中国黄酒业分析报告

中国酒行业分析报告一、酒的定义：酒，即指用粮食、水果等含淀粉或糖的物质发酵制成的含乙醇的饮料。随着生产力水平的进步，人类在满足自身温饱之后，则需要追求精神的享受，于是便将多余的粮食加工成更高级的农业制成品——酒。酒有助于人抵御寒冷、消除疲劳和抒发情感。作为一种特殊食品，酒是属于物质的，但它同时又溶于人们的精神生活当中。目前中国市场的酒类产品主要可以分为白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒、洋酒这几个大类。二、酒历史：中国是卓立世界的文明古国，是世界上最早出现酒的国家之一。中国最早的文字\t"/item/%E9%85%92%E7%9A%84%E5%8E%86%E5%8F%B2/_blank"甲骨文和\t"/item/%E9%85%92%E7%9A%84%E5%8E%86%E5%8F%B2/_blank"金文(铭刻在铜器上)都有“酒”字，在现存的先秦古籍中，也常常提及到酒。从中国出土的各类文物上看，不论是早期的陶器、青铜器还是后来的瓷器，从来都不乏用于饮酒的酒器，甚至在古代的礼仪中都有着关键作用。可见在从中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位，中国人的酿酒和饮酒文化亦是源远流长。三、市场环境：①整体市场环境2023年中国酒业协会举行成立三十周年庆典。2022年，我国饮料酒产量4560万千升，销售收入近9510亿元，是30年前的近40倍；利润总额2492亿元，是30年前的234倍。中国酒业的国际地位显著提升，在铸就酿酒大国和消费大国的进程中取得了历史性成就。2023年全国社会商品零售数据显示，3月烟酒品类销售430亿元，4月销售364亿元，一个月销售额减少66亿元，环比降低15.77%，烟酒类消费放缓明显。酒类的需求与人均收入水平等因素密切相关。2020所放缓，根据国家统计局数据，2021（扣除价格因素）8.1%202114.35%30.86%2023年6月19日，京东到家发布618全周期战报，自5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类超强爆发，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%。值得注意的是，白酒成交额同比增长80%，精酿、鲜啤成交额同比增长210%，宁夏葡萄酒、白色烈酒成交额分别同比增长170%、120%。其中，各细分品类的重点品牌、名优酒销量爆发尤为迅猛，头部酒类品牌受到消费者热捧。茅台、张裕、人头马、青岛啤酒、古越龙山分别登顶白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒品类榜首。天猫618数据显示，5月31日晚20点开始仅4个小时，白酒品类表现强劲，同比增长超过56%。同时天猫战报显示出，今年618酒业的销售战力突围了更大的赛道。例如，1919超越\t"/chanjing/jync/jys/2023-06-26/_blank"五芳斋(31.380,

-0.68,

-2.12%)、肯德基、麦当劳、星巴克，在天猫618食品战报中登顶榜首。1919在618的“第一”已不仅仅局限于酒水行业，这次天猫618，1919拿下四个冠军，而且是天猫整个大食品的第一，再次超过肯德基。现在1919不仅电商大促期间是第一，也成为了常态的第一。抖音为例，此次618期间酒水行业GMV同比增长90%+，国产白酒GMV同比增长99%。白酒品牌前十为茅台、\t"/chanjing/jync/jys/2023-06-26/_blank"五粮液(166.520,

