2.2022年双十一洞察报告-QuestMobile

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2022年双十一洞察报告2022-11-17本报告研究说明本报告主要对2022年双十一电商营销策略及广告投放与营销效果进行分析论述。1）数据选取时间：2022年10月20日-11月11日2）数据来源：QuestMobile

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NEWMEDIA新媒体数据库3）周期定义：2022年双十一期间：2022年10月20日-11月11日4）名词定义：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。2022年双十一洞察营销环境与结果平台营销策略广告投放与营销效果•

电商消费增速放缓，双十一大促起到拉动内需，提振消费热情的作用•

各平台双十一预售呈现错峰策略，天猫、抖音持续时间有所缩短•

大促广告拉动整体投放市场，营销重心前置，品牌通过大促为私域引流•

综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，直播平台侧重域内内容分发•

双十一继续保持双峰爆发节奏，双十一当日电商行业DAU超9亿•

成熟品牌占据主要营销场，美妆护理行业竞争激烈，小家电新品牌辈出•

品牌与直播间合作促进高效转化，与电商平台联合投放，增加曝光同时绑定销售渠道•

用户理性消费目标明确，跨平•

直播间主要为快销产品的营销台比价选购特征明显和销售渠道，大促战绩显著Source：QuestMobile

营销研究院

2022年11月01双十一当日电商用户突破9亿，用户争夺愈发激烈1.1线上消费增速趋缓，双十一大促刺激消费市场线上销售总额保持平稳增长，但增速放缓618、双十一已形成稳定线上消费节点，刺激用户消费同时释放品牌营销需求。2021年10月-2022年10月

社会消费品零售总额及同比增速社会消费品零售总额网上零售额社零总额同比增速单位：亿元60,0005.4%4.9%3.9%3.1%2.7%2.5%1.7%-0.5%-3.5%-6.7%41,043

41,26940,45440,271-11.1%38,74337,74536,25835,87034,23333,54729,48330,00014,98413,40313,65811,89512,13411,58910,56210,91210,21711,0718,57202021-10

2021-11

2021-12

2022-03

2022-04

2022-05

2022-06

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2022-09

2022-10Source：QuestMobile

营销研究院

2022年11月；中国国家统计局

2022年10月第14个双十一预热期间，各平台通过话题热搜积极造势，为爆发期促销奠定基础2022年10月

双十一相关话题互动量占比变化30%20%10%0%10-0110-0710-1310-1910-2510-31注：1、统计时间为2022年10月1日-10月31日；2、话题互动量占比，指统计周期内，相关话题内容的总互动数（点赞+评论+转发),占全部话题内容总互动数的比例；3、典型内容平台包括微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩。Source：QuestMobile

NEWMEDIA

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2022年10月1.2双峰爆发，第二波爆发拉高用户参与度电商平台继续保持双峰爆发节奏，用户规模同比增高，11日当天仍为流量高峰点移动购物APP行业

日活跃用户规模单位：亿2021年2022年DAU均值8.00亿DAU均值9.05亿12DAU均值

6.94亿DAU均值

7.21亿DAU均值

7.93亿84DAU均值7.03亿DAU均值7.97亿DAU均值

6.24亿DAU均值

6.35亿DAU均值

7.21亿010-1310-1710-2110-2510-2911-0211-0611-10Source：QuestMobile

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2022年11月（接上页）移动购物APP行业

用户活跃时段分布2022-10-312022-11-012022-11-1120%10%开始付尾款0%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Source：QuestMobile

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2022年11月头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温，用户波动节奏与往年同频2022年双十一期间

综合电商典型APP

日活跃用户规模单位：万2021年2022年淘宝拼多多京东60,00045,00030,00015,000011月11日52,71610月31日10月24日

51,84448,27511月1157,624日11月11日19,18410月31日17,11510月20日11,51010-1310-2210-3111-09

10-1310-2210-3111-09

10-1310-2210-3111-09Source：QuestMobile

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2022年11月“晚8点”强化用户心智，20点付款的节奏成为电商平台的营销机会点2022年10月31日

综合电商典型APP

用户活跃时段分布淘宝拼多多京东30%20%10%0%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点Source：QuestMobile

