互联网时代下的自媒体营销

互联网时代下的自媒体营销

“在我的老花镜店里，有很多老年人要买。他们不付房租，但有微信。”一名淘宝特价版的店铺运营称，期待近期平台接入微信支付。9月中旬，工信部官宣专项整治行动，要求解除屏蔽网址链接，一个月来，互联网平台小心翼翼地试探互联互通的边界。阿里的多款App已接入微信支付，腾讯也在微信中有条件地解除淘宝、抖音等外部链接限制。饱受大平台割裂之苦的中小企业，已畅想互通后的“爆发式增长”。另一名淘特商家告诉《21CBR》记者，很多订单因为没有微信支付，以前被迫转到拼多多，接入微信支付之后，生意方便很多。平台之间的“墙”也仅凿下几块砖，但是，中小企业业主已从透出的亮光，看出些许希望。流量为王：“多平台”是破局流量割裂之困，中小电商敏感度高，感触最深。“站内流量稀缺，我们在外部‘种草’，站外流量占据很大一部分。”李正是一名日用品的线上卖家，他告诉《21CBR》记者，其管理的部分淘宝店铺中，有九成流量来自小红书、快手等站外平台。他想引入站外流量，并不容易。不只大平台间的外链频遭多重限制，今年8月，小红书也关闭了带货笔记中的商品外链权限。李正不得不选择与第三方运营公司合作，绕过种种限制为店铺导流。高昂的流量采购成本，最终转嫁给终端用户。据他透露，给到第三方的佣金，在价格占比中高达35%。“所有大型平台都希望，在自己生态内，有一个完整的闭环。”互联网运营专家、创业者金璞说。于中小商家而言，平台是必争之地，却又必须站队，无法兼得。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉《21CBR》记者，当前传统的营销分销渠道不断萎缩，线下消费场景越来越需线上导流；如果脱离平台的流量、技术、数据赋能，中小微企业只能单点竞争，力量太过微薄。孟一帆早前就职于百度、阿里等多个大厂，经历了单打独斗的艰难。这两年，他启动了一个线下零售的创业项目，起初没有把线上平台作为主要阵地，线上获客也主要来自到店人群转化，例如扫码关注送可乐，线上成本基本为零。疫情一来，社区团购风口正盛，各大平台烧钱补贴。孟一帆的微店店铺、微信小程序，只在微信端打通线上与线下的销售链路，抓不到其他平台的客户，多平台运营又不经济，他的线下零售商超，困于流量大战的夹缝中。“这也是各流量平台货流不互通带来的阻碍。”孟一帆说。同样的困扰，自媒体创业者林峰感同身受。他是互联网科技微博大V的主理人，全网粉丝量超1000万。短视频等内容新形态兴起，林峰决定下场，向直播电商业务转型，组建了一支直播电商团队，通过创建电商号，同步运营抖音、微信视频号等多渠道。没过三个月，寄予厚望的业务出现运营困境。“多平台、多店铺、多账号全面铺开，看起来打造了一个矩阵。但是，各平台屏蔽外链、限制外部流量，新业务转化的效率低，还不如传统图文广告的转化率。”林峰说。林峰的流量来源主要是自营账号，只能割裂运营：微博给淘宝导流，今日头条和抖音账号给抖音小店导流，微信号给微信店铺导流；每个平台都要专人维护，流量又不互通，在人力投入上造成很大负担。变现获利遥遥无期，今年以来，他缩减了直播业务的运营团队。单支付未达到理想效果突破壁垒，互联互通只迈出一小步，于很多中小商家而言，可以前进一大步。10月9日，淘特向部分用户开放微信扫码付功能，预计于双11前完全开放。李正淘特店铺的产品，单价主要集中在10元左右，客群分布在三四线城市。“在下沉市场，很多人可能没有支付宝，微信几乎每个人都有，特别是中老年群体。”不仅流量支出会下降，他预计销售也有爆发式增长。