-4.88,

-2.85%)、汾酒、洋河、\t"/chanjing/jync/jys/2023-06-26/_blank"泸州老窖(212.400,

-7.50,

-3.41%)、习酒、郎酒、远明、沙河、剑南春；葡萄酒品牌排名前三的为张裕、木莱特和云南红；啤酒品牌排名前三的为青岛、百威、喜力。行业大商榜单中，1919卖场旗舰店、玖到家酒类专营店、歌德老酒行卖场旗舰店位列前三。②行业市场环境黄酒比白酒、啤酒等其他酒种，市场规模、消费群体相距甚远，占酒类市场总量不到2%。2016年至2021年，我国规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元，期间CAGR为-8.5%，整体呈下降趋势；利润总额由18.6亿元减少至16.7亿元，期间CAGR为-2.1%。受传统习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，山东、山西、陕西、西南、东北等地也有一定基础。目前黄酒消费仍需进一步引导和培育，以提升市场总量。2021年上市黄酒企业营收占比较2016年提升8.9pct至27.3%，利润总额占比较2016年提升10.4pct至28.2%。古越龙山2022年，公司实现营业收入122,706.84万元，比上年同期减少1.85%；归属于母公司所有者的净利润14,475.06万元，比上年同期减少48.98%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润12,756.46万元，比上年同期减少7.53%。截至报告期末，公司总资产453,641.30万元，同比上年增加1.24%，归属于母公司所有者权益368,545.65万元，同比上年增长1.57%,每股收益0.30元，同比上年减少49.15%。数据来源：浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司2022年年度报告会稽山2022年公司实现营业收入161,996.38万元，较上年同期增加2.75%；实现利润总额25,927.06万元，比上年同期减少1.68%；归属于母公司所有者的净利润20,187.82万元，比上年同期增加0.70%；扣除非经常性损益后的净利润18,210.13万元，比上年同期增加0.22%。数据来源：会稽山绍兴酒股份有限公司2022年年度报告四、消费群体：2013年限制三公消费以后，酒类消费开始“去中心化”，大众消费成为酒类消费的主力军。近两年年轻消费群体增长显著，年轻人对于酒类产品消费的选择更加灵活，不限定于单一品类，更愿意尝试小众新锐品牌，更注重互联网的品牌营销（如江小白、RIO预调酒等），购买渠道也更加偏向电商直播平台等线上渠道。因而入驻线上渠道，开发新品牌，以不同的品牌理念来适应不同细分人群的需求已经成为酒水消费行业的新共识。五、酒类新零售：2015年开始，数字化营销、新零售模式开始在酒类市场相继流行。2019年，线上选酒、线上订单，线下体验、线下配送，线上支付、线上评价的“新零售”已在酒类市场从概念落地为现实，以1919为首的一众酒类新零售企业已经在诸多大中城市布局门店。由于消费者的消费场景更多转变为线上消费，传统线下门店的功能场景正在由销售为主转变为服务和体验为主。传统酒企可以通过新零售品牌的线下体验模式，对于单门店覆盖的消费人群进行产品教育，还可以让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，增强品牌在消费者心中的认可度，收集一线的消费反馈。同时新零售模式的发展对于传统酒企来说丰富了他们的出货渠道，减缩了酒水流通环节，推动酒类市场稳健发展。六、品牌集中度提升：2019年酒类品牌集中度进一步提升，结构性升级明显。白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒一线名酒企业或在中高端产品上都有非常突出的表现，同时高端产品比重大幅提升，这也使得酒类市场价格线进一步提高。市场容量趋稳的同时，随着品牌意识提高和强化，消费向骨干企业、驰名品牌、优势品牌集中。强势龙头品牌挤压非龙头品牌，品牌集中度进一步提升。