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2022年10月1.3大促有效激活新用户，平台间重合规模升高双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户2022年双十一第一波销售期

典型平台APP

新安装去重用户规模单位：万2022-10-10~2022-10-162022-10-20~2022-11-016,0005,150.34,0002,00003,059.72,947.92,257.71,563.3627.41,542.71,098.11,076.7592.1578.1276.2314.295.855.9

135.2拼多多快手抖音淘宝京东唯品会手机天猫苏宁易购注：2022年双十一第一波销售期为2022年10月20日-11月1日。Source：QuestMobile

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2022年11月主要电商平台分层触达目标用户，第一波销售期淘宝新增用户相对中年和较年长新用户更高，拼多多则对青年用户，京东对女性用户和一线市场更具吸引力2022年双十一第一波销售期

典型综合电商APP新增用户画像淘宝拼多多京东性别男女44.9%55.1%47.3%52.7%39.2%60.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市8.8%5.5%14.0%18.3%26.1%11.7%14.7%17.7%18.0%17.9%城市25.2%24.7%17.9%15.7%19.4%16.7%14.7%12.9%五线及以下城市00后11.8%16.2%15.3%13.3%18.1%20.5%21.2%17.2%14.7%90后21.5%代际80后18.0%18.9%15.7%70后60后25.1%20.6%注：2022年双十一第一波销售期为2022年10月20日-11月1日。Source：QuestMobile

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2022年11月第一波销售尾款日，用户继续跨平台比价选购2022年10月31日

典型电商平台用户重合情况三者重合用户规模

3,621万同比+6.1%淘宝&京东

重合用户规模

10,162万京东京东&拼多多

重合用户规模5,574万拼多多淘宝淘宝&拼多多

重合用户规模

12,632万注：重合用户规模：在统计周期内，同时使用过以上两/三个目标APP的用户群体规模。Source：QuestMobile

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2022年10月用户理性消费目标明确，大促保持消费刺激2022年双十一期间

典型电商平台

支付页调起占比2022-11-012022-11-1160%40%20%0%49.7%48.3%44.0%40.8%36.4%31.8%32.1%27.0%17.5%14.9%13.3%11.5%淘宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购注：支付页调起占比=当日目标APP内调起过支付页的用户规模/当日目标APP

DAU。Source：QuestMobile

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2022年11月02平台营销激活用户、赋能商家，全域营销成重点2.1错峰启动，全域引流各平台双十一预售呈现错峰特征，天猫、抖音持续时间有所缩短2022年

双十一典型平台营销节奏概览10.1310.20

10.2411.111.3

11.411.10

11.11

11.1310.24

20点预售开启预售期10.31

20点付尾款尾款+现货11.10

20点开售持续19天去年23天主题日狂欢日10.20

20点大促开启持续23天售卖促销期10.20

0点预售开启预售期10.31

20点付尾款

11.320点11.1020点开售巅峰28小时

返场开门红场景期持续25天10.24

20点预售开启10.31

20点开抢持续21天去年为10.20-11.11预售期正式售卖品类日爆发日

持续狂欢10.20

20点提前抢持续23天限量快抢品类日10.24-10.31蓄水期10.31-11.111.11持续19天去年28天首轮爆发好物节

特色主题日终极爆发10.20

0点开启11.6持续23天预售期心意购物节注：1、根据各平台公布的双十一活动信息等公开资料整理；2、没有标识去年持续时间的平台，表示与今年双十一持续时间一致。Source：QuestMobile

营销研究院，公开资料整理

2022年11月综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，互动玩法串联公私域场景，直播平台侧重域内内容分发2022年双十一

典型平台用户侧营销策略概览阶段策略双11星想事域内场景营销明星人气带动双11奇喵营穿行寻宝抖音商城超值购万人砍价团成街造势2060元音京东晚八点音乐会达人带货挑战赛之境联合广告投放联合广告投放联合广告流量置换品类日引流品类定向引流品类榜单造爆品品类日品类/主题日品类日天猫必买榜单金榜盛典品牌嘉年华平台/品牌让利预售价格直降跨店满减双11消费券超级红包跨店满减66购物金促转化促销品牌会员俱乐部品牌会员礼品牌会员转化Source：QuestMobile

