老年产品分销渠道策略分析

第九章老年产品分销渠道策略分析9.1老年产品分销渠道的认知9.2老年产品分销渠道的设计9.3老年产品分销渠道的管理

A公司是一家生产保健品的企业，它是依据人体微生态学原理及营养学原理，采用现代生物工程技术、仿生学方法及多种益生菌共生发酵技术，在体外模拟人体青少年时期微生态状况研制成功的一种含有全面营养、功效独特的微生态益生菌制剂，中老年人是其主要的消费者之一。1994年该企业以30万元起家，在短短的三五年内便达到了40个亿的基业，在1996年更是凭借着强大的营销网络，年销售额达到80亿元，相当于当时中国保健品市场总额的1/3，其中农村市场的销售额已经占到了其总销售额的60%，这是一个了不起的营销业绩。该公司崇尚毛泽东“农村包围城市”的思想，它利用当时中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站，深入农村进行宣传。为了方便农村市场的购买，该企业建立起了自己庞大的市场网络，全国有600多家子公司，2000多个办事处，13000多个工作站，正式员工有15.7万人，建立了当时仅次于邮政体系的销售网络，任何一个新产品，都可以在72小时到达全国最偏远的乡镇，其销售网点遍布中国的整个农村市场，几乎每个村落都有其宣传站和村级宣传员，以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，都几乎可以看到该公司的墙体广告，其高效的销售网络渠道创造的当时乃至现在都无法逾越的商业奇迹。

问题：1、你认为A公司能在短短时间内成功的原因有哪些？2.A公司运用的是一种怎样的分销渠道？9.1老年产品分销渠道的认知一、老年产品分销渠道的概念二、老年产品分销渠道的特点三、老年产品分销渠道的类型9.1老年产品分销渠道的认知一、老年产品分销渠道的概念什么是分销渠道？产品的分销渠道是指将其产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统

老年产品或服务必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当时间，地点以适当的方式提供给目标市场，从而满足老年消费群体的需要，实现老年产品生产企业的市场营销目标。9.1老年产品分销渠道的认知老年产品分销渠道的概念

是指促使老年产品或服务顺利地被目标消费群体购买或消费的途径，及组成渠道成员的一整套相互依存的组织或个人。9.1老年产品分销渠道的认知从起点到终点的各种途径都可称为是分销渠道。产品或服务生产商

分销渠道最终消费者9.1老年产品分销渠道的认知

信息促销谈判融资承担风险实体分销转移所有权服务二、老年产品分销渠道的功能顾客研究店內宣传分期付款9.1老年产品分销渠道的认知请在此输入您的文本。三、老年产品分销渠道的类型

（一）按照老年产品或服务销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”；2.“间接渠道”（二）按照老年产品或服务的生产商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”；2.“宽渠道”（三）按照老年产品或服务的根据中间环节层次的多少划分1.“长渠道”；2.“短渠道”9.1老年产品分销渠道的认知（一）直接渠道与间接渠道1、直接渠道不使用中间商，生产者直接将产品销售给消费者的渠道，这是最短的渠道。

ABCDEF产品或服务提供方产品或服务需求方无中间商的情形9.1老年产品分销渠道的认知老年产品销售的直接渠道内涵：指老年产品的生产商通过直接邮寄和电话销售及对重要客户的上门销售等，将信息传递给潜在的消费者，从而达到销售产品的目的。形式：直邮营销、电话营销、展会现场推广、上门推销、网络营销等。优点：成本低、营销因素容易控制、快速反应、避免风险9.1老年产品分销渠道的认知2、间接渠道老年产品生产者通过中介将产品销售给消费者，这是间接渠道。ABCDEFM产品提供方产品需求方代理商有中间商的情形9.1老年产品分销渠道的认知老年产品销售的间接渠道内涵：指通过中间商来向消费者销售老年产品，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金或批发产品等方式，与代理商之间建立联系。形式：批发商、零售商、代理商、经销商、分销商等。优点：缩短信息通路，降低交易成本9.1老年产品分销渠道的认知请在此输入您的标题请在此输入您的文本。9.1老年产品分销渠道的认知（二）宽渠道与窄渠道1、宽渠道是指生产者直接利用两个或相对较多的中间商来经销其产品。特点：产品迅速转入流通领域和消费领域，有利于扩大市场占有面提高销售效率。大部分产品采用宽渠道

