天启开启大冶长龙项目营销推广

大冶长龙工程营销推广方案报告上海天启&开启机构2005年5月首先达成以下共识——我们期望本工程所能到达的高度是：城市地标＋领袖生活＋生活标杆所以——本次提案的核心策略：城市营造&品牌标杆

一、市场洞察二、消费写真三、城市营造四、品牌标杆五、平面表现六、整合推广目录：本案版块宏观引擎消费者竞争天启市场思考框架一、市场解码看图说话：武汉城市圈，以武汉为核心，包括周边100公里以内的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江8市，逐步将其开展成内陆地区最重要的经济增长极之一。1、宏观市场：武汉城市圈

大批国内外企业将区域总部、销售总部、研发中心等移至武汉，武汉作为特大中心城市的聚集、辐射功能得到显著提升。城市圈效应之一：

周边8市联合互动，借势武汉的市场、科技等优势，依托武汉，借台唱戏。

城市圈效应之二：

武汉市积极利用周边资源，优势互补，积极向外进行战略延伸，有实力的商业和企业也也纷纷向周边辐射扩张。城市圈效应之三：小结：在武汉城市圈向着中国第四经济增长极迈进时，必然带动整个城市圈的整合和升级，尽管武汉有“因商而兴〞的美誉，但从本质上看，是工业化或者说是制造业决定着武汉城市圈的命运。这些都给具有诸多优势的大冶：注入新鲜动力，孕育无限商机。2、中观市场：黄石－大冶经济圈◎区位优势：黄石作为鄂、赣、皖三省重要交通枢纽〔两线一江一路〕,是国内经济龙头“长三角〞、“泛珠三角〞经济圈与武汉城市圈的衔接枢纽，黄石港是长江十大良港之一◎资源优势：黄石市矿产资源丰富，素有“江南聚宝盆〞之称，全市已发现矿产76种,有13种储量居全省首位，是众多企业的原料基地。◎工业根底优势:中国近代工业的摇篮,有华新、大冶铁矿、冶钢、源华煤矿、黄石电厂等5大百年老厂,工业底蕴厚实。目前,黄石有规模以上工业企业298家,年产值过亿元的48家,新冶钢、有色、华新、美尔雅集团等4家企业列入国家500强。

黄石地区为工程提供的三大动力引擎：冶金走廊＋建材走廊＋服装走廊工业是城市开展的动力，三大走廊必然成为整个地区开展的强劲引擎！城市化进程必然导致了财富的裂变性的扩张，财富的幅员将重新被布局，而中国城市的开展史往往就是财富向一局部人转移史，所以我们可以看到金字塔塔尖人物正在聚集成自己特定的阶层。小结：作为湖北第二大城市的黄石，正在积极以工业占主导与武汉圈主动对接。所以在整个的城市运营中，我们会清楚的看到财富正在重新增值和聚集，高端消费者的数量不同的增长，并且消费的档次和要求也日渐高涨。所以我们可以看到：地域上的便利条件，使黄石必然的成为长龙大冶工程的战略腹地，黄石的迅速开展的经济态势，也为作为长龙地产的必然给工程提供相应的战略依托。3、微观市场：大冶市场大冶关键词：湖北“冶金走廊〞腹地铁矿石储量3.5亿吨，是全国11个重点县之一铜铁矿260万吨，名列全国6大铜矿石生产基地之一黄金122吨，白银750吨，储量居全省之冠煤炭1.32亿吨，跻身全国重点煤矿生产县之列硅灰石1400万吨，储量世界第二大冶矿产资源引来中外企业竞相投资。◆大冶市房地产开展起步比较晚，但跟随采矿业走热而快速开展。◆市场并未完全商业化,某些单位还存在变相集资建房的情况,这就造成局部消费者思想上并不倾向于购置商品房。◆集资建房单位只为满足当地市场需求，所建楼盘品质低，但集资房的价格具有较大的杀伤力。◆消费者消费习惯不成熟，一味追求低价格，容易无视真正的产品价值。◆当地房地产的开展相对落后，市场缺乏领导性品牌或者样板性楼盘。

大冶房地产开展特征：

大冶城乡一体化战略开展步伐的加快，城市快速路和铁路交通的开展，打通了黄石向大冶区域扩展的交通瓶颈。

黄石在向西、向南开展以外，大冶也在向东、向北开展开展，两个城市将形成对接，城北片区是政府和业界共同认为较好的一个区域。

城北新区板块地处大冶市城北，区域附近集中了社会保险局、人大会堂等众多政府机构，但是因为区域经济起步晚，经济尚不兴旺。

城市的板块运动之一：城北新板块的成长

关键词：圈地＋移民

2004年，各房产开发商纷纷在该大冶城北片区圈地。根据2003—2004年城北新区的国有土地拍卖情况看，城市化的进程在进一步加快。

并且未来几年，将是农村人口城市化最为重要的几年，将有大批农村人口迁往城市。预计未来1—2年内，本区域或临近区域将崛起假设干个极具竞争力的楼盘，共同带动本区域房地产迈上新台阶。

如人民广场以东的城东地区已经规划完毕，正在导入实施阶段。

城市的板块运动之二：新旧板块的融合设计理念：本工程通过对文化理念，城市理念和竞争理念的深入解读，为大冶整个城市的开展和融入大武汉都市圈，并配合大冶的城市竞争战略树立标杆。区位板块：本工程位于大冶市城北新区下黄路与新冶大道交会处西南角，占地4900余平方米，建筑面积45600平方米。

