房地产营销策划-万山新农贸市场万山商业步行街营销推广方案汇报

呈送：中房集团怀化房地产开发有限公司“万山新农贸市场”-“万山商业步行街”营销推广方案汇报12加入“知识星球行业与管理资源”库，免费下载报告合集每月上传分享2000+份最新行业资源（涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案）；免费下载资源库已存行业报告。免费下载资源库已存国内外咨询公司管理方案，企业运营制度。免费下载资源库已存科技方案、论文、报告及课件。

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附1：本阶段广告文案集；；附2：农贸市场业主市调；附3：市场商家市场调查；7PART1——分析Analyse1)市场解析◆市场背景分析◆竞争状况项目属性消费者需求81）市场解析一【市场背景回顾】●目前万山特区经济基础薄弱，产业转型、矿工转岗、矿工安居、社会保障、市政建设、生态治理等社会性事务建设矛盾重重，2009年3月5日，万山正式被列为国家第二批资源枯竭型城市，正在向旅游产业进程，但城市整体经济任然在上升阶段；●据前期市场调查，2008年，万山房地产开发投资上升一般，销售大不如意：如盘山花园等，另外有些私人建的房子几年都没卖出去；●消费承受能力有限：万山特区总人口6.64万，其中少数民族占人口总数的70%以上，而万山镇城区人口只有近2万人不到，人均收入较低，2008年农民人均纯收入突破2000元，整体消费能力有限；●市场需求主要为刚性需求：以自住为主，受政策等影响较小；●地产市场日趋成熟，但与走在万山前面的其它地区比较尚有差距，开发理念、产品形态亟待创新和突破。以上数据来自万山特区区政府信息网91）市场解析二【市场竞争环境】●万山特区中心一带已经很少有至尊地王，本区域区成为置业热点；主流消费群为万山当地人及周边地县入城人员；目前市场对投资型产品比较饥渴；口碑传播是万山市场上一条重要推广渠道；●市场缺乏创新产品；●客户注重性价比和产品形象以及信誉度；★2009随着经济危机的进一步影响，楼市持续低迷，市场呼叫救市声音不断高涨，政府房产新政一波跟一波，虽有部分城市有回暖迹象，但整体动态并不明显，整个市场情景不容乐观。101）市场解析三【市场回顾结论】●产品需要向多元化、个性化、创新化方向发展；●多次置业需求为购房主流，一次置业、刚性住房有待引导；●消费需求整体档次上升，地段、环境、配套及物业管理渐渐成为关注的焦点。消费者的购房行为日趋理性；●价格仍是影响购房的重要因素；● 随着市场供应量的增加、市场消费需求的变化，项目开发风险、市场销售阻力及竞争将越来越大，项目开发短、平、快化操作是项目成功的唯一出路；112）项目属性认识--项目描述地理位置:位于城市主干道“解放路与官山路交界处”，属于城市核心地段，与城市主要部分的关系紧密。周边配套：诸如电信、医疗、教育、金融等城市公共事业在项目周边均匀分布；超级市场货店等生活配套亦步亦及其丰富。交通：地处核心地段，各类交通工具自城区任意地点均可无障碍到达本案，交通便利，交通成本少。环 境：项目周边建筑物的构筑时间大多在15年以上，色调陈旧，外观破败，但周边百米范围内有万山休闲广场，形成资源共享。周边人口：核心地段造就区域范围内密集的经商人口和原来本地居民，人口密集。122）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——优势开发商为中房集团万山房地产开发有限公司在许多城市成功开发多个项目，切名字响亮，能够体现开发商永续开发的姿态，可提高购买者信心；本项目从立项到规划设计、认筹得到政府的大力支持，而且项目本身在万山也不存在复制性，在万山当地具有良好的口碑；●项目面临解放路与官山路，且拆迁旧农贸市场打造新农贸市场，具有强大的交通组织与社会资源；●项目在万山是规模最大的项目，具有规模优势，且产品种类繁多（农贸市场、步行街、住宅）；●项目所在的万山镇投资增长势头平稳，可为此区域房地发展提供有力的支撑；●从项目4月3日购卡开始，通过扫街等方式已经得到市场很大的认可；●本项目是万山区具备代表性的工程。132）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——劣势●规划中项目面临许多拆迁和安置房，增加了操作难度和降低了开发利益；项目价格入市肯定比其它楼盘较高，同时物业管理在本区域还未完全得到市场的认可；●部分客户对前面房地产项目工期和政府持怀疑态度，导致本项目工程工期在消费者心中信心不足，部分客户观望情绪严重；142）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——机会万山房地产发展还处于初级阶段，在产品设计、推广手段上相对较为落后，使本项目有较大的提升空间；2009年特区委计划完成2000套廉租住房主体工程、336户采空区搬迁安置第三期工程和512户农村危房改造工程建设任务；在一定程度上带动房地产市场的需求；●万山区旅游经济的发展，为万山带来了眼球经济，有利于本项目的开发运作；●当地居民对投资型产品有一定的认可度和接受度。