食品饮料行业深度报告：双十一电商渠道分析龙头优势稳固细分领域新品牌异军突起-开源证券-20201116

食品饮料行业研 食品饮料 双十一电商渠道分析：龙头优势稳固，细分领域新究2020年11月16日品牌异军突起投资评级：看好（维持） ——行业深度报告行业走势图 张宇光（分析师） 叶松霖（联系人）zhangyuguang@ yesonglin@行业深度报告

食品饮料沪深300证书编号：S0790520030003证书编号：S079012003003875%食品饮料龙头品牌排名变动较小，细分领域新兴品牌表现优异57%38%2020年双十一天猫、京东销售额创新高，其中天猫同周期、同口径GMV同比增19%26%；京东同比增32.8%。双十一平台销售规模扩大主因：（1）市场持续下沉，0%三四线城市增速较快；（2）预售时间及活动时间拉长，总体售卖时间长至22天；-19%（3）直播电商较为火热，可为平台引流；（4）活动多以满减方式呈现，力度大2019-112020-032020-07数据来源：贝格数据且参与方式更为简单。2020年双十一期间热销品类为家用电器、手机数码、男女服装，食品饮料销售额相关研究报告排名第8，与2019年持平。天猫双十一期间食品饮料大部分行业量价齐升，呈《行业周报-白酒前景乐观展望，食品现三个特点：（1）食品饮料行业前五大销售品牌多为龙头品牌，排名变动较小，龙头企业领先优势稳固；（2）一些注重营销、具备网红属性、用户消费体验感强、关注个股机会》-2020.11.15满足消费者多样化需求的新兴品牌在细分领域表现较为优异。（3）美团外卖、京《行业周报-白酒趋势向上，大众品逢东到家等新零售渠道快速崛起，热销品类多为食品饮料品类。低布局》-2020.11.8品类表现一：龙头品牌领先优势明显，地位稳固开《行业深度报告-双寡头格局稳定，行双十一活动期间，食品饮料行业的龙头品牌地位稳固：（1）休闲食品：三只松鼠、源业理性竞争》-2020.11.3证百草味、良品铺子等头部品牌地位基本不变。双十一期间，三只松鼠线上、线下券齐发力，大单品销售较好。（2）奶粉：爱他美销售额排名稳居第一。国产奶粉品证牌中国飞鹤排名前进3名。（3）常温液态奶：双十一全网常温液态奶销售中蒙牛券乳业、伊利股份位居行业前二，领先优势稳固。（4）保健食品：天猫双十一期间研究Swisse、汤臣倍健、益节稳居行业前三，排名未变。（5）白酒：白酒中茅台、五报粮液、泸州老窖稳居行业前三，行业前三名排名未发生变化。告品类表现二：细分行业中新兴品牌表现优异，具备先发优势双十一活动期间，新兴品牌在饮品和辅食行业中切入细分市场，表现优异。（1）辅食：宝宝零食、宝宝辅食中兼具好吃、好看、好玩元素的新兴品牌宝宝馋了、小鹿宝宝崛起。（2）乳制品：认养一头牛采用认养模式，与消费者深度互动，销售额快速增长。（3）麦片：王饱饱、欧扎克线上发力较早，具备先发优势，排名较为稳固，销售额排名连续两年为前二。投资建议：食品饮料景气度较高，把握细分行业龙头双十一期间消费需求旺盛，消费升级趋势延续，其中乳制品、麦片、保健食品、粮油调味行业量价齐升；酒类、休闲食品均价稳步提升。行业内龙头领先优势稳固，增长前景较好，我们建议关注食品饮料行业的龙头企业：白酒行业的贵州茅台和五粮液、乳制品行业的伊利股份、燕麦行业的西麦食品、粮油调味行业的金龙鱼。风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏进度低于预期风险、原材料价格波动风险。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明1/23行业深度报告目 录1、双十一平台规模创新高，消费需求旺盛 42、食品龙头品牌排名稳固，细分领域新兴品牌表现优异 52.1、休闲食品：龙头企业地位稳固，单价提升明显 92.2、奶粉辅食：国产品牌排名上升，销量增长较快 102.3、饮品：新兴品牌切入细分市场，表现优异 112.4、保健食品：头部品牌排名基本稳定，产品均价提升 162.5、酒类：龙头品牌地位稳固，单价稳步上升 173、投资建议 204、风险提示 21图表目录图1：2020年双十一全网成交额为3328亿元 4图2：2020年双十一全网品平均包裹单价增1.5% 4图3：2020年天猫双十一成交额创新高，达4982亿元 4图4：京东2020年双十一下单额增32.8%至2715亿元 4图5：2020年双十一活动时间较长 5图6：2019年热销品类为手机数码、家用电器和美妆 6图7：2020年热销品类为家用电器、手机数码、男女服装 6图8：2020年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升 6图9：双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠 7图10：奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利 7图11：粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼 7图12：双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一 8图13：新零售渠道快速崛起 8图14：休闲食品企业天猫双十一销售额略有回落 9图15：三只松鼠、良品铺子天猫双十一均价提升 9图16：2020年天猫双十一期间宝宝零食、宝宝辅食增速较快 10图17：天猫双十一期间奶粉企业销售额快速增长 11图18：天猫双十一期间企业销售额增长主由销量拉动 11图19：2020年天猫双十一期间纯牛奶增速较快 12图20：天猫双十一期间认养一头牛销售额快速增长 13图21：近年来认养一头牛销量增长较快 13图22：2020年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业、伊利股份位居前列 14图23：天猫双十一期间伊利股份销售额快速增长 14图24：天猫双十一期间伊利股份销量增长较快 14图25：天猫双十一期间三元股份销售额快速增长 14图26：近年来光明随心订销量增长较快 14图27：天猫双十一期间欧扎克、王饱饱销售额快速增长 