媒介经营管理教学案

...wd......wd......wd...《媒介经营管理》教案第一章媒介经营概论教学目的：媒介经营的研究范畴和和基本概念，媒介经营的基本原理。教学内容：1、产业化进程中的媒介经营2、媒介经营理论的研究范畴3、媒介经营的利润来源教学重点：让学生了解媒介经营管理概念教学难点：媒介经营视角下的媒介市场课时安排：2课时教学过程：产业化进程中的媒介经营市场经济要求作为社会经济系统基本细胞企业适应市场要求，自主经营、自负盈亏，媒介组织液不例外。改革开放之后，随着我国经济体制改革的不断深入，媒介组织也逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备，媒介产业化成为媒介业开展的大趋势，媒介组织液逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备自生能力的企业实体转变。媒介经营能力就成为国内媒介组织在日益剧烈的竞争环境中生存与开展的必要条件，而媒介经营问题作为媒介产业化进程中的一个重要课题也得到了国内媒介经营者和相关研究者越来越多的重视。媒介经营是媒介产业化的必然要求进入21世纪以来,全球化浪潮给中国经济带来了一次前所未有的机遇。而对于中国广电媒介产业来说,机遇到来的同时,我们将面临更多、更强劲的挑战。面对世界范围内的竞争态势,我国的外乡媒介企业虽然在相关政策的保护下能够在短期内拥有一定的优势,但从长远来看,仍然是劣势明显,我国的广电媒介产业不仅在规模实力上差强人意,在产业化运营上也始终落后于国际传媒巨头。因此,目前我国的传媒业,特别是广电媒介产业,虽然正处于高速增长的时期,同时也受到WTO相关条款的保护,但广电媒介产业化已经刻不容缓,并成为今后一段时期内媒介产业领域的主流开展趋势。本章正是以广电媒介的产业化为切入点,从媒介属性,广电媒介的自身特征,广电媒介的产业化理论,广电媒介产业化的具体内容四个方面深入研究,逐步进入对广电媒介经营管理的研究之中。媒介以及媒介产业的定义范畴,不仅关系着广电媒介产业化运营所应涵盖的内容,更决定着广电媒介产业化的具体流程,因此是本节重点介绍的内容。在媒介的内涵上,媒介(medium或media),也称群众传播媒介、传媒或媒体,指传播信息资讯的载体,即信息传播过程中从传播者到承受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。如今的媒介一词已成为各种传播工具的总称,如电影、电视、播送、印刷品(书刊、杂志、报纸),20世纪90年代之后,随着网络技术、计算机和通讯技术的全面普及,新兴的网络媒介也成为一种重要的传播媒介形式。具体来看,在传媒界,对于媒介定义上呈现出一般和广义两大派系。其中,一般定义认为,媒介一词有两层含义,一方面指具有承载信息传递功能的物质,即包括电视、电影、播送、报刊、网络在内的传播工具,另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织,即电视台、播送台、制片厂等机构。更为确切地说,被称为“现代群众传播学之父〞的传播学家施拉姆提出:“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。〞将媒介定义为群众传播流程的渠道和工具,起着承载、传递信息给群众的作用,这也是得到普遍认同的关于媒介定义的一般观点。媒介产业分工的开展为媒介组织提高经营水平提供了可能性先阶段，媒介产业的分工不断细化。通过纵向梳理，媒介产品生产流程可分为渠道建设、媒介产品生产以及媒介产品销售等几大环节。而在每一个环节上又存在着更为细致的分工，如在媒介产品的生产上，根据各具体事项的特点可以进一步细分为信息采集、信息编辑等。现代社会细致分工的动力在于追求高效率以应对剧烈的竞争。媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节日益专门化、专业化，实现了优势资源的集中、合理配置，进而为提高媒介组织的经营水平提供了可能。以电视台为例，网络公司专司传播渠道的建设与维护，内容提供商只需祝福渠道传输费用，而不用投入巨大的人、财、物力专门开辟渠道；电视媒体可以像节目制作公司按需购置内容丰富、制作优良的节目，由于市场上同时存在较多的同类电视节目，电视节目孩子做公司之间的市场竞争又使电视台往往能够以较自制更为低廉的价格购的内容，从而降低了在节目制作商的本钱支出，大量的广告代理公司以其专业、精良的服务为媒体争取到客户，媒体只需要按比例支付广告代理费，不用再为广告经营专门自建队伍。媒介经营理论的研究范畴媒介经营，是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产，交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众能够满足受众信息、娱乐等需求的使用讲师；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是提醒媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。媒介产品媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服务—这两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工，即必要的产品化过程而实现的。从政治经济学角度研究传播学的研究者们往往以媒介内容作为思考的起点，深讨媒介传播的商品形式，认为传播的商品化过程是将信息转化为可在市场进展交易的产品过程。媒介产品的精神属性媒介产品的核心——内容版权媒介产品的创新二、媒介传播渠道媒介信息传递的载体即传播渠道，它是连接媒介产品与受众的纽带。传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品的物流渠道到达消费者手中，而播送、电视以及新兴的互联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终端接收设备共同构成。三、媒介受众在媒介传播过程中，受众是媒介内容的承受者和使用者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。受众应该理解为一个抽象的概念，但在具体的媒介使用与产品消费过程中，受众又作为独立的个体，分散在社会的各个阶层，具有不同的生活形态、宗教信仰和消费行为模式；他们受到自身文化背景、个体心理因素、外在传播及舆论环境等多种因素的影响，对媒体的选择表现出一定的差异性和趋同性。媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。媒介组织通过提供媒介产品而向消费者直接收取的费用成为用户收费;它是媒介用户就使用、消费媒介内容或相关服务而支付的费用，用户收费存在于不同介质的媒介经营中他，同时依据媒介性质或运营特点的差异，呈现出不同的形式。为了清晰的了解媒介受众的轮毂及受众市场特点，为媒介经营提供相关的数据支持，受众统计和受众调查已经成为媒介经营着必不可少的工作。其中，受众统计时通过社会调查方法来了解受众的人口统计指标、受众调查一般包括视听率调查和满意度调查。受众统计指标和调查数据可以帮助媒体了解媒介市场状况，并就竞争现状及市场需求走出有效的调整，在媒介经营实践和研究中都正在得到越来越多的重视。媒介广告媒介局域双重产品属性。第一重产品是媒体所产生的媒介产品，这些媒介产品通过出传播渠道传递给受众，他们的交易是媒介组织与媒介消费者在媒介内容市场内完成的。由于媒介产品具有双重属性，媒介组织得以通过二次销售同事活泼于媒介内容产品市场及广告市场；媒介组织在内容产品市场向消费者出售起其媒介产品，并同时换取观众的注意力；而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给广告客户。