2023年门户行业营销分析报告

2023年门户行业营销分析报告◆行业环境分析门户行业分类随着网络资源的急速膨胀，人们越来越依赖门户网站来寻找自己想要的信息。而现在的门户网站的服务也不再只专注于搜索和新闻，而发展到了各方各面的服务。目前门户网站的分类主要有：综合性门户网站：以新闻信息、娱乐资讯为主，如新浪、搜狐，称作资讯综合门户网站；以新闻、供求、产品、展会、行业导航、招聘为主的集成式网站，如：众业，代理商门户，称作行业综合门户网站地方生活门户：该类网站是时下最流行的，以本地资讯为主，一般包括：本地资讯、同城网购、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购集采、口碑商家、上网导航、生活社区等频道，网内还包含电子图册、万年历、地图频道、音乐盒、在线影视、优惠卷、打折信息、旅游信息、酒店信息等非常实用的功能，如瓮安网，衡阳网，地方分类信息网站（如58同城，赶集网）等。校园综合性门户网站：该类网站以贴近学生生活，包括：校园最新资讯、校园娱乐、校园团购、跳蚤市场等。如大学生生活网、腾讯校园等。新闻门户网站：世界各地的传统媒体室快速适应新时代的技术，这标志着世界各地的媒体机构的新闻门户网站的建立。如新华网，人民网，环球网等。政府门户网站：在20世纪90年代的互联网泡沫结束，许多国家的政府已承诺为本国公民创造门户网站。这些措施包括主要门户网站以及政府门户网站为特定的受众开发。五大综合门户独大，腾讯龙头地位不可撼动在门户网站中，五大综合门户网站占据着绝对的龙头位置，根据Alexa最近三个月的综合门户网站的排名分别是：腾讯，新浪，网易，搜狐和凤凰。可见五巨头的用户覆盖数远远大于其他网站，其他网站可以忽略不计。（注：用户覆盖数为平均每百万Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人），以下表格均同）表1.近三月综合门户网站排名表下图为Alexa上五大门户的最新流量排行图，可以看出五大门户的排名一直没有变化，腾讯，新浪，网易稳坐前三位，而搜狐和凤凰差距较小，竞争激烈。表2.11年第三季度到13年第二季度五大网站trafficrank（流量排名）图下图为Alexa上五大门户的最新流量百分比图，可以看出五大巨头的流量差别其实非常巨大，腾讯的流量远远高于其他四巨头，其流量还是网易，搜狐，凤凰的两倍以上。而且可以看出，自12年第三季度开始，在新浪，网易，搜狐的流量都出现明显的大幅度下滑的同时，腾讯却反而出现大幅度的流量上升，可见腾讯的竞争力相对于其他四巨得到了大幅度的提升，腾讯未来的主导能力将会越来越强。表3.11年第三季度到13年第二季度五大网站流量百分比图新浪：门户微博分家，阿里入股新浪微博日前，新浪宣布对组织架构和业务线进行调整，门户和微博业务正式分家。今后两大板块将同时包括移动和PC端业务，并拥有各自的产品、技术和运营。其中，新浪CEO曹国伟“会花更多精力管理微博板块”，而门户板块则由COO杜红全面负责，并向曹国伟汇报。资源向移动业务倾斜:根据新浪2022年战略，新浪将把业务重心转向“移动为先”，在资源上向移动业务倾斜。此次调整，新浪打破多年来形成的以终端和职能划分的网状的业务和组织架构，将目前主要的业务划分为“门户”和“微博”两大板块，以及“其他业务”板块。此次架构调整的重点是新浪无线事业部被彻底拆散，旗下子部门分别划入微博和门户两个部分。原无线事业部移动微博产品和技术团队，原微博商业化产品和技术团队并入微博事业部，由公司副总裁王高飞担任总经理。而新浪的门户业务则由公司COO杜红全面负责，向新浪CEO曹国伟汇报。曾经为微博名人资源拓展和内容运营立下功劳的公司执行副总裁陈彤今后只负责门户运营工作，向杜红汇报。豪赌“微博”:从最新的架构来看，新浪的管理层正逐渐将更多精力往微博集中。而就在此次架构变更前不久，新浪向美国证券交易委员会披露了一项股权减持计划。新浪管理层MBO所注册的壳公司NewWave减持了100万股所持新浪股票，此次交易后NewWave及新浪CEO曹国伟持有新浪股份降至4.8%，成为位列普莱斯基金、富达姆、CapitalResearchGlobalInvestors之后的第四大股东。而在2017年底宣布MBO计划时，NewWave约占新浪股权的10%，是第一大股东。截至目前，NewWave从2018年9月开始已进行4笔售股交易。此外，新浪早在2018年8月已经低调注册独立公司，以北京微梦创科网络技术有限公司存在。有接近新浪的人士向南都记者表示，目前新浪股价的市值大部分由微博部分支撑，此次架构调整后微博业务将全面独立运行。