同程微信群信用卡线下获客模式的思考

同程微信群信用卡线下获客模式的思考

在“互联网+”时代，传统的国内线下商业模式，如“米萨林”和“图楼”，面临着新的痛苦。这不仅很难影响到银行的目标客户，而且广告效率低、广告流动性高、流失率高，不利于新客户的持续资产管理。网络申请虽较传统进件模式申请便利,减少推广人力,但核卡后的面签激活需要依托网点,对客户促动不足,尤其是对高端优质客户吸引力不足。此外,“银行不知道有需求的客户在哪里,有需求的客户无法简便地获得想要的产品与服务”也是当前信用卡展业面临的主要矛盾之一。一、同程“百旅会”开价四年前在上海滨海森林公园购票处,同程旅游“1元扫码入园”的海报吸引游人驻足并纷纷掏出手机主动扫码,笔者虽然已提前在网上预定了门票,还是好奇地扫了码。大约两个月后,我接到了一个同程邀约入微信群的电话,之后我加入了上海同程微信大群,群里一位同城旅游的客户经理每天发布各种旅游信息,有一天我被一条同程“百旅会”的信息吸引,该信息表示,花费2000元办一张5年有效期的百旅会员卡,送2000积分,1积分视同1元现金,在以后的每一次出行中可根据出行的远近进行最高500元的旅游费的抵扣,而且限期办卡旅游还可优惠300元,并赠送一个拉杆箱,每季另有一次免费周边游。心动之余我办了一张百旅会员卡,相应地我被移到另外两个群,一个是按服务区域划分的浦东同程微信群,另一个是一对一的同程VIP专属微信群。一年后,我从浦东同程微信群看到家庭暑期长线游的促销信息,于是下载了同程旅游App并下单了第一场同程游——从卡中抵扣了500积分,而要想用完这余下的1500积分,预示着我之后四年还将在同程旅游预订至少三次长线游。就这样经过各类营销信息冲击,我不但自愿购买了百旅会员卡,还在随后的几年里不断了解并购买同程旅游的产品。二、对信用卡线下获客模式的思考同程旅游线下推广模式体验引发了笔者对“互联网+”背景下信用卡线下获客模式的思考,从银行总分行层面就信用卡推广获客模式及申请流程做些探讨,以期进一步强化银行互联网获客能力。1.实现可持续的正循环推广模式以场景为抓手,以客户连接、社交与口碑为纽带,以客户体验与价值为核心,实现可持续的正循环推广模式,促进新客户获取与存量客户经营。(1)同程旅游的关系主动扫码如何达成营销目标?扫码1元惊爆价获得价值25元的入园门票——客户主动扫码进群,因为被价值吸引。客户扫码建立连接后,同程旅游推广员并没有急于推销产品与服务,而是增加与客户互动的机会以潜移默化地影响潜在客户,由无关系催化为弱关系,由弱关系催化为强关系,挖掘客户潜在旅行需求,并以会员权益和积分优惠为驱动力,半年后促成笔者办了百旅会员卡,潜在客户正式转为交了会员费的高端客户,一年后家庭暑期长线游成功营销落地,而这一切主要通过线上触达并完成,客户经理只起了一个关键时间节点的人工咨询作用。这一营销模式不仅重视新客户获取,而且限额积分抵扣绑定并维系了对客户后续的持续经营,与银行既要发卡又要客户用卡的经营思路有异曲同工之处。主动扫码魔力在哪?对客户来说,扫码获得了实实在在的优惠,不仅省钱,也省去了排队购票的麻烦;对同程旅游而言,以一张25元门票的较低成本与潜在客户建立起连接和互动,为后续营销会员卡和旅游产品奠定了基础;对场景地公园方而言,客流及入园效率得到了提升。因此,这一营销创举实现了多方共赢。(2)客户用卡与金融产品的结合信用卡推广亦需要融入客户“衣、食、住、行、玩、学”等生活场景的方方面面,建立在一个个生动的或实惠或权益的场景活动之下,以客户痛点、刚需及高频低成本的场景价值吸引潜在客户,让推卡变被动为主动,改变传统“扫楼”式的“陌拜”推广模式,让信用卡推广搭上“互联网+”的时代列车。分行除了充分利用现有的总行活动或特惠商户场景来获客之外,还可以深入挖掘当地特色资源和场景,深耕优势行业,做出行业特色,合力创造价值,从而稳定批量获客。