人士所推崇的现代化建筑，公馆所提供的是一种全新的空间概念、一种全新的建筑性格、一种全新的生活和社交文化。【公馆】之于本案：公馆的功能特色主要表现在三个方面：一是在公馆的功能里，建筑师特别注重的社交性。每栋公馆都有气派的客厅、起居室或宴会厅，以适应达官贵人、名士淑媛的繁忙应酬、笙歌艳舞需要。政治家在这里秘密集会、金融家在这里决定政策、交际家在这里长袖善舞……其次，是注重休闲健康的庭院生活，每座公馆庭院里都有绿荫草坪和健身设施等，让居者修身养性，甚至成为客厅的延伸。三是由于居者身份的尊贵，专门的管家服务，侍从守卫，形成完善的自我体系。

【公馆】之于本案：案名

贰香山熙第

xiangshanXidi

释义：既有振兴;兴起，更有光明、明亮、兴盛之意。同时“熙”字取于一代君主“康熙”帝号，寓意天之骄子、人中龙首的领袖大象。熙

释义：本指古代按一定品级为王侯功臣建造的大宅院，后也通称上等房屋为第，素有王侯贵胄居所的涵义。如:第宇(官邸)；府第；宅第；私第；门第。第【香山熙第】之于本案：香山熙第：除赋予突出了目标客户的身份地位感外，更彰显了项目的尊贵性、私密性和稀缺性的大家风范。西山红墅Xī

shanhongshu案名叁红阙案名

肆HongQue释义：①有诗云：“碧瓦峙双阙，红墙缭长闉「yīn」”红墙，朱门……中国传统颜色，代表皇贵。②红色政权，红色根据地，根正苗红……

自中国共产党崛起以来，红色，代表中国，代表中国政权核心。③“红”，在西山，代表的就是古今权贵，正而不张。释义：①有诗云：“碧瓦峙双阙，红墙缭长闉「yīn」”亦有词：“不知天上宫阙，今昔是何年”宫阙，城阙，国门阙……古帝王居住之地，门外有双阙，图腾的一种，代表威仪和身份。②本案地域特殊，人群高居塔尖，对位身份和文化内涵而言，“阙”之属性，恰如其分。阙【红阙】之于本案：●大气而不张扬，古今双关，内涵寓意深刻，将项目产品属性、人群气质、地域文化一网打尽，言简意赅；●无类同，无音同，轻易跳出市场。这也是此命名方向的主要考虑因素。案名备选香山熙墨西山澳邸西山林邸西山公馆

西公馆、香山熙第、西山红墅、红阙、……师出有名，何以为定性？我们的红阙，我们的九象，我们的西公馆……需要一句明确直白的产品定位，以最大化价值，直击市场——稀缺独栋·私密山地·权贵西山产品核心三项：以此为根本，我们的产品定位就此而出产品定位

叁藏品西山50＋1半山公馆。。50＋1何解？纯粹从项目物理数据出发，按现规划，51户别墅，少量且稀缺。50，本案平级别墅的量，现定价40000元/平米起，是销售主力。1，楼王，千余平米的极致独栋别墅，目标单价13000元/平米，总价1.4亿元！浩文思考：本案楼王，从各个方面已完全可以平级顶级豪宅的产品属性，它代表了本案的最高品质，是奠定本案价值地位的王牌。面对4万－13万的价格差距，楼王，是个特殊的个数，不能埋没于整个项目推广中，我们需要独做文章，双线结合，以其价值，拔高整个项目基调！同时50＋1的概念打出去，标新立异，容易形成认知。产品定位

贰西山39席纯半山独栋别墅。。39何来？3：道家理论，阴阳和气，三生万物。3是万物起源，代表和谐共生和生生不息，是一种创造众生的吉祥。9：至尊之数，是一种掌控众生的尊崇。39相合，是一种意象的表述方式。浩文思考：通过对项目现状的考察，及独栋的市场稀缺性考虑，浩文大胆的提一个建议：为了提纯项目的稀缺价值和尊贵价值，尚未动工的5栋双拼可改为独栋建筑。同时综合3000平米的高端会所，恰恰是39栋建筑的至尊吉祥之数。产品定位

壹藏品西山39栋半山别墅综合版：品质价值＋区域价值＋产品稀缺属性有名，有位，如何公告于众？SLOGAN

叁静于心隐于市境界的表述，从容而不迫，大隐于市。SLOGAN

贰揽西山观天下直白诠释项目的气质与附加值西山·天下入则隐，出则达的意寓一目了然SLOGAN

壹淡定天下淡，淡定，其形也。定天下，其心也。淡于外，而蓬勃其内的气势，本案乃至本案客群共性也。西公馆藏品西山39栋半山别墅淡定天下我们的推荐香山熙第藏品西山39栋半山别墅淡定天下我们的推荐西山红墅藏品西山39栋半山别墅淡定天下我们的推荐红阙藏品西山39栋半山别墅淡定天下我们的推荐气质调性，一语定江山。接下来，我们需要思考，如何将之渗透市场，深入客群……后起而勃发，引得群英共鸣

佳景苑，何路通天？五谋路市场推广趋向核心布阵方针：一个中心，两个包围圈内外双修，强打组合拳于外：一鸣天下知。业内扬名，大众立万，反作用于目标客群。截取点形式效果一个中心闽庄路、西四环、西五环……户外：近区域现场封杀截取进出西山的客流，以区域内为核心战场，辐射域外次中心以中关村、金融街、南礼士路（西长安街）为主要节点的北京西部各区域户外：重要路段截取以客群出入的主要区域作为核心外辐射重点，渗透域外高端圈层外围《参考消息》，《红地产》等业内杂志，财经杂志，港龙、国泰等航机杂志，香港《时报》高端杂志的软文及硬广不受区域限制的大面积渗透，在业内及目标圈层里，制造声音。外部市场如何排兵布阵？于内：窄众渗透，引起共鸣。定点施力，层层深入圈层。先锁定意见领袖，以其之名，唤其友朋。关于售楼处：外在简洁，不适张扬。入内，力求精致奢华大气。强烈内外反差，给人一种别有洞天之感。浩文建议：售楼处是对客群现场封杀的有力手段，力求入则产生共鸣，则要求做工精细，丝丝入扣，必然是精深功夫之下的产物。未达标准，不宜开放。关于主力销售道具：一本书：走内部渠道的敲门砖。书中对本案每栋墅的风水命相、项目背景、敏感优势等极致描述，可以说，这是一本不能流传于外的书