152）项目属性认识--SWOT【项目SWOT分析】——威胁万山市房地产销售价格增长较为缓慢，这种现象会使购房者形成对于房价涨幅的心理惯性，因而延长购房决策时间；●万山城区人口较少，随着近几年开发项目的不断累积，城区人口住房的刚性需求在很大程度上得到了满足，因此常住人口的目标客户数量在逐年递减；●金融危机的影响，房产持续低迷。162）项目属性认识【项目综合条件分析】1. 项目所处位置得天独厚，属万山区目前较为难得的理想经商、居住地；周边竞争项目较少，有利于本项目快速销售预期的实现；3. 城市功能转型，市场爆破力强，给本案带来了契机。173）目标客群特征分析--步行街【步行街部分目标客户】●地缘客户（城区）适应人群：万山中、高收入阶层，人群主体为私营企业主、公务员年龄区间：30—55岁之间；主力客群为35—45岁之间家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000-3000元以上购房动机：投资、自营置业类型：二次置业或多次置业关注点：投资环境、物业管理、升值潜力个性观点：能接受新鲜事物，喜欢舒适的经商环境183）目标客群特征分析--步行街【步行街部分目标客户】●万山城区周边区县、乡镇客户适应人群：向往在市区创富的富裕阶层年龄区间：35—50岁之间；主力客群为35—45岁之间家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000元以上购房动机：往镇政府靠，看重万山发展潜力置业类型：市区一次或二次置业关注点：投资前景个性观点：寻找身份感和认同感193）目标客群特征分析--步行街【步行街部分目标客户】●外来经营者适应人群：长期在万山市区从事贸易经营年龄区间：30—45岁之间；家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000—3000元以上购房动机：投资置业类型：属于一次置业关注点：区位、价格、环境个性观点：购房决策较为谨慎203）目标客群特征分析--步行街【步行街部分目标客户】●外来投资者适应人群：长期各地投资获利者年龄区间：30—45岁之间；家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：投资收益购房动机：投资置业类型：多次置业关注点：区位、价格、环境、升值潜力个性观点：看中便下手，雷厉风行213）目标客群特征分析--步行街【步行街部分目标客户】●本地外出务工人员适应人群：祖籍万山区，但长时间在以外区域（广州、深圳）发展年龄区间：25—40岁之间；收入状况：收入预期稳定，月收入在2000—3000元购房动机：获得归属感，显示在外发展的成就或为在本地亲人置业置业类型：属于一次或二次置业关注点：环境、物业管理个性观点：对项目档次和产品品质要求较高223）目标客群特征分析--步行街【目标客户共性特征】§在本区域属于高收入人群，且多次置业社会地位较高，但不过分张扬注重升值潜力233）目标客群特征分析--农贸市场【农贸市场部分目标客户】●经营者适应人群：祖籍万山区，长时间在农贸市场经营者年龄区间：25—40岁之间；收入状况：收入预期稳定购房动机：置业、投资置业类型：属于一次或二次置业关注点：环境、物业管理、价格个性观点：自信、果敢243）目标客群特征分析--农贸市场【目标客户共性特征】§对本区域、本市场的认可；喜欢好东西识货！注重实惠！253）目标客群特征分析--负二楼【负二楼部分目标客户】●休闲娱乐经营者适应人群：长时间从事娱乐休闲经营者年龄区间：25—40岁之间；收入状况：月收入上万元购房动机：置业、投资置业类型：属于一次或二次置业关注点：环境、物业管理、价格个性观点：大胆263）目标客群特征分析--住宅【住宅市场部分目标客户】适应人群：居住在万山的中、高收入阶层收入状况：家庭存款5万元以上购房动机：自住、投资关注点：开发商的市场口碑、品牌信誉度、环境个性观点：能接受新鲜事物，喜欢安全、舒适的居住感觉273）目标客群特征分析—住宅【目标客户共性特征】§对本区域、本产品的认可；可以满足其对新鲜事物的追捧，对纯净生活空间的苛求；可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求；可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求；§ 可以满足其对生活品质、品味的需求；§可以满足其为培养子女健康成长的需求。通过本项目目标客群共性特征，我们将进一步设定本项目的营销策略方案。28PART2——策略Strategies1）项目的5张王牌2）项目定位3）项目营销策略4）销售策略291）项目的5张王牌实力开发商万山政府规划第一大盘清朗化外形元素超高性价比（高品质、高升值潜力、优惠价格)经典户型、物管30加入“知识星球行业与管理资源”库，免费下载报告合集每月上传分享2000+份最新行业资源（涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案）；免费下载资源库已存行业报告。免费下载资源库已存国内外咨询公司管理方案，企业运营制度。免费下载资源库已存科技方案、论文、报告及课件。

