供应链物流中的分权服务与消费者行为研究

供应链物流中的分权服务与消费者行为研究

一、我国实体零售商的认知基础近年来，中国的企业市场结构发生了根本性的变化。随着我国逐渐进入经济新常态,宏观经济下行与实体经济困境对社会内需及零售业发展均造成了显著的负面影响,零售市场增长速度趋缓;百货、超市、便利店等实体业态竞争日趋激烈,业态界限逐渐模糊,而网络零售的快速发展进一步加剧了行业竞争。此外,经营成本的不断上涨以及消费者行为习惯的快速变化更使得实体零售企业发展举步维艰。面对目前的行业现状,许多零售企业的经营者都提出了“回归零售本质”的口号,而对零售本质的认识却尚未达成一致。学术界对零售本质的内涵有着更深层次的理解。贝当古和高奇(BetancourtR&GautschiD)那么,如何理解分销服务在零售活动中的作用呢?对此,我国实体零售商似乎尚未找到答案,学术界对此也缺乏系统研究。本文主要目的在于,研究零售商如何通过提供不同水平的分销服务来影响消费者的消费行为。研究分销服务对消费者满意度的影响,有助于进一步厘清分销服务在零售企业经营活动中的作用,从而为零售企业调整经营策略、回归零售本质提供直接参考与相关建议。二、理论概述(一)高水平定价与消费者需求长期以来,零售业的研究者们都十分重视分销服务在零售企业经营中的作用。分销服务和商品共同构成了零售商的产出,零售商提供高水平分销服务可以降低消费者交易成本,但零售商需要为此付出相应的运营成本。考虑到分销服务的重要性,许多学者重点研究了某一类分销服务对零售企业经营活动和消费者需求的影响,贝当古和高奇零售企业提供分销服务的根本目的在于促进消费需求,提升零售活动绩效。因此,分销服务对消费者需求的影响是一个非常重要的研究主题。针对这一问题,贝当古和高奇(二)零售研究的理论基础从消费者满意度视角研究零售活动是很有必要的,因为消费者满意度是一种基于消费者角度进行客观评价的手段,可以很好地判断零售企业是否具有竞争优势。其中,A在之前研究基础上,奥利弗(OliverRL)奥利弗的消费者满意度框架成为后续消费者行为研究重要的理论基础。在零售研究领域,一些学者把奥利弗的理论框架与分销服务概念结合起来,研究了分销服务对消费者满意度的影响。贝当古等已有文献对本文具有一定借鉴意义,但也存在一些显著缺陷。从理论框架来看,已有文献尽管研究了分销服务对消费者需求的影响,但并没有厘清这一影响的内在机制;消费者如何根据零售商分销服务水平来进行购物决策这一微观视角下的问题尚未得到系统解决。还有一些消费者满意度和零售商分销服务水平方面的文献则存在实证方法与研究框架上的局限和错误。例如,贝当古等本文将结合分销服务概念和奥利弗的消费者满意度理论,构造基于消费者满意度视角的理论框架,实证研究分销服务在零售活动中的作用,避免并修正已有文献存在的问题。本研究不仅可为零售企业提高市场竞争力、改进企业绩效提供切实的经营策略和建议,也可为未来进一步研究提供理论和方法上的参考。三、消费者期望-满意度c根据贝当古和高奇图1左侧表明,零售企业的产出是商品与服务的组合,企业提供高水平的分销服务需要付出相应的运营成本。图1右侧表明,分销服务作为家庭生产活动的一项固定投入,可以降低消费者的交易成本,从而影响消费者购买商品的数量。零售商与消费者之间存在成本转移。为一般化图1的内容,可以用零售企业的成本函数来表示零售生产活动,其中,C代表商店的经营成本,Q其中,Q下面,我们把奥利弗一是在进行消费之前,消费者对零售商店的预期决定消费者消费态度,进而决定其购买意愿;二是在消费过程中,消费者在商店所感知到的购物体验与消费预期之间存在不一致,形成期望失验;三是消费行为完成之后,期望失验的程度与消费之前的预期共同形成了消费者满意度,而消费者满意度与消费之前的消费者态度形成了新的消费者态度;四是消费者将来的购买意愿取决于消费之前的购买意愿、消费过程中形成的消费者满意度以及消费行为完成之后的消费者态度。为进一步简化上述消费者决策过程,结合分销服务概念,进行如下假设:第一,零售活动的产出是商品与服务的组合,因此消费者对商店的期望包含了对商品质量的期望与对分销服务水平的期望,消费者的消费体验包含着对零售商所提供商品质量与分销服务水平的感知。