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营销组织与控制13.1市场营销组织市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销部门的演变大致经历了以下五个阶段：单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司市场营销人员和销售人员的比较市场营销人员

销售人员依赖于市场营销研究确定依赖街头经验了解不同个性的买卖主目标市场并进行市场细分时间用于计划工作上从长远考虑时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于获得市场占有率并赚取利润目的在于促进销售市场营销部门的组织形式职能型组织产品型组织市场型组织地理型组织矩阵型组织市场营销组织各部门研究开发部工程部采购部门制造部门财务部门会计部门信用部门研发部门与市场营销部门的合作方式联合主办研讨会每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段产生的矛盾应由高层管理部门解决制造部门与市场营销部门的合作制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力建设市场导向型企业文化消费者导向型的企业各部门应具有以消费者为中心的意识典型的市场为导向的亚洲企业有：印度的利华日本的索尼菲律宾的生力新加坡航空企业韩国的三星台湾的宏基13.2市场营销执行什么是市场营销执行？市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、

“在什么时候做”和“怎样做”的问题。市场营销执行中的问题与原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案市场营销执行技能配置技能调控技能组织技能互动技能市场营销执行问题的三个层次市场营销职能市场营销方案市场营销政策13.3

市场营销控制什么是市场营销控制？所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制的主要类型年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制年度计划控制目的促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。主要步骤制定标准绩效则测量因果分析改正行动企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：即销售分析市场占有率分析市场营销费用与销售额比率分析财务分析顾客态度追踪销售分析销售差异分析微观销售分析市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率相对市场占有率顾客态度追踪抱怨和建议系统固定顾客样本

顾客调查赢利能力控制市场营销成本赢利能力市场营销成本组成直接推销费用促销费用仓储费用运输费用其它市场营销费用战略控制与市场营销审计

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