电商代运营行业行业投资未来发展趋势

电商代运营行业行业投资未来发展趋势202X-XX-XXCONTENTS行业分析报告电商代运营行业行业定义发展萌芽期(2003-2008年)产业链产业链政治环境1政治环境2政治环境2经济环境社会环境1社会环境2行业驱动因素行业驱动因素行业现状行业现状行业现状行业现状行业热点行业制约因素行业问题行业发展建议竞争格局行业发展趋势行业发展趋势代表企业1代表企业201电商代运营行业行业定义电商代运营行业行业定义电商代运营产业，狭义上来讲是为品牌方提供运营服务的所有第三方业态的总称，广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务，包括多个子行业，如IT软件服务(如ERP、CRM系统，商品管理工具等)、营销服务、运营服务（如代运营）、仓储物流服务以及客户服务等。电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。中国电商代运营行业紧随电子商务行业发展，已历经无序化发展阶段、品牌化成长阶段，现处于精细化运营阶段。电商代运营产业链上游主体为电商品牌商，中游主要包括代运营商，下游为电商平台及电商消费者。2021年，中国电商代运营交易规模达,355.1亿元。02发展萌芽期(2003-2008年)发展萌芽期(2003-2008年)代运营崛起于以淘宝网为代表的C2C平台，起初企业规模小、数量少，技术基因弱。发展起步期(2008-2009年)高速发展期（(2009-2014年)品质发展期(2015年-至今)发展起步期(2008-2009年)天猫上线，品牌商开始拓展电商渠道，代运营的市场开始扩大。高速发展期（(2009-2014年)代运营开始转型为品牌电商服务;服务商数量快速增加，产业加速整合，竞争日趋激烈，市场开始细分。品质发展期(2015年-至今)品牌开始注重品质及用户体验，电商服务产业开始重视发展新技术，转为规模型、人才技术密集型模式。部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力，产业开始转型。03产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游04产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游05政治环境1政治环境1《关于加快发展流通促进商业消费的意见》《中华人民共和国电子商务法》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》引导电商平台以数据赋能生产企业，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。扩大跨境电商零售进口试点城市范围，抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单。《中华人民共和国电子商务法》旨在保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展。《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》围绕一带一路”国家战略，推进网上丝绸之路国际合作，促进移动互联网基础设施互联互通，大力发展跨境移动电子商务。支持移动互联网企业走向海外，鼓励通过多种方式开拓国际市场,加大移动互联网应用、产品、服务海外推广力度，完善跨境产业链体系。06政治环境2政治环境2《电子商务“十三五”发展规划》10页2政策文件《电子商务“十三五”发展规划》确定电子商务"十三五发展目标:电子商务全面融入国民经济各领域，推动形成全球协作的国际电子商务大市场，2020年电子商务交易额超过40万亿元，网络零售额达到10万亿元左右，电子商务相关从业者超过5,000万人。07政治环境2政治环境210页3政策文件10页4政策文件08经济环境经济环境代运营产业已经发展了20多年，已经逐步实现了专业化、集中化。2015年宝尊电商登陆美国纳斯达克,2019年壹网壹创登陆创业板，表明其头部公司的盈利能力、市场想象空间足够撬动资本的门槛。09社会环境1社会环境1010201电商服务商提供专业的线上运营服务，帮助品牌商快速打开线上销售渠道。社交、短视频电商等新兴平台的涌现增加了线上渠道的复杂性，消费升级趋势下终端消费者需求也日渐个性化、多元化，电商代运营服务市场呈现精细化、专业化趋势。2018年电商服务商数量达7.2万家，其中5.6万家服务商集中在阿里平台。02服务形式多样化，全品类全服务链运营优势更大。电商服务业务模式按照服务链条完整度和资本投入从高到低分别为商品经销、商品分销、代运营服务和品牌营销策划业务。从竞争格局来看，细分服务环节难以形成专业性壁垒，全链路代运营服务商的竞争优势更大。宝尊电商作为行业龙头，提供多品类全产业链代运营服务，市场份额大幅领先，规模优势显著，盈利逐渐进入上升通道。