某房地产项目价格策略报告课件

08八月2023某房地产项目价格策略报告01八月2023某房地产项目价格策略报告1思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定目标明确竞争分析客户分析项目分析思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验2目标明确及解析一期开盘（十一前后）销售150套，其中莱钢客户消化100套左右。前底前实现销售回款1.2亿（约200套）1速度目标现状：区域内主要的竞争对手每月可实现15-20套左右的平均速度，隆和水岸今年3月份开盘期月均消化180套基于市场平台水平，以合理的价格保证销售目标，并实现后期价格的持续提升2价格目标现状：区域内竞争项目小高层均价4500左右，多层均价5000左右开盘销售争取突破150套，实现销售立势，保证公司回款同时打造项目品牌；后期价格上调，实现较高的开发利润展现大盘气势、通过热销奠定项目名盘地位，打造市场口碑3形象目标现状：中海熙岸进入开盘期，面对本地客户在本地市场占据人气；隆和水岸精装小户型通过异地渠道实现热销目标明确及解析一期开盘（十一前后）销售150套，1速度目标现3思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定目标明确竞争分析客户分析项目分析思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验4市场在售滨海度假项目分布及价格隆和水岸精装修4400香槟海岸毛坯5300九方.海悦华庭毛坯5500海之韵多层：装修5500小高层：装修5200金地花园装修5000海韵丽都装修5300欧美世纪花园多层：毛坯5000小高层：毛坯4400帝邦帝海装修5000中海熙岸毛坯4600目前面临的市场现状市场在售滨海度假项目分布及价格隆和水岸香槟海岸九方.海悦华5胶南目前推出产品以小高层和高层为主仅有少量多层产品，还没有洋房产品出现隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园中海熙岸海之韵香槟海岸规模规划建筑面积19.8万㎡建筑面积17.6万㎡，绿化率40.5%占地面积11.1万㎡，总建筑面积17.5万㎡，绿化率37.5%总用地面积近4万㎡，建筑面积12万㎡二期总规划面积7万㎡，绿化率35%总规划建筑面积20.6万平方米，社区内设计有大型中心景观、社区配套占地16.87公顷，总建筑面积约25万㎡，绿地率45%总建筑面积17万㎡规划产品7栋精装修公寓14栋高层叠拼别墅、多层、小高层和高层12栋高层一期2栋多层，二期4栋33层的高层小高层、高层一期全部为多层，二期为小高层、高层7栋高层目前推出产品高层高层小高层，少量多层剩余单位高层高层2栋临街高层、1栋小高层小高层，少量多层剩余单位高层主力户型（㎡）30、50、80120，160多层130-140小高层70-130130-1408080-120多层110小高层70-130120，150胶南目前推出产品以小高层和高层为主隆和水岸九方。海悦华庭欧美6隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园中海熙岸海之韵香槟海岸产品形式小高层、高层高层多层小高层高层高层高层多层小高层高层主力户型（平米）30、50、80120，160130-14070-130130-1408080-10011080-120,150销售均价4400510050004400530050004500580052005500装修标准900元(小户型含家具家700元毛坯毛坯900元750元毛坯800元（含家800元毛坯客户东营、淄博、济南济南、淄博等户比例大胶南本地为主---本地为主，少部分省内外地客户胶南本地为主胶南本地东营、淄博、济南、北京、天津东营、淄博实收均价3500440050004400440042504500500044005500销售速度100-120套/月10-12套/月0未开盘10-15套/月12-15套/月300左右认筹尾房未开盘1-2套/月小高层实收均价为4400元/平米，平均消化速度为10-15套/月个别小面积、低价格的项目销售快隆和水岸九方。