15图28：天猫双十一期间五谷磨房销售额增长较快 15图29：2020年天猫双十一活动期间欧扎克、王饱饱均价提升 16图30：天猫双十一期间保健品龙头企业销售额快速增长 17请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2/23行业深度报告图31：天猫双十一期间保健品龙头企业均价提升 17图32：2020年天猫双十一期间洋酒、啤酒销售额增长 17图33：天猫双十一期间白酒企业销售额略有回落 19图34：天猫双十一期间白酒龙头企业均价提升 19图35：天猫双十一期间百威销售额增45% 20图36：天猫双十一期间百威、青岛啤酒均价提升 20表1：2020年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿 5表2：保健食品、奶粉辅食、粮油调味等品类排名提升 6表3：食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌 8表4：2020年天猫双十一活动期间休闲食品龙头企业排名稳固 9表5：2020年天猫双十一活动期间奶粉辅食行业里中国飞鹤排名提升 11表6：2020年饮品行业天猫双十一期间新兴品牌表现较好 12表7：2020年乳制品天猫双十一期间新兴品牌认养一头牛排名靠前 13表8：2020年天猫双十一活动期间麦片行业新兴品牌表现较好 15表9：2020年保健食品天猫双十一活动期间龙头品牌排名稳固 16表10：2020年酒类天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一 18表11：2020年白酒天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一 18表12：2020年啤酒天猫双十一活动期间百威销售额排名第一 19表13：重点公司盈利预测及估值 20请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明3/23行业深度报告1、双十一平台规模创新高，消费需求旺盛双十一天猫、京东销售额创新高。根据星图数据，2020年双十一当天全网销售额达3328亿元，同比降18.8%；总包裹数约13.25亿个，同比降20%；平均单价为251元，同比增1.5%。全网销售额下滑主因2020年双十一活动时间较长，消费者在前期已开始购买，使得双十一当天的销售额及包裹数量同比下滑。包裹平均客单价增速放缓，但仍稳步增长，消费持续升级。2020年双十一大促期间全网销售额高达8403亿元，同比增29%。分平台看：2020年天猫双十一活动期间成交额达4982亿元，按同周期、同口径比较GMV同比增长1032亿，增速约26%；京东双十一下单额达2715亿元，同比增32.8%；苏宁双十一订单量增75%；拼多多尚未公布数据。图1：2020年双十一全网成交额为3328亿元5000100%400050%300020000%10000-50%20132014201520162017201820192020交易额（亿元）增速

图2：2020年双十一全网品平均包裹单价增1.5%30030%20020%10010%00%2017201820192020客单价（元）增速数据来源：星图数据、开源证券研究所 数据来源：星图数据、开源证券研究所图3：2020年天猫双十一成交额创新高，达4982亿元6000500%4000400%300%2000200%100%00%天猫成交额（亿元）增速数据来源：天猫、开源证券研究所

图4：京东2020年双十一下单额增32.8%至2715亿元300040%200030%20%100010%00%2017201820192020京东下单额（亿元）增速数据来源：京东、开源证券研究所2020年双十一规模持续扩大主因市场下沉、活动时间长、直播电商引流、活动力度折扣大等：（1）市场持续下沉，一线及准一线城市销售额较大，三四线城市增速较快。根据天猫数据，上海、北京、杭州、深圳、广州、成都是购买金额较大的城市；而盘锦、乌兰察布、大同、铁岭、沈阳、枣庄购买金额增速较快。根据天猫数据，双十一期间全球共计近8亿消费者参与，贫困县商家成交额同比增74%。（2）预售时间及活动时间拉长。2020年天猫双十一预售自10月21日启动，分11月1-3日及11月11日两次售卖期，活动时间共计22天。较长的活动时间可以覆盖更多的消费者，也进一步改善消费者的购物体验。（3）直播电商仍较为火热。双十一期间，根据天猫双十一直播数据，店铺自播请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明4/23行业深度报告GMV同比增长509%，有超300个品牌成交额超1亿元，直播电商仍较为火热，可为平台引流。根据星图数据，2020年双十一预售及狂欢期间，直播带货总额高达729亿元。表1：2020年双十一预售及狂欢期间主播带货额超百亿排名主播名称场次带货额（亿元）1薇娅231232李佳琦22983辛巴5284雪梨23225烈儿宝贝236.6数据来源：星图数据、开源证券研究所（4）活动力度较大，且多以满减等方式呈现，参与活动更为便捷。2020年双十一活动多以满减的方式直接呈现，消费者不需要参与大量小游戏以获取红包，参与活动更为便捷。此外，活动力度也相对较大，如天猫2019年平台满400减50，而2020年平台满300减40元，部分服装品类可叠加300减20元。图5：2020年双十一活动时间较长资料来源：星图数据数据说明：本篇报告数据大部分来自于魔镜市场情报，主要通过互联网公开网页检测，可能存在误差。数据统计口径覆盖天猫全店铺，但不含天猫超市、充值卡等。其中销售量受商品快速下降等影响，可能会偏低；销售额通过销售量及价格相乘而得，未考虑满减、优惠券等因素。2、食品龙头品牌排名稳固，细分领域新兴品牌表现优异双十一全网热销品类结构较为稳定。根据星图数据，2020年双十一行业销售额排名前五分别是：家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆、鞋靴箱包；而2019年热销品类为手机数码、家用电器、个护美妆、服装、鞋包，双十一的热销品类结构较为稳定。