世联地产淡市营销活动方案

淡市房地产营销活动“淡市营销基本动作系列讲座”之二：第1页2主要内容

营销活动产生主要基础营销活动作用及效果旺市与淡市下营销活动区分及案例分析第2页3人是有限理性体验经济影响力经济营销活动产生作用理论基础第3页4案例一：赠送礼物400元羊毛围巾VS500元大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾消费者有限理性第4页5体验就是公司以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，发明能够使消费者参与、值得消费者回味活动。在消费者看来，个性化体验比简单商业交易拥有更高价值，他们乐意为此付出额外金钱。体验经济第5页6名人权威影响力——行家权威及名人影响不可忽视政府影响力——活动中政府参与具有导向意义传媒影响力——传媒作用社会导向影响力——追求社会认同品牌影响力——形象品牌建立消费群体不一样层次互为中介化过程中影响力——意见领袖、老业主带新业主供求影响力——时间短缺、数量短缺影响力经济第6页7主要内容

营销活动产生主要基础营销活动作用及效果旺市与淡市下营销活动区分及案例分析第7页8营销活动作用及效果作用效果开盘前提升项目标著名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、气氛营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交主要节点营销流程中必备步骤（例如样板房开放、开盘）兼顾第8页9开盘前:是传输主要媒介开盘营销活动作用及效果

开盘后:影响客户主要工具说明:预热期与蓄客期界定:售楼处开放第9页10策略方案因目不同差异极大建立项目标形象、影响力（与整个都市对话，影响力较大活动）客户资源积累、品牌传输（产品推介会）形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）公开发售（开盘活动）维护客户信心，形成口碑传输（封顶嘉年华）扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）形成羊群效应，集中成交（老带新）开盘第10页11营销活动包括内容活动背景目主题、规格、流程销售策略工程配合人员分工物料准备活动时间表活动费用预算第11页12营销活动内容细化—前期筹备促销策略有关文献准备及盖章外联工作跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公司、媒体记者及其他合作单位）物料筹备销售策略配合现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪公司包装方案）活动前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站公布等）销售代表培训客户通知细致周到前期筹备考虑，是活动执行成功关键第12页13营销活动内容细化—现场监控与调整

各区域布置、物料到位和及时补充各区域各步骤工作人员职责到位客户、媒体等参与活感人员接待安排到位现场气氛有效把控（冷清时、过热时等）人流有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等）有关协作单位监控（礼仪活动单位、食品公司等）突发事件及时有效处理（户外活动下雨、客户喧华等）现场拍摄统计第13页14营销活动后总结重点量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计现场气氛及效果定性评定活动后续媒体报导活动亮点及不足统计第14页15主要内容

营销活动产生主要基础营销活动作用及效果旺市与淡市下营销活动区分及案例分析第15页16旺市与淡市营销活动总体区分第16页17区分一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。

影响投资客活动减少；针对家庭类、自用性活动增多。第17页18区分二：淡市客户观望，置业欲望减少，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，气氛营造上要求更高

活动方式更灵活多样；针对范围更广泛；小众小规模营销活动增加。第18页19预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为主要营销伎俩贯通全程区分三：营销活动由阶段性集中开始贯通全程第19页