工程规划：初步方案为一栋大体量商务加家居的综合性28层高层建筑，其中1—5层为商业中心，商业中心15000平方米，6—28层为商务居所和高尚住宅，住宅办公27600平方米，地下室3000平方米。

建筑风格：代表大冶新时代形象，兼顾高端居住的功能性，建议定位为高档空中立体生态别墅，表达后现代主义巴比伦空中花园居住文化经典风格。工程根本概况：小结：城市的崛起必然产生充分的能量，板块运动中蕴藏着需求的商机，地标性物业的兴起就是价值中心的重新定义，它是这个城市的标志名片，城市的会客厅，是城市的财富游戏室，是城市的贵族生活馆，所以我们可以认为：地标性物业是一个城市最具希缺价值的不可替代物业！寻找我们的客户群——谁是城市的主宰者？二、消费解码工业化——企业领袖商业化——商业翘首城市化——财富新贵上帝的宠儿——他们居于社会的塔尖地位，有着坚实的事业根底，渴望从高层次来实现自我价值和自我追求。他们习惯于面对生活的压力和挑战，并习惯于由此而带来的人生成就。喜欢用自己喜欢的东西来犒赏自己，同时他们渴望拥有一个属于自己的独立高尚的尊贵领地。

目标消费者众生像：□原机关事业单位管理人员，稳重成熟，后下海从商，他们交际广泛，有的甚至与政府官员有着亲密的关系，比其他人更喜欢“圈子”的感觉。艾中华先生41岁矿业有限公司总经理顾爱丽女士35岁服装有限公司老板□追求高贵、尊崇的居家生活，希望体现自己的地位和权力，他们很重视“面子”，也很重视自己的衣着外表，希望有个宽敞气派的家。方长青38岁贸易有限公司副总经理□城市新生代代表，受过良好的教育，追求一种更高级的生活方式，他们天生喜欢新的城市新的环境和新的挑战，他们追求全新的生活方式和居住空间感受。剖析财富人物的DNA，洞察他们共同拥有的价值观：在享有财富的同时享受财富。即：财富的价值＝财富＋享受财富在享有生活的同时享受生活。即：生活的价值＝生活＋享受生活

生理需求平安需求社交需求尊重需求自我实现生理价值平安价值社交价值尊重价值实现价值我们需要诗意的栖息，所以房屋≠钢筋＋水泥！消费者价值取向结论：消费者之所以会购置，——最终是因为需要得到他们所追求的生活！三、城市营造解决问题——我们如何到达？分析问题——我们现在在那里？提出问题？——我们要到那里去？策略性思考1、分析问题——我们现在在那里？优势〔Strengths〕劣势〔Weaknesses〕超前的企业经营理念和战略城市圈的开展和板块的优势地标级工程的特征巴比伦空中花园别墅……新兴板块的城市相应配套区域经济的相对的落后超高的销售价格……

工程的Swot分析国家的宏观调控政策统一板块的楼盘竞争竞争者的低价恶性竞争消费观念的不成熟……时机〔Opportunities〕威胁〔Threats〕城市圈的开展和板块的优势冶金、建材和服装走廊三大引擎消费市场需求的进一步深化希缺的顶级物业市场……我是谁？——从Swot分析中确立工程的属性定位楼盘激增传播混沌工程价值外在表现工程自身价值特征目标客户的心理特征树立具有竞争力的价值认同感工程背景挖掘结合工程的Swot分析，

我们可以得出工程的属性定位：大冶⊙总统级巴比伦空中花园别墅

明确我们的目标和任务：城市价值＋消费者价值＋企业价值＋工程的价值2、提出问题？——我们要到那里去？Max〔价值最大化〕为了实现价值最大化目标，试问路在何方？3、解决问题——我们如何到达？——答案？？？城市营造城市营造=城市副中心+区域经济带+城市亚文化+复合性社区配套城市营造的战略思考四大战略立足点，谋划成功之道时代之上地王之上生活之上大势之上城市阅读工程阅读品牌阅读武汉经济圈\目标客户创造城市价值城市营造的构思路线图：营销阅读时代之上地王之上生活之上大势之上板块优势\工程认知产品\商业\配套\效劳营销道具\推广方案创造城市地标创造生活标杆创造销售奇迹点发出索线主容内论结小结：竞争的最高境界是没有竞争，生活的最高境界只有自我，为了实现各方价值的最大化，我们采用的战略是城市营销，希望使工程可以到达以下的高度：

顶级的生活形态＋标志性的城市文明＋创造城市价值的引擎

三、品牌标杆核心概念品牌工具品牌是概念落地的工具！品牌是沟通传播的纽带！品牌是企业长期的战略！消费终端为什么要借用品牌的工具？建立品牌标杆的意义：试问——为什么一直你想拥有一辆奔驰汽车？一块劳力士手表？一支派克钢笔？……1、品牌标杆的价值体系构建标杆的价值理性价值——都市地标豪门1〕价值的认可——城市价值的重新定义2〕事业的根底——财富幅员的重新定义4〕身份的标志——上层人士的地位认同5〕生活的境界——顶级生活和优越精神的境界感性价值——顶级生活社区3〕生活的根底——总统级巴比伦空中花园别墅地标豪门，领袖生活2、定位决定