2019年食品饮料销售额排名第8，2020年排名第8，排名较为稳定。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明5/23行业深度报告图6：2019年热销品类为手机数码、家用电器和美妆 图7：2020年热销品类为家用电器、手机数码、男女服装资料来源：星图数据 资料来源：星图数据天猫淘宝重视新品牌，新品牌双十一表现良好。根据天猫数据，2020年共有5万个新品牌首次参与天猫双十一，其中有超474个品牌成交额破亿，其中包括完美日记、三顿半、认养一头牛等。食品饮料大部分子行业量价齐升。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间保健食品、咖啡麦片冲饮、粮油调味销售额排名提升，且奶粉辅食、饮品、保健食品、粮油调味行业销售额均实现正增长。拆分量价来看，饮品、保健食品、粮油调味均量价齐升，休闲食品、酒类销售均价提升。表2：保健食品、奶粉辅食、粮油调味等品类排名提升2020年2019年排名品类排名品类19/50零食/坚果/特产17/50零食/坚果/特产20/50保健食品/膳食营养补充食21/50保健食品/膳食营养补充食品品23/50咖啡/麦片/冲饮23/50奶粉/辅食/营养品/零食24/50奶粉/辅食/营养品/零食27/50咖啡/麦片/冲饮29/50粮油调味/速食/干货/烘焙34/50酒类44/50酒类35/50粮油调味/速食/干货/烘焙资料来源：魔镜、开源证券研究所图8：2020年天猫双十一期间大部分食品饮料行业量价齐升数据来源：魔镜、开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明6/23行业深度报告双十一期间食品饮料行业呈现三个特点：（1）食品饮料行业龙头品牌地位稳固。根据星图数据，食品饮料前五大销售品牌多为龙头品牌，龙头企业领先优势稳固，排名变动较小，如：休闲食品品类中三只松鼠、百草味、良品铺子分别排名1、2、3，排名与2019年相同；奶粉乳品品类中伊利股份、蒙牛乳业、雅培分别排名1、2、3，排名分别变动+3、+1、+2；粮油调味品类中金龙鱼、福临门分别排名1、2，排名分别变动+1、-1。图9：双十一当天休闲食品品牌销售额排名第一的为三只松鼠资料来源：星图数据图10：奶粉乳品品牌销售额排名第一的为伊利 图11：粮油调味品牌销售额第一的为金龙鱼数据来源：星图数据 数据来源：星图数据（2）细分领域中新兴品牌、沉浸式消费体验品牌表现优异。在双十一中，一些注重营销且具备网红属性、用户消费体验感强、满足消费者多样化需求、在细分领域精耕的新兴品牌表现优异。根据星图数据，2020年双十一预售期间全网预售额约1386亿元，其中食品饮料预售品牌中销售占比较高的多为新兴品牌，如乳品中认养一头牛预售占比达12.2%；饮料中元气森林预售占比达35.5%等。在双十一活动期间，饮料销售品类中网红品牌元气森林采用主播带货、发布新品等方式，销售额排名第一，其中李佳琦推荐的元气森林饮料在双十一期间的销售额超800万元，销售额在饮料品类中占比约2.5%。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明7/23行业深度报告表3：食品饮料预售品牌占比较高的多为新兴品牌品类品牌预售占比乳品认养一头牛12.2%饮料元气森林35.5%休闲食品三只松鼠17.2%婴儿粉爱他美12.2%美妆完美日记9.3%个人护理雅诗兰黛7.8%家用电器海尔10.5%手机华为34.7%数据来源：星图数据、开源证券研究所图12：双十一活动期间饮料销售额中元气森林排名第一资料来源：星图数据（3）新零售渠道快速崛起。根据星图数据，2020年双十一期间美团外卖、京东到家等新零售渠道的销售额高达132亿元，其中热门销售品类多为食品饮料品类。根据销售额排名：牛奶乳品、粮油调味、饮料冲调、休闲零食、母婴奶粉分别排第1、2、3、6、7名。图13：新零售渠道快速崛起资料来源：星图数据请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明8/23行业深度报告2.1、休闲食品：龙头企业地位稳固，单价提升明显休闲食品行业整体销售额略有回落。根据魔镜数据，2020年天猫双十一休闲零食销售额为23.5亿，同比下降15%。休闲食品销售均价提升，行业整体销售额回落主要源于销量下降18%。根据星图数据，2020年双十一活动期间休闲食品全网销售额约32亿元，同比降11.6%；全网销售额占比约0.38%，同比下降0.52pct。休闲食品龙头地位稳固，单价提升。根据魔镜数据，2020年休闲食品天猫双十一销售额中，三只松鼠、百草味、良品铺子等头部品牌地位基本不变，龙头地位稳固。三只松鼠、良品铺子天猫双十一均价稳步提升，分别增3.5%、8.6%。根据星图数据，双十一期间休闲食品全网销售额较高的前三大单品均来自于龙头企业，其中三只松鼠的两款大单品销售额占比合计约2.9%，百草味大单品销售额占比约0.7%，龙头大单品表现优异。表4：2020年天猫双十一活动期间休闲食品龙头企业排名稳固2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价（百万元）（万件）（元）（百万元）（万件）（元）1三只松鼠250.28545.0145.921三只松鼠722.931629.0044.382百草味197.45545.9536.172百草味327.84869.7537.693良品铺子153.81416.0836.973良品铺子286.55841.8734.044周黑鸭30.6459.3851.64来伊份52.88142.4137.145好利来30.0458.8951.025德芙45.5945.39100.446来伊份29.3987.7033.516周黑鸭42.00113.2537.097欧贝拉27.09130.6220.747费列罗36.5725.09145.788德芙25.4335.9070.848百吉福31.5924.54128.739费列罗25.0012.54199.479洽洽26.4548.3554.7110格力高21.2722.2795.5310好想你25.8350.7050.95数据来源：魔镜、开源证券研究所图14：休闲食品企业天猫双十一销售额略有回落10.0200%0%0.0-200%2017201820192020三只松鼠销售额（亿元）百草味销售额（亿元）良品铺子销售额（亿元）三只松鼠增速百草味增速良品铺子增速数据来源：魔镜、开源证券研究所

