联想世界(联想ideapad广告策划书)

..PAGE2.v.关于联想Ideapad产品在**高校范围的筹划书筹划客户：联想Ideapad筹划主体：联想世界筹划日期：2011年3月2011年4月目录现有市场分析：对**地区类似竞争品牌等进展分析，找出联想

ideapad的竞争优势和缺乏，确定市场策略。——4消费者市场分析：对**高校大学生进展调查，了解消费人群的消费习惯等。——4市场竞争态势：深层分析竞争品牌的优劣势。——4产品分析：了解产品性能，找出时机点与问题点，为后面的市场策略提供方向。——6销售渠道分析：分析产品销售方向，确定新的销售途径。——8广告策略：通过前期的数据收集，同类产品分析等，重新确定目标、产品定位等，确立广告成熟期的新的市场筹划及各阶段分析。——8媒体策略：通过对前期问题的分析，重新定位媒体投放。——9媒体预算：对各类媒体具体分析需要多少投入——9公共活动简案：确定总体构思、主题和活动方案设计。——10前言联想ideapad形象外观都很符合大学生，大学生对产品的认识度也较高，但销量并不突出。筹划书主要是通过对产品初期市场的情况进展分析后，找出问题缺乏，对中期的再度进入市场寻找时机点，更好的提高销量。本筹划书旨在加深产品影响力，吸引更广阔的市场对象。现有市场分析主要竞争品牌国外：Sony，Dell，苹果，三星，惠普国内：华硕**等。以上国外品牌，其性能，外观，创意等较优秀，在国内有较大影响力，消费者人数多，品牌影响力大。其他两款国内品牌，相比拟联想，市场影响力较弱，联想从品牌形象、质量、效劳、信誉、售后等方面来看，在国内品牌中有很大竞争优势。联想作为中国的国际化品牌，有一定市场影响力，大家认可其品牌和企业形象，但因宣传力度不够，媒体选择方式等问题，联想Ideapad并没有被大家所熟知，但即使在这样的情况下，仍有大批同学了解Ideapad，所以联想开拓更广阔的学生市场的前景较乐观。市场中分高中中低价位产品，其中对于学生来说，中低价位产品开展最好。广告效果不可无视，降价促销，校园活动更方便大学生了解Ideapad。品牌有一定影响力，有较强的品牌认知度，在市场中也有一定竞争优势。总体而言，目前市场上同类产品多，新产品、国外品牌的冲击不断，苹果等高端品牌虽然昂贵，但因其突出性能和产品外观，仍抢走了大批顾客。经济迅速开展，改革开放等，使联想品牌可以走出国门，拥有海外市场，但同时，大量国外品牌入侵，也增加了其国内市场的压力。但对于大学生来说，国外品牌价格偏高，而Ideapad恰好定位在当代大学生，与国外品牌的主要市场有错位，有一定市场优势。而且联想Ideapad的个性化设置和人性化触控技术等，符合当代大学生追求个性、时尚的心理。其较好外观和娱乐功能更是抓住了大学生这一消费群体的兴趣点。产品本身的配置也很高，性价比高。产品本身比拟优秀，但没有完全翻开市场，没有广告的大量投入，使得品牌熟悉感较弱。所以本产品再次导入市场时应突出强调其定位-个性化人性化设计，娱乐功能强大等、广告投入力度加大以培养品牌和产品的认知度、在高校内做宣传活动以更好的开拓市场。二、消费市场分析学生为主体追求新潮，承受新事物能力强，好奇心强追求高娱乐功能、时尚外观大多经济不独立、追求高性价比市场扩散性好，口传效果好一旦拥有同类替代产品，也较难更换三、市场竞争态势联想Ideapad系列笔记本在国内的主要竞争对手有索尼E系列、戴尔INSPIRON系列、惠普CQ42系列、华硕A40-A42系列以及**以4741型号为代表的系列机型。其产品定位均为全能学生本，搭载酷睿高主频处理器，性能优越。价格在3000-6000不等。索尼：索尼公司拥有强大的数码产品开发实力，在各类机型中其VAIO笔记本E系列的内部工业设计以及产品专利都处于优势地位。索尼笔记本依托其母公司实力实行全球战略，销售量大，开展势头迅速。索尼E系列在各大门户、专业都有网络广告推广，其广告形式亦针对大学生这一消费群体，搭配E系列绚丽的机身色彩，表达出很强的感染力。E系列优势在于其显卡搭载相对较高端，整体多媒体效果好，机身外壳色彩时尚、出众，以及能与索尼其他类型数码产品较好的配合使用。但E系列整体价格偏高，性价比拟低。