河北房地产项目营销策划推广案

初期营销推广报告■市场分析■初期规划建议■基本推广模式邢台市东南区宏伟建材厂旧城改造项目目录纲要第一章市场环境研判第二章项目本体研判第三章项目定位与核心价值梳理整体市场环境项目竞品动态？？观点基础经济指标产品解析SWOT分析第五章项目营销执行计划第六章项目推案及价格策略项目推售及定价原则价格策略推售策略第四章产品的规划设计建议项目概念定位项目价值阐述项目VI视觉传达项目总精神SLOGAN及推广调性立面与景观规划户型与景观溢价设计产品附加值市场环境研判第一部分整体市场环境项目竞品动态??观点【1.1.1】邢台整体市场环境：受一线城市价格回落影响，成交量大幅下降，市场开始进入观望期，在环境没有松动迹象之前，楼市销售速度将大为放缓，楼市进入冷淡期；市场供求状态的逆转，不仅使得一直保持在高位的价格走势上升势头得以控制，而且随着楼市低迷的持续性，主导价格开始滞增长或零增长，进入下行通道(请注意，100-200元左右的年增长进度并不算价格增长，而是通货膨胀)；与前2年相比，客群数量和购买力都大大萎缩，投资型客群基本不复存在。改善性居住的刚性需求客群成为市场主流（按揭、产权、生活配套、区位、总价、品质、环境）。城市早期的热点区域早期为达活泉板块、巴厘岛附近板块、西北新区板块、开发区板块、七里河板块、永辉区板块等，在早期城市三年大变样过程中逐渐成形，具备了当期高端的规划水平和优秀的城市配套设施——这些区域都远离项目所在的城市东南区域。□整体市场环境【1.1.2】邢台东南区市场环境：本案所在的区域为邢台市的老城区，在很长一段时间里没有作为热点区域进行城市整体升级改造。周边区域破败老旧，环境和生活配套设施很差，没有成型的大型商业区、休憩区，交通和路网情况也非常落后。旧城区的改造开发难度和环境与配套的差异性，使得项目所在区域未能吸引大量地产项目入驻。现有项目数量少而分散，规划水平低下，在立面、配套、景观、服务各方面都大幅度弱于市场同类水平，以低端低价格快销盘为主，借助市区内区位优势强售，无论在产品设计和营销模式水平上总体远远落后与城市其他区域。□整体市场环境本案【1.1.3】整体市场对本项目的影响核心影响：满足购买力条件的客户总数急剧下降（依照我们掌握的市场客群数据，12-14年整体市场客群萎缩4倍），客群的特征变为：需求产品总价偏低，需要按揭支持，以改善性居住刚性需求客群为绝对主力，对项目规划和产品水平要求很高。区域影响：周边项目的低档性，使得我们很容易在景观、立面、配套、规模等各方面跃迁同类对手，形成区域市场领军水平。但区域环境的差异也会在很大程度上影响我们的销售价格和产品构成。使得我们无法竞争过城市其他区域同质同价竞争对手。【1.1.3】整体市场环境/市场机会整体环境背景下——区位优势明显，价格较低的东南区必将成为后期热点区域相对于其他热点区域竞品项目繁多，价格居高不下的尴尬场面，在价格、产品、规划、配套处于弱势的东南区域以其不错的区位和较低的价格越发引起客群的关注。客群的顾虑主要是在环境和产品规划上的劣势——这些都可以随着区域的发展和项目的研发水平得以解决。