第二,消费者满意度主要取决于其期望失验的程度。这一假设是合理的,因为根据上一条假设,期望失验已经包含了消费者购买之前的期望水平。第三,消费者购买意愿主要取决于消费者满意度。这一假设略去了态度变量的中介作用,因为消费者态度是难以观测和量化的变量。综上可得:其中,S为去掉(3)式的下标t,我们假设(3)式均采取线性形式,且各变量系数在各期间无差异,因此t期内消费者i对商店j的平均满意度水平可由(3)式加总求均值得到,即:接下来进一步对(4)式进行处理。为量化表示消费者购物意愿I(5)式和(6)式是对消费者需求函数(2)式的进一步拓展,这一拓展建立在期望失验和消费者满意度两个概念的基础之上。图3展示了本文的理论框架,即零售商通过提供一定水平的分销服务和一定质量的商品,影响消费者期望失验的程度,促使消费者产生相应水平的满意度,而满意度又可能进一步影响消费者在商店的消费行为。图3上半部分体现了传统理论对分销服务作用的认识,下半部分体现了奥利弗理论框架与零售活动模型(图1)的结合。四、确认研究(一)消费者的满意度水平本部分将构造计量模型和数据指标,实证检验分销服务在零售活动中的作用。我们利用北京某区域连锁超市企业的消费者问卷调查数据和商店数据来构建各类指标。该问卷面向超市的会员消费者发放,每个参与调查的消费者都根据2016年最常光顾商店根据调查问卷数据,我们对(5)式和(6)式作进一步处理。首先,略去(5)式中与商品质量相关的变量。在连锁企业内部,所有商店均共享上游供应链,因此不同商店内的商品质量并无差异。考虑到本文的研究重点是考察分销服务在零售活动中的作用,略去商品质量变量既无损于本文研究目的,也可大大降低实证研究的难度。此外,由于无法观测到消费者对分销服务水平的期望,因此可假设消费者总是期望零售商提供最优水平的分销服务,由于本文假设(5)式为线性形式,因此可以略去代表满意度期望的常数5,从而得到:此外,(6)式也可写为:式中,ε问题“对最常光顾超市购物体验的整体评价”(D9)测度消费者对最常光顾商店的满意度水平问题D1到D4、D6到D8测度了特定商店的分销服务水平。已有文献中量化测度分销服务的方法主要包括两类:一类是设计调查问卷,利用因子分析等统计方法,从多项问卷问题中析出主因子,将之作为分销服务的测度指标;一是环境服务。指消费者在零售商店的购物场景中所感受到的氛围、物理环境以及服务人员的服务态度。二是品类服务。指商店所提供商品的品类宽度(即不同的商品种类)与品类深度(即同一商品种类的进一步细化)水平。品类服务可以降低消费者搜寻商品的成本,增加消费者获得所需商品的概率。三是区位服务。指在便捷的地理位置开设商店,以降低消费者的时间成本和运输成本。四是交付服务。指保障消费者结算、交易的各类服务。五是信息服务。指提供商品价格水平、销售状况、商品属性等信息的各类服务。结合上述五类分销服务的概念可知,问题D1和D8测度了消费者从物理环境和服务态度两个方面所感知到的环境服务水平;问题D2反映了包括收银台个数、收银人员工作熟练程度等因素在内的综合交付服务水平;问题D3、D4分别测度了区位服务水平和信息服务水平;问题D6和D7共同测度了消费者在商店内搜索商品的成本与购得所需商品的概率,而这两个方面的内容与品类服务水平是直接相关的。最后,为充分控制其他因素对实证结果可能产生的影响,我们在(7)式和(8)式中引入了一系列控制变量(Z(二)聚类稳健标准误差和消费者组间异方差对(7)式和(8)式的估计存在一些潜在的计量问题。首先,我们很难控制所有因素对实证结果可能造成的影响。一方面,未观测到的商店特征可能会导致异方差;另一方面,居住在不同地区的消费者可能具有一些无法观测的地域性特征,而地域性特征可能会导致消费者的组间异方差。我们的解决办法是,在回归过程中引入以商店虚拟变量作为聚类变量的聚类稳健标准误差(ClusterRobustStandardError)。如果消费者倾向于选择距离较近的零售商店,那么商店的异质性将与消费者的地域分布特征相对应,而此时聚类稳健标准误差可以同时缓解商店异方差和消费者组间异方差问题。