营销研究院，公开资料整理

2022年11月营销工具升级为平台进行TA精准投放，高效匹配站内投放资源，以及品牌会员运营2022年双十一

典型平台商家侧营销策略概览阶段策略生意参谋升级达摩盘全域洞察全域品效销营销体系公私域双轮驱动营销平台升级营销资源聚焦营销费用补贴京速推2.0降本站内直播资源暖航计划品牌嘉年华宠粉直播间超级联盟合伙人计划超级消耗返计划京准通领航计划3.0大促积分挑战赛涨粉、开播等激励端内板块升级营销资源拓新流量资源激励双11超级播探馆频道搜索广告主页推流增效星光1000打榜赛店铺星级体系品牌会员俱乐部站外流量平台资源千川百亿流量补贴Source：QuestMobile

营销研究院，公开资料整理

2022年11月2.2直播带货，持续升温直播间仍作为高效转化渠道，带货商品数量随着大促期间直播带货热度持续升高2022年双十一期间

抖音与快手平台直播带货情况单位：个直播间数量直播间商品数量4,0003,4773,2763,3033,2452,0000045.15.25.36.88单位：万件注：1、数据时间为2022年10月20日-11月11日；2、直播数据为统计抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于500万的KOL在“双十一”期间的直播带货情况。Source：QuestMobile

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2022年11月2.3联合渠道，同步投放大促期间，品牌在联合渠道的合作上，更加提高电商平台联合机会，联合品牌曝光2021年-2022年双十一期间

品牌联合广告费用

平台分布电商生活服务平台线下商超其他2.3%2022年2021年96.9%0.3%2.4%1.5%95.6%注：

1、数据时间为10月20日-11月11日；2、电商包括京东、天猫、拼多多、抖音、快手等，生活服务平台包括美团、饿了么等，线下商超包括沃尔玛、永辉超市、丝芙兰等。Source：QuestMobile

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2022年11月03大促广告投放集中，品牌热度连续提高3.1大促广告拉动整体投放市场，媒介渠道更加集中品牌营销节奏与去年基本相同，营销重心明显前置2021-2022年双十一期间

大促素材广告

日投放费用分布2021年2022年10%5%0%10-2010-2210-2410-2610-2810-3011-0111-0311-0511-0711-0911-11注：1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；3、日投放分布=单日广告费用/双十一期间的广告费用*100%。Source：QuestMobile

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2022年11月品牌借力大促重点为私域引流2022年双十一期间

大促素材广告费用

投放媒介类型分布TOP5单位：亿元43.32.020.70.70.60即时通讯在线视频搜索下载短视频微博社交注：1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；3、即时通讯媒介包括微信、QQ等。Source：QuestMobile

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2022年11月美妆行业引领大促投放，营销导向私域截取流量的特征最为明显2022年双十一期间

大促素材广告费用行业分布美妆护理家用电器IT电子服饰箱包食品饮品其他5.2%4.5%4.9%5.8%69.5%10.1%注：1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；3、其他行业包括服饰箱包、医药保健等。Source：QuestMobile

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2022年11月（接上页）2022年双十一期间

典型行业大促素材广告费用投放媒介分布即时通讯在线视频搜索下载短视频微博社交其他美妆护理家用电器51.1%20.9%5.8%

8.5%8.4%5.3%48.2%27.5%10.7%IT电子4.2%20.5%22.9%42.1%注：1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、典型行业依据行业投放大促素材广告费用选取TOP3行业；3、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；4、即时通讯媒介包括微信、QQ等。Source：QuestMobile

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2022年11月3.2成熟品牌占据主要营销场美妆护理行业竞争最为激烈，小家电新品牌辈出，推动行业营销活跃注：1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；3、广告主数量为子品牌统计数据。Source：QuestMobile

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2022年11月美妆行业以面部护肤为主要投放品类，国际知名品牌占据主要营销资源2022年双十一期间

美妆行业大促素材广告投放费用

品类分布面部护肤香水彩妆0.2%男士护肤10.4%89.4%注：

1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；3、广告投放费用占比=该品牌广告投放费用/所在行业的广告投放费用*100%。Source：QuestMobile

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2022年11月国际知名品牌投放预算充足，目标爆款产品集中投放2022年双十一期间