海悦华庭欧美世纪花园海韵丽都金地花园中海熙岸海7竞争比较——品牌产品及具备现场展示区的项目消化速度快，面积需求主要在30-120平米左右名称主力产品销售价格销售情况隆和水岸30平米的一居和80平米两居为主，另有少量120平米的三局；均价4400元（含900元精装修）保持月均100套的稳定消化，30平米主力户型去化速度快；120平米户型销售速度滞后香槟海岸4/5/6/7号楼户型面积为120-300米，主力是123和129高层均价5500平均每月1-2套左右九方·海悦华亭120和160平米3居为主，另有71平米1居4220起价，均价5100（含700元精装修）目前月均销售10-12套欧美世纪花园多层、高层69-140平米，顶层270平米（大平层）。主力110-135小高层4400，多层5000产品面积过大，总价过高，销售速度缓慢中海熙岸80-100平米主力户型，局部超过120前期开盘3栋小高层，均价4500元，起价4080目前认筹客户300左右海之韵小高层：65、77、90、109平米。主力户型80-110平米3800-5800（带800元精装修）目前一所推房源所剩不多，二期房源10开盘竞争比较——品牌产品及具备现场展示区的项目消化速度快，面积需8竞争项目价格解析

10万50万总价20万30万40万60万70万80万90万100万金地花园海韵丽都帝邦帝海香槟海岸海之韵中海熙岸欧美世纪花园海悦华庭对应本项目40万～70万的总价区间，明确本项目的竞争对手隆和水岸区域内相同品质的竞争楼盘均价可实现5000元，主力户型总价区间在20万至80万之间；区域内缺乏多层洋房产品，总价区间预计在40-60万；现有洋房多层产品单价都在5000元以上，面积区间在100-150平米左右，总价都超过了50万黑色虚线表示重点竞争项目的主力户型总价区间多层小高层高层多层竞争项目价格解析10万50万总价20万30万40万60万9竞争对手推售时间轴时间3月4月5月6月7月8月10月9月12月11月二期400套（2栋高层）隆和水岸中海熙岸一期500套高层一期三栋入市600套帝邦帝海香槟海岸海之韵海韵丽都二期6栋高层欧美世纪花园三期9栋高层7栋多层一期完毕本项目2008年3、4季度各项目均有主力户型在售三期2栋高层构成主要竞争的项目后续供应总量超过70万平米后续供应销售均价5000元左右海悦华庭二期10栋高层竞争项目一期剩余少量，二期小高层十一开盘，三期80亩，规划待定竞争对手推售时间轴时间3月4月5月6月7月8月10月9月1210竞争分析小结隆和水岸、中海熙岸、海之韵等竞争项目在本项目销售期内，将有持续供应，由于胶南土地储备充足，市场总体供应量大，市场消化速度减慢明显竞争格局：年底前各竞争项目将有产品的持续供应目前市场在售高端项目，整体均价在4500元左右；在售的洋房产品均价都超过了5000元，但由于面积较大（面积超过130平米），总价过高，销售速度较慢价格竞争：目前区域均价在高层4500元/m2，多层洋房产品均价5000元/m2以上主要竞争对手主力户型为30～150平米的一居以及150平米以上的四居；洋房产品明显稀缺，后续供应量小，存在小面积洋房的供应缺失产品竞争：主要竞争对手户型分布广价格区间较大，但区域内多层洋房产品供应量小，产品稀缺竞争分析小结隆和水岸、中海熙岸、海之韵等竞争项目在本项目销售11思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定目标明确竞争分析客户分析项目分析思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验12

本项目客户积累情况目前客户资源莱钢占主要比例达到95%凭海临风胶南及莱钢客户目前为止共拥有客户资源605个，其中上门客户89组，进线电话230组，剩余通过莱钢晚会获得客户资源。其中胶南有效上门9组、进线22组

本项目客户积累情况目前客户资源莱钢占主要比例达到95%13

购买诚意度高的客户比例较低，多数客户对项目表示关注在现有的客户当中仅4%客户表示购买，诚意度较高，约23组约200组客户表示对项目的关注，等待价格和优惠措施约计223组可转化目标客户

购买诚意度高的客户比例较低，多数客户对项目表示关注在现有的14客户置业目的以兼具度假、养老的自住需求为主自住需求占绝对比例达到82%，包含同时以度假养老为目的单纯养老需求占10%投资客户8%无单纯度假需求客户客户置业目的以兼具度假、养老的自住需求为主自住需求占绝对比例15客户对面积的需求集中在70-100平米之间

