电子商务基础与实务-项目五-网络营销课件

项目五网络营销电子商务基础与实务项目五

网络营销

认识网络营销网络营销认识网络营销相关理论与方法网络营销渠道策略网络营销促销策略网络营销产品策略网络营销价格策略认识并掌握网络营销策略熟悉网络广告项目五网络营销电子商务基础与实务项目五

1项目五网络营销电子商务基础与实务任务1

认识网络营销1．网络营销的含义、特点及功能2．网络营销的产生与发展3．网络营销与传统营销项目五网络营销电子商务基础与实务任务12项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销的含义、特点及功能网络营销的含义

广义上，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。

狭义上，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营3项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销的含义、特点及功能

综合广义及狭义的定义，网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。该定义包括以下要点：（1）网络营销的本质仍然是营销；（2）网络营销的理论基础是现代营销理论；（3）网络营销的主要手段是互联网。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营4项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销的含义、特点及功能新的网络营销定义体现了一些新的特点：（1）体现了网络营销的生态思维；（2）突出了网络营销中人的核心地位；（3）强调了网络营销的顾客价值；（4）延续了网络营销活动的系统性：网络营销的系统性是经过长期实践检验的基本原则之一，网络营销的内容包括规划、实施及运营管理，而不仅仅是某种方法或某个平台的应用。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营5项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销的含义、特点及功能（1）网络营销不是网上销售（2）网络营销不等于网站推广（3）网络营销是手段而不是目的（4）网络营销不等于电子商务正确理解网络营销需要注意以下几点：项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营6项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销的含义、特点及功能鲜明的理论性市场的全球性资源的整合性明显的经济性市场的冲击性极强的实践性网络营销的特点项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营7项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销的含义、特点及功能（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道开拓功能（5）品牌价值扩展和延伸功能（6）顾客服务和顾客关系网络营销的功能项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营8项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销的产生与发展网络营销的起源（1）我国网络营销的播种期（1997年以前）（2）我国网络营销的萌芽期（1997—2000年）

网络广告和E-mail策略的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等发生在1997年前后的事件标志着我国网络营销进入萌芽期。到2000年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。（3）我国网络营销的应用和发展期（2001年之后）

进入2001年之后，网络营销已不再是空洞概念，而是进入了实质性的应用和发展时期。项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营9项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销的产生与发展我国网络营销市场现状与趋势（1）网络营销市场增长率高。（2）网络经济市场增长平稳，移动网络经济市场继续高速成长。项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营10项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销的产生与发展（3）电子商务和移动互联网占比持续扩大。项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营11项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销的产生与发展网络营销与传统营销的区别与联系两者的联系与区别主要体现在以下几个方面：（1）产品。虚拟产品的网络营销具有天然优势，但部分产品虽可以在网上销售和结算，但离不开传统营销在线下所做的试用推广等工作。（2）价格。网络营销比传统营销有着天然的成本优势，并且顾客在线上可以同时比较的产品范围更广，迫使销售商根据消费者的需求，将价格定在均衡价格附近。（3）促销。网络营销可以借助互联网的优势，将产品的各种有效信息快速、大范围、有针对性地传播到目标人群，成本远低于传统营销。（4）分销渠道。网络营销可以让产品直达用户，省去中间环节，生产商降低了营销成本，消费者用低价获取了同质商品。项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营12项目五网络营销电子商务基础与实务任务2了解网络营销相关理论及方法1．网络营销基础理论2．网络营销的方法项目五网络营销电子商务基础与实务任务2了13项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销基础理论（1）直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。直复营销理论包括以下几点内容。借助互联网，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可测量的。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络14项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销基础理论（2）关系营销理论

关系营销是指与利益相关者（消费者、供应者、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）建立长期满意关系的营销活动。关系营销的核心是保持客户。

互联网为企业开展关系营销提供了良好的平台：企业利用互联网实现柔性生产，最大限度地满足顾客的个性化需求，最大限度地降低营销费用，提高对市场的反应速度。借助互联网上的各种交互性工具，企业可以更好地与顾客互动，为顾客提供个性化服务。通过互联网企业能够与各个利益相关者建立和发展良好的关系，实现多方共赢。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络15项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销基础理论（3）软营销理论

软营销理论是相对与传统的强势营销而提出的新思想，它倡导企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，让顾客主动地接收企业产品而非强制接收。软营销与强势营销的区别在于：

软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络16项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销基础理论（4）整合营销理论整合营销是一个营销传播计划的理念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和有效传播影响力。网络营销与传统营销的整合模式包括以下几种：

第一种是传统企业建立自己的网站进行营销。第二种是传统企业借助网络企业营销。第三种是网络企业自建实体营销。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络17项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销基础理论（5）定制营销理论

