网络营销课件-002

第五章消费者市场

和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示8/13/20231Ch05消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场

和购买行为分析第一节消费者市场与消费学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。8/13/20232Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。8/1/2023第一节消费者市场与

消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式8/13/20233Ch05消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与

消费者行为影响因素一、消一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。8/13/20234Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场——个人或家庭为了生活消费可口可乐广告8/13/20235Ch05消费者市场和购买行为分析可口可乐广告8/1/20235Ch05消费者市场和购买行为营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降8/13/20236Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。8/13/20237Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1、广泛性6、情感性界定：指个人和家庭为三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买8/13/20238Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW消费者购买行为模式七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O）消费者市场由谁构成？购买者消费者市场购买什么？购买对象消费者市场为何购买？购买目的消费者购买活动有谁参加？购买组织消费者市场怎样购买？购买方式消费者市场何时购买？购买时间消费者市场何地购买？购买地点8/13/20239Ch05消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7购买行为的“刺激—反应”模式(1)营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量8/13/202310Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式(1)营销外部产品经济购买者的特购买行为的“刺激—反应”模式(2)8/13/202311Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式(2)8/1/202311Ch08/13/202312Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202312Ch05消费者市场和购买行为分析第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法8/13/202313Ch05消费者市场和购买行为分析第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者8/消费者购买决策理论

8/13/202314Ch05消费者市场和购买行为分析消费者购买决策理论8/1/202314Ch05消费者市场一、消费者购买决策

过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者8/13/202315Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策

过程的参与者发起者8/1/2二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为8/13/202316Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌大复杂的多样性三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素8/13/202317Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识收集备消费者购买动机示意图8/13/202318Ch05消费者市场和购买行为分析消费者购买动机示意图8/1/202318Ch05消费者市8/13/202319Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202319Ch05消费者市场和购买行为分析

他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。8/13/202320Ch05消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和

他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

8/13/202321Ch05消费者市场和购买行为分析他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购第三节影响消费者购买

行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式8/13/202322Ch05消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买8/13/202323Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202323Ch05消费者市场和购买行为分析8/13/202324Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202324Ch05消费者市场和购买行为分析8/13/202325Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202325Ch05消费者市场和购买行为分析8/13/202326Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202326Ch05消费者市场和购买行为分析影响消费者减少购买的因素...

8/13/202327Ch05消费者市场和购买行为分析影响消费者减少购买的因素...8/1/202327Ch05一、心理因素知觉与感觉个性需要与动机学习与记忆信念与态度8/13/202328Ch05消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉与感觉8/1/202328Ch05消费者市知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留8/13/202329Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义感觉与知觉（一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。“感觉剥夺实验”视觉听觉嗅觉味觉触觉

8/13/202330Ch05消费者市场和购买行为分析感觉与知觉8/1/202330Ch05消费者市场和购买行为实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。8/13/202331Ch05消费者市场和购买行为分析实验结果显示：感到8/1/202331Ch05消费者市场和（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。（三）区别与联系区别：1.属性；2.是否是相同的反应；3.是否有以前知识经验的参与。联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。8/13/202332Ch05消费者市场和购买行为分析（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对知觉的特点（一）知觉的整体性人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。8/13/202333Ch05消费者市场和购买行为分析知觉的特点8/1/202333Ch05消费者市场和购买行为知觉的特征：整体性知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。8/13/202334Ch05消费者市场和购买行为分析知觉的特征：整体性知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系(二)知觉的理解性结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。8/13/202335Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202335Ch05消费者市场和购买行为分析8/13/202336Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202336Ch05消费者市场和购买行为分析1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）注：▲买菜时优先考虑质量；■买菜时优先考虑价格图1、不同收入消费者买菜时[de]考虑因素8/13/202337Ch05消费者市场和购买行为分析1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—（三）知觉的恒常性当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件（如光源、角度和距离等）发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变。后天获得的知识经验在起作用，当前刺激物与经验中的印象结合起来，使人能在变化的条件下获得近似于实际的知觉映象知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。8/13/202338Ch05消费者市场和购买行为分析（三）知觉的恒常性知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生（四）知觉的选择性人们对外来信息有选择地进行加工的能力。选择性注意选择性曲解选择性保留知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。

知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。错觉营销8/13/202339Ch05消费者市场和购买行为分析（四）知觉的选择性错觉营销8/1/202339Ch05消费保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。知觉的选择性8/13/202340Ch05消费者市场和购买行为分析保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·知觉风险及类型

在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式

主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。8/13/202341Ch05消费者市场和购买行为分析知觉风险及类型8/1/202341Ch05消费者市场和购买令人惊叹的空间错乱扭艺术

8/13/202342Ch05消费者市场和购买行为分析令人惊叹的空间错乱扭艺术8/1/202342Ch05消费震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。

8/13/202343Ch05消费者市场和购买行为分析震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之个性（人格）（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。（2）个性描述：自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。（3）个性直接或间接影响消费行为：如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。8/13/202344Ch05消费者市场和购买行为分析个性（人格）（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论8/13/202345Ch05消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1、需要层次论8/1/2023451、需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态（二）特征：1.无限发展性（人心无足）2.并不是总是处于唤醒状态3.没有指明方向8/13/202346Ch05消费者市场和购买行为分析1、需要：是任何行为的动力源。消费者的需要8/1/202342、消费者动机