以两居室为主上门客户中需求70-100平米两居室占主要比例达到65%对100-130平米三居室需求也达到了23%60平米以下小户型需求8%对130平米以上大户型需求仅占2%客户对面积的需求集中在70-100平米之间

以两居室为主上门16客户需求以花园洋房为主

现有客户中对花园洋房的需求占主要比例约70%，其次为小高层和公寓，坡地洋房因为户型大总价高需求最低产品类型需求量有意向需求比例花园洋房1563428%小高层20315%公寓362056%坡地洋房11218%客户对面积小总价低的产品需求诚意度较高客户需求以花园洋房为主产品类型需求量有意向需求比例花园洋房117对多层洋房的需求集中在中间楼层，小高层的需求以中低楼层为主产品类型需求量有意向需求低楼层中间楼层高层花园洋高层2031262公寓362021105坡地洋房112371总计5515513出于对总价的保守心态更倾向选择中低楼层面积适合总价低的产品对多层洋房的需求集中在中间楼层，小高层的需求以中低楼层为主产18客户需求敏感度分析对于公寓客户对于公寓的需求以投资兼自住的第二居所为主，要求总价低20万左右，对楼层的需求没有过多要求。反推单价4000元/平米左右对于小高层少量要求中高层的资源占有型客户认为5000元/平米左右的价格可以接受，此部分客户对于其他客户而言敏感度不高；大部分以自用为置业目的的客户对4000元/平米和4500元/平米的这两个价格边界比较敏感，对产品有充分认知的客户能接受4500元/平米的价格对于洋房多数有需求的客户认可花园洋房4500～5000元/平米的价格可以接受，对产品有充分认知并且注重生活品质的客户可以接受5000元/平米甚至更高的价格；由于价值认知取向不同，多数客户不能充分感知坡地洋房的价值，能够接受的价格与花园洋房相同莱钢职工对价格敏感度高，市场私营企业主对价格的敏感度相对低一些客户需求敏感度分析对于公寓19客户价格敏感点小高层、公寓单价4000-4500元/平米：客户根据不同的景观特点，小高层可以看海的户型认可价值较高，可以接受4500元甚至更高的价格洋房单价4500~5000元/平米：客户根据不同需求的特点，客户对不同产品的价格期望有所差异，端头景观好的花园洋房超过5000的价格可以接受胶南客户对洋房产品的认可价格相对较高在5000-5500元/平米基于现场对客户的把握，结合与销售部相关工作人员访谈，得客户对凭海临风的敏感点分为两个部分：客户价格敏感点小高层、公寓单价4000-4500元/平米：客20思维推导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定目标明确竞争分析客户分析项目分析思维推导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格21一期产品包含四种物业形式，以花园洋房和坡地洋房为主产品栋数套数面积公寓5栋96套80平米以内花园洋房14栋360套100平米以内的占80%坡地洋房11栋232套130平米以上小高层3栋132套90-130平米坡地洋房属于完全创新的产品形式。花园洋房的2-4层与市场普通多层产品类似，首层和顶层有赠送花园和露台等创新。小高层是目前胶南市场的主流产品。公寓产品在市场已有出现。一期产品包含四种物业形式，以花园洋房和坡地洋房为主产品栋数套22产品细分，分类定价花园洋房具备明显的差异性优势，同时是完全的市场主打产品。。市场的主流产品形式，具有广泛的客户关注度，它是项目资金的主要来源。较容易兑现产品价值。花园洋房——明星产品公寓、小高层——现金牛产品综合对市场供应、项目自身产品差异化的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：是形象，是旗帜！快速回现的产品，利润主力。。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵目前缺乏展示、包装的条件下，产品形式与普通多层产品相似。可通过包装推广，实现转化，变为项目明星产品，实现较高市场价值。是本项目的价值标杆，可实现高市场价值坡地洋房——婴儿产品培育、转化，可实现高利润。