第三节媒介经营的利润来源媒介经营的重要目的之一是实现价值增值。媒介组织的利润是从哪里来的长期以来，我国的媒介组织只是依靠国家财政生存的类似“机关〞的机构，而不以盈利为目的，因此也无需考虑盈亏问题。随着我国媒介业市场化程度的不断提高，媒介的经济属性的到越来越多的成认和重视，媒介组织也日益成为自负盈亏的经济实体。因此，为维持自身生存与开展，创造并不断增加经济收入已经成为绝大多数媒介组织经营的核心目标之一。媒介经营收入的基本构造日趋多样化的媒介利润窗口影响媒介经营收入的市场因素媒介消费者需求2、广告商需求3、媒介产品或服务与市场需求的契合度4、市场竞争状况第四节媒介经营视角下的媒介市场媒介市场是媒介产品交换的场所与关系的综合，其状况与特征与所有身处其中呢的媒介组织的经营息息相关。在媒介技术飞速开展、媒介产业化进程不断提速的今天，媒介市场在规模、构造、价格形成方式、市场调查以及价值评估等方面也表现出许多新的特征与趋势，这些都对媒介经营的理论与实践提出了新的要求。媒介市场规模一〕媒介产品供应规模总体扩容二〕媒介产品供应类型多样化三〕媒介饱和与信息爆炸二、媒介市场构造三、媒介市场定价四、媒介市场测量与受众调查五、媒介市场价值评估第五节媒介经营的开展趋势随着媒介业市场化程度的不断提高与产业化进程的持续推进，媒介经营领域也出现了一些新的开展趋势，传统的媒介经营理念与操作方式正受到前所未有的冲击与挑战。一、优化资源配置的跨媒介经营躲避风险的多元化经营提升竞争力的品牌化经营行业扩张中的资本化经营新技术带动下的创新经营第三章媒介市场的形成、特征与评价教学目的：了解媒介市场的形成与开展，特征。教学内容：1、媒介市场的特征2、媒介市场的构成要素3、媒介市场的构造教学重点：媒介市场的形成教学难点：媒介市场的特征课时安排：2课时教学过程：媒介市场的形成与开展媒介市场并非从来就有，它是媒介商品生产开展到社会化大生产阶段的必然产物，是现代社会媒介经济开展所必需的资源配置方式。当媒介组织为了市场交换而大量生产、复制和发布媒介产品时，媒介产品就成为了商品，媒介市场也便随之形成。媒介市场也并非是一成不变的，随着媒介技术的开展、受众需求的变化以及政策环境的变迁，媒介市场的内涵、外延、功能都在不断发生改变，我国媒介市场的形成和开展过程亦不倒外。一、市场及媒介市场对于“市场〞含义的准确理解，是研究媒介市场的基本前提。“市场〞这概念是商品经济的产物，其内涵与外延也随着人类经济生活形态的不断变化而变化。古代社会中，由于生产力不兴旺、交通不便，人们的交换活动只能在有限的地理范围内面对面的形式进展，所以此时人们提到“市场〞，主要是指商品交换的物理场所，如“易经〞中就曾有这样的表述：“神农之市，日中为市………致天下之民。媒介经营是当代社会商品经济的重要组成局部。在市场机制作用下，成千上万家电台、电视台、报社、出版社等媒介组织将其生产的各类媒介产品源源不断地输送到数目更为庞大的受众面前，形成了一个虽非直观课件，但却正是存在的媒介市场。媒介市场终究应怎样定义许多学者从不同角度对媒介市场的概念进展了界定，以下是其中较具代表性的几种：媒介市场可以理解为由媒介产品联系起来的传媒生存、开展空间和消费者进展消费的渠道和场所。媒介市场是指由报纸、杂志、播送、电视、电影以及新媒介等各种群众传播媒介共同组成的既有合作又有竞争的行业市场。狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购置媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系和综合。而媒介企业在本行业产品生产之外的其他行业的生产和市场行为，可以归入广义的媒介市场之列。媒介市场就是还媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的地方。从媒介产品买房的角度，媒介市场就是尚未满足的现实的和潜在的购置者的集合，而买房的责任就是如何在符合规律的情况下最好的满足购置者的需求。从以上关于媒介市场的不同定义中不难发现，人们对媒介市场的理解存在着不同的角度和层次。综合来看，我们认为媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系综合，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。媒介市场的形成标志媒介市场与其他市场一样，也有一个形成和开展的过程。只有媒介产品和服务的交易活动开展到一定程度，完整意义上的媒介市场才能最终得以形成。媒介市场的形成有几个显著标志：1.独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开场成批出现，并成为媒介市场上的生产主体。这些媒介企业和商品生产者直接面向市场，依照价值规律和竞争机制进展媒介生产和经营果冻。2.媒介产品和服务的交易活动到达一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要。3.媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式的标准与保护，趋于稳定和系统化。在媒介市场性对较为成熟的美国，已经形成了一个较为完整的法律法规体系以标准各种媒介交易活动。4.媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成为整个国民经济市场的需要组成局部。由于媒介生产是一种复杂的综合性生产活动，需要投入包括紫晶、人才、技术、信息等在内的多种生产要素，所以媒介市场开展到一定规模时，势必要借助于其他产品市场的资源支持，这也要求媒介组织必须逐渐适应一般市场的游戏规则，并不断更新自身运营理念与经营方式。二、媒介市场的开展动因媒介市场存在于复杂社会大环境中，其开展状况以及运作方式等受到各方面因素的影响，包括政治因素、经济因素、技术因素等。媒介组织只有深入了解媒介市场的开展动因，并对其加以有效利用，才能较好的融入到媒介市场中，充分发挥自身的社会和经济功能。推动媒介市场开展的因素是多方面，归结起来主要有如下四个方面：需求的拉动；2.竞争的促进；3.技术的推动；4.政策的引导；5.全球化的需要。具体到我国，媒介市场的开展动因主要包括以下几个方面：受众细分推动媒介市场多元化媒介竞促进市场细分与整合新媒体技术变革激发媒介融合技术、资本、政治力量的相互作用媒介市场是在技术、政治与资本三种力量的共同作用与相互博弈中不断开展的。从目前的开展趋势中可以看出，在我国媒介产业进程中，技术力量一直在积极推进，因此才会出现技术媒体快速开展，非技术媒体开展缓慢的现象；但是一般媒介产业演进的“资本拉力〞则依然为“政治与资本的产期博弈〞所取代。媒介市场的特征媒介市场不仅具有商品市场的一般性特点，还因为各种因素的影响而具有其他商品市场所不具备的特征。把握这些特征，是进展媒介市场分析以及从事媒介市场活动的基本出发点。要全面理解媒介市场的特征，必须从两方面着手。主要表现一下几个方面：媒介市场的产品主要是无形的精神产品媒介市场的主要服务对象是群众媒介市场的产品提供者是具有“社会公器〞责任的媒介组织媒介市场具有二元交换构造媒介市场具有显著的地域性构成媒介市场的三个基本要素包括：作为媒介产品的信息内容、作为媒介生产品的公众注意力聚集以及媒介消费需求。信息内容——媒介市场产品的基本依托公众注意力聚集——媒介组织的收入的重要源泉信息需求和广告需求——媒介市场的基本支撑面媒介市场构造在某个特定市场，媒介组织所能获得的消费者的数量，以及为获得这些消费者而进展的竞争的剧烈程度要受到某些媒介市场特征的影响，这些特征的总和就构成了媒介市场的市场构造。市场规模是表达市场开展状况的绝对指示，而市场构造则是表达市场开展阶段性特征的相对指示。