陈端认为，微信支付的特征是小额、高频、高场景渗透率，淘特系产品主攻下沉市场、主打极致性价比，二者比较契合。支付入口一互通，淘特商家通过微信支付入口，强化场景渗透和用户黏性，对微信支付而言，也带来了入口数据源的扩展。对大多数中小企业及创业者，单单支付互通，就提供了不小的想象空间。博通咨询金融行业资深分析师王蓬博认为，支付既是一项重要的金融基础设施，建立用户基础账户，又能作为商业基础设施，掌握有价值的消费数据。“对支付的打通，可视为流量的打通、消费链路的打通。”王蓬博向《21CBR》记者表示，这样一来，可以降低中小商家的成本，更聚焦于做好品控、内容和价值点。“通过支付带来的数据分析，我们可以重新梳理线上线下场景的消费习惯、品类布局，提升内部效率，告别烧钱补贴的运营模式。”孟一帆表示。不过，目前平台间只是浅层次互联。陈端提示道，淘特并非和微信支付直连，消费者要先选择微信扫码付，自动生成付款二维码，保存图片后通过微信扫码才能完成支付。“这种操作上的摩擦力，会影响用户体验和互通效果。”易观分析高级分析师陈涛认为，阿里系和腾讯系，尚未真正意义上的“打通”。例如，淘特接入微信支付，是通过微信合作的第三方支付机构在中间对接；在微信界面，链接还是无法直接跳转到淘宝。“从这一点看，互联互通的程度还没有达到理想效果。”陈涛说，即使做好外链开放，也只是万里长征第一步。更深层的互联互通，存在于基础设施层面，包括基础服务、底层数据、运营逻辑的互通。“举例说，一场直播不可能在各大平台、同时进行，如何用一套运营体系，把直播同时投放在多个平台，可以成为努力的方向之一。”陈涛说，其中环节非常复杂，涉及数据互通、技术对接、利益分成等多重考虑。“站在商家立场，用平台力量做好基础设施层面的服务，才能解决更多的实际困难。”他补充道。平元模式下，流量为王：“变”到多元浩荡的中小企业大军中，谁是互联互通的第一批赢家？陈端判断，淘系商家以及抖音、快手上的内容创作者，会首先享受红利。陈涛认为，基于巨头们的优势业务线或者产品，比如腾讯的社交、阿里的电商、字节的内容业务，将会培养出一批受益者。受益的具体逻辑，是运营效率的提高。“对于电商平台的中小商户或是直播平台的视频创业者，他们可以专注一两个平台的运营，用户通过即时通讯软件就可自由转发，无须像过去那样，同时运营多个平台。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭告诉《21CBR》记者。只能抱定一棵大树乘凉的规则，也变了。过去，大量中小微企业高度依赖单一平台，互通之后，依附性降低，主体性会强化，可根据自身需求和平台特点构筑流量体系。“例如，可以结合淘宝端的变现能力和微信端的私域流量运营能力，实现跨平台的协同。”陈端说。中小企业拥有更多的流量来源和话语权，于平台而言，也未必是既得利益的单向损失。陈涛预测，短期内，平台的非优势业务，会流失用户；长期而言，打通以后，其优势业务在互联互通的循环之下，会有更强的流量吸引力。他相信，未来会催生一批第三方机构，专注于平台互通解决方案，以帮助平台间实现统一或近似统一的操作体系。“互联开放，其实是进一步打通市场要素，能激活各平台活力，这样，生态繁荣才有开阔天地。”中央财经大学中国互联网经济研究院研究员欧阳日辉认为，新业态、新机会可能会“指数级裂变”。平台和商家之间重构秩序，一批新的商业模式有望崛起。“依托微信的强社交关系链条，会激发一轮基于社交关系的‘流量货币化’过程，改写既有社交电商模式，改造内容创作分享的激励体系，实现内容变现模式的多元化。”陈端表示。所有商家都在