此举意味着新浪管理层欲“豪赌”微博前景，“独立”无疑更有利于微博引入新的资金或合作伙伴，是很清晰的资本运作手法。同时也不排除参与MBO的管理团队希望把在NewWave的资产从门户转移到\o"新浪微博"新浪微博独立公司。阿里巴巴收购新浪微博18%股权，发展社会电商化和移动电商：新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。另外，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许阿里巴巴在未来按事先约定的定价方式，将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%。新浪董事长兼首席执行官曹国伟在微博上表示，阿里与新浪将共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“此次战略合作，我们相信微博将更微博，社交媒体的生命力将更健康更活跃，传递的正能量更多。我们也相信，两大平台的结合，不仅有助于我们在移动互联网的布局和发展，而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务。我们有理由期待更多的惊喜。”表4.新浪门户各频道近三月访问分布表5.新浪微博近三月访问情况腾讯：求索智能化路径，微信发展迅猛从5月开始，无论是推出新版腾讯微博，还是发布新的在线广告系统“腾果”，都能看出腾讯向智能化媒体转型的战略方向。强化媒体属性：腾讯进行全局化部署，各产品线互相借势。前不久，腾讯微博再度升级。这次改版涉及微圈、微热点、微频道、微博管家这四个功能，既有新上线的微圈、微博管家，也有进化中的微热点、微频道。基于QQ的原因，过去业界一直认为，新浪微博媒体属性强，腾讯微博社交属性强。但这次腾讯微博的微热点和微频道，更多显示出腾讯微博的另一个诉求：资讯化与媒体化。腾讯微博的微热点的确是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，但其实质仍是将资讯阅读融入到微博阅读之中。事实上，微热点、微频道都是腾讯微博在媒体化方面的探索。此举可以看出，腾讯一面补足在媒体属性方面的短板，一面强化自己的社交关系强项，试图进一步超越新浪。自动竞价展示广告：在泛电子商务化的媒体时代，不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，都已经变得越来越高效。换言之，这是一个智能化的媒体时代。“今天更加广受大家欢迎的微信，已经没有在线和离线的分离了，这真正是全天候响应的状况。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示，媒体已从实时媒体发展成全天候媒体，移动化让用户“AlwaysOn”，移动化媒体也必须全天候在线。事实上，移动化改变的不仅是数字媒体，更重要的是带来了消费形态的变迁。智能化时代消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇，直接影响了未来的广告，不管是展现形式、沟通方式还是效果体现，都将迎来一个更聪明、更精准的广告方式。

正是基于这样的新媒体思考，腾讯前不久推出了DSP广告投放系统“腾果”，基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。2022年初，腾讯正式对外发布腾讯AdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户。这次的腾果就是将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量，导入腾讯AdExchange广告实时交易平台，通过人群数据库和实时竞价技术，实现广告主自动竞价购买，提高广告资源的分配，为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI。即将推出微信5.0，微信发展迅猛：微信发展势头一直迅猛，在2019年1月正式推出后，其发展速度远超微信团队自身的预期，也超出外人的想象。2019年11月初，微信用户数超过3000万；一个月后，这个数字已达5000万，现国内用户已超过4亿。随着微信5.0的即将登场，微信带来的更加多种多样的服务必然会吸引更多的用户。表6.腾讯门户各频道近三月访问分布\o"PermanentLinkto门户网站市场生变凤凰网2021Q1收入超过网易门户"依托新闻视频良好发展，凤凰网2022Q1收入超网易财报显示，网易2022年第一季度广告服务收入为1.66亿元人民币(2660万美元)，而凤凰网2022年第一季度净广告营收(不计入广告代理商服务费)为1.664亿元(2680万美元)。