第一次选房百万大抽奖活动启动分展场启动

园林开放,入伙活动月秋交会尾盘主要依靠老带新老客户积分计划

第二次选房策略调整阶段强势促销阶段连续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销E\F栋销售良好开盘阶段春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率针对目前房号,促销与活动相结合挖掘老客户资源,促进老带新上门继续推进老带新,消化剩下房号销控策略调整周未活动连续案例一：中信星光名庭第20页★2023年9月1日中信星光名庭新闻公布会★2023年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典；★2023年11月23日星光楼王生活推介会★2023年11月30日组织业主参与中信海滨度假村两日游；★2023年5月1日比萨节★2023年5月10日百万抽奖第一次开奖★2023年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会★2023年6月15日红酒雪茄品鉴会★2023年6月21—22日凉爽一夏刨冰节★2023年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖★2023年6-9月基本每七天周末举办活动★2023年10月1—7日莺歌燕舞、庆国庆★2023年10月26日“绿色、环境保护、科学”家居讲座★2023年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展★2023年12月6日超大底，寻黑马大型股评研讨会★2023年12月28日中信星光名庭入伙庆典活动营销活动贯通销售始终案例一：中信星光名庭－营销活动总结第21页第一阶段10月26日开盘第二阶段第三阶段案例二：星河国际第22页23案例三：中旅国际公馆预热期：大量、集中媒体推广（报纸、软文、车体广告、户外广告），全方位提升项目著名度。选房、开盘热期：为确保选房成功，放开所有房号，选房、开盘烘烘烈烈。高端产品迅速销售，形成了市场热销印象。过渡期：剩下产品以三房为主，项目面临客户转型压力，销售下滑。连续销售期：客户顺利转型，项目进入160平方米大三房主销期。尾盘期：2023年春交会后，项目进入尾盘销售期，主力攻破两房及样板房单位。3/5品牌公布会派发VIP卡4/12产品新闻公布会4/19售选房卡（金、银）5/15/256/77/10五一假期选房开盘夏交会9/20秋交会10/1十一假期12/18入伙2023/1/22农历年假期车位销售春交会/五一假期3/75/15.1后两房及样板房主销5/18样板房开放高形象树立阶段目标形成热销局面实现迅速销售实现利润最大化预热期选房开盘热销期尾盘期连续销售期过渡期第23页24上门量成交量上门量高低与关键营销节点有重大关系。上门量与成交量在项目销售全过程中，大部分时间内存在着一一对应关系。然而在2023年7月中旬—2023年8月底，连续一种多月时间里，上门量保持在一种较高水平同步，销售从开盘热销迅速进入低谷。此时，项目客户进入了转型期，项目剩下产品与上门客户需求不匹配。选房、开盘夏交会秋交会十一假期春节前后入伙春交会五一假期香蜜山推广9万3拍卖案例三：中旅国际公馆第24页不间断低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。新年第一红筹开盘幸运抽奖万元购房增值基金春交会十一大优惠置业装修月真情回馈大抽奖照相大赛水上运动会上门量进线量成交量案例四：海怡东方第25页★2023年9月8日海怡东方主体工程开工典礼★2023年12月2日海怡东方初次新闻公布会★2023年2月21日产品DM亮相会★2023年3月21日植树和参观鸿威物业活动；★2023年4月14日海怡东方“热销现象”研讨会★2023年4月18日主体封顶典礼★2023年5月1日参展春交会—“缤纷生活假日之旅”；★2023年.5月1日-30日“情系海怡东方”照相大赛；★2023年5月15日开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕子专场音乐会，★2023年5月29日“记忆童年”我与海怡东方共成长★2023年6月19日海怡东方“浓情爸爸节”★2023年.6月-7月海怡东方“浓情夏日刨冰节”“浓情夏日水果节”★2023年8月8日水上运动会暨回馈业主幸运大抽奖★2023年9月25－9月30日“金秋海怡合家欢乐游园会”★2023年10月1—7日中外电影鉴赏周--“重温快乐电影”★2023年11月海怡东方置业装修11月★2023年11月－12月基本每七天周末举办抽奖活动“金秋回馈大抽奖”★2023年12月11日－12月26日海怡东方“圣诞活动颂”★2023年12月28日海怡东方多层入伙庆典活动启示二：现场活动对目标客户喜好针对性强启示三：不间断现场小型实效活动，成本低，见效快启示一：营销活动与销售节点、工程展示紧密结合推广节奏及效果良好案例四：海怡东方——营销活动分析第26页27旺市与淡市营销活动阶段性区分第27页28开盘前——预热期开盘注：售楼处未开放预热期蓄客期旺市淡市以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立公司及项目品牌形象及影响力奠基典礼节点活动第28页29开盘活动目标：形象建立及推广，市场预热，树立公司及项目品牌形象及影响力关键要素：与项目要传输形象气质符合，不追求直接交易效果，重视项目标美誉度和影响力预热期蓄客期开盘前——预热期注：售楼处未开放第29页30围绕全国及地方重大事件直播或精心筹划多种事件进行事件营销活动。预热期常用活动类型：事件活动类

目标：借参与受公众关注重大事件或筹划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象活动方式：公关事件（名人效应）、公益事件（环境保护、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件活动案例：星河丹堤出书绿景品牌公布会观澜湖承接高尔夫世界杯第30页31案例：事件活动——如公关事件、公益活动目：通过活动仪式扩大项目影响力；树立项目高形象和客户信心；案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会适用阶段：以开盘前为主第31页32目：产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲操作方式：

