2021智慧餐饮数字化指数报告-27正式版

亮点摘要n

引言本年度的指数报告，是微盟智慧餐饮成立之后，第一次以专业的角度来分享“餐饮数字化”的成果和进程。本报告内容主要包括三部分，第一部分是趋势篇，主要是专家、学者、机构的文章，其内容涉及对未来的预测、模式的探讨，以及企业数字化的方向等。第二部分是数据篇，主要是微盟智慧餐饮服务的大量客户数据。我们将这些数据脱敏后，整理出一些重要的趋势和分析结果。第三部分是知识篇，主要是对餐饮数字化进程中一些成功案例的分享，以及一些专家角度的行业经验、知识总结和最佳实践。这本《2021智慧餐饮数字化指数报告》，以翔实的图表和实操案例系统地分析了中国餐饮业的现状和未来，挖掘了后疫情时代餐饮数字化新趋势，为餐饮从业人员提供了基于事实与数据的分析，以及具有前瞻性的预测和专业性、针对性的指导。《2021智慧餐饮数字化指数报告》是一个起点，其标志着疫情后，餐饮数字化进程的加速和升级。我们坚信，微盟智慧餐饮在餐饮数字化工作中的悉心耕耘和专业投入，一定会帮助更多的连锁餐饮企业在做大做强的道路上越走越远。——世界中餐业联合会常务副会长ꢀ邢颖——微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁ꢀ白昱趋势篇2021智慧餐饮数字化指数报告n

全域流量时代餐饮数字化系统建设对于今天的餐饮企业，公域流量与私域流量都不可或缺，因为它们正面临着“经营模式从传统的堂食为主，变成堂食+外卖，乃至试水电商业务的复合经营模式”的转变，传统单一能力或单一流量体系的管理，变得无法适应企业长期发展需要。在这种背景下，对于连锁餐饮企业的CRM系统建设，就需要考虑建立起一套“全时全域、三店一体”的会员管理系统。——微盟智慧餐饮运营服务中心总经理ꢀ李刚n

影响餐饮企业未来走向的七个“关键时期”疫情带来了危机，同时也带来了机遇，对餐饮企业来说，“疫后”可能需要完成以下七个“关键时期”的层层突破：1.复盘休整期：利用这段时间，客观地看待过去，全面地分析自己。2.修炼成长期：企业经营复盘，发现自己成长的方向。3.全员练兵期：全员同频练兵，练就核心竞争力，提升团队力量。4.完美筹备期：完善新项目和待建项目的筹备，为餐饮业复苏做准备。5.品牌建设期：危机和患难下创建品牌，敢于担当，敢于布局，必会赢得市场先机。6.行业洗牌期：企业面临的挑战是模式的创新，用更好的模式来面对危机，让自己成为行业的创新品牌。7.模式创新期：进行模式的创新和调整，努力做好这个时候能做到的或想办法能做到的，做好以往没做好的，抢占优势资源，蓄势待发。——汉源餐饮教育ꢀ新餐饮研究院n

后疫情时代，餐饮人要看清的行业趋势本次疫情给餐饮人的几个关键启示：疫情过后，餐饮业未来的四个趋势:1.提前准备好现金流，并做好现金流管控2.营造安全放心的用餐环境，建立顾客信任3.重视外卖市场，填补线上空白1.企业加速拥抱资本2.“一人食”成为新风尚3.产品结构多元化需求显现4.私域流量抢夺战拉开帷幕4.关注新风口，尽可能多渠道创造增收——汉源餐饮教育ꢀ新餐饮研究院n