戴尔：戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于**。在各类机型中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进展宣传。INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增加了竞争力。另外，戴尔确定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。惠普：惠普为美国品牌，根本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。CQ42系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型一样。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普CQ42系列在于同类的比拟中，价格较低，性价比拟高。华硕：华硕与联想一样，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚假设磐石〞的特点。面向消费人群广阔，尤其在低端笔记本市场。华硕A40-A42进展了一定技术引进，并搭载于其他各类机型一样的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。40-A42系列的竞争力在于其可观的性价比。**：**Acer笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。**集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，**进展在各大门户进展广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比拟高，品牌形象较好。四、产品分析根本性质：厂商：中国联想品牌：Ideapad售价：3500-7000根本参数：以Y460A-IFI为例处理器：英特尔酷睿TMi5处理器i5-460M操作系统：正版Windows7HomeBasic简体中文版芯片组：因特尔HM55高速芯片组内存：4GBDDR3缓存：3MB三级高速共享缓存硬盘：500GSATA无线局域网卡：英特尔1000BGN无线网卡光驱：超级DVD刻录光驱显示屏：14..0超薄炫彩屏，16:9黄金比例，LED背光分辨率：1366*768显卡：ATIMobilityRadeonHD5650独立显卡显示内存：1GBDDR3独立显存键盘：联想高触感笔记本键盘，slidebar触控条视频输出：HDMI高清端口，标准VGA借口摄像头：130万像素支持平安易用的人脸识别功能声音系统：L专业品牌音响，杜比认证音效网络连接：10M/1000M以太自适应网卡蓝牙：蓝牙2.0模块标准接口：4个USB2.0接口，Esatabo，ExpressCard接口，VGA接口，RJ45，全阵列式抗噪麦克风，支持立体音的耳机插孔、音频输出，多合一读卡器，HDMI接口电源：90W电源适配器电池类型：高性能6芯锂离子电池尺寸：340mm*235mm*20~32.8mm重量：2.2Kg特色功能：全新联想slidebar桌面导航一键影音模式联想分屏技术一键拯救系统闪联任意通问题点：市场竞争剧烈，同类产品多Ideapad主打的卖点与实际卖点不一致产品定位人群对品牌的认知度低产品价格对于定位群偏高产品市场知名度低散热问题严重时机点：中国产品，可以利用国货心理品牌名声相对较大，口碑较好售后效劳较完善价格相对国外品牌较低可开展的消费人群多个性设置，外观时尚，符合青少年追求个性的特点五、销售渠道分析产品逐步进入成熟期，销售渠道较通畅，有专卖店专门经营联想Ideapad产品。销售网络较好，包括**市金牛区4家，武候区2家，其它区域的8家联想专卖店提供销售。销售终端，促销人员训练有素，销售工作有序。但针对受众主要为学生的状况，终端在各大高校的销售活动还不深入。联想品牌的代理商对Ideapad定位不准确。