市场构造由多种因素共同决定，但仍然可以找到几个最重要的指示，来帮助我们形成对市场构造的基本判断，这些指标包括：市场中消费者和生产者的集中程度，产品的差异化程度，新竞争者的进入，本钱构造，垂直整合。这些指标在媒介市场中同样适用。一、市场集中程度二、产品差异化程度三、进入壁垒四、本钱构造五、垂直整合程度第四章媒介产品的组织与生产教学目的：媒介经营的研究范畴和和基本概念，媒介经营的基本原理。教学内容：1、产业化进程中的媒介经营2、媒介经营理论的研究范畴3、媒介经营的利润来源教学重点：让学生了解媒介经营管理概念教学难点：媒介经营视角下的媒介市场课时安排：2课时教学过程：媒介产品及其特征人类的生存和开展离不开劳动，而劳动的成果就是产品。产品对于人类的意义在于某种需要及欲望的满足。美国营销学大师科特勒认为，产品时指任何提供应市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。“产品〞的外延很广，即包括物质产品，也包括精神产品，任何能够满足人么需要的货物、服务、活动、观念等都是产品。在市场经济条件，产品的价值通过交换得以实现。一、媒介产品对于媒介经营的研究必须建立在对媒介产品与一般产品比较分析的基础上，如此方能全面地理解媒介的市场行为、市场构造以及媒介的政府管理行为。媒介产品是由群众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面：一是物质载体——如何报纸媒介纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号组合而成就、构成一定意义的文本。媒介产品的内容，即文本，是媒介产品的核心，它是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或只是产品。消费者使用媒介的主要目的是获取媒介内容。虽然媒介产品也依托于一定的物质形式存在，但其主要功能要通过内容实现，因此媒介产品属于精神产品。二、媒介产品的一般特征虽然媒介产品的基本内容是信息，但信息本身并不具备有商品的特性。当媒介组织对信息进展收集、选择、整理、处理，并将其复制到报纸、磁带、光盘上，以文字、声音、图像等形式向群众出售时，信息就成为商品。媒介产品的商品属性的表达，取决于社会信息化的程度以及市场经济开展的程度。改革开放前，我国处于方案经济体制下，不仅信息产品的商品性很难表达出来，甚至一般的生产资料和生活资料的市场化程度也很低。随着社会主义市场经济体制的建立和逐渐完善，市场机制成为社会资源配置的主要方式，而社会信息化程度的迅速提高、信息传播制度的完善则为媒介产品的商品性提供了开展的必要条件。三、媒介产品的特殊性媒介产品的特殊性主要表达在媒介产品作为精神产品所特有的意识形态性与道德评价性等。正确认识媒介产品的特殊性是成功组织媒介产品生产的前提。媒介产品的使用价值具有共性与持久性媒介产品通过“二次销售〞拥有受众和广告客户两级消费者。媒介产品具公共产品与私人产品的特征媒介产品表达着特定的意识形态媒介产品的组织与生产过程必须严格遵守这些规模。在我国，新闻媒介是国家所有、政府委托经营的垄断的行业，国家对于媒介产业的宏观管理主要表现在：通过许可证制度对媒介产业的进入进展标准和管理；通过行政手段及资本投入限制实现对媒介产权的管理；通过对媒介的技术管理影响媒介产品的交易范围以及对于产品内容进展管理等。不同制度的国家、尽管对媒介产品的限制方式、程度各不一样，但都会对媒介产品的内容在政治观点、国家安全、社会伦理道德等方面有严格规制。媒介产品的类型媒介形式多样性决定了媒介产品的多样性。依据不同的划分标准，媒介产品也有不同的分类。下面，我们从媒介形态、媒介内容的特性以及媒介内容的层次三个方面对媒介产品的类型进展划分。依据媒介的不同形态进展划分依据媒介内容的不同特性进展划分依据媒介内容的不同层次进展划分随着媒介产品的定位从泛到专、从群众到小众的不断变化，媒体产品分类也越来越细化。如今，期刊市场中有专门面向都是白领的世上类杂志，面向学生群体的辅导类杂志；电视节目中日益分化出保健类、美食类、谈话类、法制类各种新的节目类型；播送电台出现了上火服务类节目、消费资讯类节目，安康保健类节目，心理资讯类节目等越来越清晰的节目类型区分；报纸也逐渐分化为新闻类、财经类、心理咨询类、娱乐类、体育类等板块或类型。这些媒介产品的类型化方便了受众的选择，也推动者媒介产品生产进一步向集约化的方向开展。媒介产品的生产机构媒介产品的生产机构即各种媒介组织，包括报业组织、播送电视组织、网络媒介组织、书籍出版及印刷组织等。媒介组织的核心行为就是媒介产品的生产媒介组织的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。根据其所生产的媒介产品形态的不同，我们可以将媒介产品的生产机构分为纸质媒介产品生产机构、播送电视产品生产机构、网络媒介产品生产机构和移动媒介产品生产机构四类。这些不同类型媒介产品生产机构分别生产不同形态的媒体产品，并通过提供这些不同产品共同构成了一个统一的媒介产品市场。1.1报纸的生产管理报纸的生产管理有广义和狭义之分。狭义的媒介生产管理，是指与媒介产品的制作密切相关的各项管理工作。比方报纸的排版、印刷和播送电视节目的制作与播出。广义的媒介生产管理，既包括媒介产品的制作，也包括新闻筹划和新闻采编业务的管理。我们的研究对象是指广义的生产管理，重点是采编业务的管理。1.2报纸采编业务与生产管理的关系采编业务管理主要是对“人〞的管理，生产管理是对“物〞的管理。采编业务管理强调的是记者的机动性、灵活性和编辑的筹划意识。而生产管理更注重程序性、稳定性。采编业务管理在生产流程中起着决定性作用，排版印刷管理在生产流程中起辅助性的作用。采编业务管理人员有高度的新闻敏感和政治敏感，同时也要有市场意识、受众意识、竞争意识和筹划意识。生产管理人员更要有质量意识、市场意识、经营意识。2．报纸采编业务的基本流程编委分稿—部主任分稿——编辑处理——部主任审定——部主任签发——值班编委签发——组版——出大样——校对——出清样——值班编委或部主任签字——付印3.报社采编业务管理的内涵采编管理的内涵必须表达三个方面的原则：一是在管理机制的设计上表达科学，在管理机制的执行上讲求效率；二是通过记者和编辑的互动，有效地发挥记者编辑的主动性和创造性；三是在新闻资源的开发上要表达读者价值和传播效果的最大化。4.报业竞争对采编管理的新要求〔1〕新闻采编管理机制的变化。现在对同一事件的报道，主要是看报纸如何筹划编排，如何控制报道的节奏。重视的是编辑的作用，讲求的是版面的效果，以及如何实现新闻传播效应的最大化。〔2〕记者报道方式的变化.过去强调记者单兵作战，现在讲求采编人员集体协同作战；〔3〕新闻报道重点的变化。过去以动态报道为主，现在则注重信息的延伸和价值的深化，讲求深度成为采编人员新闻报道的重要价值取向；〔4〕新闻报道评价标准的变化。过去读者评价一家报纸新闻的质量，主要看能否抢到?°独家新闻?±，现在更注重报纸内容整体的筹划，信息量是否足够大，在报道的操作上是否成熟，能否实现读者价值最大化。5.报纸采编管理的组织设计5.1编采合一编采合一：版面由各部承包，编辑记者一人承担优点：一是有利于新闻筹划，可根据版面需要组织稿件；二是有利于稿件处理保持原稿的风格和特点；三是有利于编辑记者的交流，防止重稿弊端：一是容易造成个人包版制，造成编辑发稿的个人随意性，客观上助长了关系稿的现象。二是看人不看稿，编辑的把关作用形同虚设，导致编辑水平的下降。评价：编采合一适合出版周期长、时效慢的报纸，对于讲求时效、新闻竞争剧烈的报纸，一般都实行编采别离或根据版面的不同要求实行两种方式的混合使用。5.2编采别离即版面责任编辑制，由分管总编?a?a责任编辑?a?a记者构成三级业务管理体制。记者按部门的分工来?°跑线?±，责任编辑按版面分工编稿和组版。弊端：在传统的编采别离机制下，采访系统〔记者部〕和编辑系统〔编辑部〕是一种平行的关系，除了大型或重要的新闻报道，在日常工作中的沟通与合作比较少，只是各自承担新闻生产过程中不同阶段的职能。