【滔博运动营销面临的困境及完善策略7500字（论文）】

9-滔博运动营销面临的困境及完善策略TOC\o"1-3"\h\u20792引言 527331第1章滔博运动概述 67011.1企业概况 6312811.2运营模式分析 6199951.3目前国产体育服饰品牌的困境 631292第2章滔博运动面临的主要问题 7148932.1线上小程序建设不合理 7147322.2认识和重视程度不高 764792.3线上线下的渠道冲突 7199902.4信用与安全问题 7108792.5B2C商务模式不完善 7602.6O2O营销策略不完善 727786第3章滔博运动运营发展策略 850543.1建立健全的企业网站 8316683.2企业领导者高度重视 813603.3多方位解决渠道冲突 8218743.4合理利用现有资源解决信用与安全问题 8189043.5完善B2C商务模式 8315413.6完善O2O策略 817564第4章结论 929789参考文献 10

引言随着市场经济体制逐步确立，买方市场逐步形成，电子信息时代悄然降临，这些都要求传统流通产业尽快实现向现代流通产业的历史性跨越。在此背景下，一些专业体育用品连锁零售商迅速走上前台，领跑体育、滔搏运动、胜道体育都已形成较大规模，2006年安踏体育也在上海投资成立锋线体育用品发展有限公司，开始进军体育用品连锁零售领域。2020年以来，由于健康的观念深入人心、政府大力扶持等原因，体育产业爆发，运动服饰企业开始回暖，过去三年的持续低迷状态逐渐改善。[1]面对前景优越的运动服饰产业，各大投资者纷纷进驻运动服饰市场，运动服饰市场正处于调整期，从前的行业巨头滔博集团要想在竞争日益激烈的市场内取得竞争优势，得加速转型，重新调整营销策略。所以本文通过对滔博运动的线上和线下运营模式进行分析，帮助其保持长期的竞争力。第1章滔博运动概述1.1企业概况从1999年开始，滔博涉足体育运动产品的经营，被业界称为是“百丽国际的运动业务线”。专注于运动零售生意近20年后，滔博成为国内龙头的运动鞋服零售商。滔博于1999年与Nike的建立业务联系、2004年与Adidas建立业务联系、2006年公司拓展品牌品类并开始新渠道的尝试。2010年起，拓展至户外和运动时尚品类，并且逐步探索与开拓体育用品多品牌集合店经营模式，先后创建了TOPSPORTS运动城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店。截止目前，滔博共有11个中高端合作品牌，主要包括Nike、Adidas、PUMA、Converse、Vans、TheNorthFace、Timberland、Asics、OnitsukaTiger、Reebok及Skechers。其中Adidas和Nike是其主要供应商，2017年到2020年，两大品牌货品销售额占主营业务收入的比例为90.0%、89.4%、87.4%、88.8%、87.9%。1.2运营模式分析近两年，滔搏开始优化直营零售网络，关闭低产、亏损门店，增加大店的开店比例。从图1可以看出，滔搏新设的门店正是迎合了滔搏多品牌策略的动作，过去四年，滔搏150㎡至300㎡的门店规模占比提升了4.8个百分点，300㎡以上的门店规模占比提升了4.7个百分点。在2018年，滔搏收购FOSS品牌，进一步开拓了自有渠道的品牌建设。从门店策略和品牌建设可看出，滔搏正打造数字化的新零售能力，以提高单店销售能力。这种战略，使滔搏的单店平均销售额，如图2所示，从2017财年的300万元增至2019财年的387.5万元，2020财年进一步增至397.8万元。由此可见，滔搏的门店优化策略成效显著，单店销售额取得稳步增长。滔搏借助数字化技术与工具不断优化门店消费者的体验，并提升整体运营能力。在直接面对消费者的一线门店内，运用数字工具包赋能前线员工提高服务水平与效率，同时通过技术手段更好地了解消费者偏好，以调整产品与门店形式。即使在消费者较少感知、但对整体服务至关重要的后端运营环节，不断利用自行开发的系统优化各个环节：精确到店的季前采购、系统化的实时库存监控与动态调整、更智能的门店网络管理等等。图1：滔搏运动150-300平米及300平米以上大店数量(家)及占比(%)图2：滔搏运:2017-2018单店平均销售额（万元）1.3目前国产体育服饰品牌的困境中国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度在高速增长。