①嘉宾到场及视频短片②领导嘉宾发言,介绍活动宗旨③龙永图宣讲④活动总结及提问交流案例：事件活动——如公关事件、公益活动第32页33邀请国际政坛名人参与活动并演讲2023年5月23日案例：京基·碧海去天——美国前总统克林顿《2002深圳京基·WTO与中国经济》演讲2023年11月6日案例：东莞松山湖光大·锦绣山河——英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲第33页34围绕多种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销媒体活动。预热期常用活动类型：评选颁奖类目：通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象活动案例：红树西岸——置业顾问评选活动安联大厦——全球重奖征名活动金地梅陇镇——联手腾讯QQ“一人一个城市”首届摄影和文字网络作品征集大赛第34页35事件：红树西岸置业顾问选拔大赛举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司赛区：北京、上海、深圳、成都时间：2023.6.25-2023.11.212023-11-21，进行总决赛。总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导。案例：红树西岸置业顾问选拔大赛第35页36第36页37预热期活动执行重点：特点：重视对项目形象传输，活动一般不在项目现场进行，传输群体广泛，是一群特质相同人，不单是目标客户。关键点：需要整合多种资源（媒体、政府、商家、社团组织）；传输大形象（关注项目视觉及话语效果），而非项目标价值点和利益点；重视口碑传输；及时报道形成强势话语模式及话语权（意见领袖）；多媒体系列报道形成连续影响力；选择有影响力合作搭档（广告、礼仪、传输媒体）。第37页38开盘前——蓄客期注：售楼处开放开盘预热期蓄客期旺市淡市售楼处、样板房、园林等节点活动活动规模相对较小以现场体验类活动、新闻公布会、产品公布会为主；样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前客户登记、会员征集等活动配合节点节庆活动第38页39开盘前——蓄客期目：形象树立，积累客户关键要素：营销活动与营销关键节点相匹配，情景营销体现较为重要作用注：售楼处开放开盘预热期蓄客期第39页40蓄客期常规关键节点：蓄客期常用活动类型：节点活动

售楼处开放——现场展示

样板房、园林开放——现场展示第40页41案例：节点营销——样板房-园林开放活动案例：湖心岛-岛之初体验地点：大梅沙湖心岛风情前广场活动背景：前期积累客户时间较长，近段时间推广项目方式少，上门量有限。活动目标：有效梳理前期客户，增加客户积累量，对本项目在市场上树立形象，增强客户购买信心。活动内容：以“岛之初体验”活动为主题，结合巴西烧烤、焰火晚会等亮点，给客户营造尊贵风情体验感，让客户在体验活动同步也促进对项目标理解，为客户再次上门和项目标销售奠定了良好基础。现场：重在展示及利用小活动营造人气第41页42蓄客期常用活动类型：节点—产品公布会通过产品公布会，迅速建立对项目及开发商认知，同步扩大项目及开发商影响力目标：——展示品牌形象，建立万科在珠海市场影响力——维系客户，建立项目在客户中第一品质印象——宣传推广公司-客户组织（如万客会），建立公司品牌传输媒介，为后续项目标客户积累建立推广渠道操作方式：播放品牌视频播放公司发展及以往开发项目短片介绍区域规划及项目设计开发理念活动演出或客户组织成立。适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间非现场：利用大活动营造人气，积累客户第42页43围绕本地都市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销活动。蓄客期常用活动类型：节庆营销类目：借举办或参与节庆活动进行宣传促销。活动案例：万科金御华府2007中秋水晶之夜鉴赏酒会第43页44案例：节庆营销—中秋之夜鉴赏酒会

名称：“2023金御华府水晶中秋之夜”鉴赏酒会时间：18：30-21：0023Sep.2023地点：万科金御华府香堤雅境园林人员：重点邀请前期成交与诚意客户节庆与样板房开放节点相结合7：30PM舞蹈《都市中央》7：35PM主持人登场7：35PM小提琴7：40PM中秋舞台剧7：50PM中秋猜灯谜8：00PM施华洛世奇水晶鉴赏8：10PM“水晶之愿”幸运抽奖8：15PM萨克斯手演出8：25PMPartyKing及PartyQueen推选活动8：35PM舞蹈《千手观音》第44页奢侈品（水晶、奥迪车）展中秋游园猜谜特色文艺演出观众评奖活动内容丰富，档次高，可参与性、吸引力强，有效留驻现场人气第45页名称冰雕玉兔冰雕LOGO射灯烟火金粉装饰坐椅包装入口装饰行为艺术现场展示包装到位第46页47蓄客期活动执行重点：特点：重视对项目形象传输，同步需要积累客户并增强客户诚意度，活动内容较多。关键点：项目工程进度具有充足体验和展示价值；通过现场包装合理设计让客户充足体验项目标展示部分；活动性质及展示要求与项目标高度相对应；重视活动多样性和可参与性，确保现场客户驻留；加强对客户摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础；重视活动前后媒体报道。第47页48开盘——公开选房开盘旺市淡市客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目，多采用派号分组抽签选房方式。保障现场人气，提升成交率，为营造现场担心气氛，出现排队选房选房方式；为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。第48页49开盘选房方式：自然排队/改良认筹

