我国家电连锁业经营模式转型研究

我国家电连锁业经营模式转型研究

在市场主导的家电渠道革命经历了三个阶段：第一阶段，美国和苏联的诞生代表了茶叶渠道商业资本的崛起。在第二阶段，美国产品银行、香港和苏州迅速发展成为全国协调组织。在激烈的竞争中，百货公司、家电市场和专卖店等旧业务迅速衰落，退出市场。第三阶段，以永乐和大中为代表的区域组织和国有资本背景的易好家加入了全国扩张的战争集团，迅速扩大了他们的势力范围，形成了一场战争。国美电器刚刚表示要在年内完成总数500家门店的全国布局,苏宁电器宣布发展将向长江三角洲、珠江三角洲周边的二三级市场倾斜,永乐高调进军北京,大中要入深圳,易好家声称全国扩张。家电渠道主体由百货商场、大市场、专卖店演变为以国美、苏宁等为代表的民营家电连锁,并向专业化、规模化发展;渠道成员从“重制造”到“重经销”,最终到“重视消费者”;家电渠道从原来的金字塔式开始扁平化。中国家电连锁业已经迈过了原始积累期,中国家电连锁业的“恐龙时代”也正在酝酿之中。一、中国互联锁业的运营模式转变1、从扩张格局到企业战略布局,转变的是自己过去5年里家电连锁零售业可能是中国发展最快的行业之一。从2000年至2004年,中国前七名的家电零售连锁企业,年平均增长率高达172%,尤其是行业领头羊国美与苏宁,年平均销售增长更高达216%。前七大家电连锁企业已经吃下了包括北京、上海在内的中国27个一级城市近40%的市场,中国城镇居民每年购买的电器,超过五分之一是从这七家零售企业购买的。顾客青睐专业家电连锁,主要还是被其丰富的产品型号与品牌选择、低廉的价格、以及家电大卖场独特的购物环境所吸引。目前中国市场近400多亿美元销售额仍是由几十万家规模非常小的各类销售渠道完成的。家电连锁企业本身也在发生变化,苏宁、国美、永乐正在进入连锁“航母”式的利润结果模式,即通过向加盟方输出品牌、输出服务、输出管理等来获取利润,这一阶段也将使其尽快培育自身品牌的美誉度。这样,企业“盈利模式”将告别向厂家要利润的模式,进而转向以优化供应链,提升品牌带来的“溢价”的盈利模式。目前苏宁、国美、永乐、大中、易好家等连锁巨头纷纷制定了新的扩张模式,将从以往的自开门店的方式向直接并购成熟卖场的方式延伸。未来中国家电连锁市场是仅有陆到捌家家电连锁渠道企业与沃尔玛、家乐福、百思买等在中国市场竞争。今年是中国零售业全面开放的第一年,全球最大家电零售企业美国百思买(BestBuy)今年将在北美地区新开75家零售店,并考虑将经营触角延伸至世界上人口最多,也是最大消费国的中国市场。百思买集团的加入会更加促进我国家电业并购扩张的态势。百思买集团2004年收入达245亿美元,实现利润7亿美元,市场占有率为16%。据说在美国,IT终端基本被百思买等大流通企业垄断,小经销商只能依靠服务或者特色经营为生。百思买进驻中国开店的市场目标从一开始就很明确,圈定上海、广州、深圳等一级城市中最具购买实力的消费群体。现在在中国发展的瓶颈是需要了解中国的市场、中国的文化和消费习惯。百思买也有可能会通过收购的方式快速打开市场。国美表示不排除未来将采用大规模的并购手段来整合市场,计划到2008年国美将实现1200亿的年销售目标,成为世界500强企业并时刻准备进入欧美家电流通市场。苏宁的连锁扩张规划里面,全国有2000多个县级市场、350个二级市场、30多个一级市场,苏宁首阶段要切入300个城市,并在这些城市开设500家连锁店。在2005年初,永乐北上、大中南下、五星挥师郑州、新军易好家进驻华南等等,显然,面对高达5000亿元的家电零售“蛋糕”,区域巨头们已不甘心袖手旁观,纷纷四处出击,势头直逼国美、苏宁全国连锁。