建议铺货：在**市包括**大学，**电子科技大学，西南财经大学，西南民族大学等数十所高校中设立经营点，在学生对品牌产生熟悉感的同时扩展产品销售。规定市场推广人员任务，形象素质亲和学生。终端工作：Ideapad在学生中主要以口碑宣传，高校内销售点的一局部促销人员可以应聘兼职的学生，并开展多种维修效劳活动。提高企业形象，贴近学生生活。校外专卖店，3C商城中，产品摆放和POP设置鲜明，统一，柜台效果明显。对销售人员业务员进展素质训练建立规律的信息反应制度，及时了解市场情况，制定下一步销售方案，改良铺货状况，实现更大利润。加强与代理商的联系，向代理商介绍产品性能，突出优点.建立良好的合作关系.六、广告策略目标：强化品牌优势及理念，突出品牌个性，区别竞争对手，增强市场竞争力。强化品牌熟悉感，扩大并维系市场，将潜在消费者转化为目标消费者。定位：①成效：主流游戏、影音娱乐和商务学习用途。②市场：高校学生，学习娱乐需求兼有。③观念：人性化设计，全新操控体验，带来更为自由流畅的人机交互。范围：**地区高校。诉求对象：在校大学生。特点：追求个性，独立有自己的独特见解，但经济上大局部要依靠父母。诉求方式：硬广告——感性与理性结合，软新闻——感性为主，理性为辅。观念诉求——树立“人性化设计〞和“高性价比〞的产品形象和观念，引导消费。广告主题文案：硬广告为主，软新闻为辅，硬广告诉产品特色，突出产品个性；新闻诉产品形象。策略构思：笔记本产品品牌众多，品质高，形象个性鲜明，深入人心。联想创牌历史短，与索尼、苹果等品牌相比不够成熟，Ideapad开发时间较短，性能等有待改善，短期内难以实现实质性突破，在成长后期及成熟期宜实行重点突出产品人性化设计和性价比优良的“差异策略〞。关于POP的形象整合：广告在总体上应延续前期广告的风格，同时视觉上营造出较强的时尚气氛，选择时尚感与亲和力兼具的形象，突出“人性化〞以及“高性价比〞的优点。具体POP方案：①户外招牌：作为户外广告的一种形式，醒目能立刻抓住消费者的眼球，吸引消费者使之想要更深入地了解产品。②展板：在产品推广〔商品赞助、展销会、发布会等〕时使用其起到宣传介绍产品的作用。③橱窗海报：作为店面的外围或内部的陈列设计，可以实时更替。尤其是外围的橱窗，既是门面总体装饰的组成局部，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，是进展商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。④店内台牌：作柜台陈列，可作宣传、装饰、渲染气氛、插放资料用。⑤三折卡：作店内赠送。七、媒体策略主要以电视和POP广告作为促销手段，报纸广告以大量常规广告为主要手段，软广告为辅选择报纸类**商报：接近目标消费者的阅读习惯，能很好地诉求产品特点华西都市报：覆盖面宽，贴近普通市民，信息传播广，由于其信息量大，软广告阅读率低，可作大量的常规广告，鲜明，醒目电视类**电视台五套影视文艺频道：收视率较高，其栏目特色与产品特点贴合**卫视：受众面广，有利于产品形象的表述电台城市音乐播送：有长期固定的听众其他POP：招贴，时尚手册，台卡组合以企业投资，定额计算作密集定向投入以报纸诉品牌，电视诉形象，以POP诉功能活动基金，促销公关游击使用时间安排由于七月下旬关于高考的事务根本完毕，许多学生开场考虑笔记本电脑的选购，而十月黄金周为销售旺期，所以宣传时间集中于7月末至十月中旬导入期：已根本完成市场培育期：7月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性市场稳固期：9月至10月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润市场维持期：10月中旬以后，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求八、媒体预算报纸：160万元硬广告：120万元软新闻：40万元电视：1380万元川五：490万元川卫：890万元其他：200万元总计：1740万元〔由于本预算是参考各媒体刊例计算而得，实际费用可能有变动〕九、公共活动简案总体设想：为了扩大本产品在**高校的市场，采取举办一系列与在校大学生相关的大型活动吸引消费者眼球，强化品牌熟悉感。