易居长沙万科西街庭院营销策略构想

房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879序2007年在高速发展的国民经济的带动下，房地产行业也迎来了一个整体快速上涨的黄金时期。面对着居高不下的房价，注定了本年是中央宏观调控重拳出击的一年。。。。。。首先让我们来盘点一下政策频出的2007年“2007年房地产10大政策"房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879央行加息最为密集的一年：3月、5月、7月、8月、9月、11月，央行央行年内先后6次上调存贷款利率，同时年内9次上调存款准备金率，现行13.516次加息％的准备金率已经创历史新高。22007年1月16日晚，国家税务总局下发《中华人民共和国土地增值税暂行条例》，根据《条例》及有关规定，转让国有土地使用权、地上土地增的建筑物及附着物（即转让房地产）并取得收入的单位和个人，应当值税开征缴纳土地增值税，税率为30%-60%不等。3《物权法》终获通过

2007年3月16日《物权法》终于在今年"两会"得以通过。《物权法》的核心就是确定财产(主要是土地和物业)所有权的归属问题，通俗一点来说就是PropertyLaw（不动产法）：现有财产属于谁，谁就是财产的所有人。国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》，即"24号文"。该文以住房保障措施为主要议题，指出在完善"市场房"的同时，将加《24号文》大"保障房"的建设力度，解决好城市低收入家庭住房困难。4保障房回归房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278795第二套房首付提至四成