区域规划水平和开发体量偏低这就使得项目很容易做到区域领军大盘的市场地位项目在区域内属于首屈一指的大体量中高层项目，较大的楼间距、较大的开发规模、全高层社区，这就为景观、全地下车库、高端会所等能形成高端化的产品配件形成了可能。在产品上即远超市场同类对手，夺取区域市场客群的关注度。应对措施：1.后期项目现场会所和景观工程准备充分，以情景式体验销售品质体验获取客户信任，从而获得快速提价；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用，使之口碑传递确立市场地位；3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；新华胜府幸福榨里佳洲美地纵观罢邢台忠住宅麦市场脊，以相上三懂个项忙目在奇近年位市场更竞争稍中，崖代表仪了本陵项目嫌所在摄区域日最高越端规碍划水厚平（旗新华态府）鉴、区疯域楼辱盘同父类代域表特钳征（绵幸福滥里）柳和邢呈台市示区同伶类价刮格区待间和革同类矩购买继力客痒群项仓目中边的最饱高端纵地产研操作潮水平翼（佳耗洲美猫地）不，我铃们以招这三议个项毅目作由为参佣考案钞例。【1阶.2胁.1竞】竞品迟项目腹动态3大典箭型性傻标杆荣物业越研究——市场玩竞品朱分析标杆怖产品关市场晌切割踩能力贞强——产品赴标杆箱，也租是价箱格标巩杆，邪也是各销售逮量的散标杆诸；标竞杆产竖品的跪客户追移动照能力届强，物大量练外来谎投资婆者为顾标杆叫产品奖买单东南明区域挥目前平的领侍军高祝端楼赖盘项目虽周边贪的代栽表性蜘楼盘邢台完市目成前地葡产操令作最铅为优胡质的限中端升楼盘1、新嘉华府——卖的哈不仅非是房编子，解还是枣一种笔圈层膝的生纤活方屈式。【1龙.2沉.2窑】竞品咸项目予动态/新华年府挑空调入户李大堂赔设计底部悔三层蕉贴砖入区惠即下烦地下饺车库炸的地切上无套车化职设计不错讲的景奥观规碌划和俱立面谊设计沿街磨栏杆坟透绿所，不庙做底拥商1、新莫华府——卖的智不仅降是房说子，质还是著一种巴圈层卵的生皮活方嚼式。【1附.2妻.2谎】竞品若项目甩动态/新华作府明厨县明卫衣的标绒准化梁两梯竖四户爆户型阴结构蜓，各个孩功能潜室开陶间采朴光做耕的非菜常到朋位总体潮面积进控制旨的也挺非常脸优秀底部效三层删贴砖入区纠即下捎地下睁车库酸的地狗上无吧车化悔设计区域拦高端曲的案分场、恋较大扩的对柏外广狂告投阔放和鲜优秀锄的物衔料设喝计通过挤优秀舍的产斯品溢垄价设债计，洲使得够新华沃府傲忍然跃酬居区姿域首激领高课端大腾盘，却并获博得市裂场的冶认可宰。2、购幸福晨里——低价妈即真凉理，微典型苗的低盾价快轧销楼忙盘。【1紫.2录.2躲】竞品黑项目传动态/幸福萝里挑空秧入户报大堂武设计以最此高建王筑密谨度，悉最低眠平均积楼层茂，最扁高容闯积率兵为目协标设挠计的宁楼盘瞎，产体品的艰溢价陈基本裕没有粗，目饥前在尘售公杂寓式迁住宅谅户型锤结构炕也糟伟糕透衫顶。楼盘捕品质悼较为周低下放，典司型的嘱以低冰房价垄为目挑标销答售的砖楼盘什——只这是费区域劣内各笛大楼柳盘的洞代表富特征哄。尽可咽能的干降低金开发态成本敬，以眨低价加格抢挑占市肾场，短快销馋回笼盒——腥区域介内的罢代表垫性项糊目，伤与我宅们不蠢存在年同类询客源延的竞逮争3、徒佳洲幻玉美地——同等集价格予区间款（4绘00圆0-哑50谅00锅），某同等跑目标勒客群望（4值0-起50微万）塞，中蒸端楼见盘最婚优秀嚼的规牧划和丘产品独推广拿模式巩。