产品细分，分类定价花园洋房具备明显的差异性优势，同时是完全的23项目产品细分——有效区分本项目的明星产品、现金牛产品及瘦狗产品产品栋数套数面积公寓59180以内花园洋房14360100以内80%坡地洋房11232130以上小高层313290-130项目产品细分——有效区分本项目的明星产品、现金牛产品及瘦狗产24明星产品：（占比38％）花园洋房产品除了兼具现金流的功能之外是前期实现项目价值的主力——100平米左右的户型达到80%，顶层带阁楼的大户型和首层是可能的滞销因素现金牛产品：（占比21％）具有景观及视野资源、高性价比产品——小高层中高楼层户型和公寓高楼层可能成为消化相对较慢的户型婴儿产品：（占比41％）单价及总价均为本项目的标竿——坡地洋房的首层及顶层大户型将成为消化较慢的户型项目产品细分——有效区分本项目的明星产品、现金牛产品及瘦狗产品明星产品：（占比38％）项目产品细分——有效区分本项目的明星25思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定平开高走思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验26目标回顾及价格策略要解决的问题目标：一期开盘（十一前后）销售150套，其中莱钢客户消化100套左右。前底前实现销售回款1.2亿（约200套）现状：区域内市场相对平稳，后续产品的持续供应量大，多层洋房产品相对稀缺客户对价格敏感性强，目前客户量有限，且对产品认知不足项目自身产品线丰富，因景观资源和户型的差异，形成了产品价值的明显差异，需要在价格策略中得到解决品牌开发商中海地产项目以低价入市抢夺当地有限客户资源价格策略要解决的核心问题：——开盘立势，将不同需求和承受能力的客户有效区分，并为后续拉升创造空间目标回顾及价格策略要解决的问题目标：一期开盘（十一前后）销售27市场平开、内部低开高走，争取开盘热销面临的销售目标面临的市场环境时间紧——销售期缩短，自开盘至年底仅有3个月的销售周期。任务急——今年要完成200套的销售量，和1.2个亿的销售额。月均销售速度为10-15套/月。如此背景条件下，要实现大盘的首期销售任务，本项目的价格策略是：市场平开、内部客户低开高走争取开盘热销，为后续成功开发和项目价值提升打好基础。vs在项目现场的样板展示区完成之后，本项目的销售价格将会大幅提升。市场平开、内部低开高走，争取开盘热销面临的销售目标面临的市场28市场平开、内部低开高走，开盘立势目标实现；小步快跑，后期持续拉升，实现持续快速热销策略1以基本符合竞争市场水平和客户心理预期的价格入市，以低于客户心理预期的优惠价格迅速带动客户积极性，快速立势，保证开盘的消化量，带动市场客户并在价格上为后期的上涨保留空间策略2结合开盘销售情况，针对热销户型进行楼座加推，并随着每次加推，持续拉升均价，降低、取消内部优惠幅度，制造价格持续上涨、升值潜力大、投资价值高的项目形象策略3利用价格差异反应产品资源差异，通过树立价值标杆，将总价敏感性客户给与充分认知，快速转化为诚意客户市场平开、内部低开高走，开盘立势目标实现；小步快跑，后期持续29思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定总核心均价小高层公寓花园洋房坡地洋房思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验30关于核心均价推导方法的思考市场比较法成本法收益法假设开发法市场比较法是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产项目进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正各项目状况并进行权重加权。√房地产项目定价的常用方法：与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，不适用于快速发展的房地产市场，无法从市场化角度反应正确的价格关于核心均价推导方法的思考市场比较法市场比较法是将需要定价的31关于核心均价推导方法的思考市场主流产品以小高层为主，因此从本项目小高层开始进行定价推导。“市场比较法”推导小高层均价小高层是市场主流产品，我们选取与本项目类似且已经面市销售的几个项目，通过“市场比较法”进行比准，即就各项目中的客户关注因素进行打分，最后加权汇总，得到本项目的比准均价。“典型竞争楼盘比较法”推导公寓均价本项目公寓产品面临临近项目——隆和水岸的直接竞争，因此，在前期小高层比准均价的基础上，根据竞争对手价格，通过“典型楼盘比较法”进行修正和调整，得到本项目的公寓均价。关于核心均价推导方法的思考市场主流产品以小高层为主，因此从本32“市场同类产品比值法”推导花园洋房均价本项目花园洋房标准层与市场普通多层差异不大，因此采用市场上同类项目中多层与小高层产品成交价格的比值推导本项目花园洋房产品的均价。