中小饲料企业竞争力提升思考营销战略

中小饲料企业竞争力提升思考北京英惠尔生物技术有限公司张虎第一页，共五十九页。本人简历工作：—2000贵州船牌饲料公司—总经理2000—2003北京英惠尔公司—总经理2004—北京英惠尔公司—企划总监清华大学农业产业化项目策划顾问第二页，共五十九页。本人简历学习：1983-1987年湛江水产学院2000-2001中国人民大学MBA2002-2003清华大学资本运作高级研修班2003—首届清华大学饲料MBA高级研修班第三页，共五十九页。我国超过5年的企业不足20%

欧美超过10年的企业不足40%

跨国公司的平均寿命40-50岁

日本和欧洲的大小企业平均寿命12.5岁

企业寿命第四页，共五十九页。《长寿公司》长寿秘诀对自己周围的环境非常敏感，随时作出反应。是一个学习型的公司（持续的学习能力）凭着强烈的认同感以达成一致（团队）是宽容的，允许打破常规和不落俗套的思考和实验（创新）为积蓄财力而在财政上采取稳健政策，以此保持灵活性（免疫能力）第五页，共五十九页。企业生存的理由

自然的榜样达尔文：“在自然界中最强者胜”在英语中的“强”表示“适应”——最能适应不断变化的企业才具有最佳生存条件高斯：“竞争条件下的唯一性”——只有与众不同才能生存第六页，共五十九页。适应求生存创新求发展第七页，共五十九页。人类和企业生存的三部曲我们要活下来——先找落脚点我们要活得好——获取更多我们要活得长——适应环境第八页，共五十九页。基本概念中小企业竞争力核心竞争力、经营模式战略、战略定位经营效率第九页，共五十九页。竞争力？迈克尔•波特——能左右产业获利程度的作用力，也是形成战略形成的最重要的因素第十页，共五十九页。核心竞争力？经营模式？核心竞争力：企业已有的、新建立的市场需要的某一种比竞争对手更强的能力经营模式：围绕已有的或新建立的优势（核心竞争力），把经营活动进行有机的组合，形成唯一的，具有很强适应性的，不易模仿的一种商业模式核心产品：核心竞争力的物质表现。有可能是一种实体的产品，有可能是一种服务最高层次的核心竞争力——“不战而屈人之兵”第十一页，共五十九页。战略？战略定位？

