中国内衣行业蓝皮书

给内衣做减法中国内衣行业发展蓝皮书●中国内衣行业定义与分类·中国内衣行业价值链分析·中国内衣行业政策分析●中国内衣市场规模·中国内衣市场驱动因素分析●中国内衣行业痛点分析中国内衣行业未来发展趋势-内衣一般指包括背心、内裤、文胸、保暖服、家居服、睡衣、袜子等诸多品类在内的贴身衣服。在中国，一般按目标客群分为女性内衣、男性内衣和儿童内衣三大类内衣的定义及分类内衣一般被称为人的“第二层皮肤”,广义的来说，包括背心、内裤、文胸、保暖服、家居服、睡衣、袜子等诸多贴身衣服，还包括 ·女性内衣在内衣行业中占据主导地位，约占整体市场份额的一半左右。其中，文胸和内裤是两个核心品类。·在中国，女性内衣品牌有3,000多个，市场集中度远低于国外市场，·男性内衣品类相对较少，以内裤、袜子、背心为主。多，市场集中度较女性内衣更低，竞争更为激烈。·儿童内衣一般指面向0-14岁婴幼儿的内衣产品，主要包括保暖衣、·儿童内衣的面料质量、安全性、舒适性是消费者更为关注的内容。 关键分析速度也在持续提升，并且由于各线下市场份额较高的内衣品牌加大对线上购买渠道的营销宣传，因此其产品的发展变化推动了整个内衣行业的创新。例到根据需求细分的小胸内衣、大胸内衣、无尺码内衣等品类，促进企业的产4消费者对内衣的消费者对内衣的“悦人”到“悦己"的明显转变。年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，是舒适型内衣的主要消费者。中国内衣行业产业链下游经销网络层级较多，主要线下渠道为各大城市的品牌专卖店、百货商场、大型卖场以及小型超市等。线上渠道除了品牌自营的官方旗舰店之外，还包括直播电商、社区团购、品牌代理店铺等其他线上销售渠道。·不同于传统内衣品牌以线下渠道为主，以销售“无钢圈内衣”、“无尺码内衣”为主的舒适型内衣品牌，大多通过线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立品牌知名度。-中国内衣市场价值链包括上游原材料、中游生产制造和下游经销网络三个环节原材料棉花种植、面料生产辅料生产终端消费者经销网络内衣生产制造终端消费者经销网络趋势线下直营门店展会/时装周线下直营门店分销商/零售商二级代理/小B品牌设计及研发分销商/零售商二级代理/小B品牌设计及研发代理商内衣生产厂商线上其他渠道·以女士内衣为例，原材料作为内衣市场产业链上游组成部分，通常包括棉、纱等面料、金属材质配附件、花边纹饰、丈根、印染处理、辅·此外，随着内衣款式以及穿戴场景的多元化，制作内衣的原材料也呈多样化发展，如运动内衣的速干面料等新·中国内衣生产企业呈区域性集中分布，主要分布在我国沿海省份。例如，我国华南地区和华东地区分布了多家内衣生产企业，其中广东省企业的生产规模更大，生产设备更为成熟。·设计部门作为内衣生产企业的核心环节，需要结合流行趋势以及终端销售数据，针对消费者的喜好，进行产品的创新与研发。型化纤产品。5-国家和地方政府出台了针对纺织行业的多个相关政策，促进了消费体制建设和创新零售转型，有利于地方政策1地方政策1法规《关于统筹推进商务系统意见》商务部·意见指出，加快创新零售转型。加快线上线下深度融合，支持线上经济、平台经济合规有序发展，保持线上新型消费热度不减。·促进特色品牌消费。保护和发展中华老字号，建立动态管理机制，培育一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号品牌。《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》工信部●意见指出，促进消费品工业提质升级。贯彻落实《关于开展消费品工业"三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》。制定发布升级和创新消费品指南，推动轻工纺织等行业的创新产品发布。