XX商贸(电器)有限公司名气厨电经销商培训教材

成功运作次级市场名气厨电经销商培训目录为何要精耕次级市场正确认识次级市场主要策略思路与操作要点管理提升与队伍建设一、为何要精耕次级市场次级市场本身诱人优势品牌的战略导向经销商发展转型的需要精耕细作正当其时次级市场的整体现状整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大消费环境改善，消费层次加速提升收入增加、消费观念变化、城镇化改革和电网等基础设施改造当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措家电下乡成为拉动经济的国策之一经销商自身发展的需要符合经销商的发展方向，有利于发挥优势与经营转型结盟优势厂家，协同运作，构建终端网点，发育核心能力夯实市场基础，打开持续成长空间借势建立业务队伍，实现管理提升一般经销商的误区缺乏战略思考，盈利模式单一落后无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重相关市场职能缺失，基本上看天吃饭组织化程度低，运营效率低下人才匮乏，团队松散经销商的转型方向传统经销商的战略转型1234公司化运作改变个体户理念与运作模式，实行规范的公司化运作，做到治理结构明确，组织完善，流程合理，专业化发展强化终端网络在发展二级网络的基础上，建设直营终端，在次级市场有效突破构建核心优势充分整合厂家资源和政策，获得市场推广、产品结构和价格等优势，以进一步服务和支持下游，建立区域规模和效益优势能力与职能发育成为区域市场运作主体，发育相关市场运作和终端维护职能，提升自身经营管理能力二、正确认识次级市场次级市场的需求特点与消费行为其渠道特征与经销商现状其市场竞争规则与要点实际的市场运作难点次级市场的整体现状相对滞后，现量小，但潜力大，是最后蛋糕消费理性不够，但人群相对集中，易于引爆竞争无序、激烈，但水平低，易于突破传统渠道为主，正逐步集中，运作成本低，易掌控配送、服务难，但更易成为差异次级市场的需求特点厨卫产品的消费行为特点专业性强，信息不对称，逐步理性低关注度、高参与度，对渠道依赖消费群体分散，但流动性低季节、地域分散、购买力分散，但相对固定，流动性不高更加强调功能性价廉：基本功能和保障的前提下，价格越低越好实用：强调实在的主要功能，并适应使用环境简便：操作简单、使用方便、易学易修消费者需求行为特点贫富差距大，消费层次更为分明对性能、环保、健康等概念关注高，但真正懂得少从众心理强，觉得跟风消费风险小，口碑效应高爱占小便宜，实惠性促销吸引大维权意识弱、投诉不多，但影响传播大次级市场的竞争特点竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎高品牌的未必能卖上高价格，即使卖了高价也未必能有销量杂牌产品也可卖高价，甚至在局部独占鳌头，成为主流“名牌”还是渠道为王，整合优秀经销商是关键贴近的服务成为强大的竞争优势是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大次级市场的渠道特征渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大次级市场经销商的特点实力弱，小富即安型，关注眼前利益忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼求利不求量，毛利虚高，但服务缺失不遵守游戏规则，易窜货烂价坐商习性，不配合促销推广活动次级市场的运作难点分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器市场范围大，管控难度大，易窜货乱价渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次三、策略思路与运作要点规划区域市场布局，把握开发节奏做好终端网点开发与日常维护贴近有效的促销推广，确保终端动销服务体系的构建与管理有效竞争应对与市场秩序管理做好区域市场规划不可一蹴而就，要循序渐进对资源、能力和人员的要求较高，全面突破不现实整体规划、分部实施把握市场开发节奏集中滚动，阶梯开发重点突破、点面结合先易再难、先慢后快重点区域的选择市场容量和质地较好，相关配套条件成熟本身是区域性中心，据关键位置竞争态势有利于我方客户基础和资源好，能配合到位如一些重点县、中心乡镇针对性的产品组合结合区域消费特点进行产品组合设计产品的战斗队形，有效应对竞争突出特色产品和品牌，彰显优势实施动态的品类管理，构建移动靶优势丰富主推产品线，向市场要利润优化价格设计与调整主体价格在主价格带内量利结合的定价原则针对竞争对手的价格设计要有价格诱饵产品结合促销和季节的价格调整厂商共建终端服务平台合理定位，发挥各自优势加强终端商的团队建设，代理商要成为盟主提升对终端的服务与支持经营指导服务：精益配送服务：支持回应服务：及时助销服务：优化终端布局合理和科学的终端布局，保证有效覆盖强调强势终端的合作与维护其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围多类型终端覆盖与补充强化专卖店的建设，并与其他类型门店的共荣重点终端的开发策略选对对象是关键了解其需求，审时度势，选择合适合作方式策略灵活，先发展，逐步规范市场造势，突出重点，构建样板后续服务及时跟进持续沟通，逐步深化关系重点终端的开发流程做好经销商的调查基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系等）

