报喜鸟研究报告改革显效-多品牌运营能力持续验证

报喜鸟研究报告改革显效_多品牌运营能力持续验证（报告出品方/作者：招商证券，刘丽、赵中平、王梓旭）一、报喜鸟：多品牌、多品类的中高端服饰领军企业，今年以来业绩表现超预期1、概况：多品牌、多风格、多品类全系列全面全面覆盖报喜鸟成立于1996年，2007年于深交所上市。旗下拥有报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌；品牌定位主要集中在中高端领域，产品风格覆盖休闲到商务，从潮流到户外运动。渠道方面加速入驻购物中心及优质百货商超渠道，强化运营能力，截至2022年公司门店总数1684家，其中报喜鸟品牌门店804家，哈吉斯品牌门店417家。2、2017年转型著眼主业，2018年后股权结构均衡公司于1996年正式成立，2007年上市。2014年启动智能生产项目，历时两年成功部署工业4.0智能化生产，率先助推服装产业积极探索大规模个性化订做之路，2016年荣获国家工信部智能生产试点示范点企业，同时同时实现从传统生产向智能生产转至型。2015年推行“实业+投资”的发展战略，先后投资小鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等互联网公司，然而5家公司在2015年均呈圆形亏损状态，2016年仍然亏损轻微。2017年公司重返主业，营收净利持续改善，重新启动快速增长。2018年通过多轮增持吴志泽及其一致行动人吴婷婷（吴志泽女儿）合计持有公司股本的20.97%，正式宣布正式宣布变成实控人。22年1月公司顺利完成向吴志泽的定减7.3亿元，吴志泽所抱持公司股份从10.35%增加至25.20%。截至23Q1末吴志泽、吴婷婷直开回所抱持股份25.20%、12.72%，股权结构均衡。3、23年上半年业绩整体整体表现强于预期2017-2022年公司营业收入和归母净利润CAGR少于10.64%、77.57%。2023Q1公司营业收入、归母净利润分别为12.9亿元、2.56亿元，同比分别+11.5%、+24.2%。公司预计2023H1归母净利润3.7~4.1亿，同比+40%~+55%；23Q2归母净利润1.2~1.6亿，同比+95%~+162%。明朗品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟及脱胎换骨品牌乐飞叶、恺米切同比均同时同时实现较好快速增长，公司掌控终端优惠以提升毛利率，其中直营和电商业务同时同时实现快速增长，费用率下降，同时同时实现营业收入、利润的双增长。分后品牌看一看，2017-2022年报喜鸟、哈吉斯、宝鸟营收CAGR分别为6.37%、16.70%、16.36%。其中报喜鸟营收比重从44%下降至35%，哈吉斯营收比重从27%提升至34%，宝鸟营收比重从17%提升至21%。2022年报喜鸟、哈吉斯、宝鸟营收同比-8.4%、-2.5%、+22.2%。4、盈利能力稳中有升，库龄结构优化2017-2023Q1公司毛利率从60.3%提升至66.1%，净利率从1.2%提升至20.1%。ROE从2017年1.1%提升至2022年11.2%。产品价格平稳，折扣控制良好。正价新品平均折扣保持8折以上；老货根据年份、产销率等因素综合制定相应的折扣政策。23年以来，线上线下各渠道折扣逐步收紧，同比环比均有改善。将近五年公司存货周转天数保持在250天左右，由于疫情反反复复导致2022年库存周转至天数提升至268天。23Q1公司存货周转天数恢复正常至241天，同比-18天。从库龄结构看一看，一年内库存比重从2020年49.2%提升至2022年的52.6%，库存抗炎风险能力进一步进一步增强。二、高端男装疲弱复苏，竞争格局优化1、先进经验美国经验，高端系列率先复苏参考海外商务服饰市场消费变化趋势看一看，疫后商务社交场景恢复正常后，高端商务衣饰演消费率先赢得补偿性复原。以美国市场为基准，2021年4月美国正式宣布正式宣布终止疫情管控，商务男装品牌营收率先复苏。其中BOSS在美洲销售增长速度在疫情收紧后一年内营收单季度增长速度保持60%+。拉夫劳伦在北美洲销售增长速度自FY22Q1（自然年2021Q2）后一年内保持20%+，销售规模均多于疫情前水平。2、在中国高端品牌快速增长韧性较弱定位高端的品牌销售表现坚挺。以爱马仕在除日本以外的亚洲区销售为例，20H1销售规模仅同比下滑了9%，随后自20Q3至21Q3出现强劲回暖，即使疫情对线下零售带来很大冲击，但21Q4至23Q1收入规模依然实现了增长。