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统一性原则以“地产创新”、“新时代运动”为推广原则塑造进行项目差异宣传互动性原则在推广宣传活动中始终保持与消费者的沟通与交流

效益最大化原则

推广过程中的任何步骤、环节都保持与产品特色和推广主题高度统一持续性原则将产品特色延伸而出的推广主题进行持续有效的活动推广和广告宣传423）项目营销策略【营销推广策略】高姿态入市，引入地产发展新理念§ 项目高调宣传的入市，有利于消费者认同项目品质界定项目身份，为产品入市和销售价格打下伏笔；§ 提升项目考评标准——利用一、二、三线城市的商业、住宅标准区分市场其他项目，以利于提升项目市场形象；§ 以“地产创新”的开发思路引起市场关注，以“新生活运动”塑造产品差异。433）项目营销策略【营销推广策略】整合资源，逐步提升§根据开发、销售的不同阶段合理释放项目资源优势，在保持市场温度的同时不断积累消费者心中的价值认同。§ 通过对产品入市时机的选择和不同阶段资源释放的控制，不断进行价格调整，提高产品获利值。443）项目营销策略【营销推广策略】活动为主广告为辅§ 围绕项目工程和销售时间节点，根据项目卖点开展活动营销，增强推广的目的性和有效性；§ 广告作为辅助手段，针对不同的节点，做策略性、配合性、告知性投放。453）项目营销策略【营销推广策略】推、销结合，直投为主推广与销售紧密结合——根据不同销售时机选择不同目标客群设计促销活动方案，并以直投的推广形式将项目资料和活动信息传递给目标受众。充分利用口碑营销做好新老客户服务，凭借良好的客户维护，挖掘老客户的市场潜力。464）销售策略【价格策略】为保持项目的较高形象和公司利益，本项目总体价格策略是“平”开高走，分阶段的进行销售提价。具体价格策略待进一步根据市场调查与开发商讨论制定！474）销售策略【入市时机选择】入市时机与方式把握得好，才能产生销售开局，而“良好的开端是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考与布置，故应遵循下列原则：A、不匆忙入市：即准备不充分不急于入市我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市，或为入市而入市。在销售策略不明确，市场动向不把握，销售工具不齐备，内外包装不到位的情况下入市，销售前景将是暗淡的。B、无造势不入市：在现阶段万山市房地产竞争态势越来越趋于理性化的时候。“无造势即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽视造势，而且还要费尽心机造好势。不造势或造势不佳，入市极易造成销售“死火”。C、销售旺季入市：本项目选择6月底入市是合适的，前期诚意认购期间选择4月。D、有控制地入市：即根据工程进度、消费者心理、配合价格策略、销售导向等，分期、分批、有调整地向市场推出产品，避免蜂拥上市，好房抢尽，劣房积存。484）销售策略【销售控制】房源销控的目的：修正定价策略；促进位置较差的房源销售，同时使好位置的房源价值最大化；销控策略结合价格手段应用达到充分挖掘项目价值的目的。销控原则：在销售前期，以少量的优势房源带动相对劣势房源的销售，后期以较大量的优势房源来配合价格的提升，实现优劣势房源销售节奏的控制，做到项目收益最大化；494）销售策略【促销手段建议】业主联谊会ü 直销ü巡展会、外展场ü团购