经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）正确分析经销商解读区域市场竞争要点明确必备的关键资源与能力结合我方实际确定选择条件权衡经销商的优势与劣势分析合作可能和注意事项经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营理念不冲突规模和资金实力区域市场的优势和影响力经营管理能力相关产品分销经验和学习创新能力如何与经销商达成合作了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通经销商最关心什么?市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等

竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持

经销商最关心什么?合作模式与合同条款盈利的空间：任务、价差、返利和奖励付出的投入：资金、资源、人员和精力权利的保障：独家经销、区域保护、市场管理风险的规避：质保、退货、补偿和核算相关的支持：铺底、账期、广告、物料、人员和费用等终端维护的管理体系“四定”——定点、定时、定线、定人的巡回拜访进行终端分类，制定不同的投入和维护标准内外部的包装、出样数量与规格、安全库存确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率

合理配置人员，达到与店数和路线的匹配明确每人每天或每周拜访多少店次？案例分享合作关系的巩固理念宣导市场提升利益吸引引导稳定共赢鼓励主推专营帮助排忧解难满足合理要求深化客情关系勤于沟通顾问指导综合服务扶持优秀客户培育客户基础提升业务能力扩充经营实力业务协助政策倾斜资源共享吸引实力客户锁定忠诚客户巩固客户终端维护的主要内容11、了解销售情况，掌握进销存2、精准配送与及时结算：

按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3、答疑解难，及时响应：

解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。终端维护的主要内容24、针对性的业务指导：指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求6、现场理货，保证终端建设生动化：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。终端维护的主要内容37、落实促销活动，保证执行效果讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；8、推广落地、服务贴近说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务9、信息反馈，动态把握用户、市场、对手和其他相关情况终端拜访八步法

第一步：

计划与准备

第二步：

店外观察

第六步：

销售与回款

第四步：

解决问题

第三步：

现场工作

第七步：

竞品信息调查

第八步：

填写维护记录

第五步：

政策讲解

终端的有效激励足够的形象包装的物料与资源投入多种形式的助销支持，确保动销累计的销量返利，保证量利结合定期与不定期的培训与指导多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等厨卫专卖店的经营要点进店率询问率试机率成交率人财货店客推荐率厨卫专卖店的经营要点店生意的平台：地址、大小、装修、设备、氛围等客生意的基础：新客户开发、老客户服务等人生意的主体：店长、店员和后台人员等货生意的载体：品类、数量、陈列、库存等财生意的血液：资金、费用、税费的管理A、厨卫专卖店的店效提升做好门店的布局与选址原则上一二市场开多点、三四级市场开大店核心商圈与次级商圈的布局均衡门店选址在：人流、便利、氛围其所处商圈形象、定位、位置和生命周期门店大小、房型、形象和周围环境内部形象：卫生、灯光、音乐、气味等多种租赁模式，算好帐，店租性价比是关键厨卫专卖店的店效提升基于品牌规范的店铺装修，保证统一形象店铺内外部氛围的创新与营造结合主题的创新与动态调整做好营业全过程的管理，重视细节定期维护，注重细节、贵在坚持Ｂ、厨卫专卖店的货效提升精准产品定位与组合，贴近市场优化价格设计与调整，形成冲击亮化产品展示与表现，突出卖点做好动态的品类管理，保持新鲜科学精细的库存管理，加快流转Ｃ、厨卫专卖店的客效提升洞察区域市场，了解目标客户立体渠道集客，有效聚集人气优化购买体验，提高顾户成交贴近服务沟通，深化顾客关系Ｄ、厨卫专卖店的人效提升优秀的店长是关键协同的团队是基础卓越的技能是保证高昂的士气是促进Ｅ、厨卫专卖店的财效提升强化市场预测与策略规划，优化经营效益预测变化、把握节奏、精准策略、整合资源加快资金与货品周转，提高经营效率优化订货数量与结构，盘活各类资产，做到货如轮转优化成本结构与控制费用，把握经营风险强化成本分析，有效控制费用，注重现金流管理次级市场的推广广宣有力，整合传播中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装低空操作和地面推进重点终端、区域的包装与活动推广贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切动态运作，把握节奏整合资源，善于造势区域市场有效搅动主要的推广与促销策略户外广告