主题：你的idea，你的Ideapad或Ideapad，moreidea或用你的idea给Ideapad一X新脸说明：针对大学生追求个性，富于创造力的特点，寻求创意〔idea〕，激发想象，赋予Ideapad活力，符合大学生活力X扬的气质，同时与Ideapad产品本身取名相契合。〔3〕方案设计：在**各高校中开展“Ideapad外观设计大赛〞，鼓励大学生充分发挥创意，设计心中追求的Ideapad时尚外观。优秀的方案将被联想公司采纳作为Ideapad的新产品外观，获奖个人或团队可以拥有一台属于自己的Ideapad。联想Ideapad调查问卷一、卷首语亲爱的同学：您好，我们是川大文新学院广告班的广告调查小组。现邀请您抽出一点时间，来帮助我们完成这个问卷。此次调查的产品，正是联想当前非常适合大学生的多媒体娱乐机系列机型Ideapad。问卷有选择与简答，可能会占用您15分钟时间，请见谅。您的答案将被收集归纳用以更好的提升改良该笔记本型号的性能，我们会对您的答案**。再次表示感谢！二、Ideapad系列笔记本简介LenovoIdeapad有Y〔多媒体娱乐〕，S〔完备的互联〕，V〔影音操控自由流畅的设计〕，U〔纤薄，便携〕，不同系列符合不同人的需要Ideapad系列是多媒体娱乐机型，融会创新科技与精致工艺，打造全新时尚潮流外观；全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放需求；独特的人机交互设计，带来非同一般的操控新体验。三、选择局部(可多项选择)卷Ⅰ您是**大学哪个年级的学生？□大一□大二□大三□大四□研究生□博士生您的性别？□男□女您的专业是_______？您是否拥有自己的笔记本电脑？□是□否□方案购入□暂时没有方案购入您目前使用笔记本电脑的主要目的？□娱乐休闲□学习需要□学生工作或社团活动的需要您是否使用和了解联想Ideapad系列笔记本？□正在使用□没有使用但了解过〔请跳至卷Ⅱ〕□没有使用也不了解〔请跳至卷Ⅱ〕您使用Ideapad的哪款笔记本电脑？□Y〔多媒体娱乐〕□S〔完备的互联〕□V〔影音操控自由流畅的设计〕□U〔纤薄，便携〕您是在哪儿购置的Ideapad"□电脑城□大型购物商城□3C(数码)商城□网上购置□购置□其他渠道_______您购置Ideapad的原因？□觉得它好用，对自己的生活学习有帮助，而且时尚□它是国产品牌，性价比拟高□听从别人〔家人，朋友同学，销售人员等〕的推荐□通过媒介〔网络，电视等〕了解的□跟风，自己没什么想法□没什么特别的理由，随便买的□其他_______您使用Ideapad系列笔记本电脑多久？□一年以内□1~2年□2~3年□3~5年您认为Ideapad最突出的特点是？□娱乐功能强大□外观时尚□操控简单方便□配置优良□人性化设计对于Ideapad提供的触控板的多点触控技术〔通过手势实现图片缩放、网页滚屏等功能操作〕您是否经常使用"□经常□偶尔□不太实用□没有□不懂操作/没听说过□其他_______您认为Ideapad的人脸识别技术〔用面部特征提取密码〕是否实用？□非常实用□不怎么实用□没用过□其他_______您认为Ideapad的电源管理〔支持高级电源设置，用户可以设置自己的应用状态以到达省电延时目的〕是否有效？□非常有效，电脑使用时间变长□效果一般□没感觉□没用过□其他_______Ideapad的什么功能最让您满意或者向往？(可多项选择)□桌面导航□一键影音模式□多点控触板□快速启动系统□一键拯救系统□非常影像□人脸识别□电源管理您使用Ideapad过程中是否存在机身易热问题？□是□否□没注意□其他_______您认为Ideapad的售后效劳工作怎么样？□很好，很满意□较好，有待改良□一般□不好，不满意□不知道，不太了解□其他_______和同类的笔记本电脑相比，您认为Ideapad的竞争优势在哪儿？