巧克力行业市场前景及投资研究报告

巧克力细分赛道突围研究报告2022年11月1核心结论➢

巧克力市场现状：

消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大。➢

牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加，95后等年轻的消费者更喜欢健康有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧；➢

巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求➢

过去巧克力主要满足消费者基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能；➢

未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味➢

巧克力机会点：➢

黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹➢

今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体2巧克力市场整体规模和趋势随着健康和抗糖意识不断增加，整个中国巧克力增速缓慢，消费升级背景下的零售单价上升成拉动大盘缓慢上涨2010-2023年中国巧克力产品销售规模及预测

（单位:

亿美元）+1%+2%+3%+4%+5%+3%+1%+1%+4%+7%+10%373738+9%3534+13%3331313230282523212010年

2011年2012年2013年2014年

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年

2022年E

2023年E2010-2023年中国巧克力产品销售量及预测

（单位:万吨）+1%

-2%+4%-3%0%+1%0%0%0%0%+5%+4%+1%25.826.125.725.325.425.325.325.324.925.025.023.722.422.72010年

2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年

2022年E

2023年E资料：二手资料整理；煜寒分析|

3巧克力市场整体规模和趋势巧克力在糖果/饼干品类中消费渗透率仅次于饼干及口香糖；在一二线城市和女性中的渗透率更高过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率

|城市级别和性别差异

（%）一线城市二线城市三线城市四五线城市男性A女性BABCD总体渗透率（%）4014034016008979089674D9571D75CD64D5295709466595753312322937063564933182296N6995饼干口香糖巧克力奶糖706772D6367D5871N64N58N346053水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果54553342BCD28CD29BD32292636ACD232135N27N2526资料：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析|

4巧克力消费习惯和购买考虑因素95后巧克力消费者相比其他代际单次的购买消费金额略低，30岁以上消费者为100元以上巧克力主力消费人群各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额

（%）889912915101812200元以上151-200元101-150元76-100元51-75元16101513161316171511141412191826-50元2016191518151611-25元15130-10元143222195后90后80后70后70前资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

5巧克力消费习惯和购买考虑因素消费者越来越倾向于选择更健康的产品来满足心理和口感的需求资料：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析|

6巧克力消费习惯和购买考虑因素饱腹、健康、减压、社交等是当前消费者购买零食的主要动机零食消费趋势•

出于功能性需要，消费者会选择具有较强饱腹感的食物，如高卡路里或高蛋白质的食品。•

消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的质量与，也会去关注加工方式，甚至是包装的健康程度，“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。•

随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追求日益增高。•

减压是促使消费者对某些质地产生更高需求的心理原因之一。零食是中国消费者最喜欢的情绪慰藉食品，大多消费者会在情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。满足需求的可替代品类巧克力品类•

作为情感愉悦提升食品，消费者期待丝滑的，松脆的和有嚼劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。日常零食品类其他食品品类•

糖果类•

薯片•

牛奶巧克力•

酒心巧克力•

黑巧克力•

白巧克力•

……•

肉类零食•

包装烘焙食品•

坚果类•

辣条•

拥有丝滑质地，加之具有饱腹作用，巧克力会受这一趋势带来的积极影响。当消费者购买巧克力是为了自我消费而非送礼时，黑巧克力往往会成为首选。•

饼干•

能量棒•

……•

……资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

7巧克力消费习惯和购买考虑因素口感、口味是消费者购买巧克力的主要原因，而对健康和身材管理的需求则会驱动消费者选购黑巧克力各个类型巧克力的购买驱动因素“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”口味口感好健康营养身材管理可可味“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”黑巧克力“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”口味口感好“果仁巧克力我觉得也不可替代，坚果脆脆的搭配这巧克力的丝滑，增加了产品口感的层次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管饱，有代餐的功能”果仁巧克力饱腹感口感好尝新“我觉得牛奶巧克力有奶香味，口感丝滑，也比较常见，解馋的”“牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻”牛奶巧克力白巧克力口感好资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