社区包装与活动

乡镇集市宣传公关事件营销

区域市场推广策略

买赠现场抽奖限时抢购优惠券以旧换新终端促销策略有效的市场活动活动地点、时机和形式要选择合适配合终端动销，见利见效周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进充分调动多方积极性，保证终端配合到位人员培训到位，协同配合逐步专业化运作主要的推广活动形式社区活动配合区域整体传播，社区造势产品功能教育、与消费者互动配合周边终端促销展开形式多样：贴近服务、纳凉晚会、展示活动、公益活动集市活动主题多样，贴近客户提前告知，有效造势现场活跃、沟通直白结合促销，确保实效服务体系构建与管理贴近渠道和终端构建服务体系引导终端网点发育基本的服务职能优化相关服务流程，提升运行效率有效整合其他相关服务资源创新服务内容，深化顾客关系售前、售中和售后的全程服务设计有效沟通，成为其采购顾问关注客户实际问题，精细化服务超越其预期，制造感动点延伸客户关系管理，获得终身价值接触、对位、持续和互动沟通有效的竞争应对把握“快、灵、准”的节奏奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患针对性还击恶意挑战，关键点上要“亮剑”市场秩序的有效维护以市场效率为原则，分辨冲突，及时反馈保持克制，控制事态把握原则，有理有节有利长短策略结合，标本兼治协同厂家，齐抓共管四、提升管理，打造团队把握中小企业的管理特点：快、灵、简、实理清“亲情、股东和职业经理”的关系理性世界、感性世界和灵性世界明确完善公司治理结构和利益关系，才能长治久安制定分权手册，明确责权和分工关系健全组织架构与运作规范根据分工确定组织架构界定部门职责：部门目标、任务、责任、工作内容等说明岗位职责：岗位的目标、职责、任职资格等确定核心流程，并编制规范（有4个要素：环节、责任人、时间、操作规范）组织设计的注意要点精兵简政是核心，简单明了继往开来，稳中求进因人设岗与因岗设人相结合突出关键管理职能：一专多能与专业分工相结合后勤部门综合化、业务部门专业化做好品类分析与组合品类划分：分析其投资收益和资金回转率，选择性倾斜确保重点品类，保证资金投向的有效性小品项调整：权衡必要性、利润与周转率季节性产品：计划季节性资金使用状况，长短结合不断优化，量利结合、精细组合如何做好资金管理联合上游厂商,拓展融资渠道鼓励现款,减少赊销加快资金运转速度精耕细作,加快出货信用管理,减少风险优化存货结构减少资金占用做好资金计划降低融资成本及风险学会经营分析及时进行生意回顾，发现问题：各类产品进、销、存的量比；现金流量（进货、回款、应收）；毛利（单品、平均、整体）；费用（人员、配送、管理、市场）；主要分析的方法：量本利分析、同比环比、投入产出比；

学会管理分析费用分析各项费用结构比例、总额增长率和同比流程分析各项主要流程效率、主要问题解析和完善人员分析人均效率、成长和流失情况等物流分析平均周转率、库龄、品项和损耗等财务分析投资回报、安全性分析、应收结构与周转率等A、实现老板自身的提升处于创业状态，深入市场，保持质感开阔视野，不断学习，转变观念和提升理念提高区域市场规划与运作能力成为有影响力的商户成为有效的管理者和团队领导B、营销团队的特点与构成树立人才成就事业理念，企业是分享的平台本着“三分空降、七分培养”的原则适度引入职业经理人，实现专业化和职业化做好“外人”与“嫡系”的整合C、如何招、用、育和留员工经销商员