23Q1收入规模同比实现23%的较强增长。比音勒芬除20Q1、22Q2及22Q4受到全国多地疫情影响，门店客流下滑较多导致收入下滑双位数外，其他季度均保持双位数增长，其中23Q1营收增速恢复至33%。3、行业格局优化海外品牌进入中国市场后产品本土化改革进展较慢，产品设计及剪裁不符合亚洲消费者体型，运营效率偏低，渠道下沉较慢。随着国内居民购买海外高端品牌的热度减退，而国内高端男装品牌产品舒适性和设计感增强，持续抢夺海外品牌市场份额。2018-2022年期间海外高端男装品牌在二三线渠道门店持续缩减，如boss、拉夫劳伦、法国鳄鱼、Tommyhilfiger、Burberry门店缩减超过20%。以比音勒芬、报喜鸟为代表的国内高端男装品牌快速拓展门店，其中比音勒芬净开店+47%，报喜鸟净开店+9%。三、报喜鸟积极主动嘴螺：产品功能升级&拓品类、门店升级、技术创新营销提升终端销售整体整体表现1、报喜鸟：产品年轻化升级，快速门店转型（1）产品：研发强化产品舒适性，大力大力推进正装消闲化年轻化转型研发强化产品舒适性采用独立自主研发&许可研发模式，大数据捕捉流行趋势和消费者市场需求，提高商品成立一千的精准度。公司各品牌具备单一制的设计研发团队，综合全球流行资源，研究Fanjeaux牌专属的色彩和适合亚洲人的版型；与跨国设计团队保持深度合作，研发适合国内消费者市场需求的产品。专利数量从2018年96个增加至2020年115个，并面世防潮面料、经久耐用速干、REDA柔和面料等优质面料强化产品舒适性。2022报喜鸟与东华大学及国际知名面料公司（泷的定纺织、三德纺织、韩国泰明、日本魅雅金）深度合作，通过产学研深度合作，致力于面料的技术创新和性能提升。大力大力推进正装消闲化&年轻化2018年面世运动西服产品，提升产品舒适性和功能性。持续拓展西服在会议、商旅、消闲等多场景应用领域，未来在消闲服饰市场能获得更多的市场份额。2019年正式宣布正式宣布面世轻正装系列，提升产品消闲属性。（2）渠道：门店数量稳中有减至，快速向购物中心店转型2019-2022年报喜鸟门店保持800家左右，直营门店数量从250家减少至221家，加盟门店数量从547家增加至583家。报喜鸟品牌重点开拓市场潜力大但目前处于弱势的市场，购物中心店占比提升。2019-2022年公司商场店数量从687家减少至576家，购物中心店数量从437家增加至508家，街边店门店数量从554家增加至600家。购物中心门店数量比重从26%提升至30%。直营单店面积快速增长。2019-2022年期间报喜鸟品牌单店平均值面积在保持208平米左右。直营店单店平均值面积从132平米增加至137平米，加盟店单店平均值面积从240平米减少至235平米。目前报喜鸟直营平均值店效300万元，报喜鸟单店平均值平方公尺效1.5万左右。2023年，预计报喜鸟崭新上加门店（直营+加盟）5%-10%，天量上上开5%左右。根据渠道调研，23H1报喜鸟直营同店同比+20%~+30%，势头较好。（3）营销：“社群+直播”快速导流，强化品牌年轻化形象2019年公司设立新零售事业部，构筑微信小程序商城，由凤凰尚品统一运营全品牌社群，积累企业微信客户池，利用“企业微信客户池+视频号直播”强化品牌传播。目前公司直播人员均为从门店博主征选，对公司的产品的设计理念、版型、面料等核心卖点的心智更深刻，强化品牌心智和销售转化率。品牌年轻化方面，2020年正式宣布正式宣布签约张若昀作为品牌代言人，张若昀的热度高，且形象年长，符合报喜鸟品牌当前年轻化的战略，在消费者和核心客群心中进行品牌重塑。2、哈吉斯：风格差异化，品类与渠道膨胀驱动总收入快速增长（1）产品：SKU多样，融合潮流&运动元素，持续拓展女装鞋包产品定价准确，核心品类多样度具有较强优势哈吉斯的定座落在融合时尚消闲元素的经典英伦风，目标客群偏向年轻化，同比音勒芬、TommyHilfiger、法国鳄鱼和拉夫劳伦形成差异。挑选出T恤/Polo、衬衫、夹克/外套、裤装这四类核心产品品类对照：哈吉斯定价在基数排序品牌间属于中等水平，且价格提着相对更加集中。国际品牌定价较低，同时存国内仿牌比如卡帝乐鳄鱼、PoloSport，标识相似但产品价格低质量低，有损国际高端品牌形象。品类多样度方面，哈吉斯核心品类SKU数量在基数排序品牌间存较明显的优势，多样化款式和独特的设计风格满足用户消费者多元化市场需求。充份融合潮流&运动元素融合多种潮流元素，提升产品矩阵多样度。