美妆细分品类TOP10子品牌

广告投放费用TOP1商品占比面部护肤投放费用TOP1商品特润修护肌活精华露香水彩妆投放费用TOP1商品奢华精萃滋养粉底液雾吻唇膏品牌商品广告费用占比42.8%品牌香奈儿卡姿兰完美日记花西子雅诗兰黛迪奥商品广告费用占比53.5%雅诗兰黛巴黎欧莱雅

水光充盈全脸淡纹眼霜42.2%30.5%玉兰油兰蔻水感透白光曜水乳套装菁纯臻颜精萃乳霜黑白绷带面霜47.3%剔透柔雾控油散粉玉女桃花轻蜜粉持妆粉底液50.2%41.8%76.7%赫莲娜自然堂海蓝之谜资生堂娇韵诗芙丽芳丝24.5%59.8%凝时鲜颜肌活修护小紫瓶精华液50.8%真我香水系列53.6%精粹浓缩修护系列红妍肌活精华露双萃焕活修护精华露净润卸妆油24.2%纪梵希纳斯四宫格散粉41.6%25.8%流光美肌轻透蜜粉饼空气唇釉菱格限定系列倾色绒雾唇膏93.0%27.5%珂拉琪古驰42.9%18.6%47.4%注：

1、商品广告数据监测时间为2022年10月20日-11月6日；2、商品广告费用占比=该品牌广告投放费用TOP1商品/该品牌的广告投放费用*100%。Source：QuestMobile

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2022年11月个人护理品广告投放集中在洗发护发品类2022年双十一期间

个人护理品行业大促素材广告投放分析个人护理品各品类广告投放费用分布个人护理品广告投放费用占比

TOP5子品牌洗发护发身体护理女性护理口腔护理15%10%5%10.5%15.0%9.1%8.6%6.6%6.4%16.2%52.6%16.2%0%欧舒丹力士玉兰油潘婷护舒宝注：

1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告；3、广告投放费用占比=该品牌广告投放费用/所在行业的广告投放费用*100%。Source：QuestMobile

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2022年11月“走量”的食品饮品品类参与大促的意愿高，且以大品牌投放为主2022年双十一期间

食品饮品行业大促素材广告投放费用

品类分布60%47.7%40%35.3%20%11.6%3.3%2.0%0%饮料冲调包装食品酒类粮油调味其他注：

1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告。Source：QuestMobile

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2022年11月（接上页）2022年双十一期间

食品饮品行业大促素材广告投放费用

TOP5品牌单位：万元1,200920.7856.08010103.6益达雪碧川宁乐事汤达人注：

1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告。Source：QuestMobile

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2022年11月大促期间家电新品牌以高投放、高曝光赢取转化机会，促进销量提升2022年双十一期间

家用电器行业大促素材广告投放费用

品类分布80%65.5%60%40%25.3%20%7.3%1.8%0%生活电器个护小家电大家电其他注：

1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告。Source：QuestMobile

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2022年11月（接上页）2022年双十一期间

家用电器行业大促素材广告投放费用

TOP5品牌单位：万元2,0001,588.11,5001,0005000554.1481.6321.7132.2AMIROUlike追觅云鲸安吉尔注：

1、双十一期间指10月20日-11月11日；2、大促素材广告指广告素材中带有“11.11”、“双11”等促销关键词的广告。Source：QuestMobile

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2022年11月3.3直播电商战绩显著，面部护肤转化较好直播间仍主要为快消产品的营销和销售渠道，并向家电产品延展2022年双十一期间

抖音与快手平台直播带货销售额TOP10细分品类抖音快手销售额占比SKU占比销售额占比SKU占比34.4%45.4%面部护肤香水彩妆白酒面部护肤蛋糕饼干美容器19.4%19.4%7.7%8.8%5.6%5.0%7.3%4.6%0.2%2.8%2.9%0.6%2.6%4.9%4.1%美容器香水彩妆方便食品洗发护发冰箱10.5%3.7%休闲零食纸品5.6%3.5%1.9%3.3%0.2%2.4%2.3%2.3%2.9%尿裤湿巾牛奶2.2%1.4%2.2%3.5%调味品2.2%2.3%2.2%哺育用品身体护理洗衣机0.3%1.9%2.8%2.1%1.5%衣物清洁注：1、数据时间为2022年10月20日-11月11日；

