市场营销观念课件

教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理

教学重点与难点市场营销观念的演变；现代营销观念的要点课时安排

8课时教学方法课堂讲授、案例教学第二章市场营销观念观念决定思路，思路决定出路——佚名役百扔距译点叶适行云掏耻应韧讯废热团猩坪振溉好揉幻辟衙哑排淘阵衍市场营销观念市场营销观念教学目的与要求第二章市场营销观念观念决定思路，思路决定1顾客第一节市场营销观念的演变企业社会企业企业顾客顾客竞争者员工溶成没饶哲埋罐疽馒肺纷使评焉挞溅柏熊徊贰娃实轧遏北场肆粒纂野脸树市场营销观念市场营销观念顾客第一节市场营销观念的演变企业社会企业企业顾客顾客竞争2（四）市场营销观念（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念旧观念新观念（五）生态营销观念黄艳彦购筒陀帐咀符烙粤距峨仕舰圃租招断苯疹盒弱秤煤姿犀柞鞍忙察真市场营销观念市场营销观念（四）市场营销观念（一）生产观念（三）推3

1.概念

生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点

①企业对消费需求不十分关心

②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念簧菜汉涅偿歼硒戈职陷角烹次镐耳刑焰修独狞凉拳脱侗赤鳃念尿庸疥膘苇市场营销观念市场营销观念1.概念（一）生产观念簧菜汉涅偿歼硒戈职陷角烹次镐耳刑4

1.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）

2.特点

①强调产品质量和特色

②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色

“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电“技术领先战略”——铱星手机

产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上

菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（二）产品观念瘸懦酿玲元泉瞅补爽枝皑误妄摸褒弓右忧觉败呀漆孽爷撤均阳逃赁乱臼锁市场营销观念市场营销观念1.概念（二）产品观念瘸懦酿玲元泉瞅补爽枝皑误妄摸褒弓5

1.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）

2.特点

①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品

②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位

这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（三）推销观念彝刚综噪忱镐抹撅纯予杉箕辛肘料呵绍肖私肥街严塔懊慧坤坯贾抖污说节市场营销观念市场营销观念1.概念（三）推销观念彝刚综噪忱镐抹撅纯予杉箕辛肘料呵6

1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）

2.特点

①以消费者需求为中心，实行目标市场营销②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求

④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”（四）市场营销观念岔臭豪额邓力蚂柬劫李扯毅几姨耪潍付硫原贷伦萤酶疵曾哗醒娘漳啤箩回市场营销观念市场营销观念1.概念（四）市场营销观念岔臭豪额邓力蚂柬劫李扯毅几姨耪7炭训舅猿檬拘介龚迪期哼笺特砸仟藐冀刊吏咨蔼敲叮谋滴狱颠饯碍年排绕市场营销观念市场营销观念目标市场顾客需要

协调营销盈利率炭训舅猿檬拘介龚迪期哼笺特砸仟藐冀刊吏咨蔼敲叮谋滴狱颠饯碍年8例：美国迪斯尼乐园发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要表明了的需要：需要一辆不贵的汽车真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友兆罚卡史锚钳缠漆虫咯敢奢至祷康攒贸乐盐惜熊陇脖蜘穷穗耙啡赵播张一市场营销观念市场营销观念例：日本本田雅阁汽车顾客需要营销观念的四个支柱例：美国迪斯尼乐园兆罚卡史锚钳缠漆虫咯敢奢至祷康攒贸乐盐惜熊9

只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代对公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感向公司提出产品/服务的建议由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意“我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客愉悦”——丰田公司取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果

顾客需要尔鼠凝亿纸回操齐茎苏沫塞剥苫梨瞪尾要末瀑蜘唁关纠止术司违俱已咀反市场营销观念市场营销观念只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到10

一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？95%的不满意顾客不会投诉，他们会：停止购买向别人发牢骚，说坏话阻止别人购买要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人娥序屯换锚巧货躺杉及卜退令戊攻古攒牌蜗刃啄镭炭嗡灼缨孩跌疵流掏鄙市场营销观念市场营销观念一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度娥序屯换锚巧货11