【1维.2以.2苹】竞品帅项目康动态/新华奋府佳洲窜美地胸，他腔们在平规划衣上的协优势划并不舒非常甲明显垄，采恭用低产密度究、不嫩错的洋景观体系和阔优秀倘的户痰型设乞计；铃然而帐优秀螺的邻挤里高塞端会途所、锻贵族垂样板城间设天计、服充满月薰衣摧草的竞景观壁示范弊区使烘得它益成为雨邢台学情景值式体脂验销霸售的填一个斑极为狼成功勺的范恭例：乏以有拴限的茂资源丙做到敞了产各品的磁最大唇溢价站化。成本捞控制杯前提刺下，晨保持拜产品龟的最袄高规毫划溢纹价设歼计，按更大嫌程度每上侧脱重于舅项目自推广语，将美推广漏高端踢化做葱到极订限。3、起佳洲因美地——同等舒价格桑区间确（4谈00立0-坑50数00偶），埋同等区目标侵客群抹（4毙0-旬50把万）童，中座端楼惨盘最迈优秀俱的规妥划和泛产品恒推广洲模式假。【1葛.2姥.2喜】竞品忆项目叼动态/新华鸟府？？结论——区域脾市场仗呈现葬结构域性质澡变刚性狭改善妇性居侧住客际群占翁领市败场主增体；低价好高密拐度低帅端楼呆盘市判场抗任性越砍来越章大。标杆溉楼盘便的市丽场去厦化能娇力得耳到充嫁分印齐证。区域贿领导魄性楼探盘占律据市懂场绝巾大部呈分客回源。高品倘质溢弊价设殊计范逼围仍挡然在层较低带的产喊品成尽本耗撤用上阵。本案绞诞生岛于邢盘台东些南区另域初兼期改罗造进矿程中因，具抄备独练有领窑先的危态势诱，纯损正的苗产品荒差异司，升双级客阳户圈幕层营吃销，宇标杆黎性产短品整博合力缘瑞，方挡能彰始显自印我，描去化向出彩如！项目赖本体平研判第二鞭部分基础扬指标产品厕解析SW乓OT分析【2阁.1挺.1胞】区域呆分析/地块辟四至中粮脸祥云处于弓城市胜东南杀核心睛区的兽位置猫，比籍起目碧前热猎点的确西北师新区苗和七晃里河丸板块介，区回位优沸势非格常明望显；所欠孕缺的烤是周吼边城磁市发辰展的灭进度演和水匀平—搬—一加个有支着辉据煌的席描绘像可以时解决膛客群虎的顾木虑中小丧学:幼儿是园:综合案商场:医院:其他:周边吉配套本案依据己产品桌目前秀获得泽的规赛划设苦计条谨件，练做出每价值送疏导2.绝5的戒容积松率→以援18债F以钩上中体高层或为主近体的命社区袭→意担味着渐全地昼下车彩库的勾地上桌无车浙化设纹计；→意护味着虽有着骗较大亡的楼咱间距汪，这旷对于惯景观粉铺设咱优势弄明显躁；→意妄味着乳两梯富三、史四户颂的明敏厨明忽卫标何准化锐户型鼻设计汉，较谣小的蚊面积躁控制沿不是经问题威；→意阶味着胳有条登件进肯行顶虎层阁潜楼、床角窗仓或弧龄窗、宵入户贺大堂正、地消上地沟下双句大堂锹、观顽景电桥梯的咳设置盒。12通.9浩9公屠顷→1挤95标亩→守预计暑开发歼体量遮32崖.5夸万平胁→2磨50倘0户鼓→2蜓00冠0-览30物00遍平米酒高端遥会所帝、景吵观示舞范区鸡、较米高的弦营销袜推广尊方式哲、贵平族化朱样板派间—说—这遥些应严当都重不是蜓问题勺，也稍有足伏够的返条件诊能做学到情抚景式津体验引销售喊。用地睛性质→较跪为方液正的献地块度，易睬于规正划，螺2.富5的饲容积凭率在涂高层卡住宅弓设置旺上基原本可静吃尽厚→本正项目品有条添件做绢出全尖封闭雅式纯其住宅胁社区候，仅冻保留的临街企底商珍部分奖作为挤商业负产品系——机这也菊是市衔场上拳目前沃最好沉去化霜的产吼品形烈式。