中国元素在产品设计中的运用

中国元素在产品设计中的运用

目前，各种文化组织正在大力捍卫中国元素，这不仅促进了中国文化的发展，也为中国文化教育在世界舞台上做出了重要贡献。北京奥运火炬设计者姚映佳将中国元素理解为:“它是中国传统文化表现的一种艺术形式,能够从简单的符号中让人感知巨大信息。”简单来说,“中国元素”是被大多数中国人(包括侨胞)认可的、凝聚着中国传统文化底蕴的、体现着国家威严和民族利益的图形、颜色、文字等。它包括形态多变的建筑纹样、寓意质朴的民俗图案、颜色丰富的服饰纹路、象征意味的器物装饰等。中国传统文化丰富多彩,是设计师借鉴、吸收、表达情感的重要题材。一、思想理念、风俗及文化意识中国文化随着时代潮流的推进形成了别具一格的思想理念、风俗习惯及文化意识。在现代品牌设计中,涌现出一批具有中国特色风格的设计作品,在设计界中崭露头角。(一)普通圆形瓶体“方”农夫山泉东方树叶茶系列充分展现了中国元素。该产品从瓶形到瓶标的设计都传达出浓郁的中国风味,这绝非是对中国元素的刻板复制和堆叠。东方树叶茶系列的外形包装灵活,改变了普通圆形瓶体的设计思路,结合中国传统文化中“方正”的理念,塑造出一个浑厚、具有古典风味的瓶形。在瓶标设计中,设计师选择了古代时期的商船代表贸易,以茉莉花、寺庙、马等元素作为设计主体,借鉴传统手绘插图的表现形式和现代电脑技术的巧妙配合,最终塑造出具有古典美和现代气息并存的优秀包装设计。该产品上市后引起民众的热烈关注,大多数顾客都被东方树叶茶系列的包装、配色和内在文化意蕴所吸引。在琳琅满目的饮料商品中,消费者能够一眼就识别具有中国元素的东方树叶茶,帮助该产品从众多竞争对手中脱颖而出。(二)奇的鸟的象征老凤祥珠宝首饰是具有中国风情的民族品牌,它的LOGO采用了中国传统图案和繁体字样相结合的形式。从外形来看,老凤祥的LOGO是一只火红的凤凰,抬头挺胸,迎向太阳。凤凰从古至今都寓意着吉祥如意。在中国传统认识里,这种神奇的鸟还象征着高贵和庄严。因此,老凤祥首饰也同样具备高贵、典雅、吉祥的意味。在凤凰圈起的大半个环形里有“老凤祥”三个繁体字样,字体端正有力、具有美感。这种别具一格的繁体艺术文字与腾飞的火红凤凰形成了动中有静、静中有动、具象和抽象相结合的画面效果。老凤祥的整个LOGO如同一张唯美的剪纸,又似一幅喜庆的窗花,令人感受到岁月沉淀下来的美好。老凤祥品牌设计主旨是展示祥和、宁静、精美的品牌形象,传达出蒸蒸日上、吉祥如意、心想事成的美好祝愿。老凤祥珠宝首饰的视觉形象具有鲜明特征,注重对中国民族文化的理解和表达。老凤祥这一民族品牌在使用中国元素时,准确选择素材,并对其内涵进行了加工提炼。这样的识别体验能够让消费者接受,为中国元素的宣传奠定长远的基础和品牌保障。(三)“吉祥”的文化特性2008年,北京奥运火炬的设计是对中国元素理解和表现较为成功的作品。首先,北京奥运火炬将中国具有上千年时间跨度的祥云融入其中。“祥”代表祥瑞,云则是自然界中常见的景象,“祥云”寓意着祥瑞的云气,有吉祥韵味。其次,纸是中国的四大发明之一,火炬造型的设计就源于中国古代的纸卷轴。至于北京奥运火炬的配色,其明显区别于往届奥运会火炬,打破了常规的色彩设计,通过红银的色彩对比产生醒目的视觉效果。整体上,火炬上下比例均匀分割,再配以立体浮雕的工艺设计,可谓形神合一,很好地升华了火炬的内涵,体现了中国传统文化背景和人文精神。将中国元素正确地运用于品牌,能够使其树立与众不同的品牌形象。国内设计师在对中国元素进行挖掘、深究、理解的基础上,还要加以创新、与时俱进,让中华民族的文化精神得以传承和发展,在国际舞台上树立独特的中国式品牌形象。二、元素的设计在经济全球化的背景下,国际上对具有中国元素的设计也越来越认可。国外的设计师也在研究如何将本国品牌设计与中国传统元素相结合,打造该品牌独有的视觉效果及艺术风格。