央行、银监会9月27日共同发布通知，要求严格住房消费贷款管理。通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》，116月1日起正式实施。39号令直指土地开发市场，有评论指出这次调控国土部的重点是大量储备土地，有土地囤积之嫌的众"地主"们39号令出710月11日，国家税务总局和财政部批准安徽、河南、福建、天津四省物业税市为房地产模拟评税试点地区。包括首批的北京、辽宁、江苏、深圳、有望征收宁夏、重庆，目前已有十省市开始物业税"空转"运行。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年12月1日起施行发改委和商务部联合颁的《外商投资产业指导8目录（2007年修订）》，将房地产行业的投资行为全部列入“限制”限外政行列。规定外商投资内地房地产项目必须通过审批。策升级9建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土资源部、人民银行、廉租住房税务总局和统计局等九部门联合发布了《廉租住房保障办法》，对廉保障办法租住房制度建设中群众和地方政府普遍关心的问题作出了明确的规定。央行宣布，从12月25日起，上调存款类金融机构的人民币存款准备金率1个百分点至14.5％，这也是今年第10次上调准备金率。此次调整十次上调后，普通存款类金融机构将执行14.5%的存款准备金率标准，该标准10存款准备金率创20余年历史新高。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：105352787907年整个年度房价的不断攀升，再加上整个经济环境强劲的增长。直接导致CPI随之高涨，国家面对日益严峻的经济形势必然加强宏观政策干预力度，通过政策指向来引导国民经济进行“软着落”。冷静的观察，我们会从中发现，国家针对整个国民经济的调控的意图并不是要一棒子全都“打死”。而是想要国民经济稳步健康发展，因此对房地产的调控也是突出一个”“稳”字。“有投资，通过一系列的政策手段步步压缩房地产行业中存在的“泡沫”。这个冬而现阶段整个房地产市场在经历了一段极具膨胀期后，当头被浇了一盆“冷水”，在一年内如此快速的“热胀冷缩”使整个房地产开发行业在这个冬天明显感觉到“寒气逼人”。中小型开发商尤为如此房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879提案目录纲要市场篇 2007长沙楼市回顾、2008长沙楼市展望项目篇 项目功能属性定位梳理定位篇 市场定位、客层定位、形象定位推广篇 媒体策略、活动策略销售篇 出货计划及执行细则房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879市 场 篇房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879近5年长沙商品房住宅均价变动情况2007销售均价33722006销售均价26912005销售均价25392004销售均价23912003销售均价2222曾经的中南五省的房价“价格洼地”让长沙在很长一段时间内是中部地区的“买房福地”，但是现在“福地”已然不复存在。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792006年长沙市商品房、住宅供应情况项目商品房住宅批准预售面积同比比例批准预售面积同比比例板块（万㎡）（%）（%）（万㎡）（%）（%）全市751.4028.62100.00656.6542.80100.00开福区92.831.8012.3585.34-1.8313.03天心区167.8390.0722.34150.7383.1022.95雨花区230.6925.5430.70198.8126.5530.28岳麓区162.7066.8621.65146.8762.0622.37芙蓉区97.36-8.4012.9674.69-26.0711.37房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792006年全市商品房、住宅销售情况商品房住宅项目销售面积同比比例销售面积同比比例板块（万㎡）（%）（%）（万㎡）（%）（%）全市690.198.01100.00625.4711.00100.00开福区107.0420.8515.51102.0723.0616.32天心区107.73-14.3815.61100.44-9.2216.06雨花区192.8419.0327.94170.2728.7827.22岳麓区154.535.4922.39143.0733.0622.87芙蓉区128.08-8.2518.56109.62-10.2517.53房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年度全市商品房、住宅供应情况商品房住宅项目批准预售面积同比比例批准预售面积同比比例板块（万㎡）（%）（%）（万㎡）（%）（%）全市937.4922.10100.00759.7212.81100.00开福区193.45105.5920.64162.9287.6921.45天心区197.7516.5521.09152.610.4520.09雨花区285.0323.0230.41233.6617.2530.75岳麓区149.29-13.1015.92116.70-25.2015.36芙蓉区111.9711.3411.9493.8318.0612.35房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年度全市商品房、住宅销售情况商品房住宅项目销售面积同比比例销售面积同比比例板块（万㎡）（%）（%）（万㎡）（%）（%）全市894.1729.44100.00803.7728.46100.00开福区153.4945.1417.17141.9640.4417.66天心区182.7171.3420.43164.5965.8220.48雨花区256.4130.4028.68227.7231.1328.33岳麓区160.474.7417.95151.196.6618.81芙蓉区141.099.7515.78118.317.6314.72房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792006年全市各区供销对比区域开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市项目住宅0.841.501.171.030.681.052007年全市各区供销对比区域开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市项目住宅1.150.931.030.770.790.95房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年长沙市各月纯商品房、住宅批准预售情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房84.6567.4624.1547.8932.667.9659.6773.9764.1695.3288.86117.74住宅74.931.9618.1136.8226.245.1649.6758.4059.0173.2956.6786.072007年长沙市各月纯商品房、住宅销售情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房71.6371.1964.0676.8388.4783.3672.0879.8641.6867.0982.0472.89住宅62.9664.655.768.2235.9872.7265.5171.9338.1751.2674.5459.84房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年长沙市各季度商品房、住宅批准预售情况从各月情况来看，全年单月商品房批准预售平均值为67万㎡，上半年除1月外，其他各月预售量均小于平均值；下半年除7月、9月外，其余各月预售量均大于平均值，表明在开发商在经历了上半年政策观望期后，重新部署了年度推盘计划，从而形成了下半年、特别是10月、11月、12月楼市集中放盘现象。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年长沙市各季度纯住宅销售量与供应量对比从年初第一个季度我们可以看出强劲的需求态势注定2007年长沙楼市迎来一轮较大涨幅，其主要原因是前段时间被压抑较久时间的消费潜能和长沙与周边省会城市相比较较低的房价共同导致一轮长沙楼市价格恢复性上涨。而房源供应量在强烈消费需求下呈现出你追我赶的追涨态势，而第三季度成为本年最为引人注目的楼市转折点，经过前三季度市场对消费需求消耗逐步步入平稳期，再加上国家紧缩宏观政策的执行力度不断加大，而楼市供应量仍保持一定的惯性上涨，在这三方共同压力下第四季度首次季度销售态势出现供大于求的局面。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年长沙市各月纯商品房、住宅供销比例趋势从单月商品住宅供销比来看，今年供销比在3月达到极低点后，从4月起开始缓慢回升，但直到8月，单月供销比仍徘徊在1以下；进入9月份后，住宅供销比突增，达到今年最高点1.55，随后10月、12月供销比也较高，供应量分别超过销售量的43%、42%。下半年单月供销比的持续放大，对第四季度的房屋去化起到了一定的遏制作用。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年长沙纯商品住宅户型供销关系分析表（单位：套）项目与去年与去年供比例（%）同期比销比例（%）同期比供-销供销比例差（%）例差（%）户型<=60㎡1112119.29+1.591226618.75+2.60-11450.9160-90㎡1011517.55+2.591037715.86+2.47-2620.9790-120988817.15-2.491182518.08-1.80-19370.84㎡120-1441696329.43-1.561942729.70+0.75-24640.87㎡>144㎡955316.57-0.131152517.62-4.00-19720.83合计57640100.000.0065420100.000.00-77800.88从不同套型的字面供销比来看，120平米以上的大户型产品供销两旺，受到市场追捧，120平米以下的中小户型产品同样受到市场的认可。易居认为：造成这样局面的主要原因在于新政效应逐步显现的今天，大户型产品短期内处于“奇货可居”的状态。但随着房屋单价的攀升，置业者的置业理念必然随之回归到“实用”的层面。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879两年来90M2以下住宅面积增长态势随着宏观调控政策的不断显现，市场的主力供给产品也将产生质的变化。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年长沙纯商品住宅销售价位分析表（单位：套）项目户型销比例（%）与去年同期比利差（%）<=2500元/㎡1022315.63-18.962500-3000元/㎡1248919.09-12.453000-3500元/㎡1561723.87+6.883500-4000元/㎡1184418.10+8.354000-4500元/㎡658110.06+5.324500-5000元/㎡40516.19+4.71>=5000元/㎡46157.05+6.13合计65420100.000.00整个销售价格区间：主要集中在3000-4000元/㎡。占总比重的61%。3500-4000元/㎡的价格段是同比增长最迅猛的价格区间，这样的数据也反映出消费者对楼价的妥协系数在升高。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007，长沙楼市回顾长沙春交会供应量长沙秋交会销售价格国家调控政策国家一系列紧缩2007年宏观政策的实施（央行第六次提楼市走势息）2691元/平方米07年第一季度07年第二季度07年第三季度07年第四季度（2006年住宅累计均价）07年年前被市场观望气氛压制的消费市场与其他省会城市房产市场相比较低的房价房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879市场篇2008长沙房地产市场展望房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879热眼看市场——长沙房价飞速发展的正面因素房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278791、经济增长幅度迅猛自98年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全国平均速度。从03到06年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。2007年上半年，长沙经济增长速度超过16%，预计年底长沙经济总量将超过2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶层。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792、人均可支配收入相对较高长沙产业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值高，因此虽然GDP不能与武汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278793、城市对周边财富及人力资源的吸附作用加强不管是栖居于两地的大城市“长沙侨民”，还是本省地级市的“外来移民”纷纷把家安在长沙，而长株潭融城更加加强了长沙作为省会城市对周边地域的中高端置业者的吸附作用。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278794、发展空间尚且巨大长沙城区建成面积与主要城市对比长沙城市格局非常小，城区建成面积在全国仅列第38位，在省会城市当中敬陪末座。这样的城市格局使得整个城市向外扩张的欲望非常强烈，反应在地产市场当中就是居住重心的快速转移及郊区大盘的争相面市。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879冷眼看市场——长沙房价飞速发展的潜在隐患房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278791、置业者构成结构缺乏多元化长沙潜在置业者购房需求分布数据支持：易居中国地产研究所长沙超过85%的购房者是出于自住用途，投资客所占比例偏低。这样的置业结构对于价格的敏感度相当高，持续上涨的房价无法一直由普通购房者买单。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792、供应量过大2006年，长沙城区人口203万，武汉450万，两者当年房屋销售面积分别为742万平米与961万平米。长沙以不到武汉一半的人口完成了超过其80%的市场消化量，这说明短期内刚性市场需求被集中消化，刚性需求的市场增量如不能与房屋供给增量成正比，则会产生有价无市的尴尬。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278793、同质竞争严重国六条的影响将在08年逐步显现，90平米左右的产品称为市场绝对主流，大多数发展商难以跳出这样的圈子。07年以前市场产品多元化情况下的产异化产品策略将很难在08年继续实现，同质竞争非常严重。如何规避一点，拉升项目价值平台，创造自身USP，将是一个崭新的课题。！房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278794、房价泡沫化趋势已经开始显现收入