2、销售额占比=该品类销售额/典型品类销售额*100%；SKU占比=该品类SKU数量/典型品类SKU数量*100%；3、所监测典型品类为美妆、食品饮料、家电、母婴及其细分品类。Source：QuestMobile

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2022年11月直播电商平台的主播竞争格局仍有变化空间2022年双十一期间

抖音与快手平台直播KOL销售额占比抖音KOL名称广东夫妇东方甄选鸭鸭官方直播间邱莹莹销售额占比快手KOL名称辛有志辛巴818蛋蛋销售额占比30.2%4.5%4.2%2.8%2.4%2.4%1.9%1.8%1.7%1.6%1.5%13.2%3.4%漂亮今天10元抢费列罗四川可乐哥哥芈姐2.9%2.5%2.1%2.1%1.7%1.7%1.6%衣哥交个朋友直播间巴图&博谷唐艺周周瑜大公子猫七七国岳猫妹妹黄宥明白小白注：1、数据时间为2022年10月20日-11月11日；

2、销售额占比=该直播KOL销售额/该平台直播KOL销售额*100%；3、所监测直播KOL为抖音、快手平台中，去重活跃用户数大于500万的KOL在双十一期间的直播带货情况。Source：QuestMobile

NEWMEDIA

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2022年11月3.4品牌热度指数图谱2022年双十一

品牌热度指数图谱兰蔻

820.1珀莱雅

814.8SK-II637.4奥妙

801.8心相印

648.3维达

635.9威露士

552.2立白

517.1碧浪

441.3清风

422.1云南本草

388.6汰渍

231.3得宝

204.3拜灭士

171.1舒肤佳

734.7海飞丝

666.2护舒宝

559.7力士

542.5康师傅

737.8益达

682.7可口可乐

625.7百事可乐

583.1优酸乳

366.1雀巢咖啡

305.6雪碧

277.0美的

840.6奥克斯

814.7海尔

746.8卡萨帝

453.4小天鹅

415.7西门子

409.8创维

354.1统帅

336.1容声

311.5格力

306.2长虹

278.7苏泊尔

870.5九阳

847.6戴森

831.3添可

723.2云鲸

712.5小米

651.9AMIRO

583.5松下

522.8徕芬

467.7追觅

456.3科沃斯

450.6德龙

351.2自然堂

801.2资生堂

630.2赫莲娜

575.2花西子

606.1雅诗兰黛

551.8三只松鼠

535.4炫迈

504.4巴黎欧莱雅

505.1

百雀羚

453.2香奈儿美妆

453.1

玉兰油

432.1欧莱雅

411.4多芬

382.0良品铺子

488.1乐事

416.1怡宝

234.6圣罗兰

406.1肌肤之钥

395.2魅可

372.3娇韵诗

403.2卡姿兰

384.2迪奥美妆

366.9薇诺娜

340.6修丽可

245.1三熹玉

233.3卡诗

346.9统一食品

403.3德芙

344.8元气森林

230.9脉动

229.5可悠然

339.0施华蔻

290.1欧舒丹

274.7清扬

235.2双汇

330.9美汁源

154.6真果粒

148.1阿萨姆

117.1丝塔芙

365.3汤姆福特

340.0科颜氏

241.8绿箭

317.0洽洽

277.7滴露

166.4中华

202.6士力架

223.2三得利茶饮

106.2

索尼

257.4美妆家护个护包装食品乳品饮品大家电小家电品牌热度指数：800-1000600-800400-600200-4000-200注：1、“双十一”期间统计时间段为10月20日-11月11日；2、以上为典型行业中具备一定热度的典型品牌，按热度指数结果进行呈现。Source：QuestMobile

ADINSIGHT广告洞察数据库；TRUTHBRAND品牌数据库

2022年11月（接上页）品牌热度指数计算逻辑：1、指标维度：广告投放费用、用户关注度和电商平台GMV；广告投放费用：指监测到的硬广广告投放费用，不包含搜素广告、直播费用、赞助等；用户关注度：包括品牌&产品的搜索人数、广告的曝光人次和点击次数等进行加权计算；电商平