活动配合：常规—文艺活动+成交业主抽奖或派发礼物大型—名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或著名节目合作方式开盘场地：现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆）开盘——公开选房第49页50案例：宏发中心大厦开盘活动选房方式及流程根据客户模查，大客户只占客户量5%，选房流程采取排队派发次序号方式。活动方式根据客户量及选房时间估计，现场不安排文艺活动旺场。第50页51案例：宏发中心大厦开盘活动现场布置区域安排动线清楚明确第51页52

前期客户充足摸底，提前预估当天客户量和成交量，确定对应选房方式及流程；合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排；各区域安排专门有经验筹划或项目经理负责；区域之间过渡需要安排专门引导人员；销控区与选房区通过人流控制合适制造担心气氛；专员负责销控区，严格查对销控，不能犯错；现场物料准备充足，现场安排座位适中，不宜过多空位；如户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施；交通导示明确，停车交通沿线派专员引导；媒体话术提前准备，现场安排专员拍摄统计。开盘活动执行关键点：第52页53开盘后——持销期开盘持销期旺市淡市开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采取业主答谢会、小区活动为主，以营造小区气氛，为后期销售打下基础。开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。周末促销旺场小活动。第53页54开盘后——持销期开盘目：营造气氛、聚集人气、促进成交、持续提升项目形象及影响力（大规模项目）营销重心后移，后期以促销旺场活动为主，根据项目实际情况开展大型节庆、会展活动及周末旺场小活动。分期开发大规模项目：业主答谢活动、业主运动会、跳蚤市场、游园活动、少儿爱好培训班等小区类活动为主，客情维护，树立小区良好生活方式，促进后期销售活动方式：关键要素：以现场聚集人气、促进成交促销活动为主持销期第54页55通过举办或参与多种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销媒体活动持销期常用活动类型：会展活动类目：借会展促人气，提升品牌及促进销售活动方式：小型奢侈品展会——车展（宝马、奔驰、Minicooper）水晶展、珠宝展等论坛、讲堂——现场经济类、名人效应类；网络论坛类等演讲——名人效应类，克林顿、布莱尔竞相亮相活动案例：海岸城西座——深港连通经济论坛第55页56目标：配合项目封顶典礼，进行区域炒作，吸引客户，并坚定写字楼客户购买信心；作为爆破点，展开项目推广，为营销起势地点时间：2023年10月19日下午13:30到16:00凯宾斯基酒店——三楼宴会厅活动内容：播放项目3D宣传片凤凰卫视石齐平“深港对话湾时代”商务对话国际赛事F1摩托艇赛手进场作为抽奖嘉宾抽奖08奥运会火炬祥云出场封顶典礼论坛后参观样板房案例：会展营销—海岸城西座“深港对话湾时代”论坛

第56页57活动亮点：抽奖形式新奇，发光水晶球体；“海”主题展示包装，契合海岸主题；浪漫竖琴演奏；论坛主题明确，邀请名人到场：深圳卫视吴庆捷主持、凤凰卫视齐石平、高海燕博士；国际赛事F1摩托艇大赛赛手给现场客户幸运抽奖，奖品是两张F1来宾门票。2023奥运火炬祥云登场利用社会热点关注事件（奥运会、本土举办国际赛事）、名人效应、结合项目封顶节点，成功举办，达成预定目标第57页58通过文艺晚会、年终音乐会、系列节目等演艺活动来进行营销活动。持销期常用活动类型：演艺活动类目：旺场，客情维护，促进销售活动方式：文艺晚会、节庆晚会、酒会、音乐会等活动案例：星河丹堤——“星光连心”环保慈善音乐会安柏丽晶/淘金山——新年音乐会第58页59目标：为即将入市组团造势，提升形象及老业主维护地点：市民中心大礼堂主办：深圳市环境保护局、城管局、星河地产亮点：活动高度与项目高度匹配，主打“环境保护慈善”公益活动，吸引高官及名流参与，提升项目品牌高度；利用名人效应，马修连恩、孙楠、毛阿敏等名人到场；活动举办前举办新闻公布会，扩大活动影响效果；媒体配合宣传到位。案例：演艺营销—星河丹堤“星光连心环境保护慈善音乐会”

第59页60操办大型类似活动注意事项：星河集团黄董捐赠壹基金第60页61操办大型类似活动注意事项：第61页62操办大型类似活动注意事项：第62页63利用节