010社会环境2社会环境2行业规模快速增长，电商服务商阵容庞大。2008年国内B2C电商兴起，线上零售渗透率快速提升，传统品牌“触电”需求增加。由于线上选品、营销、物流等环节与线下差异较大，品牌商普遍面临着供应链能力和电商基础设施建设不足的难题，电商代运营服务应运而生，2020年中国品牌电商代运营市场规模达1,613亿元，同比增长45.7%，领先电商大盘增长。011行业驱动因素行业驱动因素1以天猫为首的B2C电商平台的快速发展互联网零售将维持高速增长1品牌方与代运营合作意愿持续提升品牌方合作意愿提升1以天猫为首的B2C电商平台的快速发展互联网零售将维持高速增长12021年我国互联网零售市场交易规模达到8万亿元同比增长28.2%自201年以来年平均复合增长率为39%2021年市场交易规模将达到18万亿元。同时过去五年来我国互联网零售市场规模增速始终高于全社会消费品零售总额增速互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比自2021年度的4%提升至2021年度的21%2021年将增长至27%。1品牌方与代运营合作意愿持续提升品牌方合作意愿提升1代运营市场渗透率大幅增长,从头部代运营公司来看宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等公司的合作品牌数量在过去几年得到大幅提升其中大部分品牌方是第一次选择与代运营公司合作。2021年宝尊电商的GMV达到约444亿元2021-2021的年复合增速达60.2%。根据观研天下数据中国电商代运营在网络零售市场的渗透率过去几年逐年提升从2021年的8.9%提升至2021年的15.8%未来仍然有较大提升空间。012行业驱动因素行业驱动因素社交电商繁荣兴起带来的行业新空间跨境电商的蓬勃发展催生更多国际品牌的电商代运营需求社交电商繁荣兴起带来的行业新空间我们认为社交电商兴起是在传统电商流量红利逐步见顶的背景下品牌方和平台方分别寻求最高效率的购买转化率和流量变现的必然结果。首先对于品牌方来说受经济增速放缓影响品牌方的广告宣传推广费用同比增速普遍下滑跨境电商的蓬勃发展催生更多国际品牌的电商代运营需求线上规则复杂、线上线下市场差异较大、运营精力有限、自营性价比低等因素促使品牌购买代运营服务意愿强。013行业现状行业现状从线上交易规模来看，服饰鞋履、母婴、3C、家电、包装食品是前五大品类，线上交易额分别为7908/7670/5420/1882/1659亿元。从线上渗透率来看，3C、家电、服饰鞋履、美妆是前四大品类，2018年分别达48%、42%、38%、27.4%。而食品饮料等品类线上渗透率较低，家装家居、食品饮料、美妆、健康、母婴已经成为近三年代运营市场增幅最大的品类，2016-2018年代运营品牌数量年化增速均超过100%，电商服务发展潜力巨大。014行业现状行业现状行业空间较大长尾空间广阔网络零售市场中的渗透率不断提高行业空间较大长尾空间广阔2021年，约80-90%的国际品牌选择与品牌服务商合作，约20-30%的国内品牌选择与品牌服务商合作，其中中小品牌对品牌服务商更为依赖;估计2022年市占率前100名的品牌所占有的61%市场份额中，约有48.6%的市场份额通过代运营商获取，代运营商经手的市场份额约76%。且在行业整体高速增长的背景下，化妆品企业逐年增多。网络零售市场中的渗透率不断提高电商代运营行业市场空间巨大，且近些年增速极快。市场交易规模从2014年2235亿元增长到2018年12822亿元，复合年增速为58%。电商代运营市场均以一个非常高的增速发展，且电商代运营市场在网络零售市场中的渗透率不断提高，2018年已达到15.8%。015行业现状行业现状随着阿购用户人数的持续增长以及中国人均可支配攸入的提高，中国电子商务交易规模持续扩大。2019年，中国电子商务交易规模已达――，同比增速达6.7%。2020年疫情促使更多消费者线上消费比例增加，电商交易规模的不断增长推动代运营服务需求增加。2019年，中国电商代运营交易规模达，在电商运营门槛不断提升的趋势下，更多的品牌商家愿意通过外包电商运营业务快速建立线上渠道，中国电商代运营市场仍将持续增长。016行业现状行业现状主要品类未来五年代运营市场空间有望翻倍增长。未来5年分品类市场规模增速，并就线上渗透率做出悲观/中性/乐观假设，中性假设下2023年主要品类线上交易额将达3万亿，较2018年增长57%。我们假设不同品类代运营需求比例介于15%-55%之间，由此中性假设下2023年主要品类代运营GMV空间将达1万亿，较2018年增长90%。017行业热点行业热点热点一电商代运营行业应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长热点三行业产品质量整体提高热点一电商代运营行业应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长电商代运营行业行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。