但其首层和顶层因有特别创新，价格将高于此价，并低于坡地洋房均价。“附加价值调差法”与“其他市场同类产品比值法”推导坡地洋房均价由于目前市场上缺乏坡地洋房产品的供应，因此我们从两种渠道推导该产品的价格区间。首先根据“附加价值调差法”，以花园洋房均价为基准，计算坡地洋房赠送面积及景观优势带来的溢价因素，得到价格下限；其次对比其他市场同类项目中小高层与坡地洋房的比价体系，计算得到坡地洋房的价格上限。关于核心均价推导方法的思考“市场同类产品比值法”推导花园洋房均价关于核心均价推导方法的33思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定总核心均价小高层公寓花园洋房坡地洋房思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验341、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品形式相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近

23项比准指标：地理位置：片区形象/噪音/交通便利性/生活配套/教育配套/与海的距离本体素质：项目规模/楼间距/小区商业配套/小区教育配套/通风、采光、朝向/户型设计/梯户比/实用率/园林规划设计与面积/景致内容/立面造型/色彩/是否为现房/楼盘附加值：发展商口碑和实力/是否有会所配套/投资价值/样板房、示范区/系统（昭示性）市场比较法进行步骤1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品形式相35竞争楼盘的选择及权重确定项目名称实收均价（不计装修）物业权重备注海之韵430020%整体规模、产品形式等与项目非常相似，与本项目同期推售，具有一定的参考价值隆和水岸350020%位置与本项目相当接近，与本项目的公寓产品存在较大竞争，具有一定参考价值香槟海岸55006%区域接近，且与本项目部分产品有相似性，具有少量参考价值中海熙岸450027%整体规模、品牌影响力、产品品质与本项目接近，具有较大参考价值欧美世纪花园440017%项目整体规划和产品形式与本项目具备一定可比性，为次要参考依据九方.海悦华庭440010%产品与本项目接近，同期推售，将有一定竞争，具有参考价值竞争楼盘的选择及权重确定项目名称实收均价物业权重备36竞争楼盘比准因素打分楼盘比准因素及权重比准项目对比修正系数海之韵0.967隆和水岸0.895香槟海岸0.860欧美世纪花园0.959海悦华庭0.945中海熙岸0.951项目因素因素描述权重地理位置31.8%片区环境片区形象6.0%噪音5.5%交通交通便利性5.8%配套生活配套（购物、餐饮）5.3%教育配套2.3%资源条件与海的距离7.0%楼盘本体素质49.5%小区规划项目规模3.5%楼间距4.0%小区商业配套规划4.0%小区教育配套规划2.5%平面设计通风、采光、朝向5.0%户型设计5.3%梯户比3.3%实用率4.3%景观设计园林规划设计与面积5.3%景致内容5.8%形象立面造型/色彩4.0%施工进度是否为现房2.8%楼盘附加值18.7%会所是否有会所配套2.8%投资价值投资价值5.8%品牌形象发展商口碑和实力3.8%现场包装样板房、示范区4.0%导示系统（昭示性）2.5%各竞争楼盘比准因素及权重注：1、比准因素为客户在此区域购房的敏感因素。2、各比准因素的权重由策划及销售人员共同打分后，取平均值。竞争楼盘比准因素打分楼盘比准因素及权重比准项目对比修正系数海37小高层实收均价的确定项目名称实收均价比准修正系数比准均价物业权重比准值海之韵43000.9674441.920%888.38隆和水岸35000.8953867.520%773.5香槟海岸55000.8606268.66%371.16中海熙岸45000.891401027%1081.14欧美世纪花园44000.9594581.517%778.85九方.