动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。动机为行动提供能量和具体方向。8/13/202347Ch05消费者市场和购买行为分析2、消费者动机动机是激发个体行为以达到一定目动机理论

奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。8/13/202348Ch05消费者市场和购买行为分析动机理论奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经8/A、西格蒙德·弗洛伊德动机理论

无意识动机理论建立在三个体系之上：

本我：心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。8/13/202349Ch05消费者市场和购买行为分析A、西格蒙德·弗洛伊德动机理论无意识动机理论建立西格蒙德·弗洛伊德动机理论自我：从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。8/13/202350Ch05消费者市场和购买行为分析西格蒙德·弗洛伊德动机理论自我：8/1/202350Ch05自我概念含义：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？价值：一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。这对企业很有意义。8/13/202351Ch05消费者市场和购买行为分析自我概念含义：8/1/202351Ch05消费者市场和购买自我8/13/202352Ch05消费者市场和购买行为分析自我8/1/202352Ch05消费者市场和购买行为分析西格蒙德·弗洛伊德动机理论超我：是在接受传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，按社会伦理规范和价值标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，避免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。8/13/202353Ch05消费者市场和购买行为分析西格蒙德·弗洛伊德动机理论超我：8/1/202353Ch05

B、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论

试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。

1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要8/13/202354Ch05消费者市场和购买行为分析

B、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论

试图说明人们不同阶段行每个层次对应的产品1.生理需要：日常用品、无商标产品2.安全需要：保险、报警系统、老年投资3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育剖析1.从低级到高级；2.未满足的需要才影响人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。8/13/202355Ch05消费者市场和购买行为分析每个层次对应的产品8/1/202355Ch05消费者市场和C、弗雷德里克·赫茨伯格动机双因素理论美国心理学家赫茨伯格1959年提出首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，如果得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。激励因素，如提升、工作成就、个人发展等，能唤起进取心。保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素8/13/202356Ch05消费者市场和购买行为分析C、弗雷德里克·赫茨伯格动机双因素理论美国心理学家赫茨伯格18/13/202357Ch05消费者市场和购买行为分析8/1/202357Ch05消费者市场和购买行为分析购买动机的特征1、动机的多重性2、内隐性3、冲突性8/13/202358Ch05消费者市场和购买行为分析购买动机的特征1、动机的多重性8/1/202358Ch05学习与记忆驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱`（1）学习：人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变,改变是比较持久的：身体活动和知识观念8/13/202359Ch05消费者市场和购买行为分析学习与记忆驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱`（1）学习：8/学习的理论经典性条件反射理论理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系操作性条件反射理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为认知性学习班图纳认为，人的许多行为都是通过观察、模仿、学习而获得的。8/13/202360Ch05消费者市场和购买行为分析学习的理论8/1/202360Ch05消费者市场和购买行为（2）记忆记忆记忆是过去经验在人脑中的反应。心理过程：识记、保持、再认或回忆怀旧情结，怀旧产品8/13/202361Ch05消费者市场和购买行为分析（2）记忆8/1/202361Ch05消费者市场和购买行为消费者态度定义：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。构成：认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）态度的功能1.效用功能（主体希望获得的基本利益）2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念）3.自我防御功能（能够自我保护）4.认识功能（形成一种判断事物的评价标准去认识事物态度的改变1.改变情感：经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触2.改变行为成分（试用，操作性条件反射）3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点8/13/202362Ch05消费者市场和购买行为分析消费者态度定义：态度就是对人、事、物的持久地概括性评价。态度二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。8/13/202363Ch05消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。8/13/202364Ch05消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、观念的模式，即AIO，活动（activity）、兴趣（interest）、观念（opinion）生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等因素的综合反映。

不同生活方式的消费者消费行为不同：如节俭型与奢侈型；保守型与开放型；自我主义型；社会责任型等。

生活方式是企业细分市场的重要依据。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。8/13/202365Ch05消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、案例

广州女人

大胆消费没商量［1］

假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，8/13/202366Ch05消费者市场和购买行为分析案例广州女人

大胆消费没商量［1］广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例

广州女人

大胆消费没商量［2］8/13/202367Ch05消费者市场和购买行为分析广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］8/13/202368Ch05消费者市场和购买行为分析打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝第四节影响消费者购买

行为的环境因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素8/13/202369Ch05消费者市场和购买行为分析第四节影响消费者购买

行为的环境因素一、影响消宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发

零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策一、影响购行为的因素8/13/202370Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观二、文化因素文化亚文化社会阶层文化消费者亚文化文化社会阶层8/13/202371Ch05消费者市场和购买行为分析二、文化因素文化社会阶层文化消费者亚文化文化社会阶层8/1/

文化广义的文化，又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等等。亚文化内涵：大文化背景下的局部文化现象。分类：民族亚文化年龄亚文化宗教亚文化性别亚文化