定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

定制营销的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。

项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络18项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销的方法项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络19项目五网络营销电子商务基础与实务任务3认识并掌握网络营销策略1．网络营销产品策略2．网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销促销策略项目五网络营销电子商务基础与实务任务3认20项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销产品策略网络营销产品的整体概念项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营21项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销产品策略网络营销产品的分类产品形态产品种类商品品种营销方式实体产品普通产品一般为有形产品，消费、工业品等实体产品在线浏览购物

虚拟产品数字化产品软件、游戏、试听产品、电子书籍、新闻信息等在线销售（订阅）

服务订票、预约挂号、网上选号、代购服务等网络预约服务网络援助、交友、远程医疗、远程教育等互助（互动）服务咨询、中介服务、数据库检索、研究报告等信息咨询服务项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络22项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销产品策略网络营销产品选择策略（1）要充分考虑产品自身的性能（2）要充分考虑产品的营销区域范围及物流配送体系（3）要充分考虑产品市场的生命周期项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营23项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营销产品策略网络域名品牌策略（1）网络品牌

网络品牌包括企业域名、域名标志、网站名称等，企业开展网络营销必须抛开对原有品牌优势的依赖，根据网络营销的特点和目标市场的选择，重新规划、设计和塑造网络营销优势品牌。（2）企业域名品牌域名是网络品牌的重要组成部分，域名由个人、企业或组织申请，独占使用的互联网网上标志。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络营24项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略低价位化全球定价化弹性化顾客主导化网络营销价格的特点项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络25项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略影响网络定价的因素成本因素供求关系竞争因素其他因素：如产品、营销渠道等。项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络26项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略免费定价策略低价定价策略使用定价策略定制定价策略拍卖定价策略网络营销价格策略项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络27项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略免费价格的类型产品服务完全免费产品服务产品服务产品服务限制免费部分免费捆绑免费项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络28项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略低价定价策略一是直接低价策略，即直接在定价时就采取成本加较低利润，有时甚至是零利润或负利润，该策略一般多用于网上直销产品的定价；

二是促销定价策略，即在原价基础上采用打折的方式，让顾客知道原价及降价幅度，从而促使顾客购买。使用定价策略客户通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并且只需要根据使用次数进行收费，而不需要将产品完全购买。

思考：具有优点，同时产品存在一定的局限性项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络29项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略定制生产定价策略

根据客户需求进行定制生产，满足客户个性化需求的基本形式。项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络30项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络营销价格策略拍卖定价策略拍卖竞价拍买竞价集体议价品牌定价策略项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络31项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营销渠道策略网络营销渠道是企业借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者手中的过程。网络营销渠道的功能（1）订货系统。（2）结算系统。（3）配送系统。网络营销渠道为消费者提供产品的信息，方便消费者选择消费者选择产品后要完成一手交钱一手交货的交易手续项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营32项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营销渠道策略网络营销渠道特点可以直接和顾客联系；网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务；网上营销渠道的高效性

网络营销渠道分类生产者消费者电子中间商网络直销营销渠道网络间接营销渠道项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营33项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营销渠道策略网络营销渠道建设

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。

首先，从消费者角度设计渠道。

其次，设计订货系统时，要简单明了。

再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。

最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营34项目五网络营销电子商务基础与实务4.网络营销促销策略网络促销：利用现代化的网络技术和方法向虚拟市场传递有关企业产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的特点：（1）通过网络技术传递信息（2）是在互联网这个虚拟市场上进行的（3）面向全球项目五网络营销电子商务基础与实务4.网络营35项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营销促销策略网络促销的作用告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售网络营销促销特点网络广告站点推广销售促进关系营销网络促销的形式项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营36项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营销促销策略网络促销的实施程序（1）确定网络营销促销对象（2）确定网络营销促销目标（3）设计网络营销促销的内容（4）确定网络营销促销组合方式（5）制定网络营销促销预算方案（6）评价网络营销促销效果（7）网络营销促销方案的改进项目五网络营销电子商务基础与实务3.网络营37项目五网络营销电子商务基础与实务任务4熟悉网络广告网络广告的概念和要素网络广告的特点网络广告的作用网络广告的常见形式项目五网络营销电子商务基础与实务任务4熟38项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络广告的概念和要素网络广告的概念网络广告又称在线广告、互联网广告等，是以网络作为媒介，采用相关的多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式。网络广告的基本要素（1）广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（2）广告信息：即网络广告所要传达的主要内容。（3）广告媒介：即传递广告信息的载体。（4）广告费用：从事广告活动所需付出的费用。（5）广告受众：广告传播所针对的目标对象，通常为广告信息的接收者。项目五网络营销电子商务基础与实务1.网络39项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络广告的特点表现手段丰富可准确统计广告效果具有互动性传播范围广阔广告信息数字化费用低廉信息承载量大成交效率高多媒体动感强烈内容针对性强项目五网络营销电子商务基础与实务2.网络40项目五网络营销电子商务基础与实务