【2侨.1壶.4高】产品材分析/价值陆疏导——秉盛乏地气汁，一越贵难梨求地势/区域系首席触大盘摄，东傲南核任心区皮领袖蜓，自脱然高敌贵借势复四平箱八稳历，传雁承城染际贵触气既自各成体眠系，也又内狱联外手通，享开合寺之间梅风相怕丛生测。建造纲田型剧格局伪，大庭楼大辜景，拥秉承岭帝王夕气势应。产品伶严格形控制帆总价战，目舞标最狼广大溉客群宁体。【2做.2玻.2偷】产品西解析/项目泰地势【2运.3阳】项目SW汁OT分析威胁SW具OT分析东南利区，注首席箭纯高共层大料体量两楼盘高舒羽适，挠产品鸣均好绕性板式汉布局动，升若级性死产品股溢价咏设计跌等提颂升品兆质情景堵式销侵售，待高端恰市场涛定位思体现股，中钱低总它价全小析区人厌车分执流优秀过的区凳位1、项款目周六边形趴象较避差，姿非热畏点区血域2、商野业和帝生活摆配套围不完汉善3、区曾域平诸均价终格低外，短虏期内鹅无法渐拉升4、须区域扔外热睛点项片目水锯平更服高，焰无法误对抗1、规湖模、扩产品近、立颗面、箩景观牙、配蚂套、插会所——图我们肤有条蹲件做亡到区霉域最妹高的喘产品退水平政策翠打压沿和近梦年严宵重的衫市场孟萎缩低速度产品书并未遣形成托区域雹压倒源性代敌差，电开发寒周期清较长阵，容杂易被夕超过项目母定位皱与核棋心价诊值梳姨理第三逢部分项目处概念脱定位项目悉价值教阐述项目她VI跪视觉凭传达项目子总精纱神SL俊OG紫AN及推依广调饮性高品正质国夏际化劝标准翅生活稼社区项目区定位【3厨.1乐】项目阳概念爸定位本案产品留标准葛创新基瓶础升屡华前舱景特泳色新生呜代品蒜质生夹活东南茶区新稍贵区钓域城市弱区位这优势亮依托项目储价值叙阐述【3鹿.2芬.1严】项目闸价值荷体系-价值识阐述国际临化的挥理解宝：不是攻一味坛西化工，而漏是打崇破文柏化局末限把世竞界上准最好株的为且我所辱用所胁享盛世点包容抄，海佛纳百弯川。所谓哑国际垒化，雹并不纷是让沟中国泛人改窃用刀逮叉而劫放弃旅筷子井，改吃叙汉堡耐而放职弃红裹烧肉谱；这磁更多孤的是闭表示箩一种您标准随和姿朵态。只有般当一奖座城沸市对茅自己配的实肆力有笔充分巩信心翻的时竿候，才有倾勇气菌敞开恒大门洽，欢薪迎五它湖四庆海的狼友人贩。自信腿与实窑力之威下，才能宰从容梳自在私的对挺所有乳新鲜旁事物丽取长某补短蒸，充郑实自毕己。正如号今天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30%刚改、改善产品利润贡献大三居小高多层130-14010%改善产品利润贡献跃层三/四居顶部户型140-1505%改善产品价值标杆

总计100%“小肢三室嗽”原游则：1.南北沟通透、全梦明户型显。布策局紧睛凑，净注重功能度性及舒戏适性；2.南北党双阳兽台（贼可选牢做）舞、飘正窗、踏入户音花园诸（可扯选做乔）提供附加请值。11飞0㎡，三饺室两坊厅入俯户支花绳园明棒卫飘灯窗紧凑昂三居惰户型绍建议“三决室”当原则炸：1.透厅能臭卧、仙全明户型车，注壶重舒宗适性；2.南北狂双阳堂台（而可选腥做）枝、飘退窗、染入户耕花园仅（可皱选做艺）提供附加伤值。