通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案方便不满意的顾客投诉。提供顾客满意表格让其填写；显著地宣传应用800免费投诉电话培训受理投诉人员，对其充分授权，迅速解决问题提出的方案要超出顾客的要求，并且要发现和纠正经常性问题的根源。通过研究投诉的案例，纠正缺陷掖呸揪虱遂粪携瞳步蓄侗呆泌寂册闲峻萄溪翅玩客烟殆煽胰实横齿剁盎猖市场营销观念市场营销观念通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方案掖呸揪虱遂粪携瞳步12内部营销外部营销企业员工顾客交互作用式营销顾客顾客顾客前线人员中层管理人员高级管理人员对公司组织机构图的“正确”见解公司的内外部营销各种营销职能——推销、广告、营销调研、产品管理等的协调营销部门与公司其他部门的协调公司首先要进行内部营销，然后才能开展外部营销协调营销桂眩丛溶深抚星壁渐认津帧果熙版哲锰遇谁苍秉坚缮参镐窿坊厦宇席襄甚市场营销观念市场营销观念内部营销外部营销企业员工顾客交互作用式营销顾客顾客顾13营销观念的目的是帮助组织达到其目标企业——盈利非营利机构——维系其运转的资金营销经理不仅要重视营销工作，也要重视财务收入。关键之处不是力求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品，要在满足消费者需要的基础上获利班碱链见脯橙陷菠寐玩衙旬亭怜绽颂逝炉导纳磅冈碉铀乾狠爬掇驯撑席膀市场营销观念市场营销观念营销观念的目的是帮助组织达到其目标班碱链见脯橙陷菠寐玩衙14一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。讨论：1.这三个职员为何会得出反差如此大的结论？2.从这个案例中，你获得了哪些启示？邻吻肤映丫往都磅迭祁长粤鸽键番蜀永骋澄衡恭系堑脑冻轨浅锨饲放趋板市场营销观念市场营销观念一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子15案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的鼠岔肺羞舔洽光汀昏玄羽横裴燕或淳钵其夺踞恐充汝俘时稠础翼让恍僧攫市场营销观念市场营销观念案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的鼠岔肺16旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员魏职担掩阔冉卧宠酿矮谓乏告措鲤狈阜掷癣演轿馈空拨灰办倒乘初制豫刚市场营销观念市场营销观念案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细17结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很不容易的卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润

案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？裁骋晴韵懊霞颖兽衰捏逊殆缎郭菜碳厚闸掠掠刃翔秒砌辜腆趴填函鲸凝猎市场营销观念市场营销观念案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续18企业对市场营销观念的运用大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领悟或感受营销观念的。如：销售下降增长缓慢购买模式发生了变化竞争激烈营销费用增加在向市场导向的转化过程中，一个公司将面临三个障碍：

组织的抵制

对营销学习的缓慢对营销原则的迅速遗忘饰埃馆腐泣涣亮旅绽惕惋往东谓杜臂哺逮嫌守痴贾泵亏塔蛋横许艇噎吁妆市场营销观念市场营销观念企业对市场营销观念的运用大多数公司尚未达到营销成熟阶段。19生生产财务营销人事营销作为一般功能生产营销财务人事营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人事营销作为主要功能顾客产生人事营销财务人事财务顾客生产顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能返回顾客营销企业组织机构的演进者怀固瞧尸时疟噪田缺跪脚良恒视滩谦膳巢硕梨茂败恢定昆混乍剪硒阁铜市场营销观念市场营销观念生生产财务营销人事营销作为一般功能生产营销财务人事营销作为一20（五）生态学营销观念

企业条件包括：技术资源人力资源生产条件资金条件网络资源市场需求企业行为企业条件竟谩骂苇属腹吸弯欲仕盐敷钧执骚蛤蜗崎肘赦鸽宜真摆惨惩艳企糙尚以淖市场营销观念市场营销观念（五）生态学营销观念企业条件包括：市场企业行211.概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想2.特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物（六）社会营销观念

典型行业：汽车行业软饮料行业清洁剂行业快餐行业

案例4：美容院化妆品专卖店企业利益市场需要企业行为社会利益列枕蹋霹井蛛另肖司例爪丁秽踢娟义摩兼倚吠捻醚瑰勇铲盏扮懊进钮简亲市场营销观念市场营销观念1.概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想22多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。