图15：三只松鼠、良品铺子天猫双十一均价提升60%40%20%0%-20%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速-40%201820192020-60%-80%三只松鼠百草味良品铺子数据来源：魔镜、开源证券研究所三只松鼠为休闲食品类目第一，大单品销售较好。根据三只松鼠双十一战报，公司双十一为天猫超市、天猫旗舰店、京东超市等9大渠道的休闲食品品类第一名。其中大单品每日坚果全渠道销售超100万箱，益生菌每日坚果全渠道销售超10万箱。公司双十一期间折扣力度大，每日坚果双十一期间价格约79元（750g/30包），接近五折。公司双十一期间除线上销售外，线下门店也表现较好，近千店销售额超5400请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明9/23行业深度报告万；松鼠小店C端零售同比增350%；线下新分销渠道双十一期间销售额同比增53%1.36亿元。2.2、奶粉辅食：国产品牌排名上升，销量增长较快天猫双十一期间奶粉辅食行业增长主要由销量提升拉动。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间奶粉辅食销售额约19.7亿，同比增长14.8%。行业销售额增长主要源于销量增长57.1%。奶粉辅食子目录中，宝宝零食、宝宝辅食、特殊配方奶粉销售额增速较快，销售额分别增79%、38%、51%。图16：2020年天猫双十一期间宝宝零食、宝宝辅食增速较快350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%销售额增速销量增速均价增速数据来源：魔镜、开源证券研究所新型宝宝零食、宝宝辅食细分品类成长较快。一些具备营养、健康的同时也具备好玩、好看、有趣元素的儿童零食、辅食品牌深受年轻父母欢迎，快速崛起。根据星图数据，全网双十一期间新兴品牌宝宝馋了、小鹿蓝蓝销售额分别超3000、1800万元，其中三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝的益生菌水果酸奶溶豆在薇娅直播间销量超10万盒。奶粉行业天猫双十一期间国产品牌排名提升。根据魔镜数据，爱他美以3.38亿销售额稳居榜首，销售额同比增85.5%，销量同比增64.5%。A2、合生元、飞鹤等品牌销售额同比增长，增速主要由销量增长带动。中国飞鹤2020年天猫双十一销售总额约8335万元，同比增长27.1%，排名第5，比2019年前进3名，国产奶粉品牌排名提升。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明10/23行业深度报告表5：2020年天猫双十一活动期间奶粉辅食行业里中国飞鹤排名提升2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/亿元/万件/元/亿元/万件/元1爱他美3.3844.01767.151爱他美1.8226.75680.232a21.0312.17842.532启赋1.3510.661262.133童年时光0.8531.71268.543bioisland0.9744.13220.434美素佳儿0.8413.13636.654童年时光0.8631.83270.615飞鹤0.8312.99641.615君乐宝0.8420.28415.186君乐宝0.7621.48352.136a20.808.43947.377皇家美素佳儿0.755.641326.847美素佳儿0.719.00793.398合生元0.6210.05614.638飞鹤0.667.27902.859bioisland0.6129.27209.789雅培0.647.62835.9710美赞臣0.5911.02539.1210美赞臣0.537.43713.53数据来源：魔镜、开源证券研究所天猫双十一期间头部奶粉企业销售额增长主由销量拉动。根据魔镜数据，爱他美、合生元品牌增速分别为85.5%、47.7%，其中销售额增长主要由销量增长带动。爱他美、合生元销售量增速分别为64.5%、25.3%；均价增速分别为12.8%、17.1%。爱他美双十一期间活动力度较大，根据星图数据，大单品爱他美白金幼儿奶粉双十一当日全网销售额超1000亿元。公司采取大额优惠券及丰富的产品以吸引客户，白金幼儿奶粉双十一期间价格为292元（900g），折扣力度相当于7.5折。根据中国飞鹤官网，中国飞鹤线上线下联动，线下门店极速配送打造闭环，公司双十一线上成交额同比增80%，其中明星产品星飞帆礼盒销量超3万套，成为天猫平台儿童奶粉品类的销量冠军。图17：天猫双十一期间奶粉企业销售额快速增长4200%3100%20%12017201820192020爱他美销售额（亿元）A2销售额（亿元）君乐宝销售额（亿元）合生元销售额（亿元）飞鹤销售额（亿元）爱他美增速A2增速君乐宝增速合生元增速飞鹤增速