★个性促销针对目标客群分别涉及的：“新婚套餐”“夕阳红套餐”“分期付款套餐”“装修按揭套餐”………………等等等等精准，但又能适应市场变换的个性化营销模式的应用，足以确保应付各类市场环境50PART3——战术Tactics1) 营销推广阶段划分2) 销售准备期3）内部认购期强销期5）品牌延伸期511）营销推广阶段划分【工程推出计划】阶段时间推出单位工程进度费广告用销售准备期3个月（09.3—09.5）——完成拆迁15.5万内部认购期约2个月（09.6—09.7）推出步行街和工程进度农贸7.26万农贸市场市场盖板强销期5个月（09.8—09.12）全部推出主体工程完2.86万成1∕3延续期4个月（10.1—）基本封顶、2.86万现房费用预算：28.48万元不可预见费用包括条幅、平时政府公关等4万元521）营销推广阶段划分销售准备期内部认购期强销期延续期2009.042009.062009.082010.01开卡项目产品推客户联开盘介会谊会532）销售准备期（2009.3－2009.5）阶段性市场目标：练好内功、完善物料；阶段性销售目标：进行客户积累，为内部认购进行准备；542）销售准备期（2009.3－2009.5）推广主题一间好旺铺 百年摇钱树4月3日财富巨子全城火热招募营销推广方式：本阶段的推广工作重点落实在现场环境包装和视觉传播上，完善销售中心的包装，建立健全销售道具，启动户外广告和户外引导系统，锁定视觉引导。552）销售准备期（2009.3－2009.5）阶段工作内容1、完善现场包装：•户外：包括广告牌、灯箱、指引牌、条幅、道旗。目的：营造现场热销气氛，提供指引，使客户顺利到达销售现场。位置：重点区域设置在汽车站、万山往铜仁、怀化的交通要塞，来营造现场的氛围，实现区域视觉控制。•施工现场：虽然农贸市场完成拆迁，但前面楼体并没有完成拆迁，可展示面并不强，不建议现在做围墙广告；562）销售准备期（2009.3－2009.5）阶段工作内容2、建立、健全销售道具：A、销售道具：•简易单页、海报•客户通讯•户型、规划图册•销售现场用品–名片、手提袋、销售单据等•沙盘：展示区域规划和未来生活远景，使现场销售更具说服力。•效果图：全区鸟瞰图、园林效果图、建筑单体效果图572）销售准备期（2009.3－2009.5）阶段工作内容2、建立、健全销售道具：B、宣传用品：•售楼处展板：依客户引导之需求，进行更新•现场带看动线之指示、指标系统设计•销售现场之旗帜、横幅、POP等•客户赠品之LOGO画面设计582）销售准备期（2009.3－2009.5）阶段工作内容3、媒体组合：媒体安排