秉承每年面世相同风格的主题系列衣装，与街头流行文化的ZUBISU、英国玩具车模品牌Playforever、插画艺术大师MarkWigan等知名IP和潮流品牌面世多款连署产品。泛运动系列开拓崭新市场。2018获得温网许可面世跨界系列，为品牌转化成运动基为因。通过和旧有英伦风格的有机融合，并使产品兼具运动功能性和设计潮流性，不断运算和面世运动系列产品拓展崭新市场。持续拓展女装、鞋包产品女装：哈吉斯于2015年至重点资金投入女装，持续不断扩大女装销售规模、开设单一制店，同时拓展了多样的女装品类，涵盖T恤、衬衫、西装、裙装、风衣、夹克、羽绒衣等。2018年至今，哈吉斯每年面世时尚潮流、运动、商务消闲等多样风格的女装，目前已形成明朗的女装产品结构体系。鞋包：哈吉斯于2021年新增鞋包产品销售许可，陆续面世多款连署手提包、双肩包、运动休闲鞋、小白鞋等产品。鞋包品类的拓展进一步完善了哈吉斯品牌的产品体系，推升品牌单店店效天花板。提高高端系列产品占比2023年哈吉斯尝试面世数款高端系列货品，产品品质、用料均存提升，目前T5800体产销率高于平均值，较为成功，未来将稳步增加高端系列占比，提高综合吊牌价与客单价。（2）渠道：线下快速拓店，线上多平台运营较好线下快速拓店，重点加强形象战略店运营2019-2022年哈吉斯门店保持400家左右，直营门店数量300家左右，加盟门店数量100家左右。哈吉斯重点加强形象战略店运营，商品陈列更加简约时尚，门店边线从商务楼层逐步搬迁至精品楼层（百货一楼），强化单店销售整体整体表现。直营加盟单店面积均存提升。2019-2022年哈吉斯单店平均值面积从115平米增加至125平米。其中直营店单店平均值面积从115平米增加至127平米，加盟店单店平均值面积从113平米增加至120平米。目前哈吉斯平均值店效400万元，平方公尺效3.5万左右。其中奥莱店单店面积200平米以上，大部分店效1500万+。2023年，预计哈吉斯崭新上加门店（直营+加盟）增幅15%-20%，加盟占到至40%-50%，天量上上开门店增幅10%-15%左右。根据渠道调研，23H1直营同店同比+20%~+30%。线上营收占比提升，多平台运营较好线上营业收入从2018年3.12亿元增加至2022年7.98亿元，年无机增长速度达致26.5%。2022年线上营收同比快速增长17%。线上营收比重从2018年13%提升至2022年的26%。（3）营销：连署温网提升品牌调性，应邀出席时装周强化品牌知名度哈吉斯品牌在受邀线下李一桐、辰亦儒、陈都灵等众多流量明星担负起“一日店长”，在线上受邀将近百位KOL种草，提升品牌曝光度。2018年哈吉斯获得温布尔登网球锦标赛的许可（网球四大满贯之一），面世更多连署款产品，将品牌的英伦基为因同网球运动随心所欲融合，提升品牌调性和影响力。2020年应邀出席巴黎时装周强化品牌知名度，并不断应邀出席北京、上海时装秀强化品牌热度。3、多品牌经营，品牌培育发展转化成能力获得检验宝鸟强化客户全面全面覆盖，乐飞叶、恺米切身心健康快速发展宝鸟：宝鸟作为职业装电商品牌，其市场原产于全国，尽管22Q2受上海等地疫情影响，但其他区域接单情况仍存显著快速增长，故整体增长速度较快，抗炎风险能力较强。近三年同时同时实现无机增长率20%+，主要受益于国内职业装集中订货模式，大订单量同时同时实现增加，客户全面全面覆盖从占比较高的金融系统进一步延伸至通信、交通、能源等多行业。随着23Q1商务场景市场需求复苏，宝鸟品牌接单同比大幅快速增长，预计将于Q2突显总收入。乐飞叶：作为户外消闲服饰品牌，通过升级终端品牌形象、研发功能性产品、加强KOL品牌曝光等方式积极主动提升运营效率，同时受益于户外活动场景市场需求的提升，品牌同时同时实现稳定快速增长。产品上，著眼核心品类，重点加强功能性产品的研发，提升产品毛利率；渠道上，22年线下崭新上加12家形象店，升级品牌终端形象，加强线上业务推广，线上销售占比同时同时实现快速增长；通过标准化培训提高员工销售技能、建立竞争与激励机制等方式有效率提升销售业绩。预计23年以老店业绩提升居多，崭新号死守店铺配以。恺米切：公司于去年顺利完成恺米切品牌的全面全面收购，全面全面收购顺利完成后，恺米切品牌在秉承国际品牌定位与调性基础上，重点对产品和渠道进行升级优化，著眼核心品类衬衫的研发，快速停止使用低效率店铺、拓展优质新店。该品牌同时同时实现研发和供应链自主化，有利于优化供应链、增加订货成本、提升毛利率。多品牌战略取得成效，品牌培育发展转化成能力获得检验首先，公司建立了较好的多品牌矩阵，各品牌根据品牌发展阶段分别推行适