解除外链社交媒体时代品牌营销的新范式

解除外链社交媒体时代品牌营销的新范式

取消外部链有利于在线基础媒体传播和社会化营销，促进数字营销模式的创新和发展。2021年9月9日，工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求各平台在9月17日前按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。这是2020年《关于平台经济领域的反垄断指南》出台以来，国家加强对互联网平台反垄断监管的具体举措。解除外部链接屏蔽，是各大互联网平台走向互联互通的重要一步，不仅有利于提升即时聊天场景的信息交流效率、优化用户的信息分享体验，同时有助于增强社交媒体环境下品牌的数字营销效能、促进数字营销行业的转型与变革。社交媒体时代的在线社会化营销受到商业利益的驱动，互联网平台依托其基础市场的流量优势积极开拓新的市场。屏蔽外部链接的行为，成为互联网平台发挥锁定效应，使流量垄断自我强化并传导至新市场进而形成双轮垄断的关键操作。在这一商业逻辑的指引下，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网企业纷纷高筑“城墙”，以防止“为他人做嫁衣”。即时通信软件作为用户开展在线社交活动的重要工具，具备强大的导流能力，成为了互联网平台屏蔽外部链接的重镇。然而，这一行为却严重降低了技术赋能在线社会化营销的效力。互联网技术不仅为用户获取信息带来了便利，也为品牌营销传播搭建了更为宽广的舞台。社交媒体的出现更是催生了在线社会化营销模式的诞生。在线口碑传播作为在线社会化营销运作机制的基本构成，在社交媒体时代的品牌营销传播实践中大放异彩。在线口碑传播以“口口相传”为特征，即时通信软件是品牌开展在线口碑传播的主要阵地。但高效的口碑传播需要成熟的技术条件。屏蔽外部链接的行为，严重损害了用户在聊天过程中的信息分享体验。与此同时，由于用户的即时聊天行为多发生在多任务作业模式下，在信息处理过程中用户极易受到外部环境的干扰，注意力相对分散，行动的持续性亦无法得到保障，其聊天场景极有可能因遭遇技术阻碍而中止。因此，在遇到平台屏蔽外链的情况时，作为信息接收方的用户极有可能因为技术阻碍而放弃对品牌信息的进一步获取，从而导致在线口碑传播链的中断，最终减损品牌在线社会化营销的效能。基于上述原因，广告主不得不在各大互联网平台进行基于“流量入口+电商平台”模式的重复布局，才能确保在线社会化营销活动各环节畅通无阻，既增加了广告主的营销预算开支，也有悖于在线社会化营销实践的初衷。解除外链屏蔽，才能确保信息得以流通，提升在线口碑传播效率从而释放在线社会化营销潜能。在遇到平台屏蔽外链的情况时，作为信息接收方的用户极有可能因为技术阻碍而放弃对品牌信息的进一步获取，从而导致在线口碑传播链的中断，最终减损品牌在线社会化营销的效能。以数据稽核为主要职能的第三方监测机构或将成为后屏蔽时代提升各平台之间数据透明度、促进以效果为主导的数字营销模式持续健康发展的重要力量。外链屏蔽下的数据透明度解除外链屏蔽，在优化用户信息分享体验的同时，有助于在线社会化营销实践的开展，使技术对品牌营销传播的赋能作用得以凸显。从长远来看，解除外链屏蔽或将促进数字营销行业市场主体的多元化发展。一方面，解除外链屏蔽或可有效缓解互联网巨头在数字营销活动中“一家独大”的局面。在相当长一段时期内，各大互联网企业纷纷以内部创建或资本并购等方式发展上下游平台，试图通过打造商业闭环完成从流量垄断向市场垄断的转化。屏蔽外部链接是其完成这一转化的关键。随着外链的放开，各大互联网企业再难以发挥对流量的锁定效应，在此基础上建立起来的商业闭环模式也将随之失去效力，这或将放缓其自建商业闭环的步伐，促使其深耕于垂直领域。与此同时，外链的放开有利于平台之间对流量的争夺由垄断走向竞争，而优质的内容成为后屏蔽时代互联网平台争夺用户流量的利器。这一变化或将为致力于提供优质内容的中小型互联网企业带来更多商业机会，有助于生态种群的多样性发展。另一方面，解除外链屏蔽或将提升第三方监测机构在数字营销活动中的重要性。在以效果为主导的数字营销模式下，按行动付费（costperaction，简称CPA）逐渐成为广告主与互联网平台的重要结算方式。然而，这一结算方式能否顺利实施，取决于流量入口与落地页各自对应平台的数据透明度。在商业闭环模式下，流量入口与落地页对应的上下游平台均归同一家互联网企业所有，平台之间共享数据，这为CPA提供了理想的技术环境。不过，随着外链屏蔽的解除，流量入口与落地页所对应的平台或分属不同的互联网企业，这将催生出基于多元主体协同参与的分节点结算模式，而数据透明度成为新兴结算方式得以实行的重要保障。在此背景下，以数据稽核为主要职能的第三方监测机构或将成为后屏蔽时代提升各平台之间数据透明度、促进以效果为主导的数字营销模式持续健康发展的重要力量。技术架构搭建外链的放开，意味着数字营销活动或将由多个平台合力完成，数据的公开与透明成为各平台间协同作业、分节点结算的前提。尽管从理论上来说，第三方监测机构的数据稽核能够提升平台之间的数据透明度、促进数字营销活动的顺利开展，但是现实情况并不那么简单。目前，第三方监测机构的数据稽核工作大多基于应用程序接口（applicationprogramminginterface，简称API）上报模式，即由广告主或第三方监测平台提供监测短链和参数需求配置的监测链接，再由互联网平台服务器将点击数据上报至广告主或第三方监测平台。这一模式的弊端在于第三方监测机构无法核实平台上报数据的真实性，难以提升数字营销活动的数据透明度。那么，是否存在提升数据透明度的其他可行路径？什么方法能够彻底防止互联网平台的数据篡改行为？从技术视角来分析，以分布式账本、哈希算法、时间戳和工作证明等核心技术为支撑的区块链技术，通过提供防篡改、可追溯、可共识等功能模块，能够帮助互联网平台提升在协作过程中的数据透明度，或将成为后屏蔽时代数字营销活动顺利开展的有力保障。当然，作为底层技术平台，区块链的搭建是一个系统性工程，以政府相关部门的牵头组织及互联网平台的协同参与为前提，涉及技术层面的架构设计与组织层面的分工布局。具体而言，在技术架构搭建环节，需要进行互联网平台、广告主与第三方监测机构为参与主体的节点设计，实现对节点信息的即时存证