房价2007年，长沙人均年可支配收入13296元，家庭年可支配收入大致在26000元左右。截止07年10月，长沙商品房住宅均价已经突破3500元/平米。按照90平米计，平均房屋总价突破35万，是一个普通长沙家庭年可支配收入的13倍！！是国际衡量地产价格泡沫化标准公式——家庭年可支配收入：房屋总价=1：6的250%。在没有大量外来资本进入楼市的情况下，长沙房价的涨幅将不会如07年这般疯狂。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278795、政策性调控的影响Ø今年，央行六度加息，“温水煮青蛙”的小步快走策略很可能在新年来临的第一天“一朝显力”。受加息影响的不止购房者，大批仍然没有摆脱银行依赖的房地产开发企业正在面临越来越大的还贷压力，以及信贷收紧环境下的资金紧缺。目前，长沙银行系统传出消息：2008年长沙各大银行分行所在营业点将严格执行“每月控制性放贷2000万元”的政策。虽然未得到最终证实，但该消息作为一个信号已经引起开发商的聚焦和广泛争议。Ø政府的做法在打击了不良炒家的同时也让许多准备拥有自己第二套房的购房者头痛不已；既促进了行业洗牌，也限制了许多小规模良性资产的进一步发展。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879长沙，2008年底的楼市寒流让本来红火的长沙楼市跌入冰点，关于明年的各种预判一时间纷至沓来，让人难辨是非。在分析了长沙楼市的诸多利好与隐患之后，作为一个专业的房地产流通服务商，易居中国是如何看待即将到来的2008呢？房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879房价在开发成本以上的部分的价值是由开发商和购房者共同来认定的，一个普遍的经济学原理就是：供>求，市场价格就会下降，供<求，市场价格就是上升。因此，对于2008年长沙房地产的预测主要也是从长沙的购房者角度和长沙的开发商角度分别论述，最终得出一个合理综合判断。

市场价值（房价）供给方政策需求方（开发商）（购房者）（政府）房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879需求的角度2008年长沙的购房者需求主要由以下四个方面形成：城市人口增容城市旧城改造产产生的主动型生的被动型购房购房需求需求居民住房升级换代投资型购房的改善型购房需求需求Successfactors市场需求构成房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879城市人口增容产生的主动型购房需求2006年 2007年 2008年 2009年 2010年210万235万260万285万310万根据长沙十一五城市发展规划，2010年长沙市区常住人口将要达到310万人，这就是说长沙市每年将增加25万人，按照30%的人有购房需求，套均面积90平米计算，则2008年需要提供大约675万平方米来满足其住房需求。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879居民住房升级换代的改善型购房需求一个城市的房屋建筑由于各种原因，每年大约有5%的住宅处于“淘汰”状态，这就意味着2008年由于建筑“淘汰”问题而引发大概349万平方米的潜在需求。附计算公式：29.7平方米/人（2007年长沙市人均居住面积）*235万（2007年长沙市区人口）*5%（建筑“淘汰”率）=349万平方米房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879抵御通胀的需求现在世界使用的钱币大多数是纸质的，靠国家经济稳定，国家硬通货做基础来支持它的价值。一但有个风吹草动，他们其实就是一张张优质的纸张而已，有可能变得很不值钱，同样的价钱，去年能买一斤肉的，今年只能买八两了；今年的油价、房租、车费比去年贵了，这就是通胀的现象。在高通膨时代，如果利率一直调升，还是止不住通货膨胀的趋势，通货膨胀时，拥有有形的资产可以抵挡通货膨胀对你的影响，当物价上涨10%，你所拥有的现金或等同现金的债券就会下降为90.9%（100/110）。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879除了硬通货（黄金），房地产也是通货膨胀时期很好的防御型投资工具，由于房地产的不可替代性，在通货膨胀时期等于是大占银行贷款的便宜，因为房子的价值不因为通货膨胀而下降，但是需要还给银行的贷款却不断贬值。追求“租金回报”+“升值回报”抵抗通货膨胀