与去年同期相比，凤凰网的广告收入增速领先于网易。凤凰网去年同期的广告收入为1.289亿元，今年比去年增长29.1%；网易去年同期的广告收入为1.43亿元人民币，今年比去年仅增长15.3%。得益于广告销售部门的优化管理以及新闻视频业务的良好发展，凤凰网一季度广告收入增长明显，这也反映了凤凰网依托媒体平台为广告客户提供“品效合一的品牌营销服务”的成功。凤凰网的PC端广告增长领先于其他门户网站，并且在整体广告占比很大，主要缘于在PC端的流量增长依然非常强劲——来自艾瑞咨询的数据显示，凤凰网的日均独立访问用户数同比增长49.1%，主页（）在过去两个季度内是中国五大门户网站中UV和PV最高的，用户浏览时间在五大门户网站里也是增长最快的——这些都证明，凤凰网正在逐步从竞争对手那里取得市场份额。凤凰网目前经历的趋势与其他公司不同。在外部因素比如大量的三四线城市人口开始频繁地接触网络媒体，内部因素如凤凰网专业的内容和独特的市场影响策略等，都将给凤凰网带来大量的流量增长，有利于凤凰网未来的变现。公司对下一阶段广告收入的表现持谨慎乐观的态度，预计第二季度总营收将升至3.31亿元至3.41亿元。表7.凤凰门户各频道近三月访问分布地方生活门户前景广阔，分类信息网站走向冬天随着城市化进程的深入，三四线城市的发展，互联网的发展越发高速。人们的需求是社会进步的动力和源泉，同样本地化网民的需求也将是地方生活门户网站发展的根基，所以这种本地化的市场需求，将会是互联网的一次变革，现在越来越多的人都依赖在网上查找本地的酒店、订票、送水餐饮等商家的信息。而这些本土信息在搜狐、新浪这样的大型门户是几乎找不到，而在百度也只能查到很零碎的一小部分，于是地方生活门户的发展如衡阳网，瓮安网的成功成为了必然。而分类信息网站如58同城，赶集网则由于模式单一，虚假诈骗信息泛滥，商业模式缺乏新意，没有顾及用户体验等原因而日渐式微。然而移动互联网的发展也给了分类信息网站一次重生的机会，针对三、四线甚至更小的本地化生活服务市场，中小站长和创业者深挖用户需求，深谙用户习惯，反而会形成大网站没有的优势，因此充分利用移动客户端，是分类信息网站重生的曙光。◆行业客户经营情况（2022Q1财报）四大门户营收，净利2022年一季度，营收和净利润最高的是腾讯，之后依次为网易、搜狐、新浪。腾讯净利润约为网易的4倍、搜狐的29倍、新浪的433倍!第一名：腾讯营收135.476亿(21.611亿美元)，比上一季度增长11.5%，比去年同期增长40.4%。其中会员及游戏等增值收入106.661亿(17.36亿美元)，广告8.495亿(1.38亿美元)。净利40.7亿元(6.494亿美元)，比上一季度增长17.3%，比去年同期增长37.4%。第二名：网易营收23亿元(3.64亿美元)，上一季度和去年同期分别为23亿元人民币和20亿元人民币。其中游戏收入20亿(3.26亿美元)，广告1.66亿(2660万美元)，净利润10.63亿(1.71亿美元)，上一季度和去年同期分别为10.09亿元人民币和9.42亿元人民币。第三名：搜狐营收18.9亿(3.08亿美元)，较去年同期增长36%，较上一季度增长3%。其中游戏收入10.25亿(1.67亿美元)，广告7亿(1.16亿美元)。净利润1.4亿(2279万美元)，较去年同期增长14%，与上一季度持平。第四名：新浪营收7.73亿(1.26亿美元)，其中广告5.78亿(9430万美元)。净利润922.5万(150万美元)，去年同期净亏损1400万美元。腾讯业务亮点：电商，微信激增电子商务交易业务收入为人民币19.133亿元(3.052亿美元)，比上一季度增长13.6%，比去年同期增长154.2%。2022年第一季，腾讯的电子商务交易业务收入取得强劲的同比增长，反映电子商务自营业务的交易量增长，而这主要得益于用户体验的提升、产品类目的拓宽，以及在华南和华北区域覆盖范围的扩张。来自腾讯交易平台的服务费收入亦在较低基数上有所增加。于2022年余下时间，腾讯将逐步扩大在中国的地域覆盖范围，并优化电子商务基础设施。腾讯亦正通过与精选的优质商家合作，丰富产品选择及提升客户服务，以优化B2C交易平台的用户体验。微信/WeChat的合并月活跃帐户数达到1.944亿，比上一季度增长23.1%，比去年同期增长228.4%!微信在中国的用户数迅猛增长，腾讯已加快在亚洲市场的市场推广投入以吸引更多WeChat用户。展望未来，腾讯正将更多新服务整合至微信，以开拓不断涌现的移动互联网商机。