培育壮大个性化定制企业和平台，推动企业发展个性定制、规模定制、高端定制。持续开展纺织服装创意设计园区(平台)试点示范工作，提高创意设计水平，推动产品供给向"产品+服务"转变，促进消费升级。《关于完善促进消费体制费潜力的若干意见》中共中央、国务院·意见指出，加快完善促进消费的体制机制建设，增强消费对经济发展的基础性作用，坚持消费引领，倡导市场优先培育中高端消费市场，鼓励市场形成发展势头良好、带动力强的消费新增长点。《宁波市时尚纺织服装产2025年)》宁波市经信局·秉持新发展理念，以高质量发展为主题，以创新驱动为引领，把握全球时尚纺织服装产业发展新趋势，坚持科技、时尚、绿色发展方向，推进产业智能化、高端化、品牌化发展。《山东省纺织服装产业2021-2023年行动方案》山东省工业和·推动产业链优化提升、促进产业集群升级、提升创新创意能力、加快产业数字化转型，深入推进纺织服饰行业增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。《深圳市时尚产业高质量深圳市工业和信息化局·到2022年，深圳时尚产业技术研发与创意设计等核心高端资源不断聚集，区域性高端时尚品牌活动不断增多，时尚文化与产品研发、设计、制造、品牌、营销和服务等经济活动一体化融合发展格局逐步形成，产业规模不断壮大，产品日趋高端时尚化，技术与品牌等核心竞争力显著提升，深圳时尚产业美誉度与影响力实现国内领先、亚洲知名。600-中国内衣销售收入在2020年达到2,227.0亿元，其中女性内衣占70%以上的市场份额。随着人均消费量和消费单价的稳步提升，预计中国内衣行业的市场规模将在2026年达到3,020.5亿元，2020至2026年间的年复合增长率为5.2%亿元年复合增长率年复合增长率·内衣的目标客群覆盖年龄在15-64岁之间的成年人，其中女性内衣的销售额占据约70%的市场份额。由于中国内衣行业的销售非常依赖于线下渠道，约80%的销售额由线下门店贡献。新冠疫情对那些非常依赖线下渠道的传统内衣品牌产生了较大的影响，在2020年，中国内衣行业市场规模达到2,227.0亿元，较2019年略有下滑。·近几年，出现了多个以销售“无钢圈内衣”和"无尺码内衣”为主的舒适型内衣品牌。这些品牌大多以线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。具有一定消费能力的年轻群体成为了舒适型内衣的主要消费人群，预计未来随着人均内衣消费量和消费单价的稳步提升，中国内衣行业的市场规模将在2026年达到3,020.5亿元。-中国人均可支配收入从2016年的2.4万元增长至2020年的3.2万元，年复合增长率为7.8%,且一二线城市增速较快。在2020年，一二线城市消费者更偏向于从线上购买舒适型内衣，带动了以无钢圈、无尺码为代表的新式内衣迅速崛起，促进了内衣行业的消费升级·中国人均可支配收入从2016年的2.4万元增长到2020年的3.2万元，年复合增长率约为7.8%,预计未来将以7.1%的年复合增长率发展，并在2026年达到4.9万元。分城市线来看，2016至2020年间，一二线城市人均可支配收入的年复合增长率分别为8.0%和7.9%,均高于低线城市7.5%的年复合增长率，预计未来五年，一二线城·从消费情况来看，一二线城市的人群更偏好于舒适型内衣。以文胸为例，文胸品类的线上消费人群中，有近60%来自于三四线及以下城市，而无尺码文胸的线上消费人群中，一二线人群比接近55%。随着一二线城市消费者对于舒适度要求的提升，预计将带动无尺码、无钢圈内衣消费量的逐步提升。78中国内衣市场驱动因素分析②②女性内衣人均年消费量，2020内衣健康建议男性内衣人均年消费量，2020件 关键分析约为4.4%,但是与美国的人均14.7件年消费量相比仍有约三倍的中国内衣市场驱动因素分析-年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，成为了以“无钢圈内衣”、"无尺码内衣"为代表的舒适型内衣的主要消费人群。