2007年中国的老百姓已经都明显感受到了通货膨胀的前兆，如果2008年国家还是不能改善目前的物价飞涨的情况的话，以前的“炒房客”们（温州购房团，宁波购房团，深圳购房团等等）将继续投资不动产，而且投资热情将随通胀的严重程度而达到狂热。因此，该部分所贡献的房地产销售量很难预估，但是基本上会集中在品质好和地段好的不动产上，从而具有良好的保值功能。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879城市旧城改造产生的被动型购房需求2004，2005，2006和2007年的旧城改造，即城市拆迁面积，每年基本稳定在50万平方米，4000户家庭左右，估计2008年的量也将不会出现巨大的起浮，那么这种被动型购房需求将为明年的房地产销售提供稳定的50-100万平方米的消化量。2007 2008 2009 201050 70 90 100房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879开发成本居高不下供给的角度开发门槛日益提高 开发产品日新月异房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879开发成本居高不下年度2004年2005年2006年2007年2008年土地成交7088亩13050亩14327亩预计预计总面积16066亩18000亩土地成交41.3万49.95万58.61万预计预计单亩单价147.19万180万增长比例20.94%17.34%151.13%22.29%每平方米2738元/3030元/2991元/3600元/预计4200元/销售均价平方米平方米平方米平方米平方米增长比例10.66%(1.29%)23.70%13.51%土地费用构成了房价的重要部分，土地成交价格的日益走高，是造成房价日益走高的重要原因之一。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879开发门槛日益提高年度2004年2005年2006年2007年2008年在建工程203.8亿106.9亿84.7亿估计50亿估计30亿抵押情况从而上表可以得出，开发企业的门槛越来越高，[利用小投资，玩转大项目]在未来将不再可能，国家实行从紧的货币政策，将会非常有利于资金实力雄厚的开发企业，这也决定了将来的开发商不会因为急于套现，而底价抛售，而且现房销售，全装修交房已渐渐成为了标准，2008年，长沙实力开发商将比购房者更有耐心。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879开发产品日新月异随着外来开发企业和开发品牌的不断进入长沙，新的产品形式，新的营销理念，不断地挑起长沙购房者的消费冲动，从而造成了建筑淘汰率持续增高，购房者强烈要求居住的升级换代，但是淘汰的物业到哪里去，这可以从长沙的二手房交易量的不断提高可以反推而得出。年度2004年2005年2006年2007年2008年二手房182.66187.54217.79估计估计230250交易量万平方米万平方米万平方米万平方米万平方米增长比例2.67%16.13%5.61%8.70%房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879供需之外的影响力考虑因素决定房价的关键因素是什么呢？首先是供需问题，而决定供需问题的核心既不是购房者，也不是开发商，而是行业主管部门和地方政府。如果认识不到这一点，强调多少看似合理影响房价的因素，或者作出什么样的预测都是不能落地的。1/2007年的政策延续影响2/2008年的奥运经济影响房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792007年的政策延续影响首先，持续过高的房价对住宅需求的抑制作用。这一点表面上看是成立的，“有价无市”的现象似乎也证明了这一点。但是，我们要分析房价过高抑制的是哪部分需求？显然，影响最大的是没有购买能力的人群，对于有钱者，房价持续增长还会助长他们的炒房囤房行为。对此，只有政府部门通过解决职工就业和提高收入、缩小贫富差距，以及通过完善税收增加炒房囤房的成本来逐步解决。而单纯依靠高房价的自然力来抑制需求是不现实的。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792008年的奥运经济影响奥运会对房价影响有多大？要分两部分看：奥运会前，奥运经济的魅力是不容置疑的；奥运会后，房价变化就多少与奥运无关，顶多只会拉动奥运会场馆周边的房价，而房价大势最终还得看供需矛盾。也就是说，与奥运有关的个别城市房价整体走势与奥运会有关，但对大多数城市而言却关系不大，奥运会更不会成为全国房价的转折点，当然也不会在2008年长沙房地产市场的拐点。原因之一：中国太大。全世界的发达国家所有人口加起来不到8亿人口，中国就是13亿人口。国家大意味着奥运因素对中国经济的影响会比较小。如果放在韩国，韩国是5000万人口的国家，汉城1000万人口，汉城经济圈占整个韩国经济的40%-50%。但是，北京不同，北京1500万人口放在中国这么大的国家里面影响不会很大。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879原因之二，中国办奥运会是在现代化的中期阶段，很多国家办奥运是在经济现代化完成，或者是经济现代化国家来办奥运会，这使得奥运会的含义完全不同，对很多国家来说奥运是一个庆功晚宴，而中国办奥运很象是午餐，投入奥运之后还要建很多的交通。所以，奥运不太容易成为中国经济的拐点，中国楼市也不可能，很简单。因为，房地产的发展甚至滞后于中国国民经济的发展，总体上供不应求的格局不会有太多的变化。虽然，有些地方房价有所下跌，那是因为这些地方涨得太凶了，它们需要休息一会儿。2008年，我们相信，人们还是会发现供不应求的格局还是没有变化，一切又会重复以前的现象，与其说拐点会出现不如说全国人民盼望着拐点出现，因为全国人民都希望降价能够买得起房。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：10535278792008，长沙房价走势长沙春交会长沙秋交会北京奥运会开发门槛日益提高，部分本土及小规模开发商资金压力显现，变相降价国家调控政策走势线房价的自然2008年增长惯性高CPI的情况下，投机均衡线房价走势类投资与保值类投资的3600元/平方米08年第一季度博弈08年第二季度08年第三季度08年第四季度（2007年估计销售均价）开发成本居高不下，土地费用日益走高筑底线675万平方米349万平方米+50万平方米1074万平方米城市人口增容产生的居民住房升级换代的改城市旧城改造产生的被+=购房刚性需求主动型购房需求善型购房需求动型购房需求开发产品日新月异，挑动购买冲动房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目篇房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879作战任务解读5万平米 95%去化4亿成销万科西街庭院，在这样一个“有点冷”的环境中重拳出击，完成近乎于“奇迹”的销售任务，凭什么？房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879万科，凭什么在2008年的长沙创造这样一个奇迹产品品牌执行力“软硬兼施”，只有项目的硬件价值及万科的品牌价值最大限度的被市场所接受，才能创造出实现这一奇迹的充分必要条件！房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目篇项目硬件价值解读区位价值产品价值房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879区位价值房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879区位火车站

星沙浏汽车东站阳4KM河12KM.5KM本案雨 花 区2.5KM武广新站

区位本案位于人民东路与古曲路交汇处，处于尚东板块高档住宅区的核心，万家丽北桥拉通，以及人民东路的延伸，片区内楼市聚集效应明显。随着沃尔玛、大润发等购物中心的入驻，人民东路的商业配套和交通也得以完善。特别是贯穿整个大东城的古曲路，连接人民东路板块和体育新城区域，将成为一条生活休闲的主要通道。随着政府对东城片区：“开发区－市场群－交通枢纽”三位一体的发展战略，本案区位“城市次中心”的整体定位已经逐渐清晰。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879交通车站万北汽车东站路东浏阳河大桥家火车站远大路二 丽圭塘河大桥人 民 东 路车 路环本案站南路 武广专线

交通本案所在区域路网呈五纵两横分布，东西主干道人民路直接与本案相临。距离火车站直线距离仅1.5公里，距离汽车东站直线仅2公里，距离建设中的武广专线仅2.5公里。项目目前可以通过802、603、701、168、301、703等多条公交线路到达，公交网络相当便捷，属于东城路网核心覆盖区域。加上古曲路未来的规划，片区内居民的出行相当方面，与之相对应的时间成本及交通成本亦随之降低。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879东 马王堆商圈火车站商圈二 万家丽

万家

浏阳河风光带

配套尚东板块是长沙房地产市场早期初具规模的高尚住宅聚集区。从04年“尚东”概念的提出，经过三年的发展，形成了长沙房地产业的一大特色区域。芙蓉区政府的区治，以及众多高档楼盘的集群效应，使区域无论是市政配套还是生活配套的上升速度都是其他区域所难以比拟的。芙蓉区大润发 丽 政府环本案旺旺沃尔玛 路 医院华雅高高桥商圈 尔夫房商网—海量房地产资料下载！《2010

围绕着区域高档住宅开发，伴生了上河国际的商业配套、旺旺医院的医疗配套、华雅高尔夫的星级酒店配套、体育新城的市政配套、四通八达的路网配套和日益完善的公交系统。圭塘河风光带的配套即将动工，育英名校进驻东城也在商洽之中。这些配套正将东城以万家丽路为中心的银行、酒楼、宾馆配套注入生活化元素，片区也由单一物流功能为主变成以居住功能为主。房地产营销策划大全》，QQ：1053527879浏阳浏阳河文化公园河人民东路圭本案塘河风光带武广新城