此外，腾讯将继续投资以在国际市场获取更多的WeChat用户。腾讯主席兼首席执行官马化腾表示：“2022年第一季度期间，公司主要业务的用户活跃度和收入皆取得增长。这使我们在保持盈利和现金流健康增长的同时，能为长期发展机会提供资金，例如：微信扩展国际市场的用户、在线视频内容，以及电子商务业务的区域性扩张。我们所投资的公司组合为公司带来了战略和财务上的双重裨益，包括再次从Mail.ru获得特别股息收入。我们将继续积极投资于创新和技术，培育开放平台，以捕捉未来的移动互联网商机，加强我们在中国作为领先的互联网平台公司的地位。”网易业务亮点：游戏收入稳定在线游戏服务收入为20.3亿元人民币(3.26亿美元)，同比增长11.3%，环比增长2.5%。，收入总额创历史新高!网易公司创始人兼CEO丁磊表示：“第一季度，网易主要自主研发游戏收入均呈现良性增长，但被代理游戏的收入下降所部分抵消。网易2月对《梦幻西游》和《大话西游2》进行的价格调整和用户对新游戏《大唐无双2》、《武魂》的高度认可，是在线游戏收入同比增长的主要原因。《天下3》和《倩女幽魂》近期开展了推广活动，在第一季度也有不俗表现。下半年，网易计划测试次世代3DMMORPG《龙剑》、以藏族神话中的独特故事为原型的2.5DMMORPG《藏地传奇》和一款第一人称射击游戏，进一步拓宽我们的游戏类型。目前还计划在下半年发布《武魂》、《斩魂》和《新飞飞》的新资料片。接下来，也会慎重考虑将《倩女幽魂2》这类优秀游戏出口海外，在代理商的选择方面，会优先考虑公司的合作伙伴。”广告收入1.66亿元，同比增长15.3%;邮箱等业务收入6540万元，同比增长65.0%丁磊表示：“广告服务的同比表现也持续增长。第一季度表现最好的行业是：交通类、快速消费品类和金融服务类。我们的综合性门户网站、手机应用和邮箱服务的新用户数量继续增加，老用户忠诚度得到提升。截至2022年3月31日，邮箱用户超过5.5亿;网易新闻客户端用户总数已突破7,500万，日活跃用户超过2,900万;有道词典用户总数已达到3亿，月活跃用户达到5,000万;有道云笔记有效安装量近1,200万。我们在4月正式发布了专注发现和分享音乐的移动社交音乐产品：网易云音乐。我们相信，通过不断提升传统互联网和移动互联网的服务、更新内容、优化用户体验，我们能够不断壮大网易的用户群体。”搜狐业务亮点：搜狗，视频，畅游强势搜狐集团的三大主要资产，即门户和在线视频所属的在线媒体、搜狗和畅游在2022年开局强劲。搜狗收入为3900万美元，较2021年同期增长73%，较上一季度下降4%。搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳表示：“搜狗业务保持稳健的势头，核心产品用户量继续攀升。”此前有传闻称：阿里巴巴、百度、360和腾讯都有可能以换股形式全资收购搜狗。但目前来看，搜狗的业务正在以70%的增速成长，搜狐没理由全部放弃搜狗接受全资收购，最大可能将会是战略注资，搜狐还拥有绝对控制权。再加上搜狗是王小川一手培养出来的，于情于理都不会放弃搜狗。搜狐视频第一季度营收同比增长超过70%，但是搜狐一直迟迟不肯公布收入的数字，有可能搜狐视频内在并不如外表那么光鲜。张朝阳表示：“搜狐视频三大优势：一、美剧和日本动漫是搜狐视频构建高质量差异化内容优势的重要组成部分。二、今年三季度启动《第二季中国好声音》的独家播出平台，相关广告需求强劲，目前招商进展顺利，我们非常有信心，下半年的销售仍将迅猛增长。三、搜狐视频拥有大量带状播出的自制内容，内容自制能力是搜狐视频另一核心竞争优势。我们将继续在自制方面持续投入，保持行业领先地位。”在线游戏业务收入达1.67亿美元，较2021年同期增长33%，较上一季度增长6%。搜狐畅游的收入和利润双双创出历史新高。2022年第一季度的网络游戏收入，其中包括畅游游戏运营收入、海外代理收入以及第七大道的收入，达到1.674亿美元，环比增长6%，同比增长33%，超出公司指导性预测上限240万美元。网络游戏收入增长主要来自于第一季度《天龙八部》和《神曲》的收入增长。新浪业务亮点：广告收入居首新浪营收7.73亿(1.26亿美元)，其中广告收入占比最大为5.78亿(9430万美元)。2022年第一季度网络广告营收为9430万美元，上年同期为7850万美元。非广告营收3170万美元，上年同期为2770万美元。2022年第一季度移动增值业务营收为1590万美元，同比下降17%，而其他非美国通用会计准则非广告营收同比增长180%，至1110万美元，增长主要来自包括网络游戏分享营收和微博会员收费在内的微博增值服务。