评价：编采合一和编采别离属于操作层面的事情，各有特点，各有利弊，不同的报纸不同的市场环境，在新闻生产的过程中都可以灵活使用。比方南方日报的采编机制，在四大中心实行的是采编合一，在中心内部则实行的是采编别离。5.3记者中心制和编辑中心制记者中心制：它以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记者为主的专题新闻部。各部有专门跑线的记者，不仅人多势众，而且在实际的操作中，记者的作用也大于编辑。记者的稿件决定着版面的内容和风格。编辑的作用就是版面处理。即Copyeditor。编辑中心制：是在科学地设计报纸全部版面的基础上，构建版面主编?a?a责任编辑?a?a记者三级业务管理体制。即以版面主编为骨干，版面主编管辖具体版面的责任编辑，责任编辑统辖记者。在这种机制下，编辑被赋予较大的责任和权力，具有管理记者并对报道进展组织筹划和把关的职能。即Editor。两种管理模式的差异南方日报改版前后采编管理模式的比照总编辑分管副总编部主任要闻部经济部广州新闻部政法部科教文部副刊部采访中心〔机动记者部〕编辑记者记者记者记者记者记者记者总编辑分管副总编中心主任要闻编辑中心时政新闻中心经济新闻中心珠三角新闻中心工作室〔版面主编〕工作室〔版面主编〕工作室〔版面主编〕工作室〔版主编〕责任编辑责任编辑责任编辑责任编辑记者记者记者记者6.原有报纸采编机制存在的弊端新闻线索的来源比较单一。新闻报道按照采访领域分成经济、政法、教育、科技等部门，新闻线索绝大局部来自于政府主管部门。部门领导的权力过分集中，淡化了责任编辑的把关作用。部门主任的作用是全方位的，包括：判断新闻线索、安排记者采访、具体报道的指挥、新闻作品的评判以及其它行政管理权。造成?°求稳?±与?°求新?±的矛盾。由于记者的采访更多的依赖政府部门的通讯员提供新闻线索，其写稿的主动性和创造性不能得到有效地发挥，缺乏宏观的版面意识和读者意识。采访中心和机动记者组的设立，使编辑与记者的职能太过清晰，缺乏沟通与互动，在重大新闻报道中难以实现新闻传播效果的最大化。7.当前报刊采编机制的改革趋势〔1〕建立记者和版面编辑之间的沟通与合作的互动关系。改变采编工作条块分割的状况。〔2〕建立以编辑中心制为主的采编架构.一是取消传统的记者部，成立具有新闻采编双重功能的新闻中心。二是建立多层次的编辑系统。三是建立为版面服务的记者系统,充分发挥版面主编的作用，〔3〕责任编辑的把关功能要真正发挥作用。责任编辑不仅要参与报道的筹划和实际操作，还要对稿件和版面的质量负责任，在评判稿件和版面质量时享有发言权，是一个责权统一的把关人。〔4〕淡化中心主任的指挥功能，强化其协调功能。〔5〕强化记者的版面意识、读者意识、合作意识和创新意识。在加强编辑和记者沟通的基础上，充分尊重记者在选题和报道方面的积极性，对创新型的记者、创新性的报道，版面要给予大力的支持，使记者的才华有充分发挥的空间。〔6〕建立独立于采编部门的稿件和版面质量评估机构。提升评估机构和人员的权威性和客观性。8.报纸数字出版流程与管理二、播送电视采编管理2.2.2记者中心制和编辑中心制记者中心制和编辑中心制的区别：一是着眼点不同。记者中心制着眼于被采访对象，编辑中心制着眼于读者；记者中心制是以稿件为中心，编辑中心制是以读者为中心；记者着眼于局部，编辑着眼于全局。二是管理管理方式不同。记者中心制中记者和编辑的关系基本上是平行的、分散的，交融性不强；在编辑中心制中，编辑与记者的关系是垂直的、互动的，两者共处于一个系统，共同参与新闻筹划，担负报道任务。编辑中心制的运作模式。在科学地设计报纸全部版面的基础上，构建以版面主编为骨干，主编管辖具体版面的责任编辑，责任编辑统辖记者这样一种编辑部体制。具体说来，一是选拔合格的主编，实行主编制，取消传统的记者部，对编辑部门按版面内容进展重新的整合。二是建立富有层次的编辑系统。总编辑、副总编辑—主编—版面责任编辑—记者。三是建立为版面服务的记者系统。2.3电视新闻节目的采编作业流程承受采访任务——录入采访方案报单——领取采访器材——采访完毕后交还器材——编辑制作并打卡计时——编辑完成后报片〔把题目和内容输入计算机〕——编辑选片排序——主播配音或相关人员配字幕——分管副台长或部主任审片——直播或录播2.3.1播送电视制作的组织设计〔1〕频道制与中心制。在频道的基础上组建节目中心，使台内的资源得到优化配置。〔2〕制作人制度。制作人是节目生产过程中的主导人物和总负责人，对节目的筹划、制作、包装、推介等流程的实际操作经营权和相关工作人员的领导权。特点是：由制片人承包版块，对栏目的节目制作及财务用人分配等负全部责任。收入分配上实行奖惩机制；制片人有权解聘外聘人员。〔3〕制播别离与节目制作的社会化靠好的节目来交换电视台的贴片广告，投资小见效快，是电视台赢利的主要方式。随着制播别离，节目制作的社会化已是大势所趋。3..报纸的印务管理3．1．排版管理“热排〞就是铅印，由于整个的工艺流程离不开点火溶铅铸字。热排的工艺由三个局部组成：铅字排版、凸版印刷和轮转印刷。现在这种技术已被淘汰。70年代以后，“冷排〞技术逐渐取代了传统的铅字排版和凸版印刷工艺，成为报纸印刷的主要技术。“冷排〞就是电子排版技术，国外称为报纸编辑出版作业流程的CTS〔ColdTypeSystem〕。它主要由电脑系统和照排系统两局部组成。电脑承担写稿、编辑、核对、组版等工作，由激光照排机出胶片。4．播送电视的节目制作与播出管理4.1播送电视节目的制作流程播送电视的制作流程大概可以分为前期制作和后期制作。前期制作就是筹划、采访、录音、录象。后期制作就是剪接、配音、配字幕。制作要求：〔1〕前期筹划要有可操作性；〔2〕后期制作要讲求时效性；〔3〕要充分表达节目的编排意图；〔4〕追求节目的最正确传播效果。4.2播送电视节目的制作手段播送的制作手段：〔1〕实况直播。热线直播、新闻直播〔2〕播音录制。录播是一种常用的节目播出方式。播送节目的80%是录播。〔3〕录音剪辑。有新闻剪辑，更多的是电影、戏剧的录音剪辑。重在选择素材。〔4〕录音合成。播送剧大多采用这种方式。电视节目的制作手段〔1〕实况直播。又可分为现场直播和演播室直播。〔2〕电视影片，电视记录片。〔3〕录象制作。电视录象制作有三种方式：一是ENG方式，就是电子新闻采集〔ElectronicNewsGathering〕。这种方式是非演播室制作，是使用便携式的摄像、录象设备来采集电视新闻。二是EFP方式，就是电子现场制作〔ElectronicFieldProduction〕。电视制作转播车。利用EPT方式，电视记者可以在事件发生的现场或演出竞赛的现场进展直播和录播，一般是多机摄录，由导播现场指挥、调配。三是ESP方式，就是电子演播室制作〔ElectronicStudioProduction〕。4.3.播送电视制作技术的数字化播送制作的数字化。主要是指把音频文件存储技术的数字化，有利于音频文件的保存传送和交换。同时对音频文件可以随意的修改。电视制作的数字化，非线性编辑。编辑可以随意增加或删除一段画面，或任意地前后颠倒位置。媒介产品生产的一般流程媒介产品的生产时一个过程，这一过程是构成么接产品生产的各种要素依据特定的顺序关系组合成的一个较为固定的模式，可也成为“流程〞。对于媒介产品生产流程的研究助于帮助媒介经营管理者对媒介产品的生产过程进展科学管理，使其各环节之间相互协调，共同实现媒介组织的经济和社会目标。不同基础上，以报纸、播送、电视媒介分别对其产品生产基本流程进展介绍和分析最后媒介融合趋势下媒介产品生产流程的变化进展探讨。一、媒介产品生产的基本要素与环节媒介产品生产就是媒介劳动者中的信息收集者利用各种劳动资料进展信息收集，信息处理者对其进展处理以使信息形式适应媒体特征和受众需要，信息传授者利用特定的信号传输设备进展信息传输或通过其他媒介形态进展信息产品制作与发行，最终使媒介产品到达受众的过程。媒介残品生产实际就是各生产要素结合的过程。