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界估计有60％的体育用品是在中国生产制造的。[2]受益于消费升级、居民健康意识增强、政策支持等，我国运动鞋服消费保持较快增长，行业景气度较高。据智研咨询中心的《2015-2020年中国运动服装市场零售额及增速》报告，如图2所示，2020年中国运动服饰市场规模为2523亿元。但近五年来，行业内竞争形式依然严峻，各大门店扩张速度保持稳定速度增长，有着一定的淘汰率。同时，市场需求仍然较大，库存商品量稳定，没有大幅变化，体育用品行业内的企业都有着一定程度的竞争压力。[3]图3：2015-2020年中国运动服装市场零售额及增速

第2章滔博运动面临的主要问题2.1线上小程序建设不合理企业可以利用线上小程序宣传产品、发布资讯、进行招聘等，但传统笑傲城西还存在定位不清、发展不科学、宣传不到位、管理不规范、设计不完善、内容更新慢、小程序建设与推广脱节等问题。[4]因此，传统企业线上运营发展的技术基础亟待完善。2.2认识和重视程度不高大约17%的企业对于线上电子商务有一定了解，中小企业分别占20%和10%。企业领导对线上电子商务的理解和重视，将直接影响到电子商务的发展。传统的企业领导者大多不了解线上电子商务的概念和运作方式，不利于线上运营的发展。2.3线上线下的渠道冲突在线渠道和传统渠道的表面，有一个价格冲突，实质上是一个定位问题。定位的核心是找到自己独特的优势，以满足特定消费者的需求。传统渠道中有许多形式，不同的消费群体的冲突相对较少。网络频道应根据不同的客户分割提供服务，从根本上根据不同的客户分割来解决信道冲突，具体取决于不同的客户分段。2.4信用与安全问题线上小程序的运营模式将传统的交易方法转化为在线交易，带来商业信用问题，消费者对网上购物的态度。与此同时，安全是消费者下网上进行购物中的迫切问题，包括网络系统安全，网络信息安全，信息传输安全，用户识别，数字签名法律效应，以及严重的妨碍公司和消费者注意电子交易安全和业务发展。2.5B2C商务模式不完善滔博的线下和线上店铺在销售渠道中似乎已经形成了一个强大的连锁销售系统，但盛大的竞争者和代理商之间总是竞争。代理商的存在导致整体资金的低效率，供应链系统相对较慢，难以实施统一的市场推广政策。最终结果是价格体系的混乱，这大大增加了库存的风险。网络营销已启动后，连锁特许经营制度形成了巨大的打击，离线商店只能提高价格以维持自己的运作，在竞争中的劣势。其次，如果代理人和品牌有一个矛盾，例如四分之一的大量利润，那么代理商可能会选择包装自己的利益，甚至转向竞争对手。2.6O2O营销策略不完善移动网络时代消费者可以轻而易举地获得信息，但面对铺天盖地的信息消费者有时很难做出准确的判断。加上个体不同的评价标准以及自身感知的差异性，质量参差不齐的产品和服务会给不同的消费者带来完全不同的体验。滔博运动目前在线上小程序和线下商店这一方面发展的不尽人意，基本上停留在比较初级的层面。线下门店的商品很多售价都高于线上的商品，这就容易使得线下门店变成线上店铺的试衣间。滔博运动在各网络平台进行宣传和营销时，推送的内容很多都是相对空洞的信息，而且有时滔博运动的电商网站信息更新的不及时，这就使得网站像食之无味弃之可惜的鸡肋一样无法对客户产生吸引。而且缺乏大数据策略。大数据是一种规模庞大的，用来获取、处理用户数据以供企业发觉有用价值、做出最佳决策的技术。这项技术的复杂性导致前期投入所需的资金成本和时间成本都比较大，而且日常运营中需要不断的调试。滔博运动目前的营销数据库还比较简单，仅仅在总体要素表方面进行了一些设计，缺乏消费者特征和购物行为习惯方面等以客户为单位交易数据的汇总，也缺乏根据本公司商品的消费特征开发的一系列指标的分析7-第3章滔博运动运营发展策略3.1建立健全的企业网站企业网站建设对企业线上运营的发展至关重要。构建网站的步骤如下：分析相关行业中的市场和竞争对手，并根据自己的情况制定相应的计划。清晰的功能定位，确定网站的目的是推广产品或建立行业网站，规划网站内容，加强网站维护，定期更新网站内容，并开发网站维护系统。