年轻客户和目标客户活动场景或消费场景在哪里,发卡银行的营销触角就伸到哪里。比如星巴克的“食”场景,银行老客户可参加6积分兑换活动,潜在客户可享受一次6元扫码购买一杯咖啡的机会,客户主动扫码入群后,银行可将其转化为信用卡或其他金融产品与服务的客户;如“学”场景,学生的家长们是零售银行的核心客群,银行可由学生的各类培训机构场景切入,客户扫码以优惠价格获得课程、组建培训班微信群等是获取客户或加深客户关系的很好手段。客户扫码入群后,银行可根据其办卡意愿进行分群营销和维护经营,对于暂时观望没有办卡意愿的客户,不急于营销,理解客户诉求,给予他们足够的价值感,慢慢建立信任和情感连接;对于成功办卡的客户,适时在群内分享优惠活动和实惠权益信息,与客户保持高频互动,持续触动客户用卡,挖掘和拓展客户综合金融需求,增强客户黏性,建立信任后,通过转介绍和口碑传播,获有更多机会拓展客户朋友圈;对于暂不符合信用卡办理资格的客户,可以综合营销借记卡、理财、保险等金融产品,将合适的产品推荐给合适的客户。总之,场景营销就是找到目标客户的需求点和生活场景,通过微信等互联网工具,把他们吸引过来,形成一个个圈子,然后持续输出银行卡等金融产品的权益和价值,工作时间之外也可足不出户利用网络互动增加情感和信任,通过差异化的营销策略实施营销,最终将潜在客户转化成为银行的客户,与客户共同成长,实现可持续正循环的推广模式。2.一般层优化申请通道,搭建类似滴滴的“智能抢单上门面签业务平台”,赋能推广,助力精准营销。(1)筛选通过客户,进行开单营销据数据统计,通过网络自助渠道中途放弃申请未最终成功提交的客户,约占网络自助渠道申请量的两成左右。考虑到客户有一定的申请意愿,经银行内部评分规则和风险规则筛选预审批通过后的客户,根据客户填写的地址位置信息或填写时自动带出的GPS定位信息、手机信息等,由银行员工在平台上进行抢单,抢单成功员工跟进此类断点营销。这不但有助于员工获取更多的潜在客户资源进行精准营销,也避免了员工无方向推广导致的职业挫败感,增强其推广信心,稳定推广队伍。(2)实现客户上东南角签或周边营销在网络自助渠道申请通过的客户,可考虑在现有的网点面签基础上增加“员工上门面签”选项,供客户选择,提升客户尤其是优质高端客户办卡积极性和申请体验。网点面签还可送积分、开卡礼等,员工上门面签可结合MGM客户推荐亲友办卡活动,促动客户亲友办卡,尽可能完成客户周边营销,提升上门办卡效率,扩大营销成果。银行提供上门面签服务,表面上增加了人力成本,但可做到综合交叉营销和深度营销,增加了成功进入“难进门”单位的机会。对于选择员工上门面签或选择网点面签但未在规定时间内完成网点面签的客户,由系统自动根据客户单位地址、家庭地址的位置智能推送给附近位置的员工,员工抢单后可与客户约定时间上门完成核访面签及周边营销。对于选择员工上门面签但最终没有员工抢单上门核访的客户,可推送信息请客户去附近的网点完成面签。(3)客户身份及信息流程将信用卡App打造成信用卡核访面签智能抢单平台,针对具备信用卡推广资格的员工添加画像标签:常用位置(如单位地址、家庭地址或其他指定地址)及实时位置(可结合现有的轨迹管理工具)、是否有车族、诚信指数、业务专家层级等。系统利用GPS定位技术根据客户位置及其他信息,智能推荐给最佳匹配的员工完成上门核访面签。该平台可充分整合运用现有的人脸识别、GPS定位、痕迹管理工具、OCR证件识别及大数据分析模型等技术,实现信用卡申请及推广的便利化、智能化和智慧化。具备信用卡推广资格的员工,既包括直销员,也包括行员,银行可充分利用已有资源,使分散在不同位置的全行员工辐射到更多的目标客户。一方面让客户足不出户即可享受银行提供的优质服务,另一方面也