疫后品牌如何赋能企业长远发展品牌对于餐饮企业未来发展的重要性未来六大餐饮消费趋势预判•外出用餐反弹/恢复，品牌口碑好、食品安全的餐厅将是消费者的首选。1.品牌是餐饮企业抵御危机的最关键力量2.品牌是餐饮企业疫后业绩回升的动力3.危机是衡量品牌的测试器•消费趋向于谨慎、保守。•消费者更注重基础卫生防护、健康与保健。•更重视与家人和朋友相处。围绕品牌定位，优化5P策略•承担社会责任，关注环保、可持续发展的品牌更受消费者青睐。•5G科技带来的改变：食材源头可视化；点餐/送餐/取餐的科技化、智能化、个性化；更多品牌将关注外卖业务，来辅助环境多变下的整体业务增长；社群、App营销，使口碑传播速度更快、质量更高。——汉源餐饮教育ꢀ新餐饮研究院数据篇2021智慧餐饮数字化指数报告n

疫情对餐饮业的影响餐饮营收恢复缓慢，存活门店营收恢复近90%2020年春节前，新冠肺炎疫情突袭，餐饮业瞬间冰冻。数据显示，餐饮商家的开店比例和营收比例在1月23日~2月13日呈断崖式下跌，2月中旬至3月中旬受疫情持续影响，开店比例虽逐步提升，但营收比例恢复非常缓慢，3月中旬以后营收比例开始快速恢复。5~6月受小长假和疫情反复的影响，商家营收比例波动较大，开店比例在6月后呈持续缓慢下滑趋势，说明部分餐饮商家闭店，再也没能恢复营业。到11月底，餐饮商家的开店比例超过80%，总体营收比例则不足70%，持续营业门店的平均收入恢复了90%左右。n

疫情后各业态恢复情况中餐受冲击最大，快餐受影响小且恢复最快快餐业态受影响小且恢复最快，而中餐、火锅和烧烤业态具有单桌人数多、人群聚集的特点，受影响更大。截至2020年11月底，中餐业态的开业比例不到疫情前的70%，是受疫情影响最大的业态，火锅和快餐业态的开店比例恢复得最好，接近95%，烧烤业态的开店比例自5月起稳定在80%~90%。从疫情后各业态营收恢复趋势来看，疫情对中餐业态的影响也是最大的，中餐业态的营收比例约为50%。恢复最快的快餐业态，营业收入反而比疫情前的更高。在十一假期，除快餐业态的营收比例保持稳定外，其他业态均有明显提升，火锅和烧烤的营收比例甚至超过疫情前的水平。n

餐饮会员群体基本特征男女会员占比差距缩小，80、90后是主要消费群体2020年的消费会员中，男性会员占比50.1%，女性会员占比49.9%。近几年，不同性别的会员占比均逐渐趋向于50%，差异缩小，其中女性会员占比从2018年的48.9%上升到2020年的49.9%，其消费潜力值得挖掘。2020年的消费会员中，30~39岁会员占比为38.7%，其次为20~29岁会员，占比为34.6%，可见，80后、90后的中青年群体为主要的消费群体。n

餐饮会员消费指数疫情对会员消费频次影响较大连续5年有交易的门店，其桌均在2016—2018年期间呈现持续下降趋势，平均消费次数从2016年的2.59次下降到2018年的2.25次，2019年略有提升，达到2.34次。受新冠肺炎疫情影响，2020年的平均消费次数又下降到2.10次。从数据来看，2020年新冠肺炎疫情对平均消费次数的影响较为明显，平均消费次数同比下降10.3%。n

餐饮会员消费指数20~60岁会员年龄越大，平均消费次数和桌均越高2020年不同年龄段会员的平均消费次数和桌均与过去几年的趋势一致：20岁及以上的会员，随着年龄的增长，平均消费次数和桌均都是逐渐增加的。30岁以下的会员消费场景主要为一人食、情侣约会、朋友聚餐，以4人以下就餐为主，所以桌均较低；30~59岁的会员相对于30岁以下的会员，其收入更高，消费能力也更强，消费场景以家庭聚餐、商务宴请等场景为重心，对餐厅品质要求更高，且单桌人数更多，所以桌均更高。n