环境以迅速延伸的人民东路为纽带，以浏阳河风景带为核心的生态规划，已经初步形成作为一个高尚住区的生态内核。2010年规划建成的圭塘河风光带，更成为项目生态价值的点睛之笔；而倚靠以体育休闲、生态规划为发展重心的体育新城版块，也使项目具有了快速向上的生态发展潜力。项目的生态环境框架已基本成型，随着浏阳河公园等重点景观设施的完成，项目周边的生态环境已逐步完成从“点”到“面”的层次过渡，形成对项目周边的规模化、特色化、多元化的多层次生态覆盖。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879价值核心梳理区位交通配套环境

单一商业物连接人民东路版块与体育新城流区域中高东城路网核心覆盖面尚生活价值以市级配套、大商业配套为主的配套元素以浏阳河风光带为核心的多层次生态覆盖房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879地块属性——看上去很美的尚东区Ø本区域作为长沙较早的高尚生活住区，从2004年“尚东”概念的提出，经过三年的发展，现在已经逐渐形成了比较成熟的高尚住宅群落；Ø项目区域属于人民东路版块与体育新城版块的核心交界地带，两大区域价值的共享成就了项目独到的区域发展潜力；Ø从交通上看，项目处于东城“五纵三横”主要路网的中心覆盖面，交通的优势，是城市高尚住区与郊区别墅高尚住区独特的价值支撑；Ø从配套上看，项目独到的区位优势使项目具有了市政级别的配套，而且由于东城商业发展的历史渊源，使得项目的商业配套极其强大，由于市政、商圈、高尚住宅群的集中效应，使得区域单一的商业物流逐渐象完善而强大的生活配套转变，从而形成了项目所在区域在整个城市区域中独到的配套价值体系。Ø由于区位的发展历史原因以及商业集群的因素，区域内文化配套较为缺乏，但是以浏阳河风光带为核心的生态价值体系的构建，使项目具备了高尚住区独到的环境体验，而这种体育休闲与自然生态相结合的环境价值，将与区域独有的商业格局相结合，构成一种独特的街区文化内核。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879全国地王诞生充足的土地供应市政府、大学城 起步最早遗忘最早虽然本案所处地块已臻成熟、但在长沙地产轰轰烈烈开疆拓土的过程中，正省政府、湘府路远景规划 在越来越被市场所遗忘，不论是土地供给量还是去化量，都无法与南、北、西相媲美。对全市范围内的置业者吸附作用有限。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879长沙置业者购房区域偏好数据来源：易居中国市场研究部即便是从普通置业者的需求特征分析，本案所处区位价值在南、北两级快速发展，城市西部迅速扩张的大环境中也处于被“边缘化”的趋势中。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879产品价值房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879本案产品构成户型面积-金额-套数平米万205平4308.64895.721米89220平4407.95068.220米1240平2422.22787.410米2合计11138.12751.5184栋号面积户型15910.25190平米25910.25190平米34898.685-93平米3A5171.4170平米55171.4170平米65171.4170平米合计43922.3TH库存宽景大宅库存房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879产品偏好研判——宽景大宅数据来源：西街庭院到访客户问卷从西街庭院前期来访客户的户型偏好指向分析，200平米以上以及160平米以下两个区间集中了超过88%的客户意向。170—190平米的面积户型成为客户敏感度不高的“鸡肋”户型，而这，恰恰是我们宽景大宅的主力户型。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879产品偏好研判——宽景大宅长沙公寓类潜在置业者户型偏好分布数据来源：易居中国市场研究部随着房价飙升，股市等投资市场不确定因素的增加，长沙置业者置业理念正在从以往的“越大越好”过渡到“实用就好”。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879产品偏好研判——宽景大宅随着别墅用地的停止审批，近两年内长沙别墅市场大量爆发。大多数品质优良的别墅项目亮相星城，优良的品质、合理的规划、适中的价格让长沙的有产者获得了更多的选择。而大面积公寓的潜在置业者事实上面临着被类别墅产品分流的危险。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879产品偏好研判——合院别墅成熟区位合院别墅别墅市场城市别墅产品创新整体向好稀缺的 创新的 易接受的房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879产品偏好研判——合院别墅万科西街庭院的产品营造青竹白墙，中式风格继承传统中式建筑的核心－－院墙内实外虚、外俭内繁－－中式名居特点粉墙黛瓦－－色彩渲染以素为主院系村落，功能绿化院落生活－－给予属于自己的小天地竹林映衬－－通过竹林的种植给予气氛营造试图通过不同的中式风格的传承、中式元素的运用挖掘传统文化情结并结合现代规划布局等。依托万科对产品规划设计的核心竞争力，本案TH产品具备相当的市场竞争力。

传统风格徽派建筑院落生活开放园林房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879前文观点回顾1区位价值 相对成熟 过早遗忘 边缘化2产品价值 非主流 有创新 市场风险事实上，本案硬件方面的价值并不具备成为“市场领袖”、创造“销售奇迹”的基础。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879万科品牌在长沙房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879品牌发展阶段示意图品牌影响产品美誉度品牌认知度 依附产品

品牌超越产品品牌 激情和依附感带动产品忠诚度房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879万科在中国Ø23年，28城，万科在全国大多数范围内已经达到了品牌发展的最高阶段——品牌超越产品。Ø根据我们对万科项目营销规律的理解，其给营销带来的最大利好可以用一个简单的公式进行判断：在二、三线城市，在产品同质化前提下，万科品牌≈500—1000元/平米溢价。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879万科品牌发展模型第一批使用者的满意度出位的产品 时间积淀口碑效应 形象出位第一批使用者的满意度 口碑效应

品牌溢价

条件反射万科=优质产品+优质服务房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879万科与长沙“相见恨晚”显而易见的是，万科的品牌不是广告做出来的，口碑效应在长沙尚未出现，万科在长沙要拥有属于自己的忠实“FANS”，还需要时间的积累。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879区位角度 边缘化趋势显现硬件角度 非主流特征明显软件角度 品牌尚未落地