图18：天猫双十一期间企业销售额增长主由销量拉动200%150%100%50%0%-50%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速201820192020爱他美A2君乐宝合生元飞鹤数据来源：魔镜、开源证券研究所 数据来源：魔镜、开源证券研究所2.3、饮品：新兴品牌切入细分市场，表现优异双十一期间饮品行业量价齐升。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间饮品销售额约21.1亿，同比增长39.9%。饮品行业量价齐升，销售量同比增21.7%，销售均价同比增14.9%。饮品行业中新兴品牌异军突起。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间饮品行业销售总额前三名分别为雀巢、三顿半、认养一头牛。雀巢以1.1亿销售额位居榜首，同比增长13.5%，销售额增长主因销量增长7.8%。三顿半和认养一头牛均为新兴品请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明11/23行业深度报告牌，分别位居第2、3位，排名较2019年上升5、6位；销售额分别同比增长201%、207%，表现较好。表6：2020年饮品行业天猫双十一期间新兴品牌表现较好2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1雀巢109.08100.43108.611雀巢96.0893.18103.122三顿半108.6760.47179.712蒙牛89.99148.8960.443认养一头牛99.5366.05150.683五谷磨房60.2284.5371.244蒙牛86.37121.1571.294伊利43.0262.6268.715五谷磨房68.2964.56105.785maxigenes42.6027.27156.26伊利64.5295.6467.466李子柒40.6278.3451.857百吉福42.0031.02135.47三顿半36.1019.44185.658王饱饱38.9934.12114.278德运34.6521.16163.739欧扎克38.4958.4165.99认养一头牛32.4232.21100.6510元气森林36.7945.9680.0410那拉丝醇30.324.30705.87数据来源：魔镜、开源证券研究所（1）乳制品：乳制品行业量价齐升，子行业中纯牛奶增速较快。根据魔镜数据，天猫双十一期间乳制品销售额约4.7亿，同比增长60.9%，量价均有明显提升。在乳制品子行业中，纯牛奶、含乳饮料、低温乳制品、羊奶均实现量价齐升。其中消费者对乳制品可提升人体免疫力的认知提升，纯牛奶增速较快，销售额增85%，增长主要由销量增66%拉动。图19：2020年天猫双十一期间纯牛奶增速较快100%80%60%40%20%0%-20%纯牛奶酸奶含乳饮料低温乳制品羊奶酸奶粉销售额增速销售量增速均价增速数据来源：魔镜、开源证券研究所新兴品牌认养一头牛表现优异。根据魔镜数据，天猫双十一乳制品品牌销售额前三名分别为蒙牛、认养一头牛、伊利。新兴品牌认养一头牛销售额5261万元，同比增长102.2%；其中销售量同比增72%、均价同比增17.6%。认养一头牛采取会员制产地直供乳品的方式，使用认养模式，通过牧场奶源、生产制造、物流供应链等方式和消费者深度互动，带给消费者沉浸式消费体验，近年来增速较快。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明12/23行业深度报告表7：2020年乳制品天猫双十一期间新兴品牌认养一头牛排名靠前2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1蒙牛67.9894.5271.921蒙牛74.65123.4360.482认养一头牛52.6152.19100.82伊利27.1642.4563.983伊利42.4471.0159.763认养一头牛26.0130.3485.734光明随心订25.96321.828.074光明随心订19.61269.417.285特仑苏20.1518.89106.665特仑苏15.5920.6175.626德亚14.5715.8491.966旺旺11.7424.0948.747澳牧12.986.72193.087德亚11.1712.9086.648旺旺12.7116.5876.648纽仕兰9.238.71106.049百菲酪11.8913.2489.799澳牧7.023.99176.0310纽仕兰11.569.77118.3910百菲酪6.798.8376.9711三元10.1413.5974.6411娃哈哈5.3220.7725.6112安慕希8.399.2990.312小西牛4.859.0353.6813花园7.8311.6267.4213安佳4.293.71115.4714娃哈哈7.8324.3632.1414天润4.197.9352.8215光明7.6910.0076.9215三元3.294.5472.59数据来源：魔镜、开源证券研究所图20：天猫双十一期间认养一头牛销售额快速增长602000%501500%40301000%20500%10201820192020认养一头牛销售额（亿元）君乐宝销售额（亿元）简爱销售额（亿元）认养一头牛增速君乐宝增速简爱增速

图21：近年来认养一头牛销量增长较快3000%2478%2500%2000%1500%1000%330%500%-27%6%72%243%18%-4%0%-500%销售量增速均价增速销售量增速均价增速20192020认养一头牛君乐宝简爱数据来源：魔镜、开源证券研究所 数据来源：魔镜、开源证券研究所全国性乳制品企业优势稳固。根据星图数据，2020年双十一销售期间蒙牛乳业、伊利股份位列全网常温液态奶销售额前二，全国性乳制品企业领先优势稳固。全网液态奶销售额前三的大单品均来自蒙牛乳业及伊利股份，其中：蒙牛特仑苏纯牛奶礼盒装占全网常温液奶销售额的2.7%；伊利股份金典纯牛奶24盒装、安慕希16盒装分别占2.3%、1.6%。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明13/23行业深度报告图22：2020年双十一期间常温液奶全网销售额中蒙牛乳业、伊利股份位居前列资料来源：星图数据伊利股份多渠道营销、发布新品，双十一增长较快。伊利股份双十一期间赞助京东和天猫两台晚会、在电商渠道首发新品、通过主播薇娅进行新品种草及直播带货，销量增长较快。根据伊利股份官方战报，公司双十一全平台乳制品行业GMV排名第一，同比增长超100%。其中大单品金典位居全网高端白奶市场份额第一，GMV同比增100%。图23：天猫双十一期间伊利股份销售额快速增长 图24：天猫双十一期间伊利股份销量增长较快80100%6050%400%200-50%2017201820192020蒙牛销售额（亿元）伊利销售额（亿元）蒙牛增速 伊利增速