其次,(7)式的因变量消费者平均满意度水平其中,S其三,对(7)式的估计可能存在选择性偏误(SelectionBias)。(7)式实际上暗含一个前提假设,即消费者i最常光顾的商店为商店j。只有满足这一假设,才能在调查问卷中观测到消费者i针对商店j的评价。定义:V即消费者i光顾商店j的次数(F因此,(7)式的真实形式应当为:显然,消费者i最常光顾商店为商店j的概率P我们通过寻找P五、评估结果表明(一)消费者的经营生活消费者满意度问卷调查一共持续了大约两周的时间,共收到有效问卷3037份。样本相关信息可参见表2。在全部消费者样本中,女性消费者占较大比重;大部分消费者处于在职状态;拥有一个子女的消费者占多数,同时大部分消费者的家庭成员为3人及以上;采用自驾方式到商店购物的消费者占较大比例;大部分消费者的家庭年总收入分布在>3万~8万元、>8万~12万元、>12万~30万元三个区间内,高收入和低收入消费者所占比例较小;在消费者满意度方面,“很不满意”“较不满意”“一般”“较满意”“很满意”所对应的消费者占比分别为0.52%、1.35%、27.89%、46.00%、24.24%,满意度均值为3.92,表明就整体而言消费者对商店的服务水平比较满意。通过匹配消费者会员编码与消费记录,可以获得消费者所评价的最常光顾商店的编码,并进一步得到商店的相关信息。样本中消费者评价的商店共有56家。这些商店的平均经营年限约为10年,其中有40家商店的经营年限超过了5年。大部分商店属于生活超市或标准超市,少数属于大卖场,不同商店经营业态的区别主要体现在营业面积和经营品类的差异上。(二)消费者满意度本部分将基于排序模型(OrderedLogitModel)和(9)式,实证考察商店分销服务对消费者满意度的影响。首先,我们需要检验两个方面的问题:第一,内生性问题。正如前文所提到的那样,对(9)式进行无偏估计的前提是,引入变量“消费者在最常光顾商店购物次数”(fq第二,对比例优势假定(ProportionalOddsAssumption)的检验。排序逻辑模型的设定暗含所谓的比例优势假定,即在多项有序选择中,任意一项选择相对于其他更高次序选择的几率比(OddsRatio)必须保持不变。例如,在本研究的语境下,消费者在进行满意度评价时,选择较不满意选项和选择更高次序的其他三项的几率比,必须等于选择一般选项和选择更高次序的其他两项选择的几率比,如果打破这一假设,排序逻辑模型将不再适用。本文采用布兰特(Brant)检验对这一假设进行验证。在上述两项检验之后,利用OrderedLogit模型,可以得到(9)式的实证结果。如表3所示,五类分销服务对消费者满意度的正面影响均高度显著。根据本文对期望失验的定义,表3的结果同时意味着,与五类分销服务相关的期望失验程度对消费者满意度存在显著负面影响,这佐证了奥利弗表3显示,尽管价格水平评价对消费者满意度的形成存在负面效应,但系数绝对值很小,且在10%的置信水平上不显著。这说明,在消费者与零售商的交互过程中,消费者对价格水平的感知并不会对其满意度造成显著影响。换言之,零售商的定价策略无法通过影响消费者满意度来影响消费者的需求。本研究中价格水平评价对消费者满意度的影响与已有研究结论相比有所差异。消费者的大部分人口统计学特征,如性别、职业阶段、子女数量、家庭规模、购物交通方式等对消费者满意度均无显著影响,而消费者家庭年收入效应则呈现出区间性的变化规律。总体来看,与家庭年收入≤3万元的消费者相比,家庭年收入在>3万~8万元的消费者满意度更高,家庭年收入处于中间三个区间的消费者满意度无显著区别,家庭年收入>100万元的高收入消费者满意度更低。为进一步解释实证结果,我们可以利用排序逻辑模型的分布函数和估计系数,得到消费者满意度水平随家庭年收入变化的概率变化图,如表4所示。