不足以支撑“创造奇迹”房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879定 位 篇市场定位客户定位形象定位房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879定位篇项目市场价值解构房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目再认识可比参照系对比 项目核心价值挖掘房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879区域细分市场雨花区区域楼市板块的划分：黄色区域：雨花区市中心板块红色区域：雨花区武广新城板块绿色区域：雨花区红星洞井板块蓝色区域：雨花区植物园板块房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879雨花区武广新城板块东二环线以东人民路以南浏阳河以西湘府路以北房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879• 白色路段：二环线 红色路段：人民路 蓝色路段：东三环• 紫色路段：万家丽路 绿色路段：劳动路 黑色路段：湘府路本案房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879左岸右岸东一时区星城世家江河双水岸西子花苑 水云间一品东庭 泊爱蓝湾上河国际 锦湘国际高桥财富美丽星城 华凌机场高速绿城桂花城茂华国际湘 致雅花苑大东门商业广场 三江花中城 融科檀香山中隆国际玉玺新城新世界 嘉盛华庭中城丽景香山山水城市风景 樱之谷他城时代公寓中天馨园房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879售罄项目项目名称占地面积建筑面积物业开盘时间销售销售率销售类型均价周期东一时区0.6万方3.6万方小高06年5月3800售罄1年一品东庭1.5万方6.1万方小高07年2月3600售罄半年高桥财富0.6万方3.2万方小高07年4月3500售罄半年嘉盛华庭2.4万方6.9万方小高05年9月3200售罄1年半水云间14万方16万方多层03年9月6000售罄3年半樱之谷7.8万方5.2万方多层04年5月4500售罄3年左岸右岸0.5万方3万方高层07年1月3400售罄半年（一期）星城世家5.9万方10.7万方多层，小高04年9月4200售罄2年半（一期）绿城桂花城8万方14万方多层，小高06年6月4700售罄1年半（一期）西子花苑5.4万方16万方小高06年11月4200售罄1年（一期）上河国际1.7万方10万方小高06年3月3650售罄1年半（一期）房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879在售项目项目名称占地面积建筑面积物业开盘时间销售销售率类型均价星城世家5.3万方9.5万方多层，小高07年11月600028%（二期）西子花苑3.9万方13万方小高07年11月500032%(二期)上河国际3.4万方20万方小高07年11月450034%（二期）锦湘国际38万方80万方小高，多层04年6月420068%茂华国际湘6.3万方18万方小高，高层07年10月470042%三江花中城7.5万方17万方小高，多层07年9月450056%中隆国际玉玺12万方42万方高层07年10月500036%新城新世界2.6万方8万方小高07年11月530064%（一期）中城丽景香山9万方4万方多层，小高06年5月480093%（一期）山水城市风景5万方18万方小高07年7月450068%房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：105352787907年度在售楼盘价格区间从以上图表中可以看出该板块平均售价主要集中在4500-5500元/M2这一区间，造成这一现象主要原因在售楼盘中将近50%的楼盘大多集中在今年第四季度左右开盘，正好赶上整体市场上涨态势因而顺势拉高。较高的房价虽然显示出市场的利好，但从某种意义上来讲也直接影响到楼盘的销售进度与态势。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：105352787907年度售罄楼盘价格区间区域内售罄楼盘销售均价价格区间主要集中在4000元/M2以下，这种局面主要是售罄楼盘入市时间较早，大多于2006年开盘，从而致使此区间价格在销售均价区间所占比例较大。从在售楼盘价格区间与售罄楼盘价格区间对比中我们可以明显感觉到此板块价格迅猛的上涨势头，在证明了此板块被市场热捧的同时我们也注意到价位的急速上升对各楼盘销售态势的抗性也越发的明显。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879在售主力房型武广新城板块基本为中大户型主导，正是这样的产品供给构成使得片区置业门槛较其它区域为搞，因此呈现出“高尚”住宅片区的初步特征。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879预计上市项目项目名称占地面积建筑面积容积率预计上市左岸右岸0.5万方3万方608年年底（二期）江河双水岸7万方17万方2.408年年底泊爱蓝湾4.7万方16万方3.3808年年中美丽星城10.5万方25万方2.3808年年底华凌机场高速7万方22万方308年年中大东门商业广场5万方25万方508年年中融科檀香山12万方30万方2.508年年底致雅花苑2.6万方6.8万方2.608年年中他城时代公寓0.7万方2万方308年年中中天馨园1万方5.8万方508年年中绿城桂花城7万方17万方2.508年年初（二期）房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879雨花区武广新城市场预判与前瞻远郊区域的兴起雨花区长沙老市中心区（武广火车站）武广新城板块（城市旧城改造）良好的交通条件与具规模的中高档住宅区的迅速发展使得本区域市场成为承接市中心板块与远郊板块的重要桥梁。作为今后长沙发展的重点区域，本板块在长沙市整个经济推动的作用将日趋凸显。板块趋势1，区域土地供应日趋放量，大型开发企业纷纷启动项目。2，潜在供应量可观，明后两年本区域供应将达到170万方，其中15万方以上的项目数将近占整个区域潜在供应项目数的70%。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目所在区域市场状况：区位市场状况：位于长沙城市新兴发展城区中心区域，整个板块受到的关注超过其它区位。区位市场潜在供应量：而本板块整个楼市的“大象的竞争”格局越演越烈，15万方以上的项目占整个潜在供应项目总数的70%，而建筑形态以小高层为主，项目规模呈明显放大趋势。大规模直接导致产品多元化发展项目的竞争格局空前提高房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879板块内重点案例解读房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879中隆国际·御玺房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目名称中隆国际·御玺项目位置长沙市雨花区体育新城古曲路188号开发商湖南中隆国际地产开建筑设计中机国际工程设计研究院发有限公司物业管理湖南恒威物业代理销售自销管理有限公司占地面积117599㎡建筑面积416990㎡容积率2.78建筑形态3栋多层，8栋小高规划总户数1344户（一期）在售单元一期二房：94㎡-98㎡（108套8%）销售均价4500-8000元/㎡户型配比三房：110㎡-140㎡（752套56%）四房：150㎡-162㎡（416套31%）复式：177㎡-270㎡（68套5%）折扣一次性9.8按揭9.9销售率36%开盘时间2007-10-01交房时间2008-12-31房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879规划道路施工现状VI展示房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一期入市产品户型配比统计中隆国际·御玺（一期）户型建筑面积（㎡）套数面积比二房94㎡-98㎡1088%三房110㎡-140㎡75256%四房150㎡-162㎡41631%复式177㎡-270㎡685%合计1344100%以110－162平方米的三，四房为主力户型房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879与本案对比——规模、产品难以超越，配套条件各具特色项目规模对比产品对比内部配套对比万科西街庭院24万方产品新颖多样，具整体：齐全备良好立面表现力亮点：无明显亮点中隆国际42万方产品规划较好、户整体：齐全型设计合理亮点：休闲商业对比本案明显不如很难超越各具特色错位竞争--着重突出项目优点（中式风情），尽力完善不足（内部配套）主要争取客层：品质家庭族；配套商业可通过沿街商铺业态定位解决；同时要利用品牌优势和总价控制取得竞争领先。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目名称茂华·国际湘项目位置长沙市雨花大道开发商湖南茂华置业有限责任公司建筑设计长沙市规划设计院有限责任公司代理销售自销占地面积186897平方米建筑面积473800平方米容积率2.2建筑形态高层、小高层规划总户数3000户在售单元585户一房50-60㎡82套14.1%销售均价5800元/平方米已推房源三房121-140㎡306套52.35%户型配比四房147-168㎡132套22.46%五房195-210㎡65套11%销售率42%物业管理茂华物业开盘时间2007.10.16交房时间2008.09.30房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879施工进度现场古曲路 营销中心房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879茂华·国际湘户型建筑面积（㎡）套数面积比一房50-60㎡8214.1%三房121-140㎡30652.35%四房147-168㎡13222.46%五房195-210㎡6511%合计585100.0%以121-140平方米的三房为主力户型房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879去化分析：茂华·国际湘是北京茂华集团继北京UHN国际村后，在积累了大量对于现代建筑与生活方式的营建经验后，进入长沙的第一个项目——力图建造一个国际化与本土化交相并融的长沙新现代派建筑群，该项目的定位是立足于国际与长沙本土，茂华·国际湘作为北京专业地产商茂华集团进军长沙市场的开篇之作，确实有许些亮点。