结合自己的经验，根据经济实力和发展，选择合适的网站施工方法（与网络平台供应商自动建造或合作）。滔博运动公司秉承企业网站建设的成本和益处，充分考虑自己的实力，合理地利用其他资源开发电子商务品牌，并在最低成本开始时获得最大利益。首先，用淘宝平台建造官方商城，充分利用淘宝推广品牌推广新联邦企业的优惠政策，并同时提供淘宝对现有滔博运动商店的统一管理；然后，物流，包装到商店装饰；然后用第一个金牌，它开始自己的网络布局，并创建直接在线商城；最后，在众所周知的在线平台，如北京梧州在线，古兴电子商务，购物网，新浪商城，鲁巴商场，当当，帕特网等。3.2企业领导者高度重视商业领袖在企业的发展观和方向发挥着决定性作用。加快企业电子商务的发展，首先允许企业领导改变概念，提高意识，了解开展电子商务的必要性和可行性，加强实施线上营销的热情和倡议，定期加强公司。召集相关会议，企业领导人了解相关的国家政策。滔博运动的领导人非常重视并密切关注相关信息，并强烈促进了线上营销的发展。在参与电子商务之前，滔博运动就在线销售完成了全面研究。为了动员电子商务团队的热情，滔博运动没有设定签到的目标，让团队足够自治。为了探索网络营销渠道，滔博运动建立了一家专门团队和管理部门，高薪实证森林，负责企业电子商务业务。3.3多方位解决渠道冲突为了避免电线之间的争议，滔博运动在确保传统渠道经销商的利益的同时进行集成营销。网络频道和传统频道不对面。网络信道具有广泛的传播和交互式的特征。它是对企业和产品信息的消费者了解，为品牌建立了一个有效的工具。传统渠道在品牌展示中具有良好的优势，增强消费者信心，促进消费者，实现大批量销售等。也有一个很好的优势。在线渠道和传统频道有一个特征。它们可以是互补的，并使用集成营销来促进弱点。滔博运动实施产品渠道隔离，即在线销售和在线销售采取不同的策略。例如，在线销售积压产品和个性化产品，在线销售主流当前产品；根据网上消费者的特点设计不同的产品或使用新产品；人类制造差异，使用不同包装和模型的产品线相同。具体措施如下：1.利用网络营销促进线下销售（1）促进。有效利用网络渠道的媒体属性，通过网络营销传播，例如淘宝主页的横幅广告，推动销售。（2）离线订单。通过破坏国家消费者的自制B2C商城，打破区域部门，使原来的离线通道特许经营者成为官方系统的有机组成部分，适当指导用户的下一个订单，总部商城根据制定的费用的订单回扣。2.在线和离线产品差异化（1）品牌差异化。对原创品牌优势的海岛，使用其金融优势和生产成本优势，并采取虚拟的策略组合。滔博运动不使用原来的物理商店品牌，但在互联网上推出了另一家旗舰店品牌。这个品牌非常接近物理商店中销售的商品。由于客户和渠道的成本差异，他们的定价减少并推动了滔博运动电子商务的发展。（2）模型差异化。类似的产品使用不同的型号和规格，消费者难以比较。滔博运动将传统品牌与不同的包装，不同的生产流程相结合，并结合了不同的型号。通过线路和离线模式，达到了在线和离线渠道之间的冲突，满足了不同级别的消费者的需求。3.在线销售淡季产品（1）有限的时间销售。滔博运动在淘宝上销售淡季商品，这使得许多消费者渴望购物。同时，由于结算的短暂推广时间，无论价格如何低，它都不会影响实体零售渠道。（2）小组购买。集团购买是一个以互联网销售的知名品牌。滔博运动以不同的价格设定不同的采购量。你买的越多，价格便宜。通过这种方式，其销售将增加，并将满足消费者的需求，实现双赢。网络产品开发。根据实际的业务情况，滔博运动逐步开发互联网上的特殊基金产品，以防止与物理商店的冲突，解决与物理店的直接竞争问题。在线商店的价格比物理店更好，不需要支付昂贵的商店租金。作为销售渠道的补充，网上商店受到了实物商店营销的教育，两者之间没有比例问题。网络营销方便，广泛扩大，运营成本低，灵活的资金转，快速复制，广泛声誉，形成了良好的演示效果。3.4合理利用现有资源解决信用与安全问题为了解决信用和安全问题，滔博运动与客户建立了良好的信任关系，同时建立自己的品牌形象。例如，利用成熟淘宝，支付宝和第三方物流，为企业电子商务服务提供外包服务。同时，在官方网络的建设中，我们必须完全考虑网络安全问题，并提高网络中的漏洞，更好地为客户服务。滔博运动是一种传统的频道型企业，在网络营销渠道施工策略：整合现有渠道资源，通过授权集成现有的网络渠道资源，并在主要平台上打开网络直接存储，然后打开一个平台，开放官方商城。