随着消费者收入水平的提高,消费者选择“很不满意”和“较不满意”的概率极小且无明显变化;家庭年收入≤3万元、>8万~12万元、>12万~30万元以及>30万~100万元的消费者选择不同满意度水平的概率几乎没有差异;家庭年收入处于>3万~8万元区间的消费者选择“一般”的概率更低,选择“很满意”的概率更高;家庭年收入>100万元的消费者选择“很满意”的概率很低,选择“较满意”的概率也较低,而选择“一般”的概率则较高。家庭收入区间与消费者满意度之间的这种关系体现了不同收入阶层消费者与不同零售业态之间的匹配。本研究调查的这家连锁超市是一家以社区超市、标准超市和大卖场等业态为主的零售企业,具有以量制价、物美价廉的特征,商品以日常百货、生鲜为主,主要面向中低收入水平的消费者。高收入水平的消费者往往青睐高档精致的商品,因此更加偏好高档、进口超市,而非大众型的普通超市。这种现象为零售企业经营者提供了非常重要的启示,即零售企业应根据当地消费者家庭收入阶层分布与变化,进行与之相匹配的异质化业态经营,从而保证目标消费者良好的购物体验和消费满意度。此外,为解决(7)式潜在的选择性偏误问题,本研究引入了“消费者在最常光顾商店购物次数”这一变量,结果发现其系数极小且不显著,这在一定程度上说明选择性偏误问题并不严重。此外,我们还发现,消费者对不同业态商店的满意度水平有所差异。与大卖场相比,消费者对生活超市的满意度要低一些,而对标准超市的满意度则没有显著区别。这可能反映了当地消费者特有的业态偏好,但由于我们没有不同业态具体差异的数据,因此很难对这一结果进行进一步的解释。商店经营年限对消费者满意度具有显著的正面影响,即消费者对经营年限更久的商店有着更高的满意度水平。导致这一现象的原因可能包括两个方面:一是经营年限较久的商店更容易培养当地消费者的购物习惯,使得消费者形成较高水平的零售品牌依存度;二是经营年限较久的商店在零售经营、服务等方面具备较高的专业水平,从而可促使消费者形成较高水平的满意度。如果本文模型中的分销服务变量能够充分控制零售商店的分销服务水平,那么第一个原因可能就是经营年限对满意度正面影响的主要来源。(三)消费者满意度对购买总额的影响根据前文的假设,可以用三个变量来描述消费者的购物意愿,即消费者在最常光顾商店的购买总额、购买次数和单次平均购买额,其中单次平均购买额是购买总额与购买次数的比值。本文将分别以这三个变量作为消费者购物意愿的代理变量,检验消费者满意度对其购物行为的影响。(8)式的普通最小二乘法回归结果可参见表5。其中,标准误差依然采取聚类稳健标准误差。为便于解释,消费者的购买总额和单次平均购买额均采用对数形式。此外,由于商店特征(经营业态、经营年限)对消费者满意度存在显著影响,为避免多重共线性问题,表5中的控制变量不包括商店特征。表5的实证结果表明,消费者满意度对消费者购买行为的影响,主要体现在对单次平均购买额的影响上。消费者满意度从1到5每上升一个单位,消费者单次平均购买额将显著增加5.3%,而购买总次数与购买总额相比并无显著变化。由于购买次数、单次平均购买额共同决定了购买总额,因此表5的结果暗含了一个结论,即消费者满意度仅仅通过影响消费者单次平均购买额来影响其购买总额,购买次数在这一过程中并没有显著作用。为进一步验证这一结论,可以把购买次数作为控制变量,引入购买总额对消费者满意度的回归方程。表5最后一列显示,在控制了购买次数之后,消费者满意度对购买总额的影响从不显著变为显著为正(显著性水平为10%)。满意度每上升一个单位,购买总额可以显著地增加4.6%,这个比例与满意度上升一个单位后单次平均购买额增加的比例(5.3%)相近。换言之,消费者满意度上升时其购买总额的提升主要源自消费者单次平均购买额的提升。如果消费者各期购买额相对稳定,那么消费者单次平均购买额就可以反映单次购买额的平均水平,因此我们进一步得出结论,消费者满意度的上升推动了消费者单次购买额的提高,由此进一步促进了消费者在一定时期内的总需求。此外,表5还表明,消费者价格水平评价对消费者总需求的影响机制类似于消费者满意度。当消费者价格水平评价上升一个单位时,消费者单次平均购买额将显著降低4.5%;在控制购买次数之后,价格水平评价上升一个单位会使得购买总额显著降低5.7%;价格水平评价的变化对购买次数并没有产生显著影响。