战略：创造一个唯一的、有价值的、涉及一系列不同经营活动（经营模式）的地位战略定位：选择与竞争对手不同的经营活动（经营模式）第十二页，共五十九页。经营效率第十三页，共五十九页。战略的层次一、企业的总体战略规划—董事长决定核心事业，也就是决定作什么行业。如饲料业。（不讨论怎样竞争，怎样管理）二、事业部的战略规划—行业中的某一类产品或总体战略作几个行业中的某一个行业。研究投资回报率、市场占有率、使命、目标（若只有一个事业部，则一、二个层次是统一的）三、营销战略规划（含其他资源匹配规划）四、战术第十四页，共五十九页。战略层次公司整体战略职能战略事业部经营战略职能战略专项战略企业总体战略第十五页，共五十九页。提升竞争力的思考方式-战略思考全局生态-“从画外看画”目标聚焦-“能量束”灵活的适应-“适应求生存”；“完美就是死亡”与未来沟通-“想象未来”科学的假设-“如果-----怎样-----”第十六页，共五十九页。战略思考与战略规划的区别战略思考战略规划目的：发现新的、有想象力的战略过程特点：综合性、发散性、创造性先思考，后规划目的：使在战略中开发出来的战略具有可操作性过程特点：分析性、收敛性、传统性先规划，后思考第十七页，共五十九页。成本领先战略的两种来源来自经营效率的差异或达成经济效益的最佳做法来自战略定位上的差异第十八页，共五十九页。非成本领先战略给企业思考在我们的市场中需求方有哪些问题？怎样才能解决这些问题、满足期待？我们于竞争对手的区别？哪些问题我们比竞争对手解决得好？我们怎样才能长期拥有竞争优势？未来我们将在哪些领域里专业化？第十九页，共五十九页。战略差异与经营活动战略的差异来自活动的差异，如企业在订货流程、组装、产品设计、训练、营销模式等方法第二十页，共五十九页。竞争动力学方法主要差数：质量、速度冲量=质量X速度（能量=质量X速度平方）第二十一页，共五十九页。企业质量企业规模人力资源技术创新产品质量企业基础资源要素第二十二页，共五十九页。企业规模企业越大，竞争力越强美国西南航空公司总裁：“像大公司那样思考和行动，我们将变小；像小公司那样思考和行动我们将变大”（通用的思考）（东海粮油的行动？）小公司的思考和行动：更集中、更迅速，并持续创新第二十三页，共五十九页。技术创新拥有强大的应变能力，保持企业的技术优势和市场优势，从而使企业得以独享超额利润可以延长产品的寿命，永葆竞争活力（大集团的技术创新？）第二十四页，共五十九页。人力资源“未来企业的竞争不是产品质量的竞争、也不是产品价格的竞争、更不是服务的竞争，而是人才的竞争，因为好的产品质量、过低的产品成本和优质的服务都是优秀人才做出来的”——管理学家对世界上100个各行业最优秀企业的调查结果第二十五页，共五十九页。产品和服务质量产品质量：产品档次和产品稳定性性能、功能、寿命、安全性、可靠性、实用性、维修性、经济性、环保“质量是品牌的生命”第二十六页，共五十九页。企业速度针对竞争行为的所采取的竞争反应速度战略决策速度（小企业的持续创新提升为战略）战略实施速度（通用）市场反应速度第二十七页，共五十九页。动态分析企业的竞争优势在一定的环境下，质量与速度成反比质量与速度之间具有一定的互补性一个企业需要较长的时间和资本才能使其质量从小到大一个企业的竞争速度的提高更多依赖于企业管理层的综合能力，它不需要更多的时间和资本，而且由于小企业比大企业更具有灵活性，所以它也就更容易提高其竞争速度第二十八页，共五十九页。影响企业速度的因素一般情况下，企业越小管理层次越少组织协调能力越强经营范围越窄（矛与盾）产品集中目标市场集中资源越聚焦，速度越快（放大镜聚焦）第二十九页，共五十九页。行业企业竞争力提升案例分析虽然近几年我国饲料行业竞争明显加剧，利润大幅度下滑，但在这个激烈竞争过程中，不少中小饲料企业能快速壮大，涌现出一批黑马