国产产品，品牌优势能够吸引国人的眼球主打理念新颖能够深入人心外观时尚能够吸引年轻人性能优势其他_______您希望Ideapad在哪些方面能够多做改良，或者您对Ideapad什么方面较不满意？□性能□外观□配置□质量□售后效劳□其他_______您觉得联想Ideapad的价位对于学生来说偏贵吗"□价格合理□价格偏贵您认为联想Ideapad在什么价格区间比拟合理？□3000~4000□4000~5000□5000~6000□6000以上您觉得哪些笔记本宣传方式最能打动您？□赞助公益活动□举办主题活动□赠品□降价促销□产品体验试用□分期付款□其他您是通过哪种途径知道联想Ideapad的？□电视□纸质媒体〔彩页、传单、报纸杂志等〕□网页广告□播送□其它_______您认为联想Ideapad适合大学生使用吗？您喜欢吗？□适合并且喜欢□适合但不太喜欢□不适合不喜欢□不了解联想作为中国品牌，您是否喜欢？□非常喜欢□比拟喜欢□喜欢□不喜欢卷Ⅱ您是否有购置或更换笔记本的打算？□是□否您是通过哪种途径知道联想Ideapad的？□电视□纸质媒体〔彩页、传单、报纸杂志等〕□网页广告□播送□其它_______您了解Ideapad的哪款笔记本电脑？□Y〔多媒体娱乐〕□S〔完备的互联〕□V〔影音操控自由流畅的设计〕□U〔纤薄，便携〕您认为Ideapad最突出的特点是？□娱乐功能强大□外观时尚□操控简单方便□配置优良□人性化设计Ideapad的什么功能最让您向往？(可多项选择)□桌面导航□一键影音模式□多点控触板□快速启动系统□一键拯救系统□非常影像□人脸识别□电源管理和同类的笔记本电脑相比，您认为Ideapad的竞争优势在哪儿？国产产品，品牌优势能够吸引国人的眼球主打理念新颖能够深入人心外观时尚能够吸引年轻人性能优势其他_______您觉得联想Ideapad的价位对于学生来说偏贵吗"□价格合理□价格偏贵您认为联想Ideapad在什么价格区间比拟合理？□3000~4000□4000~5000□5000~6000□6000以上您觉得哪些笔记本宣传方式最能打动您？□赞助公益活动□举办主题活动□赠品□降价促销□产品体验试用□分期付款□其他四、简答局部您觉得与同类产品〔**、索尼、戴尔、华硕等〕相比联想Ideapad有什么缺乏？或您使用Ideapad出现过什么问题？您认为联想Ideapad应该采取什么方法赢得您的青睐？关于联想Ideapad产品调查报告导语调查背景：联想逐渐淡化IBM的印记，依托中国市场，努力在国际市场有所突破。联想公司于2008年推出的Ideapad就是其进军海外市场的重要一步。调查目的〔起因〕：通过调查，了解调查对象对于联想推出的Ideapad的看法，以分析评价产品的市场影响力和缺乏，更好地为产品今后的开展提供建议。并借由此分析联想作为中国的国际企业，推出的学生机在中国大学生中是否具有吸引力，了解大学生心目中产品的形象，以方便联想企业制定出相应对策，为产品的长远开展做出考虑。调查时间：2010年11月15日－2010年12月5日调查地点：**大学江安校区调查对象：**大学江安校区在校大学生调查方式：本次调查采用定量分析的方法，即问卷调查法〔包括校园内随机发放问卷并当场收回的形式和电子发放问卷的形式〕主体〔正文〕通过对**大学的大学生采用问卷〔不记名〕方式的调查，可以发现承受调查的大局部大学生对联想Ideapad还是有一定的了解的。其中约占20%的大学生表示了解并使用过联想Ideapad，约占70%的大学生表示了解但没用使用过Ideapad，只有少局部不太了解该产品。由此可见，Ideapad在消费者心目中初步建立起了品牌熟悉感，但是选择购置的比例不高，所以宣传力度有待提高。〔由下列图可见〕从消费者的角度来说，大学生选择笔记本的原因就是需求，大学生的消费构造可分为三大类，包括根本生活消费，学习消费，以及娱乐休闲消费，后两者是大学生购置电脑的出发点。〔由下列图可见〕从学生的角度来说，由于自身没有什么经济能力，其中大多数大学生购置电脑都是由父母掏腰包，所以3000～5000元是他们能承受的范围。〔由下列图可见〕大学生的消费特点是追求现实与追求自我，而联想Ideapad的众多功能与特点能够在一定程度上满足大学生的需求。配置优良，多点触控技术以及快速启动