1、户外广告主要运用进出城市高速路边的T型广告牌，在城市主要目标人群聚集区域设置大型户外看板和户外灯箱。2、大众媒体主要采用新闻海报形式发布，进行活动告知。3、直投 进行活动告之592）销售准备期（2009.3－2009.5）部分费用预算：投放类载体投入量主诉求（或方式）费用预算型电媒电视台时每日滚动4次产品特性卖点诉求3千∕月户外喷绘（县内）3块产品特性卖点诉求和品牌阐述5万∕年汽车4辆穿行县城的原则，主品牌诉求3000元∕年∕台计：1.2万元平媒道旗、灯箱200个项目周边500范围内，吸引和引导客户50元∕个计：1万元指示牌3个售楼处外面及附近当道口2000元∕个计：0.6万元海报2万份投放于本地及各乡镇0.5元∕份计：1万元手提袋2000份产品特性卖点诉求2元∕份计：0.4万元户型、规划单张、总数10000份0.4元∕份计：0.4万元算价单水杯5000个产品特性卖点诉求0.4元∕份计：1千元三维DVD光碟1分钟制作2000张完美的演绎产品的设计细节、丰满产品内涵、展示产品制作费用500每秒计3万形象，现场销售促进元短信整个项目时期10万条0.5万元费用：13.5万（未包括售楼部包装费用）公关费用：2万603）内部认购期（2009.6－2009.7）阶段性市场目标： 树立品牌形象，打造品牌联想，调节市场热度和品牌知名度，扩大社会认知度。阶段性销售目标： 展开内部认购613）内部认购期（2009.6－2009.7）推广主题解读居住理想 实现居住梦想6月日万山农贸市场商业步行街盛大开盘推广方式：以持续性活动带动项目宣传，以立体的广告攻势，全方位的进行品牌传播。在整个区域范围内，制造“热点”和“焦点”，以强势宣传攻势吸引关注。623）内部认购期（2009.6－2009.7）1、 开盘庆典在项目施工进度具备开盘所需的环境要求时，在项目现场举办开盘仪式，正式引爆项目。以舞蹈表演作为活动的主要内容，通过时装表演来预示万山的情趣。同时舞蹈的优雅、华美又与我们产品的形象气质较为吻合，能有效提升产品形象，同时风笛表演的活动形式，对聚揽人气也是非常有帮助的。

公关活动633）内部认购期（2009.6－2009.7）阶段工作内容媒体推广

1、电媒 利用电媒重点传播产品概念和产品功能，为消费者深入了解产品提供机会，构建产品的权威性。2、户外 延续前期的发布区位及产品形象主题，延续媒体的信息提示效应，但应适当的选择时机及时更新户外广告画面，以保证持续性视觉刺激。3、直投 宣传产品信息、活动信息。4、外展场 宣传产品信息、活动信息。643）内部认购期（2009.6－2009.7）费用预算：投放类载体投入量主诉求（或方式）费用预算型电媒电视台时每日滚动4次主要诉求点为开盘日期，优惠措施及方法6千户外喷绘+工3块产品特性卖点诉求和品牌阐述换广告画面地围墙0.5万元∕次汽车4辆主要诉求点为开盘日期，优惠措施及方法换广告画面400平媒元∕台计：0.16万元项目周边500范围内，吸引和引导客户，主要诉换广告画面30元道旗、灯箱200个∕次求点为开盘日期，优惠措施及方法计：0.6万元印刷品海报1万份投放于县里及各乡镇0.4元∕份计：0.4万元费用：2.26万公关费用：3万外展场：2万654）强销期（2009.8－2009.12）阶段性市场目标：扩张品牌知名度，张扬品牌个性，阶段性销售目标：完成60%的销售664）强销期（2009.8－2009.12）推广主题热烈祝贺万山新农贸市场、商业步行街开盘胜利完成60%销售或者针对性客户促销活动推广方式：加强推广攻势，针对目标受众，加强利益点的宣传力度，利用开展契合该阶段主题思想的活动实现供需双方向的信息及情感交流。674）强销期（2009.8－2009.12）1、 客户联谊活动在前期客源积累的条件下，邀约已成交客户和意向客户，定期在销售现场举办现场互动性活动。以此来展示项目销售热烈、火爆的氛围，吸引社会的关注；借助政府和高端人群的社交文化，实现关联销售及促进项目的口碑传播；同时还能够促进社区融合，有利于营造良好的社区氛围，带动销售。