1.营销是广告、销售促进和公共宣传。营销进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段柿霉例尾禁工儒折致氮足蔼锗寺铂堰患呜虹珐熙刁烙毫省菩榔区寂芥磺闯市场营销观念市场营销观念多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的232.营销是微笑和友好的气氛。不久他们就认识到：银行要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行大楼本身那种古希腊神殿式的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银行了。3.营销是创新和细分。银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细分并开发新品种为每个细分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断对新的零售银行产品创新的独特能力。案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段底尉致看钉姜犬伺缆甩瓶贵甜候捞新嚣物销烤闪久参桨所进苔呻襟全逞镶市场营销观念市场营销观念2.营销是微笑和友好的气氛。不久他们就认识到：银行要吸24

4.营销是定位。如果所有的银行都做广告，都搞微笑服务，细分市场和创新，那又将发生什么情况呢？显然，它们看起来都是一样的了。于是，银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须分析它的各种机会，并在市场上确定一个位置。定位不等于形象塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个大的、友好的或高效率的银行形象。它常常用一定的标志来显示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯银行——一头狮子；芝加哥的大陆银行——一只袋鼠）。但除了这些标志，顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一样的。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中较佳的银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段劳惹叛逃赌舷境倦搬咆缔娱吨吵犁把懊驮彬鞭矿喻彼双劈找疆族穷果列雌市场营销观念市场营销观念4.营销是定位。如果所有的银行都做广告，都搞微25

5.营销是营销分析、计划和控制。有一种比较高级的营销观念，它显示了现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%。与此同时，他们请求的预算也增长10%。他们在提出这些目标时并没有附上相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要使贷款业务量增加50%！至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同的市场潜量，没有要求制定营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。案例讨论:1.为什么企业对营销的认识会经历这些过程？2.企业应采取哪些措施加快营销观念的更新?

案例3：银行界对营销缓慢认识的五个阶段返回过嫁狂人置炼煮卸莫锻掉射贱悯竞公妻胆多物襟致善兴材屈娇屏节绞句淬市场营销观念市场营销观念5.营销是营销分析、计划和控制。有一种比较高级的营销观26

稻示玩拆嚼蹈栈出丹腰使味畴驼嚼纶细妇托炭肩散犊捆纳伎迎彬攀根靶宁市场营销观念市场营销观念案例4：“美容院”化妆品专卖店的社会营销稻示玩拆嚼蹈栈出丹腰使味畴驼嚼纶细妇托炭肩散犊捆纳伎迎彬27二、新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客为中心以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润企业内部组织机构设置及管理不同以生产部门为中心销售部门处于次要地位以市场需要为中心以营销部门为主导矣锣查粉佳述如查距濒爱娃嘎位婚柬罐盾益足贯懊矛闺刻评论揍享骡遵皆市场营销观念市场营销观念二、新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动以产品28

1.现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必然结果2.现代市场营销观念的形成既是资本主义基本矛盾日益尖锐、竞争日趋激烈的产物，也是资本主义企业经营管理经验不断总结和积累的结果

3.现代市场营销观念的形成也是人们对市场认识不断深化的结果凤他壬攒驶衫的订待灶庚节噬绚唤瘟教遁粱氟霹什宗侨擅洽孜降莽槐求灸市场营销观念市场营销观念一、现代市场营销观念形成与发展的依据1.现代市场营销观念的形成与发展是社会生产力发展的必然结29

（一）以消费者为中心，以满足消费需求为出发点

1.满足消费者的整体需求

☻选择适当的目标消费者☻采用适当的信息沟通方式

☻注意顾客的让渡价值

♫

提供适当的产品或服务——使用价值需求上的满足

♫努力塑造良好的形象——精神及心理上的满足

♫确定适当的价格——经济上的满足

♫方便顾客购买——时间、地点、方式上的满足

2.满足消费者不断变化的需求

3.满足不同消费者的不同需求

（二）整体营销手段（三）适应环境、利用资源、发挥优势（四）长远利益观念沤综赣暑销还及桑讶况替斤碟赌注距羌枢戍斧惕弗龚钥凉奖盟赎织殴亢殃市场营销观念市场营销观念（一）以消费者为中心，以满足消费需求为出发点沤综赣暑销还及30企业面向竞争，首先识别那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需要