财报一出，市场上更多关注焦点在于新浪和阿里巴巴未来合作的问题。新浪CEO曹国伟、CFO余正钧出席分析师电话会议解读财报，并就热点问题回答了分析师的提问。以下是电话会议纪要：1.曹国伟称，与阿里巴巴的合作不会造成新浪运营成本的大幅增长。2.2022年第一季度，新浪微博会员费收入大约为200万美元，微博游戏收入为500万美元。3.新浪微博自助广告系统用户已超过1000家。4.新浪微博广告投入会分成两块：一部分会致力于产品，另一部分会致力于存货。5.曹国伟称与阿里巴巴的合作不会对商家的直接广告效果造成太多的抵消效应。6.淘宝商家在新浪微博的主页会显示他们的店铺、内容和活动，这将会增强微博电子商务的生态系统。7.在移动微博终端上确立一个第三方游戏开发平台是新浪今年的重点。8.在导航服务方面，地图是非常重要的战略方向，但其并非是唯一的需求。9.支付宝会是与微博最重要的第三方支付系统之一，与“微钱包”一同组成微博支付系统。10.移动端应用用户数的增长率和用户平均使用时间的增长率都优于平均水平。11.天气通日活跃用户(DAU)已经超过了700万人。◆行业局势与展望门户网站已发展多年，腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰一直是整个门户行业中最大的五个企业。腾讯凭借着其多方位的业务和依托QQ而产生的庞大的用户群，其与其他几大门户的差距大有越来越大的趋势，龙头地位越来越稳固。而新浪也稳固地坐着它的第二把交椅的位置之上。作为两大综合性门户网站，腾讯和新浪都不约而同地把发展重点放在了微博和移动业务之上。新浪微博因为先入为主的优势一直雄踞第一，而阿里的入股也必定会带来全新的改变。但腾讯依托着QQ的用户群，并进行了全新的改版，保持着强大的生命力，仍不断挑战着新浪微博。在新浪微博活跃度有所降低的今天，未来孰胜孰负仍未能下定论。而其他搜狐，网易等微博已经可以说失去了发展的前景。具有强大生命力的微博是门户竞争的关键因素，新浪和腾讯凭着微博的优势，两大巨头必定会发展得更加强大。新浪门户微博分家后注重发展移动业务，腾讯微信的迅猛发展，网易新闻、搜狐新闻等移动客户端的诞生，全国移动网络用户超过4.2亿，都说明着移动业务是门户网站乃至整个网络未来发展的一个重点。凤凰网作为第五大门户网站，发展一直较为稳定，其依托着其独特的，其他网站无法学习的新闻特色，一直在整个市场中占有一席之地。在五大综合网站雄霸之时，地方门户网站作为新生力量正在不断发展壮大着，其发展前景非常广阔。随着城市化进程的深入，三、四线城市的发展，网络仍在飞速壮大。而传统的综合门户网站无法提供地区的生活资讯，于是重点发布当地资讯的地方门户网站如衡阳网，瓮安网得到了飞速的发展。但地方分类信息门户却由于种种问题而日渐式微，而随着移动网络的发展，它们必须抓住这次机会依托移动客户端的发展寻求生机。随着社会要求政治事务公开化，政府需要建立越来越多的门户网站发布信息，这是一次电信的契机，可以积极与政府合作，帮助政府发展相关业务，提高自己的应由开发能力和业务。◆商务策略建议（SWOT）自身处境与外部环境分析Strength（优势）：行业巨头，资源优势，资金雄厚，经验丰富；广州IDC技术较为先进，资源更为丰富优质IDC机房管理经验丰富，服务完善，安全沙溪新IDC中心即将建成，其全新高质且大面积的机房空间将会吸引大量客户的加入Weakness（劣势）：应用开发力待提高广州地区IDC收费较其他地区高Opportunity（机遇）：地区门户兴起，前景广阔校园门户急需发展：各大校园都进入资讯化时代，急需建立关于校园信息的网站服务与移动服务政府门户的开发门户行业对IDC的需求量巨大，市场宽广新浪，腾讯等均注重移动业务，微信发展迅猛地方分类信息门户急需发展移动业务以谋求生机Threat（挑战）：小型民营网络支撑公司的发展可能会争夺客户，给公司带来挑战周边城市如东莞，佛山等相关业务得到发展，服务提升，而价格相对于广州较为便宜，对广州业务带来冲击策略建议SO策略：抓住机遇，注重发展城市门户的客户，拉动IDC业务利用国有超大型企业优势，加强与政府部门合作，发展业务，向政府部门提供门户开发的支持，协助政府部门开发门户，提高自身开发能力，并拉动IDC业务着力推介沙溪IDC中心，宣传其大面积的空间与优质环境，吸引需要极大机房空间和高质量服务的大客户如腾讯，新浪等的业务。ST策略：优化资源，减低成本，提高服务水平，保持自己的竞争力宣传沙溪的高质量机房服务，提高与其他城市兄弟公司之间的竞争力，极力吸引需要高质量机房服务的大客户，进行新一轮的客户争夺WO策略：抓住机会，向校园门户的开发提供支持，提高自己的应用产品开发能力，并借此争夺校园市场与微信等企业移动客户端合作，发展相关业务；与门户企业进行产品合作，共同开发移动客户端，与其合作定制流量包，在一定程度上能够加大带宽，并吸引新客户落地广州WT策略：整合资源，优化服务，减低成本，加强与其他地区兄弟公司的合作