它们是怎么快速成长的？第三十页，共五十九页。原因有以下几个方面：准确的产品定位（客户永远买“第一”）过硬的产品质量（质量是品牌的生命）创新的配方模型（技术创新）快速的决策和执行独特的经营模式建立了较强的核心竞争力（少部分）第三十一页，共五十九页。定位案例船牌水产料（船到水响丰收在望）惠尔C（中国饲料用VC专家）禽始黄（黄遍大江南北）一克停（一天就停）中国水产动物营养学术大会（重新定位）神奇矿泉（深深的情溢）三川猪饲料（四川水土养人，三川饲料养猪）鸿牌猪饲料（养殖成本最低的饲料）万千饲料（重新定位）生博饲料第三十二页，共五十九页。定位沟通现状：“一流的质量，一流的服务，一流的团队，一流的设备”从下至上的战略制定，从上至下的战略规划从上至下的一至性方向的战略沟通思考我们我们是如何起步的--------？第三十三页，共五十九页。定位战略模型的选择价格领先差别化（与众不同）专业化（集中战略、补缺战略）成本领先的差别化第三十四页，共五十九页。低成本差异化战略模型案例差异化配方模型（技术创新）四川A企业广东广顺河北B企业无敌价格型山东六和华南C企业（东方希望的鱼料）第三十五页，共五十九页。外观差异化案例惠尔C——橘黄色金苹果猪饲料——膨化双胞胎料鸿牌猪饲料——锅巴料第三十六页，共五十九页。营销模式差异化战略案例差异化起步的经典西南D企业东北E企业配套型营销模式经典（与低成本差异化配套）河北B企业华南C企业第三十七页，共五十九页。服务差异化战略案例西南D企业广西扬翔第三十八页，共五十九页。专业化战略案例广东广顺-鸭料广东粤海-虾料河南大得-鱼料------等等第三十九页，共五十九页。价格领先战略福建海马广西杨翔贵州船牌河南大得--------等等第四十页，共五十九页。案例分析1——河北B企业建厂时间：2年主要产品：鱼料、鸡料表现：高质量、中价格、高利润率产量：4万吨家族企业，无销售队伍，组织结构简单竞争力：以差异化原料选择为中心的配方模型差异化第四十一页，共五十九页。案例分析2——华南C企业建厂时间：5年主要产品：猪料表现：高质量、低价格、低利润率产量：2000年1.5万吨，2003年9.8万吨家族企业，组织结构简单，很少销售员，多为发货员竞争力：持续不断低利润率，高质量。销售环节的费用聚焦养殖户第四十二页，共五十九页。无敌价格经验曲线企业销量企业售价企业成本竞争对手价格第四十三页，共五十九页。案例分析3——西南D企业建厂时间：1年，经销饲料3年主要产品：猪浓缩料经销量+新厂饲料猪饲料全省排名第二主要表现：高价格，中高档质量；高度忠诚的、吃苦耐劳的，服务一流的经销商队伍；经销商的长远发展和竞争空间家族企业，很少的业务员，多办事处发货员，技术服务由经销商承担竞争力：销售环节费用聚焦经销商。高绩效的经销商团队，经销商就是业务员，第四十四页，共五十九页。案例分析4——东北E企业建厂时间：2年主要产品：猪浓缩料销量：2003年猪浓缩料全省排名第一表现：高质量，优质的服务股份制企业，组织结构简单，顶尖业务员团队竞争力：销售环节的费用聚焦业务员第四十五页，共五十九页。案例分析5——万千饲料重新定位的经典（希望——万千）表现：三年，销量翻四倍，利润翻十倍高战斗力团队第四十六页，共五十九页。案例分析6——广西扬翔中国饲料行业的无敌服务经典案例广西猪料的龙头老大年销售额最高达20多万吨建厂时间7年主要表现：高价格、高质量；忠诚的经销商和养殖户竞争力：独特的营销服务体系，初步建立了企业的核心竞争力第四十七页，共五十九页。扬翔饲料公司的无敌服务体系资金扶持启动注册优质养殖品种，并提共配种服务攻关广告的大力推动培训经销商承担养殖服务，官方发放兽医证各种半控制性的高激励政策快速的市场反应速度。第四十八页，共五十九页。广西三大猪饲料企业营销模式的比较公司名质量价格服务模式扬翔高+1高+1系统无敌服务大大高高不系统通用大丰高+1高-1有限服务无敌价格第四十九页，共五十九页。中小企业营销价值链资源聚焦业务员经销商养殖户第五十页，共五十九页。中小企业营销价值链资源聚焦业务员经销商养殖户东北E企业第五十一页，共五十九页。中小企业营销价值链资源聚焦业务员经销商养殖户西南D企业第五十二页，共五十九页。中小企业营销价值链资源聚焦业务员经销商养殖户华南C企业第五十三页，共五十九页。提升中小企业的竞争力的关键战术聚焦——建立相对竞争优势（供一个小孩上大学，三个不要原则，兵力集中原则）第五十四页，共五十九页。从战术战略规划新思维

提升中小企业竞争力的步骤：第一、寻找一个战术点（钉子）第二、整合公司的资源，以战术为核心，为战术提供特有的价值链活动体系，也就是建立独特的经营模式（战略定位——竞争力）第三、保持全公司一致的营销方向（形成战略-锤子），并从上至下的准确沟通第四、快速的反应（执行）（老鼠开会）第五十五页，共五十九页。成功螺旋中心问题集中力量可见的能力成功第五十六页，共五十九页。战略持久的秘诀：

“价值取舍抉择”——迈克尔•波特

企业选择提供某种形态的价值，但必须牺牲其他方面的表现

第五十七页，共五十九页。张虎谢谢大家第五十八页，共五十九页。内容总结中小饲料企业竞争力提升思考。高斯：“竞争条件下的唯一性”——只有与众不同才能生存。适应求生存创新求发展。核心产品