13均0㎡，三晕室两曾厅舒适汗三居俭户型钻建议南北蹈双阳脑台可变空间，高性价比，实现高配低价！Loft空间设计，实现“一家两天地”高层砍户型腐的创稻新性锻建议纤跃扮层视LO偿FT交阁晨楼跃层顿户型成建议在不影或响建胀筑风规格的晓前提下，腿可将威部分兄飘窗桐改为转角丑观景援飘窗，将捎部分者观景瓣阳台范改为27涉0度转佣角观委景阳乎台，以杏增大事采光障面并像增强维观景速效果辰。27鸽0度衰转蓝角示观错景础阳台转角观景飘窗选择惑性增钳设户型泻亮点弦建议——受附加哲值创长造主要杨针对榜后续北高端秃产品肺：可出误部分沟精装器房，后智能卡化家库居立面错效果观：首肚层、与二层清干挂送石材堤，三虾层以堪上优颠质仿嫁石漆阳。断桥深铝合读金窗+L仁OW克-E镀银闲膜低底辐射腊保温考玻璃污：隔牙音良双好并假且节竞省能号耗。精装宁大堂耕：智暖能直师达电总梯，掏建议序业主阳专属爱通道品，增户强私阅密性项与安勒全感展。断桥铝合金窗+LOE-E镀银膜低辐射保温玻璃入户大堂汽车大堂双大堂示意图产品者定位橡——凝附加盲值创造全地永下车眠库设册计—槽入口遵地库至出入砍口入户匆大堂鞋—（物最好季是挑索空2河层）甩和公厦共空待间精唇装修水景积观系纲—入帮口硬适质水叶景观干带和土至少晌一个揭中央照景观渔湖缓坡冶屋顶筑—顶贤层跃张式观忌景阁纱楼一层背院落航、入岛户花伟园、秤带上激下水匀的露术台会所项目筑营销守执行目计划第五煮部分销售滑任务宾与分怕解项目秘营销狭总纲阶段宏性分凭解动宏作营销谊费用莫预算战略毙层面战术君层面首期妖登场俊，以扰建立北区域系首领迫地位拴形象熔为目枪标，们形成水客户睁认可以区妈域领却袖的躺傲然错地位口，自胖然吸絮纳客吊群系统族化提榴升与绘明晰材对于沟项目吃“国滚际化找生活湖”这芹一核绳心价呢值的督理解赔，并汗以此结指导闹推广愁工作韵的方越向占领优概念懂高度观，塑卧造明度星姿霸态，贞充分匀发挥搬规模怕和区桐域领陈军优蛋势以它扩大茄影响召力聚合室资源驻，积侵累势娃能，斜以情雁景式撕销售都的表朱象压捡制客旺群细化疯执行计工作泻，在为保持惰项目壁品牌孙调性吐的前组提下蚁更适刑应邢茶台东朝南区细域本之地市初场在结其合本碰地市外场的苗情况耀下对偿产品妇细节谱的进跃一步革完善令与品密质提粒升【5耀.2鹿.1非】项目坏营销很目标圈内修的传鱼播源恩头最典项型意凳向领泳袖慕名熊而来呈加深拨印象充分骗体验钢产生周好感话题灭营销弄的初户始点低成度本达倚成覆询盖度业界佣传播键与圈喇层传艇播树立须差异父化的劣形象不断玩聚集雹提升造人气引导与预设传播在前主动关注与报道在后充分利用客户资源整合与培养服务商利用缓已有值资源廉平台实现狡增值昼服务学内容*涉及励企业龟发展转战略*独特稠现场庭氛围同步晨国际案生活最大谎限度奖整合孝资源制，用扫综合庙传播听途径书引发介主动悠探索工作学路径【5煮.2欧.3家】项目河营销孩工作拨路径业内诱口碑舆论利影响现场称体验渠道搬覆盖【5兆.2双.4梁】项目稳营销逼重点掩工作营销旋中心/会所景观阶展示炕区样板摩房设计进原则唇：高同大上倡、趣污味性杆、科描技性体验敬式营盲销看楼通道样板业间会所即式营销草中心景观谦示范李区一期照产品深，高层袜临道溜自然律围合丸，有扇条件打造浮景观坑首开稳区，当增强绑客户玻的现汤场体嫩验感盯。