第十一章渠道策略课件

第十一章渠道策略学习目的：了解分销渠道的概念分销渠道的结构分销渠道类型中间商的主要类型第十一章渠道策略学习目的：1【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？2美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公3海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大4格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零5志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省6苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁7【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？8一、分销渠道的概念、功能与流程（一）分销渠道的概念分销渠道：指产品从制造商向最终用户转移过程中取得产品所有权或转移所有权的所有组织和个人。包括：中间商、代理商，辅助机构（运输商，仓储商、银行、广告代理商）特征：1）以生产者为起点，消费者为终点，并通过各类型的营销中介将其联系起来。2）以所有权更迭的买卖过程为基础。3）不仅是反映商品经济形态变化的经济过程，而且是反映商品实体运动的空间路线。第一节分销渠道设计营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。一、分销渠道的概念、功能与流程第一节分销渠道设计营销渠道：9（二）分销渠道的功能与流程中间商的经济效果通过中间商为制造商销售和转移产品，会大大减少市场交易次数，降低市场交易成本，提高效率。通过中间商销售产品，会保存企业财力资源，降低机会成本，获得较高的投资收益，使企业具有更大的获利空间。通过中间商的沟通作用，可以调节市场供给，满足市场需求，达到供需平衡，提高市场效率。（二）分销渠道的功能与流程10三、分销渠道的功能调研功能促销功能协议功能订货功能实体分配功能融资功能付款功能承担风险功能商品所有权转移功能三、分销渠道的功能11反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商反馈信息商品信息市场信息生消批发商零售商零售商12促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关促进销售生消批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关13承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商承担风险生消批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格14实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生消批发商零售商零售商15协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件协商谈判生消批发商零售商零售商谈判：价格、数量、16分销渠道的流程是实体分配、所有权和促销等构成的从公司到消费者的正向流程。是订货和付款等构成的从消费者到公司的反向流程。是调研、协议、筹资和承担风险等构成的双向流程。分销渠道的流程17二、分销渠道类型与系统（一）按中间机构的级数划分：零级渠道（直接分销渠道）一级渠道（1个中间机构）二级渠道（2个中间机构）三级渠道（3个中间机构）更高层次的分销渠道二、分销渠道类型与系统18渠道级数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商批发商

代理商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道

一级渠道

二级渠道

三级渠道渠道级数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商19按分销渠道各层次同类中间商的数目划分宽分销渠道（制造商在每个层次上选择两个以上的同类中间商）窄分销渠道（制造商在某地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。）按分销渠道各层次同类中间商的数目划分20分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销21窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳22“回力”轮胎

1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元；

1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元；

2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元；

3．实施抑老扶新的渠道政策.一方面,对专卖店实行赊销,以量返点；另一方面,对原有经销商维持老政策,任其自生自灭.应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。“回力”轮胎1992年改制的上市公司，有70年23按分销渠道的中间环节和层次的多少划分短分销渠道（制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的分销渠道）长分销渠道（通过两个或两个以上中间环节的分销渠道）按分销渠道的中间环节和层次的多少划分24戴尔电脑

戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的时候，用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海外开设零售店的计划。但是，早在2002年10月，就有传言称戴尔可能在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。而近一两年来，戴尔电脑也已经极多地出现在IT卖场的专卖店中。

戴尔电脑戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应25奥林巴斯

奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。

奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。

奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。

奥林巴斯

奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传26

奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。

奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。

奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数27卡特彼勒公司总部

卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定了三家在中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。卡特彼勒公司总部卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州28爱立信的分销渠道

国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的分销渠道体系图中可明显看出。

爱立信的分销渠道国外手机厂家在中国市场29第十一章渠道策略ppt课件30国内家电企业主要渠道

国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年的风风雨雨,基本走上了成熟的道路。国内家电企业也曾经历和探寻过各种各样的分销渠道体制,但那些实力较强的企业最终还是选择了直营制的分销体系，即由企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品。这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。TCL为我们提供了最有力的案例。TCL在建厂生产彩电之前就着手建立自己全国性的营销网络，开创了中国彩电市场先建分销网络，后生产彩电的先例。1999年，TCL产销彩电500多万台，比上年增长了近1倍，“网络制胜”用在TCL上是再恰当不过的了。国内家电企业主要渠道国内主要家电企业的31

海尔实行的是按需设渠的混合模式，记者在采访中听到商家对海尔笔记本渠道的评价：基本上各种渠道模式无所不有。海尔的实力足以让众多渠道追随；其次，海尔长期奉行的诚信原则一直为渠道所敬重；第三，海尔“真诚到永远”的服务理念及周到的服务实践已经被所有的渠道伙伴所认可，也消除了渠道之于终端用户的后顾之忧。

海尔实行的是按需设渠的混合模式，32案例：百威啤酒

百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。

（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。

（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——终端，中间不能有其他环节。

案例：百威啤酒百威针对高端市场建立销售渠道一直被33（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）