餐饮会员消费指数激烈竞争导致北上广深和一级城市会员忠诚度低2020年不同城市级别的会员消费指数与前几年的趋势一致：一级城市的桌均最高，但平均消费次数最少。除北上广深外，其他级别城市的样本商家主要为当地的大型龙头企业，以正餐为主。北上广深由于小吃快餐商家较多，拉低了整体的桌均水平。同样因为餐饮商家业态品类齐全、数量多，而消费者选择范围广，会员忠诚度更低，所以消费者在单一品牌消费的次数更少，从而导致北上广深及一级城市的平均消费次数更少。n

营销活动指数由于疫情影响，2020年的营销响应率明显下降分析2016—2020年连续有营销数据的餐饮商家，2016—2017年的营销响应率下降了1.94%，2017—2019年的营销响应率相对稳定，2020年相比于2019年，营销响应率下降了1.26%。根据雅座的连续数据跟踪，2014—2017年的营销响应率持续下降，主要原因是竞争的加剧和营销泛滥。2020年受疫情影响，会员外出就餐需求下降，所以2020年的营销响应率再次明显下降。n

营销活动指数随着年龄的增长，会员用券数和用券金额增加，但营销响应率降低2020年不同年龄会员的营销响应率显示：30岁及以上的会员随着年龄增长，营销响应率逐步下降。主要原因是疫情出现后，年龄越大的会员，其外出就餐的次数下降越明显，营销响应率自然也呈下降趋势。而会员用券数、单次用券金额和平均用券数都随着年龄的增长而增加。单次用券金额与桌均随年龄变化的规律一致，即年龄越大，单次用券金额越高。另外，随着年龄的增长，会员喜爱的商家相对固定，对餐饮商家的品牌忠诚度也在上升，年龄越大的会员平均用券数增加与年龄越大的会员平均消费次数增加的趋势一致。n

营销活动指数储值额激励成营销响应率最高的活动储值额激励活动通过优惠券吸引会员储值，由于储值锁定了会员的未来消费，因此用券率最高。进行消费后评价的会员，一般对该餐饮商家有着较高的忠诚度，因此活动的营销响应率较高。通过会员评价，可以为商家运营提供可参考的指导意见，还可以通过返券提升消费复购，是值得推荐的营销活动方案。忠诚营销和生日营销活动的目标大多是沉睡会员或流失会员，此类会员未到店消费时间较长，营销响应率较低。n

营销活动指数短信+微信触达营销响应率最高数据显示，不同类型的营销活动，采取的触达渠道不同，营销响应率也大不相同。对于生日营销和忠诚营销活动，使用短信+微信的触达方式响应率最高。只发送短信或者只发送微信，针对不同的营销活动类型和不同的群体，其效果有差异，但都不如两者同时发送的效果好。“智能”是指优先发微信，对于没有微信的用户发送短信，因此效果更接近发微信的效果。n

“三店一体”概况根据2020年第4季度的研究数据显示，在样本餐饮商家中，仅有堂食业务的商家占比超过90%（未统计平台外卖），大多数商家还没能启动第二店（自有会员外卖）和第三店（自有会员商城）的业务。餐饮商家由于已经有经营平台外卖的经验，在建设自有外卖时比较容易，所以经营堂食+外卖业务的餐饮商家占比较高，而由于商城建设门槛高，因此发展商城渠道的餐饮商家占比较低。“三店一体”的业务模式才刚刚在餐饮业启动，初期的数据量较小，还有巨大的上升空间。n

“三店一体”数据堂食和外卖的顾客群重叠度高，可充分互相引流2020年第4季度典型商家消费会员分布中，仅有堂食消费的会员占比最高，达到94%。有外卖消费的会员占比为6%，其中，仅有外卖消费的会员和堂食+外卖都有消费的会员占比均为3%。堂食会员转外卖消费的订单数占外卖总订单数的63.88%，是外卖订单的主要来源，而据统计，近1年首次有堂食消费的会员中，仅2.91%的会员转外卖消费，这说明堂食会员转外卖消费的空间巨大；外卖会员转堂食消费的订单数占比虽然仅为0.45%，但据统计，近1年首次有外卖消费的会员中，也有7.12%的会员转为堂食消费，外卖会员和堂食会员的互相转化都有很大的价值和空间。注：堂食+外卖的典型商家为某中餐商家n

