社交媒体整合营销种草4.0-微播易-202009

社交媒体之种微播易新媒体资PART1.几个趋势数据的分享数据一：各平台广告投放趋势变化•

B站以3倍速度迅速增长，小红书以超1倍+速度位居增速第二。•

微博、微信体量呈下降趋势。平台GMV平台消费占比300%200%100%0%242%140%103%微博抖音微信小红书b站-100%-200%-300%-400%-500%Septemb20其他快手抖音快手小红书

微博微信b站其他：知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等数据二：各平台竞争环境变化各

平

台

头

部

达

人

的

竞

争

变

化

情

况

，

抖

音

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快

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>

B

站相较于7月榜单，抖音8月TOP50中，有9个达人是重合的，重合率18%抖音相较于7月榜单，快手8月TOP50中，有19个达人是重合的，重合率38%相较于7月榜单，B站8月TOP50中，有35个达人是重合的，重合率70%快手B站数据来源：微播易短视频商业价值榜7月和8月数据分析微播易短视频商业价值榜单数据三：各平台账号投放趋势变化平台

粉丝层级

20.05-20.0Ø抖音，快手平台以腰部达人投放为主，尾部达人投放有所增长Ø微博平台以中腰部，中尾部KOL投放为主，头部KOL投放略有增长；但总体各层级KOL投放变化不明显明星头部4%8%-52%-20%-54%-16%明星头部9%-20%19%-19%26%头部肩部4%-55%-40%-41%-36%23%10%小红书

中腰部71%-5%61%0%抖音快手腰部49%-13%-12%中腰部

33%中尾部

33%-3%1%1%Ø小红书绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定；明星级KOL投放占比下降明显，尾部及KOC投放有所增长ØB站尾部UP主投放最多，其余层级KOL投放分布较为平均，素人UP主投放有明显的增长趋势。新浪微博尾部素人头部肩部腰部尾部素人33%3%120%72%58%-68%-8%27%-64%240%35%-81%-8%136%-尾部KOC10%7%38%-9%277%17%62%19%4%尾部素人头部0%1%-45%-1%26%35%-1%1%头部ꢀUp主

19%中腰部ꢀUp-21%18%-27%17%哔哩哔哩动画主50%27%0%18%57%25%15%8%尾部ꢀUP主

44%素人UP主

19%-8%74%-6%35%微信

腰部尾部-20%0%数据四：广告主投放目的变化品牌主对短视频的诉求，越来越趋向于种草和带货含“种草带货”相关的订单占比96%，与去年同期增长189%品牌公关直播带货电商导流快速增粉新品引爆快速分发销售线索曝光种草数据来源：微播易平台2020年1月-8月订单的需求数据数据五：广告主投放策略变化跨平台整合已成90%以上广告主的选择；平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。快消细分行业广告主平台组合投放偏好数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。品牌主社交媒体投放渠道数量6.0%8个以上平台投放母婴育儿食品饮料美妆日化广告主选择多平台的投放90%+5-7个平台18.6%2-4个平台投放美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。单一平台投放

9.0%其他抖音+快手

抖音+B站

抖音+B站+微博

抖音+微博+微信来源：微播易平台KOL投放交易数据数据小结数据一：抖音、B站、小红书需求增长迅速ꢀ数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖ꢀ数据四：广告主投放追求品效合一数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显PART2.种草4.0具体怎么玩？三个关键：人货场4W1H工作方法论：一场成功营销，是人货场的统一融合货人场在哪里种草？种草对象是谁？谁来种这棵草？TA的洞用怎么样的方法来种草？用什么产品？货的打磨锚点式名字种草KO货短视频种草带货成功与否——好的产品是根本食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护是“种草”的优先品类什么特征的产品更易被“种草”？47%45%42%食品饮料服饰/鞋靴美妆个护快速消费品，购买决策快颜值好、效果好、成分好、主题好居家日用/家纺运动产品33%26%品类丰富200元以下的商品更容易引起消费者兴趣箱包16%15%厨具/厨卫电器3C数码13%数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000货锚点式名字，有效规避用户在跨平台中产生的流量衰减锚点式名字：辨识度强、有特定场景、年轻后语化、有记忆度的Nickname跨多平台种草，需要有辨识度的“关键词”作为链接点和流量收口神仙水/前男友面膜/超模粉底液产品话题和理念V脸精华/反恐精英/熬夜霜/线雕精华/素颜霜/大眼精华根据产品的功效/成份根据包装/成分/形态(i.e.颜色，形状)小黑瓶/小白瓶/小棕瓶/三色球/红腰子/小萝卜丁.人数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系TA洞察感性角度