根据上述各生产要素的性质和功能，我们可以将整个媒介产品生产流程划分为以下四个主要环节：信息资源采集—信息处理—信息产品实体的生产和制作—信息传输以上各生产环节还可细分为更多子环节，而媒介产品生产就是各层次、各工序的执行人员各司其职、通力合作的过程。从这个角度来看，媒介经营管理的实质就是媒介组织者通过对生产工序的合理划分，人员的有效调配、资源的合理运用，在预定生产周期内，以最低的本钱支出生产出符合市场需要的媒介产品的活动。1Web2.0的涵义及特色1.1Web2.0的涵义关于web2.0到目前位置很难有人能对它进展准确的定位；2004年3月，O'Reailly媒体公司负责在线出版及研究的副总裁DaleDougherty在公司的一次筹备会上偶然提出了web2.0一词。一般来说，在中国web2.0是以hexun〔和讯网〕、bokee〔博客网〕、douban〔豆瓣网〕、tudou〔土豆网〕等网站为代表，以Blo〔g博客，包含文字、声音、图象、视频，让个人成为网络的主体〕、R〔ss简易聚合〕、Ta〔g分类分众标签〕、SN〔S社会网络系统〕、wi〔ki维基百科〕等应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。1.2Web2.0的特色web2.0是相对web1〔.02003年以前的互联网模式〕的新一类互联网应用的统称，它在表观特征、内容形式等多方面都和传统的web1.0有着相当的不同。主要表现在：第一，Web2.0以满足单个用户的多种需求为目的，这是比较本质的原则。要想满足单个用户的多种需求，首先要把单个用户放在这个的服务架构下面，让他们能够在这里充分地表达自己，以此为家，让他把他的需求展现出来，进而才能再考虑如何盈利。第二，Web2.0是以互动为主要形式的。互动主要指的是传播者和被传播者，主动者和被动者地位之间基本平等，可以交换信息、愿望、物品等等，它应该是以互动为主要维持形式。第三，Web2.0是以服务为中心展开的。这里所定义的服务，是“用户用特定的钱买特定的虚拟化了的事物〞。也就是说，如果web1.0是以网站为中心，那么web2.0则是以人为中心。Web2.0其中还有一个特征就是聚合，聚合同类人，聚合同类信息，聚合同类的东西。总之一句话，web1.0开的是店，而web2.0建的是家，这是本质的区别。Web2.0各个平台全部活动的最后都指向一个词“服务〞。2Web2.0盈利模式探究2.1Web2.0的商业价值潜力总体说来，从Web2.0经营厂商的角度来看，Web2.0的突出优势在于用户更高的忠实度，web2.0经济的核心就是规模经济。web2.0网站通过搭建平台，打造一个最“舒适〞的环境，让用户建立所谓的“个人门户〞来表达自己，在网络中生活和交流，形成自己的虚拟社会关系网。用户感受到的是自己在虚拟社区中的个人形象。正是因为每位用户在奉献内容的同时，将更深地融入网络，同时通过个人行为表现自己，所以自己的虚拟身份将和现实中的个人身份产生类似的效果，这就是Web2“.0用户黏着力〞的基础。Web2.0要作为用户的交流平台，实现商业化，就要依靠用户的黏性把这些用户成功移到其他服务上去，比方电子商务、网络游戏等。如果厂商表现够好，提供的服务越多样、越到位，那么对用户的黏着力会越大。可想而知，在这种互动更强的情形下，作为一个社会的虚拟，其商业模式会自然而然地生成。但更重要的是首先如何让你的Web2.0网站具备足够的吸引力。Web2.0网站提供个性化的用户体验，拓展用户的人际交往，甚至帮助用户实现一些商业目的，这些都是传统网站无法提供的。这些价值能轻易地转化为网站的流量和用户黏性，而它又能进一步转化成会员费、广告、移动增值和互联网增值等收入，最终转化为网站的赢利。因此对于Web2.0，它是具有很大的商业价值潜力的。2.2几种盈利模式介绍我们知道，在web1.0时代，各个互联网企业主要的收入归纳起来无外呼会员费、广告、移动增值和互联网增值这几类，实际上，所有盈利网站的盈利模式都可以归结为这几类。而在web2.0时代，这些主要的盈利模式依然没有变，只是这秦金梁，陈福集：Web2.0网站盈利模式分析里是在用web2.0的方式赚web1.0的钱。2.2.1广告我们知道，当年广告是互联网企业收入的主要来源，一般占收入的60％以上，大多数公司的业务模式都基于关联广告建立的。①定向传播式广告我们在前面提到了一个web2.0其中还有一个特征就是：聚合———聚合同类人，聚合同类信息，聚合同类的东西。因此Web2.0时代使得广告可以定向地朝某个特定群体投放，这样更有针对性，提高了投放广告的效果，广告投放价值也增加了。比方，和讯网也在国内率先发起成立博客广告联盟，通过广告代理平台，整合大批量博客的广告位出售给广告主，并根据联盟成员的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进展归类和聚合，从而实现定向传播，广告收入则按照流量或广告投放效果等方式为联盟成员进展分成。Mop通过互动式营销的广告销售业务是其首要的收入来源，占60~80％。②视频嵌入式广告Web2.0网站在寻求符合外乡特色的盈利模式上做出了很多努力，嫁接P2P流媒体平台是其中的一种尝试，因此“播客〞就营运而生，国内类似网站有悠视网、OPENV、土豆网等。视频嵌入广告也就成为了一种新的广告模式。2006年10月11日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购世界第一大视频分享网站YouTube。iResearch艾瑞市场咨询认为Google出巨资收购的原因在于，YouTube具有巨大流量形成的超强的承受广告投放的承载能力，所以Google看好YouTube广告投放的平台价值。因此，博客网也可以采用一样的广告模式来获取盈利。2.2.2无线领域与无线结合的移动博客可成为国内web2.0网站的期望所在。基于手机开发的web2.0产品可能会取得非常理想的效果，理由很明显：中国的手机用户比PC用户更多，不仅中国移动用户的整体数量是前所未见的，电信增值业务火爆的情况也远超美国。同时，由于3G牌照的发放也近在咫尺，这将进一步扩大中国移动用户的总数，中国的三网合一潜力十分巨大，有世界最大的移动通信市场和网络，有全世界规模罕见的有线网络。中国有4亿多的手机用户，而且目前消费者对手机付费的模式已经认同，这是多么广阔的一个市场。那么基于手机的博客信息可能带来较好的商业价值。2004年6月，博客网开通“博客公社〞频道，10月开通教师博客与学生博客两个专业频道。开通的无线频道可以提供短信、彩信的博客式服务。另外，一些其他的无线业务如：博客服务托管收费模式也正在显露苗头。2.2.3会员制会员制也将是web2.0的盈利方式之一。互联网真正的成功在于，让大局部人80%的上网需求从一个固定网站出发，产生依赖，有了黏性度，进而让人愿意固定的每月付费。国内其实已经有博客网站开场收费，BlogBus的CEO窦毅在10月份曾对外界表示，BlogBus从2005年6月开场收费。并称在2006年5月份已经盈利，是中国首家盈利的Blog网站。2.2.4虚拟物品从中国消费者的习惯来看，他们更愿意为娱乐性的服务付费，比方游戏、手机铃声，或者说是对心理物品的收费。比方说韩国的Cywor〔ld赛我网〕，是1999年在韩国出现的一个个人社区网站，后来推出了博客、SNS交友等服务，早在2004年就获得了1亿5千万美元的收入，其中，移动赛我占据了赛我网30%~40%的收入来源，是web2.0网站盈利的典范。其盈利的主要来源是迷你小窝的虚拟物品交易、移动赛我、企业小窝广告等服务，Cyworld的盈利模式很清晰，即向用户出手虚拟货币，用于其购置装饰个人虚拟小屋的虚拟日常用品、背景音乐等。这是针对特定群体提供特定的心理物品。在中国，同样借鉴韩国赛我网经历的QQ秀等为代表的虚拟形象已经成为众多社区网站看好的收入来源之一。改版后的博客网也大胆引进博客秀、迷你博客等东方博客特色服务。