热点三行业产品质量整体提高电商代运营行业行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。018行业制约因素行业制约因素大品牌的留存度未知各方对腰部品牌的争夺更加激烈小品牌盈利空间差大品牌的留存度未知大品牌们在电商运营经验和人才积累的背景下，为了控制渠道和终端数据，进而选择了通过内部协作提高运营效率而不是寻求外部合作。所以大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。各方对腰部品牌的争夺更加激烈头部的玩家想利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型玩家则希望用精细运营的能力向上发展。腰部品牌目前已经是是激烈争夺的主要阵地，其享受的曝光、待遇、扶持也逐步向好。小品牌盈利空间差小品牌的生存周期短，能分配给渠道的利润空间本来就小，再加上平台费用和人力成本，代运营公司的利润更差。所以小品牌的代运营扶持，需要性价比更高的运营方案，目前各家均在探索之中。019行业问题行业问题质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后质量参差不齐电商代运营行业行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力。行业监管难度大高端产品发展落后020行业发展建议行业发展建议2提升产品质量2全面增值服务2多元化融资渠道2提升产品质量2（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范电商代运营行业行业生产流程，并成立相关部门，对科研用电商代运营行业行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证电商代运营行业行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：电商代运营行业行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土电商代运营行业行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，电商代运营行业行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。2全面增值服务2单一的资金提供方角色仅能为电商代运营行业行业企业提供“净利差”的盈利模式，电商代运营行业行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的电商代运营行业行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土电商代运营行业行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位2多元化融资渠道2可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。电商代运营行业行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。021竞争格局竞争格局竞争格局1竞争格局2竞争格局1从品牌商需求来看，国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营，且与服务商的合作稳定性较强，未来国际品牌对于服务商的需求会越来越强;整体来看，国内品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务，较少把电商业务外包给服务商，但根据自身体量大小不同及所处发展阶段不同，对服务商的需求又呈现出差异化特征。随着市场教育增多，国内中小品牌的外包服务意识在逐渐增强，随着化妆品行业的发展及中小企业增多，中小品牌有望成为服务商带来新的增长点。竞争格局2电商代运营行业呈现明显头部效应。规模较大，资金及供应链实力较强的服务商在为品牌提高销量同时，能够不断提升自身影响力，占据优势地位，建立竞争壁垒;规模较小，竞争优势不强的中长尾企业在不能满足品牌方不断发展的服务诉求同时可能面临困境，客户流失至头部服务商，加速出清。022行业发展趋势行业发展趋势营销环境日趋复杂社媒营销能力将成为重要竞争力龙头企业将不断拓展细分品类增加合作品牌营销环境日趋复杂社媒营销能力将成为重要竞争力社媒时代，善用社媒营销建立高频触发点成为关键。各种新兴媒体的崛起，为消费者带来海量品牌信息，一段视频、一篇帖子、一条评论，随时随地可能触发消费。如何与用户建立高频交互，通过多维内容形式触发用户的消费需求，成为品牌营销的关键。龙头企业将不断拓展细分品类增加合作品牌龙头企业不断拓