:感觉

|知觉

|表象

|听觉理性角度

:功能

|价格

|特点

|利益考

虑

购

买

产

品

的

场

景基础属性产品需求及诉求点性别

|年龄

|区域

|兴趣

|智能设备目标受众对于产品关注的要素分析目标受众对于产品的购买需求分析这个草要种给谁？他们的痒点是什么？他们的痛点是什么？TA是谁？喜欢什么？触媒偏好？他们被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？如何才能打动他们？用什么方法？人精准找到TA的痛点和痒点挖掘productbenefit与consumerbenefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨TA洞察痛点（我需要）痒点（我想要）目标用户某品牌代餐饮品自称明天就要减肥的火某品牌吹风机注重发型，品质生活某品牌防晒喷雾爱化妆怕晒黑，对外表超在人行业不同，合适的种草人类型不同种草KOL选择首奢侈品美妆美食数码美妆美食美妆日化食品饮料休闲娱乐游戏美妆时尚休闲娱乐家居生活3C数码母婴育儿美食五维数据账号筛选模型方法论人TA匹配KOL画像

•

优势内容标签•

形象调性种草KOL选择40%•

粉丝画像30%20%10%0%•

年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等性价比评估影响力评估•

社会影响力•

粉丝量•

历史报价•

行业报价•

播放量•

话题性*****转**化***

效果评估健康度评估•

互动率•

异常粉丝比例权重比•

评论情感正向率•

电商搜索指数•

电商综合售卖•

异常播放比例•

日常更新持续性•

广告主投放评价场

种草内容的套路种类大咖同款借势种草搞阿玛尼平替王菲同款BeforevsAfter戴森CP发油跨界营销美加净x大白兔婆媳大战男女恋情举例美容仪测评情人节斩男口红优势不足投入产出高——投入产出高——容易形成爆点场景带入，润物细无声真实、信任度强专业、信任度强比起产品本身，剧情容需要有充足的预算老品牌的年轻化内容相对枯燥内容相对枯燥易有更强的关注度大众消费品美妆产品、效果比较明显产品适合场景新产品新品类专业产品、科技类产品场

传统电商场平台淘宝直播平台属性流量来源电商电商电商社交+电商公域流量，内容矩阵&庞大用户基础公域流量，庞大用户基础偏公域，直播流量少主要来自私域，或公域投放的广告头部主播高度集中代表主播：薇娅、李佳琦垂直化专业力的主播培育代表主播：王自如、黄爸爸寻鲜等没有自己的头部主播明星代表：贾乃亮、关晓彤没有自己的头部主播明星推荐官：周涛带货KOL属性带货商品属性带货模式淘宝体系内全品类主要靠头部达人出货价格200-500元退货率高京东电商全品类依靠孵化超级红人+推荐优质产品退货率高苏宁易购的优势品类如3C数码、家电、美妆、百货等，品牌货，有调性百元以上的中高端产品为主，包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等商家自播/店铺直播（以此为主）、明星直播、达人

帮助主播专业内容+品质供应链+优质服务

达人、店铺直播兼具，以店面直播、原产地直

直播定位更偏向于工具向，店铺直播为核直播模式兼具，发挥平台的供应链优势体验以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等级而有所不同和快手战略合作，打开新的流量入口

优势品类的店铺直播，以及原产地直播播为特色的苏宁直播体系心分润模式机会点首推C2M特加版直播发力下沉市场，与淘宝直播形成合力发力高层级消费者场

社交电商场平台微博直播腾讯看点直播平台属性社交+内容社交+内容社交+内容社交+内容内容社区种草基地偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，扶持产业带直播流量来源偏公域，直播流量少私域流量运营偏公域，大流量扶持公域和私域流量并存公域和私域流量并存头部主播相对集中代表主播：雪梨、张大奕头部主播相对集中代表主播：罗永浩头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴目前小范围测试种草型KOL潜力大头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物带货KOL属性以商家店铺直播为主百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性探索阶段跟B站的内容社区契合，内容电商+直播带货美妆类为主商品价格待确定品牌货，有调性服装、生活日用品、鞋帽配饰等非标

服装、美食、数码等有线下店带货商品属性品类为主铺的商品高性价比，白牌居多短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主以视频种草为主，可引导店铺

种草内容为主，直播+笔记共带货模式机会点话题热搜+直播+名人背书和阿里打通，红人流量互通公众号+小程序+直播达人直播、打榜、连麦等或微信成交同发力新入局，流量扶持直播内容模块精细化、精准用户迅速转化商家可持续经营裂变，积累私域流量池和京东战略合作，有稳定的供

探索期，打造符合B站生态特应链、物流和售后

色的打法明星直播矩阵，流量扶持种草4.0——图文种草+短视频种草+直播拔草+KOC晒单整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。eComBigDay“KOX”品效合一种草模型种子用户形成第1周用户晒单塑口碑KOLKOSKOC/长尾目标用户种草头部打造广泛认知尾部引爆行为转化