海悦华庭44000.945464210%464.2本项目小高层产品比准实收均价：4457小高层实收均价的确定项目名称实收均价比准修正系数比准均价38思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定总核心均价小高层公寓花园洋房坡地洋房思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验39针对典型竞争楼盘的比较法南向4300元/平米起，均价4800元/平米（含900元装修）东西向3820元/平米起，均价4200元/平米（含900元装修）隆和水岸公寓产品本项目公寓产品本项目的公寓产品是全南向设计，每户都有南向采光面，户型设计有较大优势。公寓的南向单位和东西向单位有不同的定价，南向均价达到了4800元/平米。本项目公寓产品从产品设计、投资价值等方面都优于隆和水岸。根据隆和水岸的南向户型为比准进行调整计算。针对典型竞争楼盘的比较法南向4300元/平米起，均价480040公寓不含装修的实收均价建议为4138元/平米隆和水岸公寓南向户型的毛坯实收均价为：4800-900=3900（元/平米）本项目公寓产品与隆和水岸南向户型进行对比：3900*1.03*1.03=4138（元/平米）投资价值增值因素调差户型梯户比及实用率调差针对典型竞争楼盘的比较法公寓不含装修的实收均价建议为4138元/平米隆和水岸公寓南向41思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定总核心均价小高层公寓花园洋房坡地洋房思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验42市场同类项目比值法的进行步骤1、寻找市场同类项目2、确定各种产品均价3、计算不同产品比价体系4、根据比价体系，计算本项目均价都有类似的产品形式（同时有多层和小高层产品）目标客户相似目前多层和小高层都同期在售列出同一时期不同产品的均价水平通过同一项目中不同产品价格的比值，得到胶南市场中这两类产品的比价体系市场同类项目比值法的进行步骤1、寻找市场同类项目2、确定各种43市场同类项目的同期产品均价项目海之韵欧美世纪花园本项目多层价格（元/平米）58005300？小高层价格（元/平米）480048004457多层价：小高层价1.2：11.1：11.15：1根据市场其他同类项目的产品价格比值结合中海熙岸多层预计于高层的比值，小高层与高层产品的比价体系在1.15:1的水平。考虑到海之韵多层已经销售完毕参照程度有限，同时本项目的花园洋房产品较普通多层有创新，因此取1.15:1的比值计算。得出本项目花园洋房的比准均价为：

4457*1.15=5126元/m2市场同类项目的同期产品均价项目海之韵欧美世纪花园本项目多层价44思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定总核心均价小高层公寓花园洋房坡地洋房思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验451、附加值调差法附加值调差法：根据创新产品给到客户的不同价值点，以及客户愿意为此价值点所支付的溢价，对比普通产品进行价格修正和调整。坡地洋房的附加值解析——1、赠送面积。坡地洋房的首层赠送院子，其他层赠送观景露台和阳台（计半面积）。2、景观价值。坡地洋房的每一户都是直接观景的，观景户型带来的溢价直接体现在坡地洋房中每一户的价格上。1、附加值调差法附加值调差法：根据创新产品给到客户的不同价值46阳台：11.77平米实计：5.88平米入户花园：3.6平米实际计算：1.8平米1、附加值调差法之赠送面积调差坡地洋房某2层户型，总面积144平米，赠送面积7.59平米。坡地洋房的户型，普遍在140平米左右，赠送面积5平米左右。根据赠送面积计算调差：即用花园洋房的价格购买145平米的房子，相当于购买140平米的房子时付出5309的单价，略高于花园洋房。145*5126140=5309(元/平米)阳台：11.77平米入户花园：3.6平米1、附加值调差法之47胶南当地的景观溢价不大。海景效果的调差大约200元/平米，景观溢价的水平相对较小，大概在50-100元/平米左右。根据景观溢价计算调差，即将单价提升50元/平米：5309+50=5359(元/平米)坡地洋房的价格下限为5359元/平米1、附加值调差法之景观溢价调差胶南当地的景观溢价不大。海景效果的调差大约200元/平米，景482、其他市场同类项目比值法选取青岛城阳市场的3个同类楼盘，以及青岛市场1个同类楼盘，作为比较项目。都同时有坡地洋房和小高层产品，而且都同期在售。万科魅力之城盛世美域卓越蔚蓝海岸御景峰本项目坡地洋房80005600600021000？小高层650045004700160004457坡地洋房、小高层1.23：11.24：11.28：11.31：11.18：1根据青岛市场其他项目的产品价格比值，坡地洋房与小高层产品的比价体系一般在1.3:1左右的水平。考虑到青岛及城阳住宅多为第一居所，客户使用频率较高，愿意支付的溢价也高。因此本项目的坡地洋房产品选取居中的1.24:1的计算。得出本项目坡地洋房的价格上限为：4457*1.24=5526元/m2取平均值：（5359+5526）/2=5443元/平米