2.2.5其他盈利模式研究当一个社区足够大的时候，就能形成一个C2C的商业。个人的聚集使网站变成一个城市，一个综合的城市能有机地展开活动，自然而然地产生商业模式。还有一些观点认为，拓展价值链不失为一种很好的方法。相比起传统产业，互联网一直没有拓展出很丰富的营运模式，原因就在于它的价值链太短。比方移动运营商、唱片公司、提供动漫产业的公司在产业上游也逐渐参加了这个产业链。所以互联网在中国赚钱是从参加了SP这个环节后开场的。还有我们可以考虑的东西是，有很多线下活动，包括传统媒体，包括很多围着我们的用户群体，包括个性定制和其它的线下商务相关的活动，也会是一种收益模式。第六章媒介受众分析教学目的：了解受众的特点，变化及构成并进展相应的产品设计、营销和传播。教学内容：1、研究受众2、分析受众3、了解受众教学重点：让学生了解受众群体的变化趋势教学难点：分析受众课时安排：2课时教学过程：第一节媒介受众20世纪二三十年代，“强单论〞等传播强效果理论占据主流，受众被看做是纯碎被动的信息承受者，这在一定程度上反映出当时群众传播媒介在信息传播史进入信息时代之后，受众已不再是被动的信息承受者，而更多成了信息的提供者和传播活动的积极参与者。受众不再只作为信息传播过程的终端存在，而是在日益复杂的传播链条中扮演着多重角色，越来越受到媒介组织的重视。媒介受众的概念和特征1、受众的概念：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，播送电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。由于我们这个时代是群众传播时代，最引人注目的受众则是群众传播的受众。在群众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色，也形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大的社会景观。2、媒介受众观：受众本身是一个中性的概念，只说明它作为媒介信息的承受者的地位。任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众。媒介如何对待受众不但决定了媒介和受众关系，而且在相当大的程度上决定了媒介编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的开展方向和它在社会历史开展进程中所扮演的角色。媒介受众观的演变伴随着媒介开展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。新闻改革是与中国社会政治、经济体制转型交织在一起的,是伴随着媒介技术和制度的变迁，由新闻观念变革拉动的。这其中，媒介受众观念的变化具有重要的意义。它经历了由宣传组织到市场化的过程，也受到过商业化的负面影响。但不管怎样，随着社会对媒介公共性的要求，受众观念并没有完全成为由市场控制的"消费者受众观",而是更有可能建立起"公民型"受众观，这恰与中国社会向公民型社会转型相一致。3、新时期受众的基本特点：第一、受众更关注自身的利益。媒介是否代表了受众的利益、反映了他们的呼声，是受众是否承受该媒介的首要因素。从大的方面讲，受众所处群体的利益是否得到表达，是该群体是否支持媒介的关键。我们党的大多数媒介在这方面是有着成功的经历的，正是由于表达了工人阶级以及广阔劳动人民的利益，才使得这些媒介拥有众多的受者、产生过巨大的效力。现在，社会构造发生了变化，各种利益群体重新分化、组合，边缘性群体、穿插性群体大量涌现，媒介也应当充分反映他们的呼声，表达他们的利益。否则，就会被受众所抛弃。从小的方面讲，反映不同受众群体的利益，不仅仅是要为受众的利益鼓与呼，还应当在所有业务过程中突出服务性、可用性，美国新闻界在分析其受众时，也认为今日之美国人比以往更加实际，看重自己的命运和利益，美联社的一位资深人士肯尼迪·吉米认为，传统的报业强调政治与体育的报道，现在强调的是商业报道，即注意同个人切身利益有关的事。第二、受众兴趣趋于多元化。受众承受与切身利益有关的媒介，是作为一个社会人的必然反响。而一个社会人又必然是一个群体中的人，而且往往同时属于几个不同的群体，具有不同的社会角色身份。不同的群体有着不同的利益要求，受众也因此呈现出多元的兴趣构造。象以往总体性社会中亿万人民同看一张报纸的时代已一去不复返了，现在的受众根据各自的利益与兴趣选择不同的媒介，形成了相对稳定的关系，即各种各样的受众群。另外，对于利益本身的解读也是多种多样的。正如希克所说：“当人的某些需要得不到满足时，它就会使人产生一种想法满足它的需求，或者，由于某些需要对人的感情和爱好具有很大的引力，它也会使人产生一种不断重复的、在某些情况下不断加深的要求，而利益正是人们为满足这种客观引起的需要而出现的一种集中的、持续时间较长的意向。这种意向反映在人的行动上就是不断地、努力地、顽强地、有时甚至是热情地追求这种需求的满足,也就是贯彻和实现他们的利益。〞因此,从最广泛地意义上解读利益,它实际上就是某种强烈的需求，而这种需求，可能是经济上、政治上的，也可能仅仅只是一种“感情和爱好〞。它解释了人们为何喜爱社会新闻、体育新闻、文艺新闻等这些并不十分“切身〞的内容。也许从反面更容易理解这一对利益的阐释：“文化大革命〞对个人爱好的剥夺、对私人情感的消解等，实际上是对人民利益严重的侵犯。第三、受众权利意识增强。自主性、分化性社会给个人的自由开展提供了空间，为利益群体的自由活动创造了条件，也使得个人的人格尊严受到尊重，个人及群体的权益得到保护。作为受众，人们对于自己在传播活动中应当享有的权利也随之越加重视，尽可能充分地利用媒介为自己服务，维护自身利益。事实上，权利就是个人谋求利益的法律依据和手段，利益则是权利的基础与目标。受众的权益具体表达在以下几个方面：①、在法律允许的范围内，通过传播媒介进展表达的权益，包括广告表达类权益、舆论表达类权益和专业表达类权益；②、通过传播获知信息的权益；③、通过传播进展文化娱乐欣赏的权益；④、通过传播媒介承受教育的权益；⑤、在法律和传播条件允许的范围内参与有关传播业务活动与传播决策的权益；⑥、在与传播活动有直接关系的消费活动中，享受必要的物质和社会保津的权益；⑦、在实践过程中，较有争议的信息权利主要是表达权、反驳权与知情权。表达权与反驳权其实是受众可利用媒体的程度问题，矛盾则在于贫富不均可能导致的权力不平等。知情权虽然也是关系到受众获知信息的程度问题，但矛盾更多地表现在媒介与其他社会系统之间，保密的原则与“知情必要性〞原则往往难以得兼，西方国家是通过立法来协调两者关系的，如美国1996年通过的《新闻自由法》，规定记者可以依法要求查阅政府记录。4、媒介变革：为适应变化了的社会条件下的受众，媒介也应当作出适当调整根据对新时期受众的特点分析，媒介应当在功能与受众两个方面进展重新定位。首先，媒介要进展功能分化。媒介定位首先是功能定位。一种媒介主要发挥什么样的功能虽然不是一般受众所能决定的，但是，如果把媒介视为一种社会资源，受众是有理由要求共享的。无论是市场条件还是方案条件下，对社会资源的配置都必须以公众利益为基础。而公众利益，是多种多样的，有政治、经济的利益要求，也有感情和爱好的利益要求等，因此，媒介除了承担宣传功能，还应当有服务、娱乐的功能。不同性质的媒介承担的主要功能当然各不一样，但从整体来看，媒介系统的功能应当是全面的，各司其职、分工合作，共同满足社会的需求。其次，媒介要围绕受众进展分化。分化性社会的最大特点就是异质性的增加，而社会自主性的增加又强化了人们的权益意识，受众对媒介的要求越来越专门化，能够尽可能集中地表达群体的利益和要求，希望媒介增加共同兴趣。因此，媒介应该抑制甚至放弃扩大外延的开展模式，转而向内涵化开展。也就是以受众为依据，面向特定的受众群进展重新定位，而不是象过去那样，试图面向全体受众。近年来报纸发行量的下降也许就是最好的反证，而中央电视台加密频道的诞生可以说正是适应了分众化的现实与需求。