无线营销下的分众传媒与定向传播

第五媒体

无线营销下的分众传媒与定向传播2006年第一页，共五十七页。

广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物看起来熟悉，使熟悉的事物看起来新鲜。第二页，共五十七页。中国的营销现状：媒介的问题就是营销的问题

第三页，共五十七页。传播就是营销！第四页，共五十七页。认识媒介第五页，共五十七页。媒介是特定的时间与空间的接触。第六页，共五十七页。一般人认为媒介仅仅是形式，仅是信息、知识、内容的载体，它是空洞的、消极的、静态的。第七页，共五十七页。媒介就是信息！第八页，共五十七页。媒介就是信息！

什么是媒体呢?第九页，共五十七页。媒体是信息的载体，即信息的具体传播表现形式!第十页，共五十七页。媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对信息有重大的影响，它决定信息的清晰度和结构方式，形式与内容是统一的，形式就是内容。第十一页，共五十七页。媒介不仅是平面的，还是立体的，空间的，媒介的时空是动态的，瞬息万变的。

现代传播媒介的瞬间传递属性，让这个世界看起来是非理性的。

第十二页，共五十七页。

媒介是人的延伸。第十三页，共五十七页。媒介的破碎化！第十四页，共五十七页。媒介的分类

第十五页，共五十七页。什么是第五媒体

第十六页，共五十七页。定义：

第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。第十七页，共五十七页。第五媒体＝手机＋短信（MOBIL＋SMS）第五媒体＝手机＋手机上网＋短信（MOBIL＋）第五媒体＝手机＋手机上网＋短信＋彩信＋声讯┄┄（MOBIL＋＋MMS+IVR┄┄）

第十八页，共五十七页。第五媒体使得人就是媒体，

存在就是媒介。第十九页，共五十七页。第五媒体成为大众媒体的三个充分必要条件第二十页，共五十七页。第五媒体与传统媒体的关系

第二十一页，共五十七页。

几乎所有的传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎！更引人瞩目的是，第五媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，使传统媒体原有的优势更强！弱势更弱！

第二十二页，共五十七页。无线营销下的分众传媒

与定向传播

第二十三页，共五十七页。第五媒体的无线广告投放特点

第二十四页，共五十七页。定义：无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。无线广告发布特点是具有更好的互动作用、可测量和可跟踪等特性，无线广告可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，无线广告形式可通过手机短信、彩信、彩铃、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来发布，无线广告发布效果可通过互动的量化跟踪和统计得到评估。

第二十五页，共五十七页。

第五媒体的手机视听终端在无线广告投放过程中正是具有这种分众、定向和互动、即时的优势特征。第二十六页，共五十七页。

传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式！

第二十七页，共五十七页。第五媒体最杰出、最辉煌的特点就是互动性。

第二十八页，共五十七页。未来企业的广告营销活动策划如果不具有互动性，就是失败的策划！第二十九页，共五十七页。无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用

第三十页，共五十七页。整合营销就是整合媒体

第三十一页，共五十七页。整合传播则是互动传播第三十二页，共五十七页。营销的问题就是媒介的问题，而媒介的破碎化使得营销的策划难度更大，媒介环境的异常复杂化，使得整合营销成了整合媒体，整合传播则变成了互动传播。第三十三页，共五十七页。

信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题。媒介创新比广告创意更重要!

第三十四页，共五十七页。定义：

无线营销（Wirelessmarketing）是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的即时互动达到市场沟通的目标，无线营销也叫移动营销（mobilemarketing）。无线营销是在强大的数据库支持下，利用第五媒体通过无线广告把高度的个性化信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”营销的目的。

第三十五页，共五十七页。从营销理论的变迁看无线营销的4I模式

第三十六页，共五十七页。营销理论的变迁：

从4P到4C到4R

第三十七页，共五十七页。4P理论20世纪60年代美国营销学学者密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）第三十八页，共五十七页。4C理论1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。第三十九页，共五十七页。4R理论21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素,即:关系（Relationship）节省（Retrenchment）关联（Relevancy）报酬（Reward）第四十页，共五十七页。无线营销的“4I模型”

第四十一页，共五十七页。无线营销的“4I模式”

IndividualIdentification个体的识别与锁定，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。第四十二页，共五十七页。无线营销的“4I模式”Instantmessage即时的信息。即时性体现出了无线营销的随时性和定时性。

第四十三页，共五十七页。无线营销的“4I模式”Interactivecommunication互动的沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。第四十四页，共五十七页。无线营销的“4I模式”“I”personality“我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。第四十五页，共五十七页。分众互动定向即时数据库营销挖掘，采集

Individual分众：个体的识别与锁定，一对一Instantmessage

即时的I“我”的个性化Interactive互动的无线营销的“4I模型”图第四十六页，共五十七页。第五媒体是促销媒体!

第五媒体是分众媒体!第四十七页，共五十七页。无线营销是“一对一”的关系营销

第四十八页，共五十七页。预测未来的最好方法就是创造!第四十九页，共五十七页。只有在干扰条件多的领域里才有实践的机会，只有实践机会多的时候，才能有理论体系的建立完善和发展。第五十页，共五十七页。实践出真知！第五十一页，共五十七页。没有理论的事实是模糊的,

没有事实的理论是空洞的!第五十二页，共五十七页。

在变化的时代中，拥有未来的是不断学习的人，而非已经饱读诗书的人，他们漂亮的知识装备只适用于一个不复存在的世界。

第五十三页，共五十七页。您准备好了吗?第五十四页，共五十七页。

谢谢！第五十五页，共五十七页。谢谢2023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/112023/8/11第五十六页，共五十七页。内容总结第五媒体

无线营销下的分众传媒与定向传播。广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物看起来熟悉，使熟悉的事物看起来新鲜。媒介是特定的时间与空间的接触。现代传播媒介的瞬间传递属性，让这个世界看起来是非理性的。传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行