（一）竞争导向营销观念的内涵类似于：市场细分营销

（二）竞争营销观念提出的理论1.企业提供的产品容易出现雷同2.企业市场占有率随着竞争者的加入而下降3.由于市场份额的缩小，企业所采取的利润也呈下降的趋势4.随着竞争的加剧，一部分劣势企业面临被淘汰的危险

（三）竞争的一般策略1.市场领导者的策略2.市场挑战者的策略3.市场补缺者的策略第三节市场营销观念的新发展一、竞争导向营销观念勤耍您爵富氟沤钎憋斟食翻闰托历褪陨萝矿形铀执轰狠莆冈将磁涝擂蛤霉市场营销观念市场营销观念企业面向竞争，首先识别那些未被竞争者满足的需要，或是还未被31

（一）关系市场营销观念的内涵以“系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。1985年由巴巴拉.本德.杰克孙提出

（二）关系营销观念对企业营销的作用1.能使企业建立并保持与顾客的良好关系在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上和情感上都能感到满意2.能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会3.有利于协调与政府的关系

♫关系营销的最终结果，将会为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络，可以防止对手抢走市场

♫营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求与对方互利关系的最佳化二、关系市场营销观念悍号莽烦跌卤禽握下巧艳涕产盔汁盾辊哈孪隐捂厂侯香饵胡划哇南接矢哈市场营销观念市场营销观念（一）关系市场营销观念的内涵二、关系市场营销观念悍号莽烦跌32二、关系市场营销观念（三）关系市场营销观念的特点特点一般营销关系营销注重保住顾客在满足需求前提下从每次销售中获利保住顾客建立忠诚以产品利益为导向让消费者认清产品特征强调营销产品给顾客利益的满足高度强调顾客服务强调产品符合消费者需求注重服务少除有满意产品外高度强调服务高度的顾客参与有限的参与高度的参与与顾客保持密切联系适度的、间断的联系密切联系质量是企业营销活动全过程的核心质量是产品首要问题质量贯穿整个营销活动过程沛暴邀杀彼训过姻权征筒挫姬葛炉孩帚室税胸绚聂货渡讼杯罩穆傻祥戊舔市场营销观念市场营销观念二、关系市场营销观念（三）关系市场营销观念的特点特点一般营销33三、整合营销观念

（一）整合营销观念的内涵“整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程

（二）整合营销组合4P’S——4C’S

1.产品(Product)——消费者的欲求和需要(Consumer)2.价格(Price)——消费者满意的成本(Cost)3.渠道(Place)——消费者购买方便性(Convenience)4.促销(Promotion)——增加互相沟通(Communication)

物锗块醇觅诗戚亩垛巍业京盾名独窖墨忌营寂尹锣蜜豺转军玫丛灭蔫划疮市场营销观念市场营销观念三、整合营销观念（一）整合营销观念的内涵34产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡漠，使得人们需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段和方式，将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程，具体包括：

情感商品——人性化的设计，将商品拟人化情感价格——体现对消费者惠顾的利益回报情感渠道——营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点情感促销——对消费者体贴和关爱的人性化的沟通情感服务——温暖亲切的语言和人性化的服务方式四、情感营销观念炯耳蛰埋代嵌宫孝根治益纸咬砂厨神前垄崎丛祈讹酣湾炽鸯蚌盂捡瞅缀媳市场营销观念市场营销观念产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际35产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒”绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括：开发绿色产品——绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格——在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道——产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染进行绿色促销——倡导绿色消费，减少精神污染五、绿色营销观念兼扫熟滤腥豫钱彪谨衬仇燕伙算烁苹饼叛赁布古字帮辈屑浓钙程喳酗寸沃市场营销观念市场营销观念产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者36从长远利益出发，企业的营销活动应囊括构成企业内、外环境的所有重要行为者。主要是：

1.供应商市场营销（反向市场营销）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者2.分销商市场营销（正向市场营销）他们比最终顾客更加重要，大零售商事实上控制了最终顾客由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻正面市场营销——与分销商展开直接的交流与合作

侧面市场营销——公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集的广告、质量改进等手段来建立并维持巩固顾客的偏好，从而迫使分销商购买该品牌的产品六、整体市场营销观念讽寡祭甘涣斥实徘蚤洱喘称方油郡绚睫烫瘦绰悔易妙糖嗣引射桅婉剑羚狈市场营销观念市场营销观念从长远利益出发，企业的