(一)融合中国元素的储蓄罐星巴克是美国著名的连锁咖啡店。这个公司每开一家店,就会让星巴克的内部员工把店面的平面图和四周的环境拍下来发往美国星巴克设计总部。总部设计师们根据图片再结合当地文化和商圈特色,考虑如何才能更好地将星巴克融入其中,最终拟定出一套完整的设计方案。星巴克的每一家店既统一,又各具特色。中国的星巴克也不例外,它强调了中国的本土文化。1999年1月,星巴克进军中国市场,在北京开设了第一家咖啡店。星巴克的设计师为了与中国传统文化相融合可谓是绞尽脑汁。中秋节是中国人民很注重的传统节日之一,月饼是团圆的载体和象征品,俗话说:“天上月圆,人间饼圆”。于是在中秋时节,星巴克在中国市场上推出月饼,使星巴克品牌更深层次的与中国传统特色节日建立紧密关系。十二生肖是中国传统文化的重要组成部分之一,星巴克在保持原有特色的基础上不断推出融合中国元素的十二生肖储蓄罐。以羊年生肖储蓄罐为例,整体上采用了喜庆中国红和古典淡雅黄的暖色调,展现出喜气洋洋、吉祥如意的氛围效果。羊的颈部系上了中国结,由两个单结相套联成,在中国文化中具有连、合、持久不断之意。另外,在储蓄罐投币的入口上可以清晰看见印有甲骨文的“羊”字,别具一格。国外设计师合理地将中国元素即具有中国韵味的附色、图案和文字等与美国著名品牌星巴克相互融合,让中国顾客真切实在地感受到星巴克融入中国文化的理念。(二)合家东北部:用故事塑造新时代的中国元素可口可乐公司为了体现独特的艺术风味,融合中国本土文化,早在2001年的包装设计中就设计了穿红肚兜的卡通人物形象“阿福”,喜庆的中国红加上中国传统福娃娃的可爱形象,堪称地道中国味。春节是中国最隆重的传统节日。在这个合家团聚的日子里,中国人喜爱热闹。为了真正与中国元素相结合,可口可乐抓住春节期间中国人的喜庆和团圆心理,在2008年制作了春节广告,让运动员刘翔演绎了春节回家的故事。在广告片里,刘翔给父亲倒了满满一杯可口可乐,让杯中蓄满了亲情和关爱,释放出人们渴望回家过年,合家团圆的新年情怀。这些细节表达都透露了可口可乐对中国传统节日以及中国传统民俗文化的了解,使可口可乐在营销策略下与消费者达到了良好的互动,传达了不一样的情感。可口可乐的这则广告挖掘了中国春节的节日文化,即团圆是主题,从本质上抓住了人们渴望回家过年的思想。广告中的中国元素还包括了对联、窗花、鞭炮等,表现出浓郁的中国年味。三、现方法的运用将中国元素融入品牌是一种独具特色的表现方法,但如果运用不当往往会适得其反。如今,很多品牌在应用中国元素中存在明显的缺陷,主要体现在以下几个方面。(一)墨水的表现技法一些品牌在塑造视觉形象时过于盲目跟风,缺乏对于自身品牌的创新与研究,主题总是单纯地模仿或采用简单元素累积而成。在运动品牌李宁广告《墨球篇》播出之后,水墨的表现技法深得观众青睐。广告制作商似乎找到了万能宝典,不管产品是什么类型都采用泼墨效果。各大网络媒体、报刊、市场横幅上的水墨广告随处可见,最终引起大众的审美疲劳,没能真正发挥中国元素在品牌运用中的成效,大多以失败而告终。(二)中国元素使用错误由于跨国文化的差异性不容易被理解,导致各品牌运用中国元素时存在许多问题。以国外品牌耐克的“恐怖斗室”广告举例,它原本目的是弘扬人生的积极态度,鼓励年轻人具有直面恐惧、勇往直前、坚持不懈的奋斗精神。这则广告虽然充分利用了具有崇高和尊贵意味的中国元素,如中国建筑、中国龙等,但这些中国元素都被体现美国价值观的篮球运动员勒布朗·詹姆斯一一击败,很难让中国广大民众理解该广告的含义,甚至还激发国人的强烈愤慨,认为耐克公司颠覆了中国元素的真正意义,意图歧视中国传统文化。迫于舆论压力,耐克公司最终停放了“恐怖斗室”宣传广告。可见,在运用中国元素时需慎重、合理、正确,不然不仅不能产生预期的品牌效果,反而会导致品牌危机。从以上案例可以看出,企业的广告策划者需要真正了解中国元素所代表的传统文化内涵,从而正确传