2023年电梯行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电梯行业的属性 一、电梯行业的属性研究海外电梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行业规律与属性。1、全球主要电梯公司的市值与估值水平电梯是地产基建的派生需求，中国电梯市场第一品牌是上海三菱，其母公司上海机电过去一年的PE在10倍附近。估值隐含的假设是，电梯行业属夕阳行业。如果电梯行业在中国是夕阳行业，那么在保有量较高的欧美，电梯行业应该接近深夜。根据全球最大的电梯公司OTIS预测，2020-2021年几乎所有的新机销量来自于金砖四国，也意味着欧美市场的保有量已经接近饱和。全球市场份额来看，奥的斯、迅达和通力是最大的三家电梯公司，合计市场份额接近45%。我们很惊讶地发现，三家公司的市值合计接近人民币3600亿元。我们也一度怀疑，是否欧美电梯公司在金砖四国的市场份额很高，贡献了主要的利润和估值。但是：1、占全球新机2/3份额的中国，领先的独立品牌是三菱和日立；2、从主要欧美电梯公司2022年营收的地域分布来看，亚太区域只贡献1/4至1/3的收入，但却足以支撑其千亿市值。市盈率往往与行业长期成长空间挂钩，而欧美电梯企业市盈率普遍高于国内企业，而市净率超出更多。换言之，欧美三大电梯公司市值超过3600亿元，但是他们主要收入来自于比中国更“夕阳”的欧美市场。尽管这三大电梯公司在占全球2/3新机市场的中国并未取得领先地位，但是资本市场仍然给予了15~23倍的市盈率。2、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性联合技术UTC是位列美国道琼斯30家成份股的多元化制造企业，旗下子公司包括开利空调、汉胜宇航、奥的斯电梯、P&W飞机发动机、西科斯基直升机公司、联合技术消防安防公司和联合技术动力公司(燃料电池)。如果按照A股流行的逻辑，无疑联合技术的军工、发动机、通用航空、燃料电池和安防都是高壁垒且性感的业务，只有电梯是大家心目中既缺乏壁垒又夕阳的板块。有趣的是，联合技术五大业务板块中，电梯却成为营业利润率最高的板块。为什么看似技术壁垒远低于其他业务的电梯板块，反而定价能力最强？只有少数产品客户在购买时，会把安全作为购买的前提要素——例如食品、药品等。用巴菲特的话来讲，消费者对于放进嘴里的东西特别慎重。如果客户关注安全感，价格不再成为品牌选择的最重要因素，品牌厂商可以通过定价获得超额收益。机械行业里，“安全感”成为购买关键要素的产品不多，主要是民航飞机和电梯。尽管民航业在大部分国家是资本杀手，但波音和空客垄断了全球民航客机的制造。我们认为安全感商品对行业属性的影响主要体现在两个方面：定价能力提升；行业集中度提升。如果客户重视安全感且无法通过直观感受判断产品的安全程度，往往可以推动品牌集中度的提升。但与食品不同，涉及安全感的电梯，由于购买者地产商与使用者购房人的分离，有品牌的电梯厂商定价能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以维持在较为合理的水平。尽管我们通过逻辑分析，可以得到电梯行业集中度高和利润稳定的判断，但是从实证角度观察中国电梯市场，尚未表现出海外市场的普遍规律。中国电梯行业将走向某些行业“劣币驱逐良币”的悲哀结局，还是走向符合产品自身属性和成熟国家普遍规律？我们倾向于乐观，原因将在后面展开讨论。电梯行业的“产品+服务”属性——收入结构的生命周期电梯与手机、自行车甚至挖掘机等其他制造业产品不同之处在于：消费者期望电梯的安全使用寿命与房屋的寿命（70年）接近；电梯故障会影响人身安全，起码造成巨大恐慌。因此，尽管大多数机械产品都有售后服务的概念，但是电梯的独特性在于——电梯售后维护保养和更新业务的规模，可以与新机销售媲美。海外四大电梯公司售后的维护保养和产品改造服务占收入的45-55%。欧美电梯公司的收入结构呈现了售前和售后的“产品+服务”特征，对于企业的盈利稳定性和估值都提供了重要的支撑。以奥的斯为例，2022年欧洲营建支出比07年下滑了接近19%，但是奥的斯欧洲的服务收入仍比07年保持正增长。根据欧洲电梯协会的估计，欧洲电梯目前70%梯龄超过10年，45%梯龄超过20年。欧洲人口密度较美国高，电梯占全球存量接近50%。