8巧克力消费习惯和购买考虑因素巧克力用户当中，有接近三分之一是对健康有高追求的人群，他们的消费能力和消费力未来仍有机会挖掘。••••月平均工资

4943元，高于贪吃人群平均食用巧克力次数最低（83次/年）未来想多吃巧克力的人比例最低忧虑人群21%32%平均购买巧克力客单最低（32.5元/次）贪吃人群••••最低月工资（平均4183元人民币）食用巧克力的平均频率较低（87次/年）未来想多吃巧克力的人比例低购买巧克力的平均客单价（36元/次）健康群

探索••••月收入（平均5271元人民币），仅次于巧克力爱好者平均食用巧克力频率仅次于巧克力爱好者（139次/年）一半以上的人未来想多吃巧克力的人比例高。27%人购买巧克力的平均客单高同样仅次于巧克力爱好者（41元/次）巧克力爱好••••最高月收入（平均5466元）食用巧克力的最高平均频率（186次/年）未来有最多想多吃巧克力20%平均购买巧克力客单价最高（52.4元/次）巧克力人群结构：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析资料|

9巧克力消费习惯和购买考虑因素黑巧在天猫线上销售增速亮眼，生巧作为新品类也贡献了73%的增速水平。巧克力细分品类表现2021年同比90%增长天猫巧克力市场销售增速60%2021年同比73%增长2020年同比+19%

+5%2021年同比20%12%16%5%4%10%风味巧克力黑巧巧克力制品低温巧克力-10%资料：TMIC天猫平台数据；煜寒分析|

10巧克力消费习惯和购买考虑因素口味、品质、性价比等是当前消费者购买巧克力的考虑因素；对巧克力不够健康、高卡路里的惯有认知是最主要的消费者顾虑。巧克力购买的考虑因素

%(2019)不购买巧克力的原因

%

(2019)我想变得更健康/减少卡路里摄入量57味道好质量好9291不太想吃巧克力28性价比高87喜欢吃其他更健康的零食吃巧克力不利于健康巧克力越来越贵21值得信赖/高端品牌79便宜促销活动多7169691915携带方便生产厂家正规6362能花在零食/巧克力上的钱少了更喜欢其他类型的零食没有特别的理由9由天然/有机成分制成健康的6615具有吸引力/创新性的包装品牌自有工厂生产5143其他原因5资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

11巧克力消费习惯和购买考虑因素传统巧克力消费者相对更传统，关注产品口感，对头部品牌较为忠诚的消费者，招新机会点在于提升产品价值感和品牌力。年龄和区域：30-50岁左右的人群，一二三线城市普及消费者特征生活态度：传统，爱吃零食，偶尔尝鲜，对品牌忠诚度较强信息渠道：线下卖场超市，门店，传统TVC广告巧克力认知和驱动：好吃解馋，喜欢巧克力的口感，觉得有高端感购买频率：每周一次或想吃就买巧克力的食用习惯巧克力类型偏好：牛奶和果仁巧克力为主，喜欢饱满和丝滑的口感品牌使用：德芙、好时、瑞士莲、歌帝梵、费列罗丝滑口感：“巧克力应该是要丝滑的，我感觉黑巧口感要差一点。”高端：“送礼我还是会送歌帝梵或者瑞士莲，档次品牌知名度比较适巧克力的购买驱动合送人，人家也有礼盒包装啊”性价比：有的时候去超市看到就买，也不贵，买两大块德芙啃啃展现价值感：“你和其他的品牌，歌帝梵有什么区别，你要让我知道”口味：“你产品口感要好啊，口感不好我还是不会买的”每日黑巧招新机会点价格：“你打折啊促销啊，我可能还会买一些其他的味道试试”资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

12巧克力消费习惯和购买考虑因素黑巧的用户则更关注时尚，健康，身材和喜爱尝鲜年龄和区域：25-35左右的时尚年轻群体，一二线城市居多消费者特征生活态度：品质生活、追求健康、潮流尝鲜信息渠道：新媒体用户，喜欢看直播、小红书、时尚潮流门户巧克力认知和驱动：好吃又健康，营养不发胖，黑巧是最喜欢的品类购买频率：每周一次或想吃就买巧克力的食用习惯巧克力类型偏好：都吃，但吃黑巧越来越多，牛奶巧克力越来越少吃品牌使用：Godiva、瑞士莲、费列罗、每日黑巧注重纯正的口味：“吃过了每日黑巧觉得之前吃的都不是纯正黑巧”健康：“现在越来越关注健康问题了，还有要管理好身材，买每日黑巧就是因为看到包装说是无蔗糖的。”黑巧的购买驱动每日黑巧复购圈层认同：追圈子里的明星、达人就要买他们推荐的产品高复购：每周采购都会购买客单价:

每次40-50元追求专业性：“就是觉得每日黑巧能够专注在黑巧克力上，现在出了太其他巧克力了。”资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

13巧克力消费习惯和购买考虑因素3-5元/10g的巧克力在消费者心目中高端巧克力合适的价格段。消费者巧克力价格感知每日黑巧纯黑巧克力

6元/10g费列罗Rocher3元/10gGodiva巧克力7.5元/10g瑞士莲85%黑巧克力3.6元/10g每日黑巧牛奶巧克力

5.6元/10g“现在有点贵，比德芙贵一倍以内比较合适。”德芙黑/果仁/牛奶巧克力2.6元/10g瑞士莲夹心巧克力3.08元/10g“比德芙好吃的话，贵德芙20%到30%我能接受的。”2-3元/10g3-5元/10g5-8元/10g高端巧克力价格合理区间资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

14巧克力品牌认知巧克力品牌认知方面，德芙、士力架、费列罗认知度较高2020品牌品牌认知品牌关系品牌品牌力(C-BPI)得分排名发源地第一提及(%)未提示(%)有提示(%)品牌联想(%)

品牌忠诚(%)

品牌偏好(%)12德芙士力架费列罗金帝美国美国716.467.75.66.15.93899182.863.569.760.660.370.572.382.954.756.254.760.851.653.54560.96.39.84.53.73.11.60.61395.4378.7347.8344.5321.4277.6266.825871.150.751.152.535.622.78.580.262.164.5663意大利广东53447.148.1515徐福记好时广东6美国348.233.913.4437瑞士莲歌帝梵金丝猴拉斐尔健达瑞士148.257.343.446.748.348.844.98比利时上海0.30.90.80.60.20.4928.219.916.810.39.110111213意大利意大利242.1233.4224.3199.730.726.818.717.11.20.90.70.6Toblerone三角

瑞士麦提莎美国资料：煜寒分析|

15巧克力品牌认知消费者认为目前巧克力品牌主要分为三个不同的档次，高档适合送礼，腰部品牌适合自己食用。品牌印象：高端品牌印象：奢华、专业送礼为主瑞士品牌，夹心巧克力产品口味丰富，球形巧克力适合婚庆奢华的线下品牌店以及比利时皇室专用的品牌故事加持；简约、标注成分的专业包装品牌印象：中高端、专注、送礼口感丝滑，金色包装，价格适中可以日常买，礼品装可以送礼，同时也适合婚庆自用和送礼品牌印象：健康、年轻、营养、新兴品牌营销活动以及产品包装上的成分标注将“健康”的黑巧品类形象传递给消费者；多彩的包装设计以及代言人（刘雨昕）打造了品牌年轻的形象，但当前品牌认知度略低，品牌力和溢价感需要进一步提升品牌印象：知名、大众、丝滑、口感浓郁明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给大众；丰富的产品线以及大量占据线下终端满足更多口味消费者日常吃巧克力的需求自用为主认知度相对低认知度相对高资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

16巧克力品牌认知腰部品牌目前的消费场景主要集中在零食及补充能量上，未来的机会点可以通过品牌力升级、包装创新、IP跨界等拓展婚庆和送礼场景。巧克力的主要消费场景商务送礼主要品牌零食补充能量婚庆伴手礼资料：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|

17巧克力品牌认知市面上传统巧克力品牌建立的品牌心智主要集中于牛奶和果仁巧克力主要品牌消费者品牌感知品牌转换和替代机会分析牛奶巧克力黑巧果仁巧克力•

有可能被其他专业品牌替代黑巧•有可能被其他专业品牌替代黑巧•

Lindor牛奶夹心巧克力有独特工艺••黑巧有替代机会••高端瑞士品牌，产品价格高，包装奢华，礼盒装和球状形态也适合送礼和婚庆高端进口比利时品牌，皇室专用的品牌故事加持奢华的线下门店和专业服务同样传递高端感•有可能被其他专