前期项目造势及这种围绕项目进行各种议题的炒作，为后续的销售工作的展开打下了坚实的基础。并能使开发商的品牌效应得到充分展现，使开发商在打开当地的市场的同时，又让本地市场提高了对其的品牌认识程度。因此从某种意义上来说该项目前期的宣传，概念的炒作还是相当成功的。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879与本案对比——规模、产品可比性强，品牌明显占据优势项目规模对比产品对比内部配套对比产品新颖多样，整体：齐全万科西街庭院24万方具备良好立面表亮点：无明显亮现力点茂华国际湘47万方纯板式高层大宅整体：齐全空间感、舒适感亮点：会所对比明显不如基本同质各具特色阵地战—同质化产品（宽景大宅）、同质化区位、同质化配套本案与茂华国际湘在起跑线的高度是相同的但是茂华的品牌号召力与万科相比还是不能同日而语的只要将本案核心卖点传达给置业者，相信能够在与茂华的阵地战当中赢得先机房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目名称中城丽景香山项目位置劳动路与万家丽路交汇处向南200米开发商中达房地产建筑设计中机国际工程设计研究院开发有限公司物业管理浙江绿城物业管理有限公代理销售自销司占地面积153062㎡建筑面积395166㎡容积率2.2建筑形态3栋多层，8栋小高规划总户数2380在售单元581二房：94㎡-98㎡（46套8%）销售均价5500元/㎡户型配比三房：110㎡-140㎡（325套56%）别墅7000元/㎡四房：150㎡-162㎡（180套31%）别墅：177㎡-270㎡（30套5%）折扣一次性9.8按揭9.9销售率92%开盘时间2006年5月20日交房时间2007年10月30日1．项目地处万家丽南路旁边，处于红星雨花区区政府周边。项目介绍2．为3栋5层的板式多层，8栋11-18层板式小高。3．层高2.8米。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879楼盘整体为地中海风格房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一期入市产品户型配比统计中城·丽景香山（一期）户型建筑面积（㎡）套数面积比二房94㎡-98㎡468%三房110㎡-140㎡32556%四房150㎡-162㎡18031%别墅177㎡-270㎡305%合计581100%产品结构（一期总体量）：普通公寓占82%，别墅（含洋房）占18%。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879销售中心 万家丽路施工现场房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目分析：中城*丽景香山产品立足于中高端，上市后开发商基于雄厚的实力并不急于使用密集的整合推广手段来推出产品，而是依靠目标客户群对其品质的认同进行有针对性的推广。中城*丽景香山由于其地理位置处于万家丽南路其位置远离中心城区，交通和配套设施问题一直困扰着该盘。产品定位于中高端，其营销整合推广对项目本身支撑有限，致使该盘销售周期较长，而从市场反应来看其产品还是被目标客户群所接受的。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879与本案对比——硬件配套差距较大，品牌明显占据优势项目规模对比产品对比内部配套对比合院别墅整体：齐全万科西街庭院24万方亮点：无明显亮宽景大宅点中城丽景40万方电梯洋房、花园整体：齐全洋房、类别墅亮点：山体公园对比本案略逊品质相近明显不如在产品硬件方面，中城丽景的电梯洋房、多层花园洋房的品质获得了市场的认可，其所拥有的山体公园更是构筑了不可复制的硬件核心价值。本案在景观资源方面的缺失让我们无法在居住品质的诉求上超越对手，唯一的机会在于放大万科的品牌效应以及此种效应带来的美好联想。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879锦湘·国际星城房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目名称锦湘国际星城项目位置长沙市雨花区高桥乡高桥村开发商湖南美联置业有限公司建筑设计/占地面积374500.00平方米建筑面积800000.00平方米容积率2.290建筑形态高层、小高层、别墅规划总户数5085在售单元二期五房：168.89—236㎡42套1%四房162.15—185.52㎡406套8%销售均价4400元/平方米已推房源三房104.86—135.69㎡3722套73%户型配比二房80.77—103.63㎡915套18%销售率一期售磬物业管理深圳中信物业管理公司开盘时间二期2007年9月底交房时间2008年7月房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879与本案对比——配套差距较大，产品风情诉求区别明显项目规模对比产品对比内部配套对比万科西街庭院24万方合院别墅整体：齐全宽景大宅亮点：无明显亮点锦湘国际80万方多元化产品组合高尔夫球场,中小学对比劣势明显品质优势明显不如本案与锦湘国际的销售周期重叠明显，因此竞争是不可避免的。锦湘国际的高尔夫球场以及中小学的核心配套是该项目的规模带来的核心竞争力，在这一点上本案是无法望其项背的。与锦湘国际的竞争同样应该突出“错位”概念，通过对建筑元素的包装营造一种完全不同的生活理念，进而获得与之不同的细分市场。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目名称星城世家（二期）项目位置长沙市芙蓉区人民中路17号开发商长沙东方城房地产开发有限建筑设计湖南第一工业设计院公司代理销售湖南置业通投资咨询有限公司占地面积53332平方米建筑面积95000平方米22万平方米（总）容积率1.41建筑形态小高层、多层规划总户数448户在售单元全部已推房源二房45%销售均价5200元/平方米三房4657.5%户型配比四房3037.5%销售率70%物业管理长沙市长房物业管理有限公司开盘时间2007-11-11交房时间2008-6-30房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879销售中心 人民东路外立面房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879与本案对比——本案整体占优项目规模对比产品对比内部配套对比合院别墅整体：齐全万科西街庭院24万方亮点：无明显亮宽景大宅点整体：齐全星城世家22万方宽适型住宅亮点：无明显亮点对比相当品质优势相当长房集团虽然是全国地产50强企业，但其开发项目大多仅限于长沙市场，由于长沙房地产市场长期的低水平重复建设现象明显，长房集团在产品力的打造方面还不能与拥有“完全家居解决方案”的本案相比。且其价格已经处于高位，在观望气氛浓厚的今天，其性价比将受到来自上下游项目的挑战。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879融科·檀香山房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目名称融科·檀香山项目位置长沙大道以南、京株高速以西、白沙湾路以东、博进路两厢开发商长沙融创置业有限公司建筑设计/占地面积140000.00平方米建筑面积300000.00平方米容积率2.500建筑形态小高层、洋房规划总户数25栋在售单元未售销售均价/已推房源/户型配比销售率/物业管理/开盘时间未定交房时间/房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879与本案对比——同质竞争明显项目规模对比产品对比内部配套对比万科西街庭院24万方合院别墅整体：齐全宽景大宅亮点：无明显亮点融科檀香山30万方地中海风情退台洋房、会所、幼稚园联排别墅对比基本雷同同质化明显各有千秋本案与融科檀香山的竞争同质化趋势明显。融科置地通过三万英尺的运作在长沙积累了不错的口碑，联想集团雄厚的实力也为企业的进一步发展奠定了良好的基础。可以说融科品牌已经在长沙成功落地，拥有了一大批中式的品牌追随者。与檀香山的竞争没有捷径可走，只能通过精细化管理更多的输出我们的人文关怀，从而赢得客户的青睐。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879综合竞争对比—本案与可比案例项目总规模核心配套开发商对比区位对比配套对比产品对比规模对比万科西街沃尔玛、万家丽、★★★★★★★★★★★★★★★庭院24万方大润发★★★★★★融科檀香30万方同质配套★★★★★★★★★★★★★★★山★★★★锦湘国际80万方城市高尔夫★★★★★★★★★★★★★★★小学★★★★★中城丽景40万方山体公园★★★★★★★★★★★★★★★★★茂华国际50万方体育新城★★★★★★★★★★★★★★★湘★★★中隆国际42万方体育新城★★★★★★★★★★★★★★★★★星城世家22万方沃尔玛、万家丽、★★★★★★★★★★★★★★★大润发★★★房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879综合竞争对比—硬件指标不占优势万科品牌力将是本案最大的优势房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879前文观点回顾1区位角度 大区并起 无法出位2产品角度规模限制无法出位3竞争角度 版块内同质 无法出位竞争激烈