这些新内衣品牌，大多采取轻资产运营模式，以线上平台作为主要销售渠道，打造超级单品，建立品牌知名度年轻消费群体追求舒适度33%20%80前80前 小红书11.4万内外8.6万20.7万29.3万蕉内2.1万22.8万24.9万1.9万54.9万55.4万注：数据节点为2021年12月30日，且仅统计官 ·内衣行业传统消费者在购买产品时除了关注产品价格、品牌等客观因素之外，更会考虑到产品的“悦人”属性，比如在选择文胸品类时，会考虑蕾丝边、升杯等主观因素。而随着青年一代消费能力的提高以及互联网、新媒体等文化的渗透，越来越多的青年人开始在消费时注重产品的·现如今的年轻人，更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，比如在通过线上渠道购买文胸品类的消费者人群中，以85后/90后为代表的轻熟女性是无尺码文胸的主要消费人群。 生产需求，销售端以线下门店为主。由于传统内衣在营销时，经常以“性感”为卖点，因此很少见到这些品牌在线上进行大规模宣传，往往以平面模特或者线下宣传的方式为主。Consumer)模式，靠清晰的定位抓住消费者需求，通过直播带货、跨界联名、KOL投放等方式营销，以线上平台作为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。这些品牌多数采用轻资产的运营模式，即代工生产，将重点放在产品设计和品牌营销上。天-天-纺织制造行业平均爱慕汇洁股份-由于消费者在选择内衣时，非常注重舒适度，因此传统内衣品牌在销售时，往往同一款式会配有不同颜色和尺码，无形中增加了其库存风险，而消费者则容易面临较高的决策成本以及买到过季产品的风险捷痛点关键分析关键分析·相比于一件服饰仅需要搭配5、6个尺码，一款女士文胸则通常需要配置十几个尺码，并且一般一个款式还会有多种不同的颜色，故而仅一个女士文胸款式，可能就会配有超过50个SKU。以爱慕为例，其最新款内衣在天猫电商平台上配有6种颜色以及20个尺码，即仅一个款式就有超过100个SKU,若以爱慕品牌在天猫官方旗舰店有超过500个款式计算，该品牌线上SKU数量可达数万个。·对于普通内衣企业来说，非常依赖传统的线下经销网络，因此会在其触达消费者的终端门店内配备有不同款式、尺码、颜色的内衣，势必会造成线下门店的库存积压。即使是国内知名的女性内衣品牌，若采用直营模式，其库存周转天数也普遍在250天以上，以高端女性内衣为卖点的安莉芳的存货周转天数更是超过500天，远远高于纺织制造行业的平均值。·对于消费者来说，传统钢圈内衣的穿戴方式较为繁复，需要检查底围、罩杯、肩带等部位是否松紧适中，故而细微的尺寸差异就会导致穿戴不舒适。在一项针对文胸的调查中显示，除了“尺码多”之外，穿戴舒适度的关键词如“太勒了”、“不舒服”、“容易闷”等出现频率较高。中国内衣市场痛点分析(2/3)-中国内衣行业，尤其是女性内衣，存在尺码标准不统一的现象。不同厂商同一型号的产品尺寸也不尽相同，因此消费者在选择时不能完全根据过往的购买经验来下判断，进一步增加了决策成本罩杯大小ACD(美国)(美国)黛安芬(德国)黛安芬(德国)爱慕(中国)爱慕(中国)古今(中国)古今(中国)A.鸡心心位B.上硫/上托C.下碗/下托D.心位和侧位下扒E.后拉片F.耳部宽A.鸡心脚宽B.碗骨长关键分析·女性内衣品牌尺码标准不统一，消费者在选购内衣时，通常面临选择困难。即使是同一个型号的文胸，不同厂商的标准也不尽相同。因此，消费者在选购不同品牌的文胸时，不能根据过往在其他品牌的购买经验来做出选择。·在生产环节上，文胸是内衣生产中工序最多、用料最杂、设计难度最大的种类。因其结构复杂、各个部位用料不同，所以其组料相当繁杂。标准型文胸一般分为20-30道工序，需要使用具有十几种针迹功能的特种缝制机器。在没有自动化生产设备的工厂中，每一道工序都需要一名工人完成。