“三店一体”数据堂食转商城消费空间巨大，商城将成重要增收渠道2020年第4季度典型商家消费会员分布中，仅有堂食消费的会员占比为97%，有商城消费的会员占比为3%。典型商家会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.10%。而据统计，在近1年首次有堂食消费的会员中，仅有0.88%的会员转商城消费，说明堂食会员转商城消费的空间巨大。典型商家会员堂食订单数占比中，商城会员订单数占比为0.07%。据统计，近1年首次有商城消费的会员，之后又有堂食消费的会员占比为1.99%，比外卖转堂食消费的转化率低很多，这充分说明了商城业务不受门店地理位置限制的特性，而很多距离远的商城会员无法转化为堂食会员。注：堂食+商城的典型商家为某火锅商家知识篇2021智慧餐饮数字化指数报告n

“三店一体”会员外卖提升方法搭建私域外卖的适应条件：在“平台外卖抽佣20%，平均配送成本9元”的假定条件下，对比商家可获得的平台实收与小程序实收的利差，利差越大，营销及利润提升的双空间也越大。因此，基于以上测算可以基本判断出，外卖菜品客单价能达到60元以上的，或者在平台外卖使用自配送的前提下也能获得可观利润的品牌业态。根据销售提升漏斗公式：销售额

=流量×转化率×客单价×复购率，适合餐饮企业快速落地、打造私域外卖的运营节奏是：首先，存量转化。将品牌原有私域流量池和触达的流量，借助会员CRM工具分析其消费者画像和消费属性，并与私域外卖消费者的定位标签进行匹配，用种子消费者快速完成私域外卖的热启动阶段。其次，公域增量。通过广告投放、付费推广等手段在公域矩阵获取流量，找到匹配私域外卖会员标签的流量将其转化成品牌会员，并将品牌会员沉淀至私域流量载体（小程序、微信公众号、企业微信等），持续不断地为“存量转化”提供能源。最后，提升复购。通过菜品迭代、优化内容、升级权益、差异化服务形成组合拳，促使用户多频的下单，甚至达到以老带新的转介绍行为。n

餐饮顾客生命周期营销策略餐饮顾客生命周期并不是我们设想的尝试期、成长期、成熟期，最后进入衰退期这样的一个过程。其实餐饮顾客生命周期是这样的：顾客第一次到店时就是体验的最高峰，如果顾客体验好，他就会继续消费；如果体验不好，这个顾客就有可能永远流失掉了。因此，餐饮顾客生命周期不会有前面的几个阶段。对多数餐厅来说，第一次进店就是体验峰值，之后的消费频次下降，最终缓缓流失。基于餐饮业的数据特点，我们可以把餐饮顾客生命周期分为四个阶段：潜客未到店阶段、到店尝试阶段、降频阶段及流失阶段。基于四个阶段的客户特征，要采用不同的营销方法论。在顾客第一次消费时，就通过储值或者券包进行消费锁定，在顾客消费频次可能下降的时候及时地进行提频刺激，然后在他进入沉睡时及时地进行流失唤醒，最终实现餐饮顾客生命周期价值最大化。再结合裂变拉新，不断吸引更多新顾客到店，真正实现通过管理餐饮顾客生命周期帮助商家创造收益的目标。n

私域直播在餐饮业中的最佳实践在私域流量的大趋势下，目前餐饮企业更应该扩建自己的私域流量池，建议借助“三店一体”的会员运营体系，同时利用私域直播，盘活已有流量，进行精细化运营。微盟智慧餐厅解决方案直播功能的接入，为餐饮企业建立了和终端用户直接互动的桥梁，提供了拉动业绩增长的营销新利器，构建出了完整的私域流量增长闭环。先，微信公众号、大众点评、短视频等都是线上分发直内容的渠道。同时，也需要在线下铺设到店物料，从而引客流到直播间。公域+线下联动引流，再利用微盟智餐厅小程序直播链路短的优势直接