存量大且梯龄老，是电梯服务市场壮大的必要条件。必须指出，中国目前的现状是大部分电梯由小型服务公司提供维保，电梯主机厂商及其经销商提供维保的比例远远低于国外的同行。如果只有新机制造并且只专注于国内市场，长期来看，中国机械行业大部分子行业都会随着城镇化速度放缓而见顶。如果能够实现“产品+服务”的双轮驱动模式，企业的成长周期就会大大地延展——电梯行业具有天然的属性，显然符合这一条件。二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战中国电梯格局未来十年，将继续“劣币驱逐良币”，还是回归全球电梯行业规律，实现品牌的集中、价格的回升和品牌厂商提供维保服务的趋势？我们相信，中国电梯行业的现状给社会和居民带来了极大的风险。随着制度带来的技术风险逐渐暴露，监管层的认识逐渐提高，电梯行业正处于变革的前夜。1、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家，不过我们调研访谈的专家估计，剔除代工产生的重复统计等因素，估计实际品牌数约200家。表面上看，中国电梯新机市场的品牌集中度和全球差别并不显著。全球市场前8大厂商的市场份额约75%，而中国前8大厂商的市场份额约65%。但考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国生产，中国和发达国家相比，市场集中度差异很大。中小品牌对领先品牌的负面影响关键不在量，而在于价格。我们可以通过中国市场电梯新机销量和金额的市场份额差异，以及营业利润率和ROE观察到这一现象。海外电梯利润率普遍比国内高，而净资产收益率的差距更为显著，我们分析的原因在于——由于维保业务属于轻资产模式，随着电梯企业维保业务收入占比的提高，电梯企业的ROE也会随之提升。2、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险从全球经验看，电梯行业集中度高，且售后服务主要由主流品牌厂商完成。而中国目前的情况与发达国家市场差异显著。我们认为“中国特色”已经给消费者和厂商造成巨大的风险，未来几年风险可能会逐步暴露。我们建议投资者看完我们的报告后，即使不认同我们的投资逻辑，起码在购房时切记关注电梯的品牌，因为涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市场欧洲，约45%的电梯超过十年，20%超过20年。目前中国接近15%的电梯梯龄超过10年，预计2016年接近25%，并且该比例将持续上升。谁知道200多个品牌10年甚至20年后剩下多少个？如果某家厂商消失，备件和维保怎么办？太多的电梯品牌给购房者和我们整个社会带来的长期风险在于：十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。我们估计前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台，而厂家要长期维系全国服务网络，必须要很大的保有量做支撑。目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，但是我们认为这一服务模式同样隐含了巨大风险：第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对于品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。3、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂如前所述，我们认为中国电梯行业集中度较低导致了利润率较低，继而影响了资本市场的估值。中国空调行业07年之前四年与之后七年，年化内销增速恰好都是11%。但是07年之后市场集中度持续提升，格力电器的净利润率从06年的2.7%上升到13年的7.5%。我们认为电梯行业的集中度提升以及OEM（厂家提供维保），道路漫长但是方向确定。由于涉及人身安全并且风险会随着梯龄而增大，电梯集中度提升的必要性和紧迫度比家电更甚。我们估计中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：（1）政府出台厂家认证更新和维保政策业内有传闻政府在酝酿未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角度，可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场的劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。