在线视频广告传播形式研究

在线视频广告传播形式研究

吴德胜，张军，马帅长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春130000在线视频广告传播形式研究吴德胜，张军，马帅

长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春130000中国在线视频行业发展迅速，尤其表现在无线端。本文从在线视频行业发展的特点出发，深入分析了爱奇艺、合一集团（优酷土豆）的最新视频广告形式，结合最新广告案例，预测了未来在线视频广告的趋势。在线视频；广告传播；发展趋势互联网以及移动互联网的飞速发展，让更多人享受到丰富多彩的在线服务，其中，在线视频是受众最喜欢的娱乐方式之一。无论在移动端还是PC端，各大在线视频运营商都积累了海量用户，通过传播形式的不断创新，这些流量成为其主要盈利方式之一。1在线视频行业的发展特点近几年，在线视频行业高速发展，从早期的投资烧钱、用户培养，发展到现在对产品的开发和流量变现的探索。在发展过程中，也呈现出一些新特点。1.1各类在线服务中，独占首位在线服务是指通过互联网技术，利用服务器，为各种终端提供的服务。在线服务的种类有很多，包括新闻资讯、网页游戏、电子商务、社区交友、搜索引擎等，随着“互联网+”的提出以及物联网的发展，在线服务的形式和范围都进一步丰富，例如，较为火爆的在线旅游、在线教育、互联网金融、交通服务等。众多在线服务中，在线视频是覆盖人数最多的产品，它主要提供数量庞大、类型丰富的视频内容以及个性化服务，成为广大受众最主要的网络休闲娱乐方式之一。1.2移动端异军突起移动互联网的飞速发展已经成为一种不可阻挡的趋势，接入的移动终端主要有智能手机、平板电脑、智能手表等一系列可穿戴设备，这些终端成为人们接收信息的主要手段。智能手机等移动设功能强大，不断丰富的App种类满足了受众的各种需求，已经代替了PC电脑的部分功能，其携带的便捷性深受喜爱，使用量远超PC。在线视频的使用时长方面，移动端也逐渐代替PC端，成为广大用户观看视频的首选途径，预计未来移动端在线视频的使用份额还会持续增长。1.3电视剧领跑，综艺节目紧随在线视频提供的内容极其丰富，类别层出不穷，主要有电视剧、电影、综艺节目、新闻资讯、动漫等，满足了受众的多方需求。2015年，网络文学IP十分火爆，很多视频企业高度重视相关IP产品的开发，力图打造更多的热门影视剧和经典作品。在众多节目中，电视剧仍然是播放时长最长的类别，2015年9月电视剧的播放份额达54.8％，稳居首位；综艺节目的份额为16％，居第二位。1.4视频广告规模一路飙升在互联网领域有一个常识：有流量的地方，必然会有利益追随。互联网用户量每年都在以井喷的方式增长，巨大的用户群，使广告商纷纷投入巨额广告费。在线视频广告市场已经进入稳定增长阶段，未来移动端市场将超过PC端，成为新的增长点。随着各大在线视频运营商将业务重心转向移动领域，移动端广告市场规模将会保持持续增长的态势。2在线视频的经典传播形式在线视频运营商有很多，包括爱奇艺、凤凰视频、合一集团（优酷土豆）、腾讯视频、乐视网、搜狐视频、芒果TV等，为了能吸引广告主投放广告，视频运营商不断创新视频广告形式，提升广告效果和实际转化率。2.1爱奇艺的“悦享”广告品牌爱奇艺的广告品牌主打青春、时尚、品质的定位，通过跨屏技术、内容创意、技术优化、互动参与、实时购买等途径来全方位提升转化率，让品牌广告主体验创新广告带来的成功与快乐。同时形成包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频生态链，它主要有以下三大子产品：1）一搜百映。该产品依托百度海量的优质搜索数据，通过对热搜词、Key的深度挖掘，确定用户的购买意向，向目标受众投放更加精准的广告。比如用户小张通过百度对“雷克萨斯”车辆进行搜索，那么过几天他在观看爱奇艺视频的时候，就会看到有关“雷克萨斯”的广告，这就实现了广告的精准投放，让用户有愉快的广告体验，大大增加广告的效果。其核心优势就是利用百度数据，迅速定位用户的诉求点，契合消费者的兴趣和需求。2）众里寻TA。搜索引擎依然是网络的入口，而百度是市场份额最大的中文搜索引擎，每天在百度上会产生巨量的数据，这些数据包括搜索信息、社交信息、浏览信息、App信息、观影信息等，对这些数据进行深度挖掘和整理，就能为用户打上不同的标签，对用户进行细分。该产品根据广告主对目标受众的设定，通过后台数据库进行匹配，迅速锁定目标受众，实现精准广告投放。3）群英荟。该产品通过对百度旗下App搜索地点及频次进行分析，来识别用户的住宅楼和写字楼，然后将识别出的地址与“中国楼宇信息数据库”中的价格进行对比，从而定向到高档写字楼和高档住宅楼的人群。其核心优势就是利用“基于地理位置的服务”，精确定位社会中的精英人群，然后投放相应的广告。2.2优酷土豆的广告品牌优酷土豆改名为合一集团，除了传统的视频网站业务，该公司力图通过视频应用，搭建文化娱乐创业平台以及多屏文化娱乐生态系统。本着互动、精准、有效的理念，利用大数据实现广告的精准投放，帮助广告主进行品牌推广。下面介绍其3款传播形式：1）启明星。该产品对接多方数据，在兴趣、偏好、态度等方面洞察用户行为特征，按照人口属性和行业进行细分，帮助广告精确触达潜在目标受众，实现精准投放。其核心优势就是对接数据管理平台，打造更加合理的标签树结构，进行智能匹配，迅速触达目标受众。2）边看系列。该产品通过视频内容将产品和用户有效衔接起来，实现全新的植入式广告。在视频中展示相关联的品牌或产品信息，建立用户对品牌的联想意识，提高品牌的认知度和记忆度，通过一键电商平台，直达购买链接，这就让产品和用户无缝衔接，极大地提高了转化率。3在线视频传播形式的未来趋势随着新技术应用到在线视频领域，未来的传播形式将更加丰富多样。大数据的运用让广告投放更加精准；视频电商的生活服务广告，让转化更加明显；视频广告的体验越来越好，创意、互动更好。以下是视频广告的未来趋势。3.1将广告内容化的原生广告原生视频广告将品牌信息完美融合到视频内容当中，利用有特色的、易于记忆的标语，让大家记住产品特征，广告效果较为明显。《奇葩说》中主持人将广告融合到主持词中，既活跃了现场气氛，又达到了宣传效果。3.2主动获取的可跳过广告这种视频广告是在广告播放5s后，用户自主选择是否继续观看。这种广告互动性强，体验效果好，同时提高了品牌的好感度。农夫山泉的可跳过广告就是典型案例。3.3视频电商的场景化购买场景化购买的视频广告能够全方位、立体化地呈现商品及其使用场景，使商品展现的更加生动，让消费者真实感受产品特征，帮助商家提升转化率。爱奇艺等视频商正在广泛应用这种广告形式。G2A1674-6708（2016）170-0001-01吴德胜，长春工业大学信息传播工程学