80%60%40%20%0%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速-20%201820192020-40%蒙牛伊利数据来源：魔镜、开源证券研究所 数据来源：魔镜、开源证券研究所图25：天猫双十一期间三元股份销售额快速增长30400%25300%20200%15100%1050%0-100%2017201820192020光明销售额（亿元）三元销售额（亿元）新希望销售额（亿元）天润销售额（亿元）光明增速三元增速新希望增速天润增速

图26：近年来光明随心订销量增长较快7000%6521.5%6000%5000%4000%3000%2000%1000%-93.3%1.0%32.6%19.5%10.9%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速-1000%201820192020光明随心订三元天润新希望数据来源：魔镜、开源证券研究所 数据来源：魔镜、开源证券研究所（2）麦片：天猫双十一期间行业量价齐升。根据魔镜数据，天猫双十一期间冲饮麦片行业同比增21.3%至2.48亿元。行业量价齐升，其中销售量同比增3.5%，销售均价同比增17.2%。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明14/23行业深度报告线上发力较早的新兴品牌表现优异。根据魔镜数据，麦片头部品牌地位基本不变，五谷磨房排名上升较大。线上发力较早的品牌排名仍较稳固，王饱饱仍稳居麦片销售额的第一名，销售额同比增29.4%至3898.9万元。欧扎克以3846万元的销售额排名第二，同比增长45.6%。西麦食品销售额约1182万元，排名第7，同比增长4%。表8：2020年天猫双十一活动期间麦片行业新兴品牌表现较好2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1王饱饱38.9934.12114.271王饱饱30.1338.4278.432欧扎克38.4658.3765.92欧扎克26.4148.9753.933桂格21.2944.1648.213桂格20.8542.9648.544五谷磨房21.1721.6597.774卡乐B13.6414.0697.045好麦多15.8517.2591.925江中食疗13.629.86138.186卡乐B13.1514.0493.696西麦11.3725.5544.497西麦11.8225.5846.27好哩10.4310.6398.078好哩11.219.72115.388HONLIFE8.5012.8066.449江中食疗7.874.97158.559五谷磨房7.7915.1651.410碧翠园3.536.9950.4710优品康3.209.0935.21数据来源：魔镜、开源证券研究所天猫双十一活动期间欧扎克、王饱饱、西麦食品均价提升。根据魔镜数据，天猫双十一期间欧扎克、王饱饱、西麦食品、五谷磨房的销售额增长主要源于均价提升，销售均价分别增长45.7%、22.2%、3.8%、90.2%；而桂格的销售额增长主要来自于销售量增长，双十一活动期间销售量增2.8%。桂格、卡乐B活动力度较大，双十一活动期间销售均价分别下滑0.7%、3.5%。图27：天猫双十一期间欧扎克、王饱饱销售额快速增长502000%0%0-2000%2017201820192020王饱饱销售额（百万元）欧扎克销售额（百万元）桂格销售额（百万元）王饱饱增速欧扎克增速桂格增速

图28：天猫双十一期间五谷磨房销售额增长较快50500%0%0-500%2017201820192020卡乐B销售额（百万元）西麦销售额（百万元）五谷磨房销售额（百万元）卡乐B增速西麦增速五谷磨房增速数据来源：魔镜、开源证券研究所 数据来源：魔镜、开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明15/23行业深度报告图29：2020年天猫双十一活动期间欧扎克、王饱饱均价提升1086420销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速-2201820192020王饱饱欧扎克桂格卡乐B西麦五谷磨房数据来源：魔镜、开源证券研究所2.4、保健食品：头部品牌排名基本稳定，产品均价提升天猫双十一期间保健食品主要由量增拉动行业增长。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间保健食品销售额增27.4%至23.2亿元。拆分量价来看，行业增长主要由量增拉动，行业销售量同比增20.8%，销售均价同比增5.5%。活动期间海外品牌表现较好，头部品牌地位稳固。根据魔镜数据，天猫双十一活动期间销售额排名前五位分别为Swisse、汤臣倍健、益节、姿美堂、麦斯泰克。行业前三品牌排名与2019年相同，头部品牌地位稳固。Swisse销售额达1.98亿元，同比增长11.4%。表9：2020年保健食品天猫双十一活动期间龙头品牌排名稳固2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1swisse198.3991.73216.281swisse178.0383.92212.152汤臣倍健133.2976.56174.092汤臣倍健133.5779.45168.113益节97.2521.02462.553益节88.0523.15380.294姿美堂68.4340.56168.734麦斯泰克86.6924.20358.245麦斯泰克54.6415.87344.235健安喜48.3020.20239.126健安喜43.1915.89271.766双心45.7422.68201.687健力多41.1620.32202.537健力多32.4811.80275.138Myprotein34.9310.03348.378Myprotein30.2610.34292.699澳佳宝33.1318.511799澳佳宝29.8816.16184.9210善存32.8419.87165.310姿美堂28.7718.33156.93数据来源：魔镜、开源证券研究所保健食品龙头企业均价提升明显。拆分量价来看，保健食品龙头企业销售均价皆提升，汤臣倍健、Swisse、益节销售均价分别提升3.6%、1.9%、21.6%至174、216、462.6元。其中汤臣倍健、益节的销售均价提升对销售额贡献较大；Swisse的销售额增长主要源于销量同比增9.3%。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明16/23行业深度报告图30：天猫双十一期间保健品龙头企业销售额快速增长500500%0%0-500%2017201820192020益节销售额（百万元）澳佳宝销售额（百万元）麦斯泰克销售额（百万元）GNC销售额（百万元）汤臣倍健增速swisse增速益节增速澳佳宝增速麦斯泰克增速GNC增速

