(定价策略)水泥企业的价格方案策

第第#页共10页保本销售量二固定成本

价裕-变动成本保本销售量二固定成本

价裕-变动成本245.7-132=2泌万吨该企业如果能够在市场上以245.7元的价格销售120万吨，就能实现投资3亿元的投资收益0.6亿元的盈利。然而，这在很大程度上也取决于价格弹性和竞争者的价格。通过上图，企业可以根据不同的价格分别绘制保本图，来对不同因素对销售量和利润的反应做出测算。同时，企业也应设法降低固定成本或变动成本，如上图，这样可以降低总成本，从而可以降低保本销售量和提高目标利润。――认知价值定价法首先，我们来研究一下市场上销售的水泥产品，为什么同一型号不同的水泥品牌，其价格相差最多能达到40－50元之多？这是因为各水泥品牌的定价并不一定都是通过成本加成的方法得出的。很多水泥产品的定价是基于顾客对产品的认知价值的基础上。比如某外资企业B,其价格要远远高于其他大型旋窑企业的同标号水泥，然而调研中我们也了解到，虽然B企业的价格高，但作为该企业的用户，他们认为购买此水泥能够满足施工的要求，即其对B企业的认知价值要高于其他企业。作为定价的关键，不是企业生产水泥的成本，而是用户对水泥产品的认知。很多大企业，利用其他营销组合策略，如广告和销售压力等在顾客心目中建立并加强自己品牌的认知价值。顾客对水泥产品的认知价值包括对产品功能的预期、供货及时、有保证的质量、顾客支持和其他软件方面的因素，如企业的声誉、可信度和声望等，而并非仅仅是产品质量本身。进一步而言，不同的顾客对产品的认知价值是不同的，水泥企业在一个新的市场开拓业务，必须分清不同的客户看重认知价值因素的权重。比如，有的顾客看重价格，有的看重价值，而有些则忠诚于品牌，一般而言，低端用户比较在意价格，中高端用户则相对重视品牌和产品质量。针对上述三种顾客群，水泥企业需要设计不同的战略。对于看重价格的顾客，企业需要提供最精简的产品和服务。对于哪些看重价值的顾客，企业必须提供市场上优于其他竞争者的高质量的产品来满足他们的需求，而处于品牌忠诚度而购买的顾客，企业必须在市场上树立良好的品牌意识，并致力于建立良好的顾客关系。通过水泥用户分析，针对不同需求类型的顾客，水泥企业设计不同的战略，向他们展示比竞争者更高的认知价值，同时，企业定出了比竞争者更高的价格，使他们相信，相对于提高的价格，他们获得了更多的价值。――价值定价法价值定价法的核心是用相当低的价格出售高质量的产品，从而赢得忠诚的顾客。但对该方法不能简单地理解成在某一产品上的售价比竞争者低，这样就会陷入价格战的漩涡之中。价格战是为了快速抢夺一块市场，通过降低价格来快速获得顾客，这种情况下企业一般会采取降低价格的同时产品的质量也相应降低，这样短期内虽然会赢得顾客，但长久下去，其产品品牌会因此而降低，用户会认为该企业是比较差的企业。不利于企业在某一市场进一步的拓展。而价值定价法虽然售价比竞争者略低，但企业真正为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买。价值定价方法适用于水泥企业开拓一个新的市场时，此时，企业提供高质量的水泥产品，而采用比当地竞争者低的价格来赢得顾客。等企业在市场中站稳脚跟以后，顾客认可了企业的水泥品牌，然后企业可以采用认知价值定价法或目标收益定价法来获取更多的利润。――通行价格定价法该方法主要是产品的价格基于竞争者的价格。其价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。主要看本企业在每个市场的营销战略，如果在该市场做市场领导者，则售价可以略高于其他竞争者价格；如果做市场跟随者，则可以低于当地主要企业的产品售价；如果认为本企业和另一主要竞争者不相上下，则其售价可以相同。通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞争者不确定时，通行价格定价可以为水泥企业指出了一个有效的解决办法。该方法在一个成熟的市场上产生了一个公平的报酬并且不扰乱行业间的协调，所以说通行价格法被认为是反映了行业的集体智慧。6、确定最终价格上述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的范围。在选定最终价格时，水泥企业还需考虑一些附加的因素，包括企业的定价政策、顾客心理定价、制定价格以后对各方的影响以及其他一些因素。只有综合考虑了以上所有因素，企业最终才能在各市场制定出合适的价格来。――顾客心理定价水泥属于大宗产品，与其他生活消费品不同，生活用品可以采用较高的价格来被认为具有较高的品位，从而让顾客感觉在使用中有一种象征，如香水或汽车，其售价可能远远高于其成本。水泥企业作为建筑行业的上游企业，其产品最终要用于建筑施工。作为施工单位，其在盖完一座楼房或修完一条道路后要有利可赚。因此，即便是水泥高端用户诸如高速公路或商混企业，他们虽将质量放在第一位，但是价格在其中的作用要远远高于其他产品。因此对于这类用户，虽然可以提供给他们更多的认知价值，但价格也不能高出其他竞争者太多。――企业的定价政策每个水泥企业对其产品的定价都有一个总的战略规划。如有的企业其价格决策部门是保证销售人员提供的价格对顾客是合情合理的，对企业也是有利可图的。因此，水泥企业在制定价格时必须要与企业的定价政策一致。――价格对各方的影响水泥企业在制定一个确切的价格时，要考虑到其他各方对拟定价格的反应。如经销商对这个价格的反应如何？企业的销售人员是愿意按这个价格推销水泥还是会抱怨这个价格过高？竞争者对这个价格会做出什么样的反应？政府会不会实行干预等等。――其他因素的影