万科的品牌力将是打造本案核心记忆点的关键！可是万科的品牌偏偏在长沙没有积淀。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879本案营销成功的核心实质是一场：具有销售力的品牌落地攻势！房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879生活理念明线 万科品牌居住价值形态暗线 产品价值资源我们需要的：能够承接项目硬件气质与万科品牌诉求的，能够引发置业者理念共鸣的软性诉求！

势能动能房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879定位篇项目目标客户定位房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879WHO他们是谁行为路径从事什么人职业谁来买我们的房子支付特点喜欢什么调性置业特征房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目定位思考模型物业价可格承物受潜在客户类型业家（购买力类型）物总庭价年业收面入积

产品功能偏好 需过 求滤 区域偏产 好品 过情 滤感偏好过滤

目标目客户标客锁定户描述

年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好装修偏好调性偏好消费偏好媒体偏好分布：居住/工作/在路/休闲房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879定价方法导入可比楼盘量化定价法房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879宽景大宅目标客户定位房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879STEP1：比较对象选择在可比案例中，选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象。项目卓越西山汇中隆茂华中城蔚蓝藏龙国际名称景国际丽景海岸湘销售500061005300500046005500价格房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879STEP2：定级因素、分值针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879序号因素权重卓越藏龙西山汇景中隆国际茂华中城蔚蓝海岸国际湘丽景1地理位置0.61114111111102项目规划0.51212111111103外部环境0.51113101111104户型设计0.41213111111115项目配套0.41214111110106建筑质量0.31214121212127交通环境0.61112111010108营销策划0.21215121312109景观设计0.312141111111110品牌影响0.2121412121311权重乘因素得分之和117135112113112105房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879STEP3：模型建立及求解结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可得知楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设东方明珠项目高层均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=a+b*X。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表：房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一元线性回归方程计算栏原始数据计算栏序号楼盘名称楼盘得分X楼盘均价YX*XY*YX*Y1卓越蔚蓝海岸41.346001705.69211600001899802茂华国际湘4046001600211600001840003中城丽景38.755001497.69302500002128504西山汇景39.458001552.36336400002285205藏龙48.768002371.69462400003311606中隆国际40.160001608.0136000000240600合计248.23330010335.441884500001387110房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879运用最小二乘法计算出变量a和b，计算公式如下：a＝(∑Y-