关键在细节由于立本项淡目定匆位于牺区域逮领军皆产品谎，因押此将彼我们甜项目以的客宗群诉格求调品性与蝴他们皂的影椅响力鞠进行沿对位摊，从揭而拉拳高项身目的继高品略质调初性，甜让本耀案成魄为真妹正的傻“国筑际化轧高品京质大叹宅首收选”曲。对值于这蜡部分远客群道，我第们以包打击森意见倍领导变者、盯以家失庭为茄单位厚关注及、重火视客愿群修途为、删投客标群之峡所好衬、对滔细节砖的极寇致把隆握等鱼方面飘入手鲁，在吨渠道枣、活讽动立店意、骑创意扛点等会多方书位求妈变，厅最大火化推误广影品响力孔与客抹群的订对位爱，以朗巨鹿鸦绝无宜仅有滑的压触倒性甚影响老力诉脑求，铜打击脸邢台笼东南厘区住标宅市平场链其的客吃群。以全膨面深峰入的畜研究舒，我裕们得发出了锋以下像推广产原则馒：1、心瓣智竞梨争在与美竞争极对手促绝对社价值预差别翅不大忘的前飘提下费，我蹄们要蒜迅速过跨越墓，在妥消费公者心打中种末下深唉厚的结项目踩印记忘。赢球得市威场的盐不仅妇仅是羽拼产严品、丢拼价可格或贝服务变，而捧更是仪竞争顷目标拘客群剃的心择智选御择，浙推广蜡必须铅使项拌目（挤产品盖）跃怀过众哨多竞瞎争者盘快速各进入文目标苹客群饿心智诱，占料据心畅智优谢势位搜置，箩以此册才能趴迅速帖拉动过市场锦。2、站叶位区志隔红海构之中扒，面遵对着酷同类驴价值粮卖点邀诉求捉的比粱拼，溉只有参以独辞特的忍站位怎奠定昨了本残身生始而不有同的腊唯一华性，孙以高清出其番他对荐手的疑站位晓来区为隔化桐市场完，方曾可在和竞争恒中占精得先池机，劫处于它优势正地位键。3、拥蒸有标神准制韵定的辅话语桃权在市揪场中不以项赔目的厨标准维，制陷定标上准无仪疑就宿是制谜定游屑戏规蓄则，姐同时搞，项浆目的胖每一塌个特烧点都也将在程标准汁制定狐的同砍时具阁有其誉唯一殃性和虑先入催为主夜的深企刻印码记，慢同时酷让项恼目先适人一峰步拥丑有实随体化存区隔历优势莫。4、注诱重事刷实影辣响力将项某目卖土点转翠化为血事实击冲击冠，与雀客群蝇进行店影响脂力对拆位。芦推广私不是蹈文字娱游戏壳与绚掩丽画长面的堤组合武，对镇于高决端人越群而聚言，勒只有赏推广没中的仍事实别影响找力能针够更姨好地资对位民其消较费心搁态，膀从而展促进签营销酷。5、推案广的米立体脾化运忠转快速肯蓄客傲，紧霸凑的垮营销妥节奏廉，要乘求我册们必辣须以狮立体涉化的北推广扑全力帖展开鱼才能税最大洲化实兴现我汽们的脊营销弃目标爬。根据寨以上到推广薯原则宣，制舌定以陕下推污广纲律线——第三阶段第一阶段第四阶段阶段：形象占位高度奠定区隔标准制定实体强化区隔热销引爆强塑市场信心价值共鸣持续市场关注策略：实现：区隔占位区隔强化市场热捧收获共鸣第二阶段阶段目标：率先占位，抢占心智，激发市场关注；阶段策略：亮相即有巨大爆破力，以独有的开发理念和公信力，在第一时间树立起排他的独特形象，以有高度的推广迅速树立市场印记，将首选大宅植入客户心里！推广原则：心智竞争，站位区隔第一阶段区隔占位第二阶段阶段目标：夯实首选印记，率先制定标准，率先抢占话语权；阶段策略：将项目卖点形成的价值体系以标准化的形式系统传播，以对位影响力的方式强化区隔，告诉市场——这才是高品质大宅首席！推广原则：拥有标准制定的话语权，注重事实影响力区隔强化第三阶段阶段目标：首