渠道协调策略是区分产品类型，在线和离线销售的统一产品价格。在网络营销渠道推广方面，该战略是在集成门户中发布广告和搜索引擎营销。总体而言，滔博运动的电子商务战略是成功的，但仍有一些问题，如渠道冲突，网站施工需要得到改善。滔博运动电子商务发展战略对类似公司的参考价值高。必须建立一个成功的企业，建立在自己的核心竞争力。许多传统企业拥有巨大的在线销售系统，管理层在中国相对较高。但是，网络渠道的管理和维护与传统渠道非常不同。无论是商品分销，价格管理还是产品宣传，这些都对传统服装制造商非常陌生。有些公司决定开展电子商务，只需了解网站即可打开网站，开始在线销售，并且可以想象后果。因此，盲目开展电子商务将不可避免地带来巨大的风险。滔博运动的练习是从与经销商合作的经验中学习。与此同时，在开设官方旗舰店，通过授权和专业网络渠道运营商，旗舰店是旗舰店的线路销售模式，并促进了公司的品牌概念。[5]优势专业网络渠道运营商，降低风险，快速占据市场。可以看出，专业人士的专业人士是传统企业成功的重要因素。传统公司进行电子商务，最大的挑战往往是物流。在企业的原始信道系统中，产品是通过“企业分销商-经销商-零售商”链系统的批量分布，消费者的信息传输是反向过程。制造商只需要处理有限经销商和物流公司。在开发电子商务后，消费者直接进入网络，主要是小批量，这要求公司拥有单一产品分拣能力。滔博运动透露，在电子商务开始时，它几乎无法应对少数订单，但当订单达到10，000或100，000时，整个系统发生了瘫痪的危险。最后，滔博运动选择RFID（射频识别，通常称为电子标签）将人工分类升级到自动排序。与此同时，滔博运动致力于将电子商务存款与公司的大型仓库连接到实现本地分销。物流是整个电子商务行业面临的问题。信息技术与合作是解决这个问题的关键。3.5完善B2C商务模式滔博运动应尽量贴进客户需求，可以通过在官方APP上增加健身教程为用户制定合适的健身方案，开发可测量用户运动时的脉搏、血压的可穿戴设备等方式来提供个性化服务。滔博运动还可以尝试区分线上和线下的销售渠道以化解直营店铺与代理商之间的矛盾，线下实体店可以更多的作为一种直接交易场所，这样就能使线上线下做到有机协同，进而化解两者之间不必要的竞争。具体做法可以考虑规定好网站销售的一些款式种类，或者在包装上进行一些有区别的设计款，避免消费者与实体店所销售的产品进行直观的对比；也可以在官网上销售一些在传统营销渠道中所需成本过高的产品。[6]除此之外，电商时代的口碑是十分关键的宣传利器。其次，滔博运动每一季度都会有许多过季需要清仓的产品，为了避免资源浪费，可以专门设置一个版块将过季的商品优惠特卖，或者也可以通过义卖的形式，所收集来的款项可以捐助有需要的贫困地区的青少年们，在处理存货的同时通过捐助的形式也能让滔博运动的品牌形象得到提升，既做了公益又树立了口碑。3.6完善O2O策略在开拓线上销售渠道的同时，保证线下实体店的利益，避免线上线下的店铺陷入恶性竞争。可采取线上下单线下取货优惠、新品试用、定期在线下门店组织活动、积分在线下渠道兑换等的O2O模式实现线上线下一体化经营的“共生共存”垂直生态。[7]通过对知名体育赛事赞助，围绕体育赛事在赛前赛中赛后做好宣传、营销等工作，达到宣传品牌和提高客户忠诚度的目的。根据不同的产品、时间、渠道以及线上线下店铺之间消费习惯的不同设置不同的价格，避免网络店铺一味比线下实体店拥有更具竞争力的价格。滔博运动可以在球鞋等特色产品方面选择突破，建立品牌声誉和研发基地，增强与之相关的营销活动。增强消费者将滔博运动的特色产品和滔博运动品牌之间的联系。并在各大网络社区进行推广，例如进行网友问答、抽奖互动等。滔博运动在网店的装修和商品摆放方面，应该从消费者的角度出发，增加网站的视觉效果，让消费者浏览网址时觉得很舒适，在网站的风格上面体现品牌形象以及产品定位。增加外文版网页，让国外友人也能了解到中国的民族品牌，既增加了企业知名度也宣传了企业的产品。适度增加新闻版块，主要报道与滔博运动品牌相关的品牌信息或者新闻，实现企业信息的实时更新，使消费者对滔博运动有更深的认识。店铺的内容展示方面，尽可能将每一款店铺的产品具体型号及介绍都详细的阐述；加强售后服务质量和网店信誉，再通过营销社群不断将消费者的需求信息收集总结，进而实施根据其需求进行调整，增加市场销售占有率。[8]建议滔博运动精简产