图31：天猫双十一期间保健品龙头企业均价提升200%150%100%50%0%-50%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速201820192020汤臣倍健SWISSE益节澳佳宝麦斯泰克GNC数据来源：魔镜、开源证券研究所 数据来源：魔镜、开源证券研究所双十一期间汤臣倍健表现较好，大单品增速较快。根据汤臣倍健双十一战报，整体双十一期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额超4亿元，同比增57%，连续两年为天猫、京东双十一的销售第一。其中双十一期间汤臣倍健品牌天猫平台总销售额超1.7亿元；京东平台总销售额超7000万元，同比增53%。公司大单品表现较好，其中Lifespace、B-health、天然博士、健视佳等同比增长超100%。2.5、酒类：龙头品牌地位稳固，单价稳步上升天猫双十一酒类销售额略有回落。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间，酒类销售额略有下滑，同比降低1.8%至11.1亿。酒类销售额下滑主要源于销量同比降9.5%；消费升级趋势延续，销售均价同比增8.5%。其中洋酒、啤酒的销售额增长，同比分别增54%、2.6%。图32：2020年天猫双十一期间洋酒、啤酒销售额增长60%40%20%0%-20%国产白酒洋酒葡萄酒啤酒黄酒/米酒-40%-60%销售额增速销售量增速均价增速数据来源：魔镜、开源证券研究所酒类头部品牌地位基本稳定，茅台持续排名第一。根据魔镜数据，天猫双十一活动期间，酒类销售排行榜前四名分别为茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒，排名与2019年保持不变。百威以3380万元的销售额超越洋河，跃居第五名。酒类头部品牌地位基本稳定。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明17/23行业深度报告表10：2020年酒类天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1茅台128.775.092529.651茅台160.2911.181433.932五粮液87.285.401617.072五粮液103.165.871757.093泸州老窖54.648.08676.483泸州老窖59.7111.93500.464汾酒44.126.96634.414汾酒40.068.37478.65百威33.8022.56149.835洋河34.904.90712.776洋河30.553.60847.546水井坊29.351.362163.537轩尼诗30.061.871604.287习酒25.654.45576.278奔富29.844.50662.98奔富24.842.56970.359水井坊27.761.382014.29百威23.2716.65139.7910习酒25.053.01831.6210剑南春22.813.71614.91数据来源：魔镜、开源证券研究所（1）白酒：白酒行业均价持续提升。根据魔镜数据，天猫双十一期间白酒销售额同比降6.6%至6.3亿元，其中销量同比下滑26%。白酒行业销售均价提升明显，同比增26.2%至665.4元。茅五泸稳居行业前三，大部分酒企单价持续提升。根据魔镜数据，天猫双十一期间白酒销售额排行榜前五名分别为茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河排名与2019年保持不变。茅台、五粮液、泸州老窖销售额分别为1.29亿元、8710万元和5464万元，同比均有所下降，主因销量下滑。拆分量价来看，白酒头部企业均有较强的品牌力，茅台、泸州老窖、汾酒、洋河的单价分别提升76.5%、35.1%、32.6%、18.9%。表11：2020年白酒天猫双十一活动期间茅台销售额排名第一2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1茅台128.775.092530.321茅台160.2911.181433.932五粮液87.105.381619.842五粮液103.165.871757.093泸州老窖54.648.08676.493泸州老窖59.7011.93500.564汾酒44.126.96634.414汾酒40.068.37478.65洋河30.553.60847.545洋河34.904.90712.776水井坊27.761.382014.26水井坊29.351.362163.537习酒25.043.01831.537习酒23.754.34546.838剑南春18.902.03931.058剑南春22.813.71614.919郎16.231.461108.419郎19.091.871022.6810舍得16.171.261284.5610酒鬼13.171.76746.86数据来源：魔镜、开源证券研究所请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明18/23行业深度报告图33：天猫双十一期间白酒企业销售额略有回落 图34：天猫双十一期间白酒龙头企业均价提升20010300%250%200%0150%100%0-100%茅台销售额（百万元）五粮液销售额（百万元）-50%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速泸州老窖销售额（百万元）汾酒销售额（百万元）洋河销售额（百万元）水井坊销售额（百万元）-100%201820192020泸州老窖增速汾酒增速茅台五粮液泸州老窖汾酒洋河水井坊洋河增速水井坊增速数据来源：魔镜、开源证券研究所数据来源：魔镜、开源证券研究所（2）啤酒：行业双十一期间略有增长。