生产商中间商中间商中间商中间商9.1老年产品分销渠道的认知

2、窄渠道

是指生产者只利用一个中间商销售其产品。特点：生产者与中间商关系密切，相互间有较强的依存个关系，但风险较大。窄渠道适用于专业性较强或贵重耐用的特殊产品。

9.1老年产品分销渠道的认知9.1分销渠道的功能与结构（三）长渠道与短渠道间接渠道又可以根据中间环节层次的多少划分，分为长渠道和短渠道

长渠道－－产品由企业向最终消费者转移的过程中，经过两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，如二级、三级等。短渠道－－不经过任何中介环节或只经过一层中介环节的分销渠道称为短渠道，如零级、一级。零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）

消费者市场营销渠道

制造商消费者批发商批发商二批商零售商零售商零售商分销渠道9.1老年产品分销渠道的认知补充：我国老年产品分销渠道的现状1、分销网点较少2、分销渠道独立性较差3、终端零售店缺乏特色隐形终端资源未被充分开发9.1老年产品分销渠道的认知

一、老年产品分销渠道中的成员分析二、影响老年产品分销渠道选择的因素三、老年产品分销渠道的设计一、老年产品分销渠道中的成员分析——中间商老年产品分销中间商是指在老年产品供给者和最终产品消费者之间，把老年产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。（一）、中间商的分类中间商可以从不同角度进行分类,这里主要从两个角度加以区分一是按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同,又可分为批发商和零售商1、经销商和代理商

经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。

代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。经销商代理商的区别：经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小2、批发商与零售商（1）批发商批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务

从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。（2）零售商零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商的类型A、店铺销售商按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。

B、非店铺零售商——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会二、影响老年产品分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格：价格高，（2）产品的体积、重量：大，（3）产品易腐易毁性：高，（4）产品的技术含量：技术复杂，（5）定制品：（6）新产品：短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍2、市场因素

（1）市场需求量及购买量购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者地区分布集中，直接销售；分散，间接销售（3）消费者购买习惯如日用品，则长而宽的渠道（4）潜在顾客的数量多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售3、企业因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境特性（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定

三、老年产品分销渠道的设计老年产品分销渠道的设计包括分析顾客需求、确立分销渠道的目标和约束因素、确定渠道结构方案、评估分销渠道方案等内容。（一）分析老年产品顾客的需求在设计渠道之前，首先应该进行消费者分析，了解消费者的需求及消费者的购买习惯、购买场所及地点、获取信息的方式等等。（二）确立渠道目标和约束因素渠道目标：降低成本、覆盖面广、流通等约束因素：产品性质、竞争者、中间商状况、环境等（三）确定分销渠道结构方案1、确定渠道长度2、确定渠道宽度3、明确渠道成员责任（四）评估渠道方案1、经济性2、控制性标准3、适应性标准小知识：一个好的老年产品分销渠道的特征：（１）理想的经济效益。最佳的分销渠道就应是以最快的速度、最短的时间、最低的成本开支、最少的管理费用传输产品。（２）辐射面广。良好的分销渠道具有最大的市场辐射面的特征。（３）服务优良。最佳分销渠道就是能以最好的服务质量、最完备配套的传输将产品送达到消费者手中。（４）连续性强。将老年产品源源不断地的分销出去。

一、老年产品分销渠道成员选择二、老年产品分销渠道成员激励三、老年产品分销渠道成员评估四、老年产品分销渠道成员调整五、老年产品分销渠道成员冲突管理1、老年产品分销渠道成员的选择财务实力分销能力市场覆盖率销售业绩合作精神良好的信誉强劲的发展前景高效的管理能力2、老年产品分销渠道成员的激励激励渠道成员的一般采取以下三种方式：1.合作2.合伙3.分销规划小知识：如何提高老年产品中间商的合作积极性（１）帮助增加中间商的收入——激励价格折扣——现金折扣、数量折扣、季节折扣邀请中间商免费考察（2）加强中间商的培训，提高其在市场中的信誉（3）开展销售竞赛，对销售业绩突出的中间商予以重奖，以更好地鼓励中间商。（4）要维护中间商的尊严，强调以人为本，了解中间商的需求，关心他们，并尽力满足他们的需求。（5）不断提高老年产品的质量和品种，也是提高中间商购销积极性的主要手段。3、老年产品分销渠道成员的评估

评估指标：一是将渠道成员的销售业绩与前期比较；二是根据每一渠道成员所处的市场环境和它的销售实力分别制定其可能实现的销售定额，然后与销售实绩比较。4、老年产品分销渠道成员的调整增减某些渠道成员增减某些分销渠道调整整个分销系统

五、老年产品分销渠道成员冲突管理老年产品中间