2、其他市场同类项目比值法选取青岛城阳市场的3个同类楼盘，以49根据市场竞争楼盘价格表现调整是收价格中海熙岸隆和水岸欧美世纪花园海之韵海悦华庭97折98折97折98折97折胶南各楼盘进入二季度成交量下滑明显，各楼盘纷纷以优惠措施争夺客户资源，其中不乏利用高优惠吸引外地客户成交的楼盘，海韵丽都-95折。排除竞争楼盘的优惠因素，凭海临风的实收价格（98折计算）：产品形式小高层花园洋房坡地洋房公寓比准均价445751265433413898折计算比准均价4368502353244055单位：元/平米根据市场竞争楼盘价格表现调整是收价格中海熙岸隆和水岸欧美世纪50项目各产品市场均价的形成根据一期对莱钢客户的优惠折扣(94折)，反算本项目的市场均价产品形式小高层花园洋房坡地洋房公寓实收均价4368502353244055市场均价4646534356644261单位：元/平米项目各产品市场均价的形成根据一期对莱钢客户的优惠折扣(94折51【项目整体均价的合成】——按各物业形式的均价及面积加和平均本项目一期整盘核心均价为：5309元/平米花园洋房36519.19坡地洋房40028.98小高层15008.27公寓5275.48不包含地下室面积总销售额：5.1亿住宅销售面积：96832花园洋房均价×花园洋房总面积＋公寓均价×公寓总面积＋小高层均价×小高层总面积＋坡地洋房均价×坡地洋房总面积项目可售总面积整体合成均价＝————————————————————————————【项目整体均价的合成】本项目一期整盘核心均价为：5309元/52思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及价格验证5价格策略实现2价格策略制定价格表制作水平调差纵向调差价格验证策略回顾思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及价格验证553市场平开、内部低开高走，开盘立势目标实现；小步快跑，后期持续拉升，实现持续快速热销策略1以基本符合竞争市场水平和客户心理预期的价格入市，以低于客户心理预期的优惠价格迅速带动客户积极性，快速立势，保证开盘的消化量，带动市场客户并在价格上为后期的上涨保留空间策略2结合开盘销售情况，针对热销户型进行楼座加推，并随着每次加推，持续拉升均价，降低、取消内部优惠幅度，制造价格持续上涨、升值潜力大、投资价值高的项目形象策略3利用价格差异反应产品资源差异，通过树立价值标杆，将总价敏感性客户给与充分认知，快速转化为诚意客户市场平开、内部低开高走，开盘立势目标实现；小步快跑，后期持续54价格表的制作方法精确制导——精确制定影响价格的因素和权重，发动莱钢胶南分公司各部门相关人员及世联人员对各个权重因素分别打分，通过加权平均，保证准确性通过对项目一期各产品首层分类打分确定各产品类型水平差设置平层最大价差，计算极差，确定价格极差比根据各产品线特点确定纵向调差生成基础价格表根据不同户型情况手动调差价格表的制作方法精确制导通过对项目一期各产品首层分类打分确定55价格策略在价格表中的表现策略表现：产品差异策略综合世联经验和胶南市场项目情况以及市场客户对景观、户型需求相对敏感价格较弱的产品特点，最大平面差参考区域内竞争项目，按各产品均价的5%-15％计算，花园洋房取700元/平米，坡地洋房取700元/平米，小高层取300元/平米，公寓取500元/平米利用平层价差，将具有资源差异的产品价格拉开，利用价格引导，保证均匀消化P=基准价+平面调差+纵向调差详间附表《平面差权重打分表》打分因子权重朝向17东西户7通风10采光10景观12户型结构10面积9噪音8视野6实用率（赠送）11价格策略在价格表中的表现策略表现：产品差异策略P=基准价+平56层差设定：参考市场水平，多层价差在100-200元左右，高层区层间价差在30-100元左右；在小高层的楼层设置跳差，该楼层之上的层差为“基准层间价差＋跳差”结合不同产品类型的特点设置层差跳差设定：参考市场水平，层间跳差为100～300元；高层7层开始可看海，8～9层可基本实现无遮挡海景，因此在6层到7层之间设置相应的跳差纵向调差原则：价格策略在价格表中的表现