永乐、大中打破“分疆而治”:4月中旬,永乐电器将开出其在北京的第一家门店,正式吹响北上的号角。首家超大卖场1.2万平方米,西四环中路77号是永乐在北京市场的第一个落脚点。同时,永乐谋划海外上市事项也进入了实质性阶段,摩根士丹利的加盟,使得永乐的地位不容忽略;而大中也在不久前宣布,同时在全国12个省会城市挺进,计划开设60间面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场,而首先开进的地区将包括广州、深圳和广西的南宁。作为苏宁电器在南京的唯一对手,五星今年的扩张也颇令人震惊。2005年,五星电器将初步完成全国战略布局,预计开店数量为122家,其中江苏25家、浙江30家、安徽15家、山东10家、四川6家、河南8家等。2、渠道自身价值导致的利润刑满利益“低价销售”面临来自制造商的严峻挑战。从全球化发展势态和2005年中国经济运行现实走势来看,生产资料价格上涨给家电制造业带来的成本钳制将趋于长期化。我国零售商在规模扩张中大部分采取占用供货商资金的运作模式,这种模式使得我国本土零售商短期债务比重相对较大。虽然节约了零售商资金成本,但对零售商资金管理能力提出严格要求。目前一些家电巨头在渠道大鳄的压力下努力搭建自有渠道。如TCL正在组建相关部门,筹划“超级连锁”业务,建立一个纯粹的家电卖场,专攻三、四级市场。但渠道环节自身的价值增值能力很小,经营的风险较大。“低价销售”面临来自国际家电连锁商的严峻挑战。目前家电连锁的低价模式遭遇到了瓶颈,与美国家电零售企业百思买25%的毛利相比,中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%,而公司净利润普遍在1%-2%。随着过去几年零售行业的快速增长,商业地产的价格也扶摇直上。目前的家电连锁门店,规模都在3000到5000平方米左右,这样的门店在发达的中心城市,租金价格至少在200万以上。以家电连锁零售平均2%的净利润计算,平均单店销售需要做到1个亿时,单店利润才相当于门店租金。以苏宁电器位于南京新街口的淮海路旗舰店为例,近7000平方米的营业面积,加上5000平方米的办公用面积,其租金高达每年1200万元。这样的店,每年需要有6个亿的销售方能产生相当于其租金的净利润。对于正在快速扩张的中国家电连锁企业,高成本已经无可避免地成为渠道进一步发展的瓶颈。3、融资是中小型家电连锁企业的最主要来源之一企业资本结构组成方式的转型,也标志着中国家电连锁企业的逐步成熟。随着国内三大家电连锁企业聚齐资本市场,中国家电连锁业巨头之争将日趋激烈。同时我国家电连锁业的集中度也将进一步提高。世界上连锁商业的第一大竞争要素就是对于规模的追求,而规模的拓展必定依赖于雄厚的资本实力。利用资本市场的融资功能,获得自身发展壮大所需要的资金应该是连锁企业上市的主要目的。继国美取道“港股”,苏宁在国内中小企业板成功上市,三联借壳郑百文,上海永乐也积极谋划在资本市场融资,而五星电器也将轰轰烈烈地踏入资本市场。五星电器目前所有的准备工作都已经就绪,整个资产审查已经结束,英文版的上市招募书也已经做完,上市时间应该在2005年下半年在海外上市。集体谋求上市,反映出家电连锁企业希望尽快摆脱依赖上游厂家和银行的不利局面,解决规模扩张带来的资金压力的急迫心情。目前大多数家电连锁企业的原始积累都是靠原来的零售利润和其他私人资本嫁接完成,在经营中又有很高的负债率,如苏宁电器目前11.86亿元负债均为短期债务,估计其中80%为供应商货款,公司潜在的资金管理风险不可小觑。相对于未来将要承担的整合流通产业的重任,连锁企业资金实力是很薄弱的。