只有分众化的媒体才能适应分化性的社会。第二节媒介受众需求如前文所述，媒介的两大主要经济来源都与受众关系密切，在当前媒介形式和受众需求多样化，媒介竞争日趋白热化的阶段，媒介组织必须加强对受众需求的研究，并根据受众需求有针对性地制作出高经济效益的产品，增加媒介组织的直接收入：同时，培育潜在的受众广告市场，增加媒介组织的广告收入，以实现长期的生存。媒介受众需求，已经成为媒介经营管理中最核心的要素之一。一、受众需求的层级与类别二、受众需求与媒介内容三、影响受众需求的因素第三节媒介受众细分受众可以依据不同的标准细分为不同类别，如根据受众的性别、年龄、职业、学历等人口统计学特征进展划分、根据受众的经济地位进展划分，根据受众的文化程度及社会地位进展划分以及根据受众所属地区及社会群体进展划分，受众对不同媒介的选择进展划分等。不同的划分标准适应于不同目的的研究和经营管理实践需要。在媒介市场开展的早期，媒介及其提供的媒介产品实际上是一种稀缺资源，媒介不用过多地考虑不同的消费者所具有的不同需求，他们只需要将媒介内容提供应市场，就会有各种各样的受众在等待着获取这些媒介内容。媒介受众市场细分人口统计细分2.地理细分3.心理细分4.行为细分二、媒介目标市场选择选择目标市场基本有六种模式：无差异性市场策略，完全差异性市场策略，市场专业化策略和集中性市场策略。无差异性市场策略，即媒介为整个市场设计生产单一媒介产品内容，实行单一的市场营销方案，来满足绝大多数受众。完全差异化市场策略，及媒体为每个细分的木目标市场生产提供不同的媒介产品和内容，即产品多元化，市场多元化。市场专业策略，是媒介为一个目标市场即同一类的受众群体提供多种内容，即产品多元化，市场单一化。媒介目标受众定位我国媒介受众细分的现状与问题细分方式行进，特色欠缺盈利模式单一缺乏科学的市场调研第八章媒介形态与跨媒介经营教学目的：明晰媒介管理的基本原则，并梳理我国目前媒介管理面临的一些主要问题。教学内容：1、媒介管理的界定2、媒介管理要素研究3、媒介管理效果研究教学重点：媒介管理的界定教学难点：探讨媒介管理在媒介组织活动中的特殊地位和作用，归纳媒介管理研究的主要范畴。课时安排：2课时教学过程：第一节媒介管理的概念一、媒介的概念我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体〞，它包括书籍、报纸、杂志、播送、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。创造性的产品已能从一种媒介形式转换到另一种媒介形式的基本原则：象征性讯息跨越媒介疆界而进展转移时，可以发挥“协同〞作用，从而使整体较之于个体的总和更大，更能赢利。二、管理的实质管理主要是针对企业而言，而企业管理目的，就在于通过管理增加收益，获得利润。企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运行进展决策、方案、指挥、监视、组织、核算和调节，目的就是为了获得最大利润，而这就是企业管理的实质所在。三、媒介管理的概念媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来到达既定的媒介开展目标的过程。可从四个方面进展理解：〔1〕协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。〔2〕媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被开工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。〔3〕目标是媒介组织致力到达的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。〔4〕媒介组织必须为到达其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告〔财力〕资源、物质资源等。没有资源，媒介就无法组织生产和销售。媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。媒介管理的本质一、社会责任与经济利益的有效结合二、人、财、物与讯息的深度整合三、独特性与统一性的有机组合四、科学与艺术的巧妙融合媒介管理组织目标媒介管理组织目标管理艺术管理科学组织协调指挥控制媒介资源的分配与运用规划人才钱财物资讯息媒介管理中的讯息媒介管理的特征全局性长远性纲领性权威性抗争性相对稳定性媒介管理的上述特征，使得媒介管理决策有以下四个特点：〔1〕其决策的对象是复杂的，很难把握它的构造；〔2〕其面对的问题常是突发性的，难以预料；〔3〕其决策的性质直接涉及媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；〔4〕评价困难，很难标准化。媒介管理的原则媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。媒介管理原则的形成最先提出管理原则的是意大利的尼古拉·马基雅维利，他在16世纪所著的《王子》中提出了四条原则：〔1〕群众认可，权威来自群众；〔2〕内聚力；〔3〕领导能力；〔4〕求生存的意志，就是要“居安思危〞。法国亨利·法约尔在《工业管理与一般管理》归纳出14条管理原则。英国林德尔·厄威克在《管理宝典》得出8项原则。媒介管理原则的内容导向性原则指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向。这是媒介管理受社会政治、经济和文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒介的性质、目的和任务所决定的。坚持导向性原则，不是靠唱高调、说大话、编假话，而是靠脚踏实地的行动。整体性原则要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次，各种因素的力量，以实现最优化的管理。首先，要有一个明确的整体观点；其次，要对人、财、物、讯等各种要素进展科学组合，合理配置；第三，要让媒介管理适应社会环境的变化。贯彻整体性原则，要求媒介全体成员胸中有一个全局观念、整体观念。互动性原则要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约的相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。首先，要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通；其次，要重视精神产品与物质产品之间关系的协调和处理；第三，要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动。互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。民主性原则是指媒介领导要充分发扬民主作风，承受群众监视，调动广阔员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体表达，也是办好媒介的关键所在。首先，必须正确认识和成认媒介员工的崇高地位；其次，必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点；第三，必须切实关心和保护媒介员工；第四，要为媒介员工提供发表一件和建议的时机和场所。法制性原则是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。首先，必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度；其次，必须依法管理，按章办事。