故而，对于内衣生产厂商，尤其是女性内衣生产厂商，普遍具有人力成本高、物料成本高等特点。-传统内衣品牌通常以重资产运营模式经营业务，包括自建工厂及线下直营销售渠道。由于传统内衣品牌有较高的库存风险和高昂的运营成本，所以传统内衣品牌的销售收入来源情况，按渠道分，2020传统内衣品牌的线下门店情况，按直营/非直营分，2020非直营门店数量直营门店占比汇洁股份 ·中国内衣行业线下渠道的销售额仍旧占据整体销售额的80%左右。因此，传统大型内衣厂商通常除了配备有自建的工厂以外，还非常重视线下自营渠道的建设，如曼芬妮(汇洁股份),其2020年线下直营渠道的销售占比在50%左右，爱慕品牌的直营店销售占比高达80%。·由于昂贵的生产设备、自营门店的建设和装修、生产和销售人员的培养，以及为了门店大量的库存储备，导致传统内衣厂商通常采用重资产运营模式。故而，为了对冲库存风险以及支付高昂的运营成本，传统内衣品牌通常具有较高的加价率，如以直营模式为主的爱慕、曼芬妮以及安莉芳，其2020年的销售毛利率均在65%以上，即零售价为制造成本的2-3倍，高于以经销模式为主的都市丽人，更是远远高于纺织制造行业21%的平均销售毛利率。较高的加价率，导致传统内衣的价格普遍偏高，例如爱慕和曼芬妮在天猫官方旗舰店上新品文胸的价格基本都在200元以上，有的甚至达到500元。-舒适型内衣的渗透率提升、技术和面料的迭代、多品类拓展，以及多渠道融合，是中国内衣行业未来的发展趋势纷推出自己的舒适型内衣品类。无论是"无钢圈内衣"还是“无尺码内衣”,未来舒适型内衣的渗透传统女性文胸的制作工艺需要20-30道工序，搭配不同颜色、尺码，导致大量产品积压在仓库和经销商处，造成了传统内衣品牌面对市场反应时往往很被动。随着技术的迭代，实现自动化生产，通过减新兴舒适型内衣品牌从“无钢圈内衣”和“无尺码内衣”品类出发，打造了各自品牌的爆品，积累了一定的消费群体基础。未来这些舒适型内衣品牌则会继续通过品类上的拓展和延申，以覆盖更多的消中国内衣行业线下渠道的销售额虽然占据整体销售额的80%左右，但是电商销售的规模逐年提升。传统内衣品牌在布局线上渠道的同时，新兴互联网内爱慕品牌作为国内的Ubras开创性的将点状胶膜技术服、保暖套装、防晒服装等诸多传统品牌如爱慕和汇洁(曼妮芬),线上的销售额已经占其整体销售额的30%。新兴内衣品牌，-中国内衣行业竞争格局分散，女性内衣和男性内衣行业销售额前十的市占率之和分别为12%和7%,远低于日本、美国等发达国家。新兴的舒适型内衣品牌则大多选择线上渠道为主要发力点，不但占据了2021年天猫双十一内衣品类销售排行榜前十名中一半的席位，更是包揽了前三名排名123456789南极人优衣库优衣库蕉内蕉内优衣库曼妮芬曼妮芬芬腾芬腾内外浪莎曼妮芬蕉内果壳爱慕芬腾歌瑞尔南极人果壳 ·中国的内衣行业存在大量中小企业，行业竞争格局分散，龙头优势不明显。无论是女性内衣还是男性内衣，行业集中度都与发达国家存在较大的差距。2020年，中国女性内衣行业销售额前十的市占率之和为12%,男性内衣行业则更低，仅为7%。·由于传统内衣品牌大多通过线下渠道进行销售，而以销售“无钢圈内衣”、"无尺码内衣"为主的舒适型内衣品牌则大多采取线上渠道打造超级单品。从近三年的天猫双十一内衣销售排行榜可以发现，舒适型内衣品牌在2019年仅占前十中的两个席位，到2021年则占前十的五个席位，且连续两年包揽内衣销售排行榜前三。越来越多的消费者认同并开始选购具有健康、舒适、“悦己”等属性的舒适型内衣。-Ubras成立于2016年，是一家集产品设计、研发、营销等各个环节的综合性企业，产品主要包括了女性无尺码内衣、内裤、保暖套装、贴身打底裤、袜子、家居服等·GMV:2020全年天猫销售额15.5和红杉亿元B+2016年5月2018年8月2019年3月2019年10月“肌底衣”2021年3月2021年1月2020年10月从客户需求出发轻盈保暖并且能够减少静电的"肌底衣";针对青春期少重视用户购物体验青春期少女内衣-Ubras品牌通过点状胶膜技术生产无尺码内衣，简化了产品SKU和生产流程的同时，也带给消费者更加舒适、轻薄、透气的体验。