七、黄酒的定义：黄酒是世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒、啤酒）之一，新国标（GB/17204-2021）对黄酒的定义是"以稻米、黍米、小米、玉米、小麦、水等为主要原料，经加曲或部分酶制剂、酵母等糖化发酵剂酿制而成的酿造酒"。在南方普遍以稻米为原料，尤其是糯米是最佳原料；在北方主要以黍米或小麦为主要原料，一般酒精含量为14%—20%，属于低度酿造酒。黄酒的分类:加饭酒刺激低，比较适合日常饮用，入喉醇香浓郁，口感柔和，国内大多数高档黄酒都是半干型。八、黄酒市场的主流品牌：九、黄酒市场份额：2020年我国黄酒销售额仅为134.68亿元，占整个酒业销售额的1.5%——来自百度账号“酒食JIUSHI”十、会稽山品牌分析：公司概况及主营业务从事黄酒生产、销售和研发等业务，以“向消费者奉献绿色、健康、安全的饮品”为已任，沿续百年酿制工艺，精心酿制生产黄酒基础酒和黄酒瓶装酒。目前，公司及下属子公司主要拥有“会稽山”、“西塘”、“乌毡帽”、“唐宋”等主品牌，主要生产会稽山纯正、会稽山1743、水香国色、帝聚堂、大师兰亭、西塘本酒、乌毡帽冻藏冰雕、绿水青山等系列黄酒产品。主营业务收入占全部业务收入98%以上，其他业务收入为公司少量的白酒副产品等的销售。销售主要集中在浙江地区、江苏地区和上海市等黄酒的传统消费区域，并建立起了全球性的出口销售渠道，远销日本、新加坡、港澳及欧美等多个国家和地区。以推动黄酒行业发展为目标，一直致力于黄酒企业的转型升级、黄酒文化的传播推广和黄酒消费的引导。产品定位分析：箱装口粮：会稽山纯正三年/五年、清爽五年、唐宋典藏五年、帝聚堂十年、会稽山1743等，价格在￥24.5-￥75每瓶坛装口粮:三年宴酒、精酿加饭、原色加饭、八年陈精雕王等，价格在130-320每坛窖藏原酒：2015-2021年封坛酒，价格在￥888-￥1688每坛高端兰亭：国潮兰亭、名士兰亭、大师兰亭等，价格在￥599—￥1999每瓶网红小酒：唐宋青梅酒、桂花米露甜酒酿，价格在￥20-￥28每瓶白酒：东风陈年糟烧、东风双蒸白酒价格在￥15-￥360每瓶产品营销策略案例：中低端产品以会稽山1743为例，产品定位是一款瓶装口粮半干型黄酒，主打宣传口号：“和自己人，喝会稽山1743”。主要列举了“敬家人”“敬朋友”“敬恩师”三个饮用场景，突出了黄酒作为一种低度酒，酒性温和不刺激，老人、女性、子女皆适合饮用的优势，营造了年轻老幼共饮会稽山黄酒，幸福洋溢、其乐融融的消费场景，产品受众定位精准，能够有效地刺激用户的消费欲望。高端产品以塔牌冬趣2007为例，产品定位是一款瓶装高端半干型黄酒，引入了葡萄酒当中单一年份和风土的概念。宣传选用2007年单一年份的陈酿老酒，不经过调和与勾兑，标明灌装日期，突出每一瓶酒的独一无二。由非遗传承人，国家黄酒酿造师潘兴祥监制酿造，以酿酒大师为产品做背书，提升品牌调性。在包装上选用景德镇手工制作的越窑青瓷，采用书法家李果青先生亲题的“冬趣”二字作为包装，为产品包装注入了丰富的艺术与文化属性。在风味描述中，标注了柑橘气息与陈皮、沉香的尾韵，表现力产品在味觉体验上的与众不同，刺激消费者的好奇心与购买欲望。将酿造过程分解为，夏做酒药、秋制麦曲、立冬开酿、春分封坛，突出酿造时间漫长，酿造工艺复杂，显出产品酿造不易，价值应当更高。十一、沙洲优黄品牌分析沙洲优黄是江苏省张家港酿酒有限公司的著名产品。沙洲优黄酿造在光绪年间就已形成一定的规模和影响。经过几代人的摸索总结，具有鲜明江南水乡特色的以半干半甜为特点的黄酒酿造工艺逐步成型，并在长江三角洲风行起来，寻常百姓都以每天饮一杯黄酒为时尚。从光绪年间一路走来，经历过1956年的公私合营，1976年更名为“国营沙洲酒厂”，1999年更名为“江苏张家港酿酒有限公司”如同工业化石般见证了百年中国企业的变迁。作为中国黄酒副理事长单位，以中国黄酒前三强企业的身姿积极参与中国黄酒标准起草，以百年中华老字号企业的姿态不停创新、改革，积极推进中国黄酒的前进！我们秉着“挖掘底蕴深厚的姑苏文化，丰富产品文化内涵”的经营理念，不断创新发展，根据市场的不同需求，相继开发了沙洲优黄、江南印象、吉星高照、太湖之星等几大系列100多个产品，成为多姿多彩的黄酒品牌集群。产品的销量居全国前列，半甜型黄酒产销量全国第一，综合经济指标位居行业前三甲。随着酿酒业的高速发展，我们会引领黄酒行业的前进方向。在抓紧产品生产质量，满足市场需求的同时也不忘回馈社会，我们倡导绿色低碳生活方式，并专注于社会公益和慈善事业。