----水平调差层差设定：纵向调差原则：价格策略在价格表中的表现

----571-6层层差407-10层跳差100价格策略在价格表中的表现----纵向调差6-7层11层小高层纵向调差（11层）1-6为基础层差，考虑海景资源带来的溢价，7层以上层差加大层差50和10层一致1-2层3-4层2-3层4+1层花园洋房纵向调差（4\5+1层）1-2层层差2003-4层层差1002-3层4-5层5+1层层差30不设层差层差50层差200层差100层差50不设层差1-6层层差407-10层跳差100价格策略在价格表中的表现58价格策略在价格表中的表现----纵向调差坡地洋房纵向调差（4+1）层1-2层3-4层2-3层4+1层公寓纵向调差（4层）层差200层差100层差150不设层差由于地形地势坡地洋房高层景观视野较好，层差设定150元/平米2-3层3-4层层差200层差100N5局部为复式结构，层差设定150元/平米价格策略在价格表中的表现59小高层、公寓单价4000-4500元/平米：客户根据不同的景观特点，小高层可以看海的户型认可价值较高，可以接受4500元甚至更高的价格洋房单价4500~5000元/平米：客户根据不同需求的特点，客户对不同产品的价格期望有所差异，端头景观好的花园洋房超过5000的价格可以接受胶南客户对洋房产品的认可价格相对较高在5000-5500元/平米价格表的验证——客户价格敏感点回顾小高层、公寓单价4000-4500元/平米：客户根据不同的景60价格表验证公寓单价小高层单价花园洋房单价坡地洋房单价升幅1单价4255456852235524上浮2002单价4155446851235424上浮1003单价4055436850235324比准均价4单价3955426849235224下浮1005单价3855416848235124下浮200根据比准均价，上下浮动100元模拟5套价格表对客户敏感价格进行验证价格表验证公寓单价小高层单价花园洋房坡地洋房单价升幅1单价461价格表验证——单价敏感度分析价格表验证——单价敏感度分析62价格表验证——单价敏感度分析为了达到开盘目标，要保证价格表中高于客户敏感价格的房源量不超过50％价格表验证——单价敏感度分析为了达到开盘目标，要保证价格表中63一期入市核心均价选择建议世联的观点：1、对市场前景保持审慎的预期，赋予强有力的市场竞争力2、从规模大盘的整体销售——开盘热销创造影响力凝聚人气，后期在高标准服务及展示到位的前提下，通过阶段性开盘创造价格拉升实现和突破整盘均价。我司建议一期价格表核心均价：产品形式小高层花园洋房坡地洋房公寓实收均价4368502353244055市场均价4646534356644261并结合开盘前的算价过程，及时对价格表进行调整整盘均价5300一期入市核心均价选择建议世联的观点：产品形式小高层花园洋房坡64思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验证5价格策略实现2价格策略制定思维导图1定价基础分析3核心均价推导4价格表形成及核心价格验65开盘前一周开始认筹客户算价，引导房号，同时进行客户升级客户可交纳5-10万定金排号释放精确价格表开盘前针对客户的认筹情况，确定按号选房顺序集中选房，签认购书内部盘源封盘，加推市场房源入市，以小幅优惠形成持续热销局面接近9月中旬客户升级9月中下旬选房9月底开盘内部优惠价调整优惠幅度9月中上旬模糊算价释放箱体价格表——将不同楼座、不同楼层分段进行模糊算价，进一步梳理客户需求、诚意度及价格承受能力，并对价格表进行调整9月上旬客户认筹开盘前一周开始认筹客户算价，引导房号，同时进行客户升级客户可66近期营销总控图收定释放价格超出客户心理预期目的：通过优惠价格，筛选出更多的诚意客户，明确客户需要的户型面积及具体楼栋、楼层意向；将客户关注点集中于选房执行前提：明确项目预售楼座的预售许可证时间9月上旬客户升级价格表验证及调整模糊算价释放箱体价格，取箱体上限目的：引导、预销控；明确客户需要的具体房号，帮客户做出多个选择；执行前提：价格表初步成型，按不同楼座及楼层进行价格分段工具：价格表根据算价情况，对价格进行微调开始模糊算价公开开盘延续销售热度目的：持续扩