由于无尺码内衣兼容了一定范围内女性的胸型大小，减少了消费者的决策成本，便捷了消费者购买内衣的场景 ·Ubras无尺码内衣采用点状胶膜技术对内衣进行粘合，同时对胶点的大小、位置、密度等进行了设计，配合优质创新面料，使消费者穿·Ubras无尺码内衣精简了产品SKU的同时也简化了内衣的生产流程。精简的SKU减少了品牌库存的压力，而相对简单的生产流程可以更好地使用自动化生产，以此来减少生产周期。与此同时，品牌可以根据市场的反应快速调整设计和生产，加强了品牌与消费者之间的联-Ubras品牌重视线上营销，2020年营销费用约为6.5亿元，占品牌全年天猫销售额的40%以上。通过线明星代言：·2020年，Ubras全年天猫销售额超过15亿元，其中营销费用约6.5亿元，占品牌天猫销售额的40%以上。营销费用中，淘系流量支出约3.75亿元，站外KOL种草投放支出约1.8亿元，主播带货和代言人费用约0.75亿元。-蕉内成立于2015年，凭借其外印无感技术、无感托技术、凉皮技术、空气保暖技术、抗菌技术等的产品应用，GMV在2020年时达到了10亿元Bananain蕉内创投1,000万外印无感标签蕉内正式品的销售额的1%会元天使投资技术上线营业用于贫困儿童救助2016年3月2016年11月2017年初2017年12月设，开设京东、抖首家线下体验店本数亿元A技术诞生音、小红书等店铺在深圳开业轮融资2021年3月2020年12月2020年5月Tagless外印无感技术ZeroTouch无感托技术Airwarm空气保暖技术2品牌内核2品牌内核-蕉内重视品牌技术的研发，通过与行业内一流供应商合作来研发产品，在宣传上通过艺术设计等方式传递品牌的内核与定位，同时向大众表达品牌的态度企业优势分析"体感科技"。-蕉内在品牌宣传上主要通过联名营销和明星代言，在联名上蕉内具有多样性和大胆性，有利于跨圈层营销。在明星代言上，蕉内选择年轻、活泼、正能量的代言人，进一步传递了品联名营销联名营销·蕉内在联名上具有多样性和大胆性，不仅有较为常规的海绵宝宝、奈娃家族等IP联名，也有不少跨界联名，例如与欢乐斗地主、太二酸菜鱼、每日优鲜等进行联名。蕉内大胆的联名策略有利于跨圈层吸引消费者，也传递了品牌富有活力、生趣的一面。明星代言明星代言··2021年10月，蕉内官宣王一博为品牌代言人。王一博为新生代明星正能量代表，并且擅长多个领域，有助于蕉内在消费者心中树立全能形·2021年6月，蕉内官宣品牌代言人周冬雨。周冬雨的高国民度和鬼马活泼的性格，拉近了蕉内与消费者之间的距离。-内外成立于2012年，是一个贴身衣物品牌。品牌重视线下门店拓展，目前在全国范围40个城市拥有135家门店2012年上海东永商贸有限公司NEIWAI获得祥峰投资、华强资本、启赋资本、真格基金、真个成长共7,000万元B轮融资2015年4月2015年4月2016年11月2019年10月2018年4月2021年7月2019年10月2018年4月·内外一直重视线下门店拓展，旨在让消费者更直观感受品牌产品的质量以及提高购物体验。目前内外在全国40个城市拥有共135家线下门店。自助式选购区自助式选购区·传统内衣品牌由于需要试尺码等原因通常以一对一服务为主，而内外将产品中偏标品的产品，如云朵无尺码内衣、袜子等摆放在自助式选购区，消费者可以自助选购，提高了门店的运营坪效。店中店模式店中店模式··内外以舞蹈运动作为核心切入点，同时推出瑜伽、普拉提、跑步等运动场景相关产品，以店中店的方式加深消费者对内外品牌与运动的关联性。1313-内外通过在线上渠道主推高性价比的标品化产品来进行获客与宣传，而在线下渠道主推高端材质产品，进行全品类销售，进一步优化消费者购物体验。在宣传方面，内外以新时代女性为切入点，打破传统观念对于女性的看法，定位于一二线城市