（2）政府推行强制保险如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。（3）电梯老化随着多品牌电梯老化，重大事故经过媒体传播改变消费者观念，推动政府立法；这是我们不愿意看到的路径，但是风险是客观存在的。（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小中国房地产市场的集中度低和拿地不规范，大量不考虑长期品牌的项目公司在市场上，也是电梯品牌集中度低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题。例如中海地产与上海三菱，万科与广日电梯的合作。在中国，很多行业都出现了长期的劣币驱逐良币的过程。但是对于电梯这样一个涉及人身安全的产品，我们还是倾向于判断，未来十年可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和设备更新。从投资角度，这只是一种推测，需要观察和跟踪。三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会1、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探欧美四大品牌包括奥的斯、迅达、通力和蒂森克虏伯，这也是全球四大电梯企业。日系的三菱和日立的全球市场份额均低于欧美四大品牌。然而，三菱和日立却成为中国市场的领导者。通过市场调研，我们初步认为，是软件而不是硬件，导致了两个体系在中国市场的差异。（1）文化差异——职业经理人制度的利弊我们访谈的数位电梯行业专家，均指出欧美品牌有着优秀的职业经理人，但是往往又无法摆脱对职业经理人的“短期业绩压力”。但是电梯的“安全感属性”，导致短期业绩与长期成长未必目标一致。这种行为特征，①体现在合资对象的选择欧美品牌不仅收购中国小品牌厂，还与不同的中方成立合资公司。这种广泛收购与合资策略有利于快速形成产能，但未必有利于品质管理和品牌定位；而三菱和日立在中国，均只选择了一家合作对象，且不管是上海机电还是广日集团，均有军工制造背景和多年的电梯研发制造经验。②体现在生产和销售方面欧美体系具有更进取的文化，其优势更多地体现在营销和管理方面。而日系重点在于研发和制造。以上海三菱为例，生产线工人收入长期高于同行，但是营销体系收入反而低于同行。两种体系各有利弊，但是需要强调，电梯是“安全感品牌”；中国电梯行业没有格力空调那样具有世界一流自主技术的企业。因此，电梯技术掌握在外方手里，所以客观地讲，中方的话语权都是有限的。但是对于电梯这种每年产量50万台的大宗机械行业，往往中国经理人更有能力理解中国市场的成功要素。我们观察到，上海三菱很早就消化了日方转移的技术，并且通过变频技术崛起。而广州日立的董事长潘总则在退休后被日方以“电梯行业最高薪的高管”，返聘为日立电梯中国公司的总裁，这在日系企业里极为少见。即使在欧美系电梯企业中，我们也观察到中方能力较强的西子奥的斯，在奥的斯中国四家企业中表现最突出。（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择没有一家跨国电梯企业会轻视中国市场，但是日系只有全力押注中国市场，才有生机和发展。由于电气技术的深厚积累，日本电梯企业的技术能力在80年代已经跻身全球一流。但是日系电梯企业错过了欧美城镇化的高峰，由于在欧美保有量太低，无法在营销和售后网络方面，在欧美与当地企业竞争。因此，中国成为日系企业唯一可以押注的大市场。其中日立对中国的技术转移决心较大，日立研发中心转移到了广州，数十名日本工程师举家搬迁。但是对于欧美企业，客户忠诚度极高和利润率高的维保更新市场，已经足以支持他们可观的利润。投资者只要阅读四大欧美电梯厂商的年报，就会发现只有通力电梯每年会对中国市场提供专门的分析报告。而通力恰恰是过去五年在中国成长最快的欧美电梯企业。由此可见，战略上的重视和押注非常重要。2、民营品牌与合资品牌的定位差异、风险和估值民营电梯品牌大多数从零部件起家，由于电梯行业配套齐全，所以自然而然地进入了整机制造。由于电梯行业现金流较好，且“购买者与使用者分离”导致营销可以发挥重要的作用，所以国内出现了全球最多的电梯品牌。（1）民营企业的优势①股权结构民营股权结构不仅优于国企，而且也优于许多合资企业。国企与合资企业都容易出现职业经理人控制，职业经理人与老板的差异在于经理人更关注短期业绩，老板需要关心长期公司价值。②营销手段灵活在竞