根据魔镜数据，天猫双十一期间啤酒行业销售额增2.6%至8899万元。行业销售额增长主要由销量增长拉动，销量同比增2.9%，销售均价基本持平。进口啤酒销售额排名靠前，头部企业排名稳固。根据魔镜数据，2020年天猫双十一期间啤酒销售额前三名为百威、青岛啤酒、科罗娜，行业前五排名与2019年一致，龙头企业品牌地位较为稳固。具体分品牌看：百威销售额3380万元，位列第一，同比增长45.3%；青岛啤酒销售额1622万元，同比下降，主要源于销量下滑；燕京啤酒销售额达300万元，同比增加65.7%，销售额快速增长。表12：2020年啤酒天猫双十一活动期间百威销售额排名第一2020年2019年排名品牌销售额销售量单价排名品牌销售额销售量单价/百万元/万件/元/百万元/万件/元1百威33.8022.56149.831百威23.2716.65139.792青岛啤酒16.2214.61111.042青岛啤酒20.4220.23100.943科罗娜5.484.04135.773科罗娜10.683.70289.074福佳4.152.25184.854福佳6.663.08216.255凯旋16643.562.11168.535凯旋16642.921.59183.786燕京啤酒3.002.86104.926喜力2.381.12213.087哈尔滨啤酒1.652.2274.367哈尔滨啤酒2.002.1393.868喜力1.380.52266.018燕京啤酒1.813.1457.729崂山（食品）1.232.2355.239fruli1.651.36121.5210三宝乐1.190.62190.7510健力士1.480.57262.67数据来源：魔镜、开源证券研究所大部分啤酒企业均价提升。根据魔镜数据，2020年双十一大部分啤酒品牌均价稳步提升。百威、青岛啤酒、喜力、燕京啤酒的销售均价分别增7.2%、10%、24.8%、81.8%。其中百威的销售额增长主要由量增导致，销售量增35.5%。根据青岛啤酒官网数据，公司首发夜猫子“Muse”系列，双十一期间销量激增，为销售TOP3榜单中的第三名（第一名、第二名分别为青岛啤酒经典、青岛啤酒白啤），产品结构持续升级。此外，公司采用直播、抖音等方式与消费者互动，双十一期间自播累计超264小时，效果较好，店铺粉丝同比增1000%，会员购买同比增215%。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明19/23行业深度报告图35：天猫双十一期间百威销售额增45%5010000%0%0-10000%2017201820192020百威销售额（百万元）科罗娜销售额（百万元）青岛销售额（百万元）喜力销售额（百万元）哈尔滨销售额（百万元）燕京销售额（百万元）百威增速科罗娜增速青岛增速喜力增速哈尔滨增速燕京增速数据来源：魔镜、开源证券研究所

图36：天猫双十一期间百威、青岛啤酒均价提升350%300%250%200%150%100%50%0%销售量增速均价增速销售量增速均价增速销售量增速均价增速-50%-100%201820192020百威科罗娜青岛喜力哈尔滨数据来源：魔镜、开源证券研究所3、投资建议双十一期间消费需求旺盛，消费升级趋势延续，其中乳制品、麦片、保健食品、粮油调味行业量价齐升；酒类、休闲食品均价稳步提升。行业内龙头领先优势稳固，增长前景较好，我们建议关注食品饮料行业的龙头企业：白酒行业的贵州茅台和五粮液、乳制品行业的伊利股份、燕麦行业的西麦食品、粮油调味行业的金龙鱼。表13：重点公司盈利预测及估值公司名称评级收盘价EPSPE（元）2020E2021E2022E2020E2021E2022E贵州茅台买入1730.136.8343.148.2347.040.135.9五粮液买入273.05.195.977.1252.645.738.3洋河股份增持66.6山西汾酒买入254.6987.071.058.3口子窖增持66.12.713.23.6324.420.718.2古井贡酒增持232.04.455.356.352.143.436.8伊利股份买入51.5331.128.325.0新乳业增持20.30.330.410.5261.449.438.9双汇发展增持49.41.922.242.425.722.120.6中炬高新买入62.01.11.331.6256.446.638.3涪陵榨菜买入38.10.941.091.2740.535.030.0海天味业买入162.41.321.711.98123.094.982.0西麦食品买入36.10.991.221.5236.429.623.7桃李面包买入71.7846.340.933.8嘉必优买入48.01.231.571.9339.030.524.8绝味食品增持81.11.321.711.9861.547.541.0煌上煌增持24.00.530.640.7845.337.530.8广州酒家增持38.11.041.331.6136.728.723.7金龙鱼增持72.21.331.421.6754.350.843.2数据来源：Wind、开源证券研究所（收盘价日期为2020年11月16日）请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明20/23行业深度报告4、风险提示宏观经济波动风险、消费复苏进度低于预期风险、原材料价格波动风险。请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明21/23行业深度报告特别声明《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》已于2017年7月1日起正式实施。根据上述规定，开源证券评定此研报的风险等级为R4（中高风险）