我们会着眼于未来，坚持做一个有责任心的企业，努力成为“中国传统酿造黄酒的第一基地”，并把“沙洲优黄”打造成中国黄酒第一品牌。产品定位分析：箱装口粮：红标三年陈半干型黄酒、五年陈红标清爽型、精品三年陈、精品五年陈、枸杞黄酒、六年陈酿大容量、月月红、慢生活系列、喜上眉梢、经典九七、清雅型八年陈酿、手工冻藏、富贵沙优八年陈、1878红六年陈（低聚糖）、1878黑八年陈（低聚糖）、干黄八年陈等等，平均价格在￥10.5-￥35每瓶箱装中端：清沙优六年陈酿、大泰福八年陈，平均价格在￥65.5-￥85.5每瓶坛装口粮：低聚糖小黄坛（电商专用）、来一坛五年陈（低聚糖）、五星小红坛（低聚糖），平均价格在￥22-￥32每瓶青梅黄酒：沙优青梅黄酒8.5%vol、紫金六年陈·青梅黄酒11.0%vol，平均价格在￥15.3-￥21每瓶婚宴用酒:富贵沙优八年陈、大容量富贵沙优九年陈，平均价格在￥35-￥60.8每瓶礼品酒：苏州特产坛装五年陈、青花八年陈、十年陈酿君之风、文化园纪念款红/蓝豆蔻1L礼盒装、十龄坛、2.3升裂瓷沙优十二年陈、青花雅韵青花瓷坛、黑杜酒十八年陈酿、美丽港城荷花坛/将军罐、沙洲优黄三十年陈酿，平均价格在￥40-￥1345每瓶目标市场：凭着市场的认可与青睐，“沙洲优黄”已经迅速收获了江苏大片市场。在立足本地市场的同时，该公司也开始有针对性地在外围市场寻求突破，其中在上海、浙江、北京市场的投入力度相对较大，成为目前公司的重点突破市场，而四川、重庆等地也被其定位为成长型市场。在东部和中部地区省会城市均有“沙洲优黄”经销网点，并长期出口日本、英国、澳大利亚、南美洲等国家和地区。十二、酒业在电商领域发展的四大趋势一是“马太效应”日益凸显，各细分品类的重点品牌、名优酒销量爆发尤为迅猛，头部酒类品牌受到消费者热捧。“白酒增长100%以上，基本上还是集中在头部名酒，说明白酒行业头部效应越来越集中，消费者消费更加理性；而电商价格基本上被打穿，说明消费内卷严重，消费者更看重价格。拼多多增长的业绩很好说明了一切。”白酒营销专家贾福春向酒业家表示。二是白酒消费降级明显下移，300元以下价格段产品受欢迎。“618期间，销量上升的主要是300元以下及折扣力度大的名酒产品。这一点在酒业线下销售中也有直观体现。杭州以前的白酒平均消费价格带在800-1000元左右，目前已经降到了600元左右。”一位资深行业人士告诉酒业家。三是低价内卷和渠道承压现象普遍存在。一直以来，聚集了大量价格敏感性消费者的拼多多被诸多酒业人士视为观察酒类产品价格的重要风向标，而在此次618期间，拼多多平台的信息显示多款白酒产品价格下探至近几年最低区间。这些问题既是618购物节背后商业模式的体现，也凸显了消费者和商家之间的矛盾。因为消费者对低价和优惠的敏感度更高，这使得商家不得不采取更低价格促销，以换取销量实现盈利。“电商平台大幅降价也让白酒价格倒挂的问题凸显出来，很多千元以上的大单品都在很多618的促销中到了历史最低价，更有甚者直逼出厂价。这对酒业价格生态造成很不利的影响。”一位经销商向酒业家表示。四是酒企的价格体系管控乏力。低价战也在一定程度上显示出厂家对电商平台价格管控的乏力。如今，酒业电商已然进化成为酒企的营销主场，众多酒企被迫加入价格“内卷”。“很多酒企在电商购物节中的冲榜动作，需要‘烧钱’换取，补贴、降价让销量与排名靠前，但算下来利润可能并没有增长，甚至有很多企业在亏钱。”一位酒商告诉酒业家。此外，酒业渠道库存压力或许也是酒厂对电商平台价格监管失衡的原因之一。此前酒业家通过调研了解到，在一些区域市场，传统酒商借助电商解决库存问题。“传统渠道比较艰难的情况下，一些酒商会把自己卖不完的酒转卖给电商，把他们积压的库存消化掉。传统大商拿货价更低，对于电商而言，二次消化传统渠道库存更有价格优势。”一位浙江酒商向酒业家透露。十三、结论近年来酒类行业呈量缩价升态势，产品结构高端化为行业成长核心驱动力，头部酒企品牌、产品、产能、渠道等优势持续凸显，行业地位进一步稳固。2021年，经济复苏为酒类消费提供了较好的环境，酒类企业业绩明显恢复，虽然2022年以来受到疫情和经济下行压力的扰动，酒类行业景气度仍持续向好，未来酒类行业整体消费量或将保持稳中有降态势，产品结构继续升级。在此背景下，近年来中高端白酒和啤酒龙头企业保持良好的盈利能力，但需求结构上行对中低端白酒企业的业绩影响有待观察。酒类企业整体债务规模较低，偿债压力不大，而集