百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）

百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。

（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以34（二）分销渠道系统1、垂直分销系统（由制造商、批发商和零售商所组成的统一体）1）公司式：一个公司生产和销售一体。2）管理式；制造商和零售商共同协商和管理分销业务。3）合同式：特许经营组织零售商合作组织批发商倡办的自愿连锁组织。（二）分销渠道系统352、水平式分销系统（两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统）3、多渠道分销系统一般分为两种形式：生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，易引起不同渠道间的激烈的竞争。生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。多渠道对企业带来的益处：一是市场履盖面扩大，细分市场的顾客需求会得到更好的满足；二是降低了渠道成本，公司一般会选择运营成本较低的新渠道。三是可以实行顾客定制化销售，公司可以增加更适合顾客需求的渠道。2、水平式分销系统（两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发36三、分销渠道策略的设计（一）影响分销渠道设计的因素1、顾客因素顾客需求，顾客分布2、产品因素体积和重量储藏性和保持性品质技术特性和服务要求生命周期3、制造商因素企业规模、实力、声誉资金水平产品组合渠道偏好战略目标4、中间商因素资源和能力经营范围分销经验信誉财务状况三、分销渠道策略的设计（一）影响分销渠道设计的因素1、顾客因375、竞争因素销售地点渠道类型分销渠道密度销售性质渠道成员及结构6、环境因素经济环境政策环境法律环境5、竞争因素销售地点6、环境因素经济环境38（二）分销渠道设计的过程1、对消费者的服务需求水平进行分析分销渠道可提供的服务产出水平主要有：批量等待时间空间便利性产品多样性支持性服务2、确定分销渠道的目标应考虑：分销渠道绩效，分销渠道控制程度，财务开支。分销渠道绩效包括：销售量，市场占有率，目标利润率等（二）分销渠道设计的过程2、确定分销渠道的目标393、识别主要的渠道选择方案渠道选择方案由三个方面的要素确定一是中间机构的类型（零售商、批发商、物流组织。）二是中间机构的数量（决定了分销渠道的宽度，不同层次所用中间机构数目受企业营销密度影响）根据营销密度的不同，可将分销渠道中间机构的数量按以下分销策略选择：独家分销（在某个地区选择一家中间商推销。如：车、主要电器）选择性分销（在某一地区选择少量符合要求的中间商来经销。如：耐克）密集型分销（在同一层次上使用较多的中间商。适宜：香烟，饮料）三是渠道成员的参与条件和责任4、企业对各种渠道方案设计评估标准：1）经济性标准2）可控性标准3）适应性标准。3、识别主要的渠道选择方案40第二节分销渠道的管理一、确定渠道成员的条件和责任主要包括四方面：价格政策销售条件地区权利服务和责任第二节分销渠道的管理41二、分销渠道成员的管理1、渠道成员的选择理想中间商：1）与制造商的目标顾客有较密切的关系2）经营场所的地理位置较理想3）市场渗透能力较强。4）有较强的支付能力和训练有素的销售队伍5）在用户中有良好的声誉2、渠道成员的培训3、渠道成员的激励1.了解中间商的需求2.选择激励方式3.建立伙伴关系。4、渠道成员的评价方法1.将该地区的中间商的绩效与上期进行比较，并以整个群体的升降百分比为评价标准。2.与该地区的潜量分析所设定的配额进行比较5、渠道改进安排调整方式有：1.增减渠道成员。2.增减某一种分销渠道。3.调整整体分销渠道二、分销渠道成员的管理42三、分销渠道冲突的管理（一）分销渠道冲突的类型垂直渠道冲突：不同层次中间商之间的冲突水平渠道冲突：同一层次的各中间商之间的冲突多渠道冲突：制造商的两条或两条以上的分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。（二）分销渠道冲突的原因目标差异：制造商与中间商的目标不一致权责模糊：区域的划分、权责的界定、销售信贷等不明确预期差异：制造商与中间商对未来产品的预期有差异。依赖性差异：制造商与中间商互相依赖的程度差别造成的（三）分销渠道冲突的解决1.激励手段2.沟通协商3.适当惩罚4.分享管理权5.积极寻求合作三、分销渠道冲突的管理43第三节市场物流决策一、市场物流（一）市场物流的概念物流是供应链的一部分，是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程（二）市场物流的内容与功能基本功能：转移产品实体、创造地点效用还具有的优势：1）了解顾客价值取向，提升企业价值。2）帮助企业选择最佳的渠道设计和网络策略。3）有且于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、原料管理等方面做同正确的运营措施。第三节市场物流决策44二、市场物流系统与目标：（一）市场物流系统是指由两个或两个以上的物流功能单元构成，以完成物流服务为目的的有机集合体。（二）市场物流目标：目标是：以最低的成本，将适当的成品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是满足顾客在效率和盈利上的要求。M=T+FW+VW+S(市场物流总成本＝运输总成本+仓储固定成本+仓储变动成本+顾客流失成本)二、市场物流系统与目标：45三、市场物流决策的内容1、订单程序决策关键：是缩短订单程序所需时间和提高订单处理的准确性。订单程序周期：即收到订单到收到货款的时间。2、仓储决策（1）仓库数量决策数量越多，运输成本越低，顾客流失成本越低、仓储固定成本越高，仓储变动成本和存货成本越高。（2）仓库地点和类型决策自用仓库（有效控制，但战胜资金多，地点更换缺乏弹性）公共仓库（租用）大多数企业使用的仓库有两类：1）储备仓库2）中转仓库

三、市场物流决策的内容463、存货决策（1）订货点决策影响因素：订货前置时间：从发出订单到收到货物的平均时间顾客平均购买率：某一段时间内顾客幸无购买数量存货直接出货率：从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。（2）订货量决策订货处理成本：制造商的订货处理成本（装置成本和营运成本），中间商的订货处理成本存货维持成本（仓储费用，存货占用资本，税收及保险费，资产折旧及产品过期损失等）最佳订货量Q:最佳订货量；D:年存货需求量或订货总量；L：每次订货费用；H:单位存货平均年度维持成本。4