公关活动684）强销期（2009.8－2009.12）阶段工作内容强化传播手段，全方位刺激人群的感官感受，增强体验过程，强化社会认知，创造社会认同。1、电媒媒2、户外体推广3、直投

利用电媒，进一步保证产品信息的全部覆盖延续前期的发布区位及产品形象主题，延续媒体的信息提示效应。在重大销售节点，将相关活动信息向社会公示。宣传产品信息、活动信息。694）强销期（2009.8－2009.12）费用预算：投放类型载体投入量主诉求（或方式）费用预算电媒电视台时每日滚动4次销售情况和项目工程进度6千户外喷绘、工地3块销售情况和项目工程进度换广告画面围墙0.5万元∕次汽车4辆销售情况和项目工程进度换广告画面平媒400元∕台计：0.36万元项目周边500范围内，吸引和引导客户，销售换广告画面道旗、灯箱200个30元∕次情况和项目工程进度计：0.6万元印刷品海报1万份投放于县里及各乡镇0.4元∕份计：0.4万元费用：1.86万公关费用：1万705）品牌延续期（2010.01－－项目完成）阶段性市场目标：打造品牌美誉度，巩固产品品牌形象。阶段性销售目标：完成前各阶段价格高、朝向、采光较差等难点商铺、户型的销售；最终达成销售利润的资金回收。715）品牌延续期（2010.01－－项目完成）推广主题：最后的大餐，卖完就绝版！推广方式：强化针对重点目标人群的宣传，扩展挖掘消费潜力，实现信息传递的对称性和交流的亲切、紧密性，同时以成交客户的体验为传播重点内容，影响潜在客群的消费选择。725）品牌延续期（2010.01－－项目完成）农贸市场试营业在农贸市场市场试营业的时候进行别开生面的趣味公关活动；

攻关活动735）品牌延续期（2010.01－－项目完成）阶段工作内容增强公关活动应用，保持常规推广传播力度。媒体推广

1、电媒利用电媒进一步保证产品信息的全部覆盖2、户外 延续前期的发布区位及产品形象主题，延续媒体的信息提示效应。4、直投 宣传产品信息、活动信息。745）品牌延续期（2010.01－－项目完成）费用预算：投放类型载体投入量主诉求（或方式）费用预算电媒电视台2各月促销信息0.4万元户外喷绘、工地现场3块促销信息换广告画面0.5万元∕次汽车4辆促销信息换广告画面400元∕平媒台计：0.16万元200个项目周边500范围内，吸引和引导客户，促销换广告画面30元∕道旗、灯箱次信息计：0.6万元印刷品海报0.5万份投放于县里及各乡镇0.4元∕份计：0.2万元费用：1.86万公关费用：1万75附件一：下阶段紧急文案1、道旗 万山新农贸市场万山商业步行街即将撼世登场！项目地址：官山路和解放路交界处财富热线：3522788开发商：湖南中房集团怀化房地产开发有限公司营销策划：深圳全鑫地产经纪有限公司2、户外 万山新农贸市场 万山商业步行