因此,通过使用银行贷款和厂家的负流动资金便是当前家电连锁企业主要的资金来源和进行规模扩张的唯一途径。但银行贷款和厂家资金都不是无限的,国家紧缩银根大环境也决定了老依赖厂家和银行是不现实的,所以谋求上市成为各连锁企业解决资金瓶颈的必然选择。二、中国互联锁业的运营模式转变1、第一阶段:扩张作为企业发展的重要因素家电连锁是一种新型流通业态,考察国内外家电连锁企业的发展历程,一般要经历以下四个发展阶段:第一,原始积累阶段。该阶段的主要特征是零售企业以赚取进销差价为主要利润来源,连锁企业脱胎于传统家电零售业态,但它们中的佼佼者凭借个入智慧,抓住当时家电产品高毛利和流通业不规范的机会,迅速赚取了第一桶金成长为区域家电领袖。第二,盲目扩张阶段。这时的家电连锁企业表现为:在多点进行单店简单复制,缺乏充分的市场调研和可行性分析,存在盲目跟风现象,单店失败率很高;盲目以价格战为主要竞争手段,对到底何谓连锁经营认识不足;最关键的是,以占用上游资源作为利润来源和自身规模扩张的唯一手段,并盲目认为这种发展模式是连锁经营的客观规律。第三,理性扩张阶段。这一阶段家电连锁企业对连锁经营有了更加深刻的认识,开始逐步通过对整体供应链的优化、零售技术的应用以及对消费者需求的深入研究提高自身核心竞争力,并最终以集中采购、个性化定制和买断等作为主要的利润来源。第四,品牌输出阶段。这一阶段,家电连锁企业已经在供应链管理、零售技术水平和消费者行为研究等方面构筑了自己独特的竞争优势,并凭借其管理、品牌和服务等方面优势开始对外进行品牌输出,吸收其他零售企业加盟,并以收取特许加盟店的加盟费、管理费用和赢利分成等作为其重要利润来源。从目前来看,国内家电连锁企业在可预见的若干年内,将还是处于盲目扩张阶段。但是,连锁企业集体上市的举动,已经在某种程度上暗示着它们正在逐步向盲目扩张的旧模式告别而向理性扩张的新模式转变。2、第二,基于特征的营利模式国内家电连锁企业以占用上游厂家资源为主的赢利模式将逐步让位于以优化供应链、提升经营和服务水平所带来的价值增值为特征的赢利模式。主要表现为:第一,大举进军数码信息技术领域,反映了连锁企业积极寻找新的利润增长点、拓宽利润来源渠道的现实愿望。第二,打“服务牌”,即显示出连锁企业对消费者需求的更深入理解,期望以“服务竞争”超越“价格竞争”的理性心态。国美、苏宁、永乐、三联等连锁巨头在大打“价格战”的同时,从来都没有放弃对服务的重视和投入。3、国内家电连锁企业行业发展现状我国家电连锁企业正在通过不断提升自身综合竞争力,努力实现整体产业升级的使命,以应对中国家电流通业的逐步开放和外资零售连锁企业的大举进入。按照加入WTO的承诺,我国将于2004年12月11日前,取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制,允许外方设立独资零售企业。另据CEPA的要求,港资零售企业已可从2004年1月1日起,在内地开设外商独资企业进行分销零售业务。目前全球500强零售连锁企业沃尔玛、家乐福等早已通过各种方式进入中国并占据了一定的家电市场零售份额,而国外专业的家电连锁巨头如美国百思买、英国翠丰等也已经完成了对中国市场的考察,种种迹象表明,留给国内家电连锁企业构筑堡垒的时间已经为时不多。无论是集体蜂拥上市,还是多元化经营提升整体赢利水平,或是丰富营销手段,大打服务牌,其目的无外乎一个,那就是:家电连锁企业正在通过不断提升自身综合竞争力,努力实现整体产业升级的使命,以应对中国家电流通业的逐步开放和外资零售连锁企业的大举进入所带来的挑战。目前以国内家电连锁巨头为主体的流通领域架构重组与模式变革,已经深刻影响着中国流通业的未来发展。中国的家电