为什么商店的服务和价格水平会影响消费者单次购买额,却不影响消费者购物频次呢?我们尝试对这一现象进行一个合理的推断。在经济学中,根据需求价格弹性的区别,商品可分为必需品和非必需品两类。当消费者存在对必需品(如生鲜食物、日用品等)的需求时,出于时间和交通成本的考虑,往往会选择到附近最便利的商店购买,而对商店的服务和价格水平并不敏感,因此消费者去商店购物的频次更多体现了消费者的生活习惯与个体特征。在光顾商店的过程中,由于非必需品(如休闲零食、装饰品等)的需求价格弹性与分销服务弹性均比较高,消费者是否选购非必需品将直接取决于商品价格与分销服务水平,消费者单次购买额也会相应受到商品价格与分销服务水平的影响。结合前面的研究,我们可以得到零售商经营策略(包括分销服务和价格策略)对消费者需求的影响机制。零售商的产出是商品与服务,与此相应,影响消费者需求的因素主要包括商店的价格水平和分销服务水平。一方面,零售商提供一定水平的分销服务,消费者将由此形成相应水平的期望失验,进而影响消费者满意度,而消费者满意度通过影响消费者单次购买行为的消费需求来影响总需求;另一方面,消费者通过比较不同购物选择在价格上的差异,会形成对商店价格水平的评价,价格水平评价并不作用于消费者满意度的形成过程,而是通过影响消费者单次购买行为的消费需求来影响总需求。图4展示了这一机制的作用过程。图4也意味着,零售商经营策略对消费者购物频次并没有直接影响,购物频次可能更多反映了消费者特定的购物习惯。除上述结论外,表5还显示了如下消费者特征对消费行为的影响:一是随着子女数量和家庭规模的增加,消费者购买次数、一定时期内的购买总额和单次平均购买额均有了较为显著的增加,可见消费者在商店的个人消费行为往往反映了其家庭的整体消费需求。二是选择自驾购物的消费者光顾商店的次数更少,但单次平均购买额和购买总额却更多。很多与家庭消费相关的文献都认为,拥有私家车会直接促进家庭消费,因为自驾购物可以减少单位商品消费额所对应的交通成本和时间成本。三是消费者家庭收入状况将直接影响其消费行为。家庭收入水平高的消费者较少光顾大众型的零售商店,尽管单次平均购买额较高,但购买总额相对较少。中低家庭收入水平的消费者是大众商店的主要顾客。当消费者属于中低收入水平的家庭时,家庭收入水平的提升会促进其购买总额和单次平均购买额的提高。这一结论与前文家庭收入对消费者满意度的影响是一致的。随着家庭收入水平的变化,消费者与不同业态的零售商店之间存在动态变化的匹配过程。不同收入阶层的消费者往往偏好不同业态和档次的零售商店。从这个角度来看,零售商应当及时地对消费者进行调研,了解目标消费者收入分布状况,因时因地发展不同形式的零售业态,通过业态转型、品类转型与业态融合,更好地匹配消费者的购买需求。六、对传统零售需求模型的检验本文基于已有文献对零售商分销服务与消费者满意度进行研究,以期望失验理论为基础,从消费者满意度视角系统研究了分销服务在零售活动中的作用。本文通过构造基于分销服务、消费者满意度、购买行为三个变量的理论框架,既为传统零售需求模型提供了微观基础,也拓展了市场营销学期望失验理论在经济学分析中的应用外延。在实证过程中,我们处理了计量模型可能存在的选择性偏误、内生性、异方差等问题,并利用一家区域零售企业的消费者调查问卷数据,实证检验了零售商通过分销服务影响消费者满意度,进而影响消费者需求的作用路径。本文弥补了已有文献在分销服务与消费者满意度交互作用研究领域的空白,也为零售企业经营管理与策略制定提供了有益的启示。(一)价格水平负面效应的内在机理第一,零售企业提供的分销服务可以促使消费者产生相应的满意度水平,而满意度水平进一步决定了消费者单次购买的消费额,从而最终影响消费者一定时期内的总需求。本文验证了“分销服务→期望失验→消费者满意度→单次购买额→总需求”链式作用机制的存在。第二,商店制定的价格水平会促使消费者形成价格认知,价格认知并不作用于消费者满意度形成过程,而是直接对消费者单次购买额与总需求产生负面影响。本文展示了价格水平负面效应的内在机理,这是之前零售研究领域极少关注的内容。第三,零售商分销服务策略和商品价格策略对消费者购