程序化原则是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管理工作科学化、程序化。首先，要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。其次，要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作。专业性原则指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工作的资格和条件；也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点；同时，还指这些人拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。开展性原则指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介综合实力稳步、安康开展。这是媒介管理本质特点的反映，也是战略管理工作的基本能任务和必然归宿。贯彻此原则，要求媒介管理讲究效果和经济效益。正确认识与理解管理原则媒介管理原则的制订是有客观依据的。媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。第五节媒介管理的职能媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。媒介管理职能的探索艾伦·B.阿尔巴朗在《媒介组织管理：有效的领导媒介》中提出媒介管理的五大职能。媒介管理职能确实定〔方案、组织、指挥、协调、控制、革新〕方案职能〔基本职能〕主要内容：做什么为什么做何时做何地做谁去做怎么做简称为“5W1H〞。还应考虑“要花费多少钱〞、“什么资源是必须的〞，以及活动时间表等问题。组织职能发挥媒介管理的组织保证，是完成方案目标和任务的重要手段。主要内容：根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；与其他职能相结合，以保障所设计和建立的组织构造真正有效；根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时地调整和变革组织构造。指挥职能是连接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。所谓指挥，就是媒介领导者借助于指示、命令等方法，有效地指导所属职能部门、下级机构和所属人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的任务。包括：同人打交道，处理各种关系，使人尽其才；同事打交道，决定各种事务，使事事顺利；同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率；同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。作为主心骨，其主要任务是通过畅通组织内外的沟通联络渠道。协调职能职能：消除矛盾，化解分歧，解决问题，保证各项工作正常、有序地进展。协调，是媒介管理中的“润滑剂〞，也是防止矛盾激化的“减压阀〞，还是强调媒介组织向心力的“凝结剂〞。控制职能就是媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进展衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而拟定的方案得以实现。革新职能控制的目的是要“维持现状〞，革新的目的是要“打破现状〞，即当前媒介管理的运作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥和对现状普遍不满时，或者在各个管理层次大量存在“慢性问题〞时，就要打破现状，大胆改革创新，奋力开拓新局面，求得螺旋形上升。内容：在媒介内部，修改开展方案，改变编辑方案，确定新的目标，制订控制标准，撤换部门领导，调整人员构造；在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的媒介合作。正确履行各项管理职能媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。媒介管理中的各项职能既有层次也有侧重。不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同。媒介管理的作用有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和开展有助于适应国际媒介竞争第九章教学目的：从媒介渠道的概念和意义出发，介绍媒介渠道的主要流程功能以及印刷媒体、电子媒体及其他新媒体的渠道运作和管理，并探讨媒介渠道的开展趋势。教学内容：1、媒介渠道的界定媒介印刷媒体的渠道运作和管理3、电子媒体的渠道运作和管理4、新媒体渠道运作和管理教学重点：媒介渠道的主要流程教学难点：媒介营销渠道管理课时安排：2课时教学过程：第一节媒介市场一、媒介市场的特点与类型1、媒介市场的特点首先，媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场；其次，媒介公司能够让同一产品〔报纸、播送、电视、杂志等〕满足不同购置者的需求；再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益；第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。2、媒介市场的类型媒介市场的分类的五个步骤：〔1〕确定媒介市场的类型；〔2〕理解媒介市场的目标；〔3〕确定某一产品需求的特征；〔4〕确定媒介市场的构造；〔5〕对经济环境进展考察。①依据：谁在媒介市场上购置个人消费市场：由那些为满足自身及家庭成员的精神需要而购置媒介产品的人们组成。特点：庞大、分散、流动。多样。既是群众传播媒介产品的最终消费者，又是群众传播组织生产的终极目标所在。组织消费市场：由所有非个人消费者的团体组织组成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。购置目的：或继承文化遗产，或了解环境变化，或寻求知识，或了解政策。②依据：媒介公司的产品特点广告市场：由媒介组织购置空间〔版面〕和时间〔时段〕以便向受众提供其产品和服务的广告主组成。信息市场：由寻求具有新闻性、娱乐性信息的读者、听众、观众构成。智力市场：由追求知识与理想、着力提高自身素养的人们组成。3、辩证地对待媒介市场虽然媒介市场可以分为不同的类型，实际上它们是相辅相成、严密联系在一起的。二、媒介市场的配置与表现媒介市场是市场经济的一局部，它必须主动地适应并服务于市场经济的特点和运行机制，因为市场经济对媒介市场具有制约性和主导性。换言之，有什么样的市场经济形式或体制，就会有什么样的媒介市场。媒介长城经营的多向性政策，不仅是指将不同类型信息产品卖给不同的受众市场〔读众、听众、观众〕，也是指将不同类别但不同形式的信息产品卖给同一市场中的不同受众。媒介市场的配置应遵循混合性原则和多向性原则，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获取最大的社会效益和经济效益。信息市场要解决的问题：〔1〕组成强有力的、精干的编辑班子，聘请印刷媒介经营管理专家担任参谋，由他们审查建议、提出经营策略。〔2〕制定获取文章的方案。〔3〕设定文章与广告的最正确平衡尺度。〔4〕制订印刷和发行方案。〔5〕设立网站三、媒介市场的细分与定位1、媒介市场的细分〔1〕媒介市场细分的目的任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场上的全部顾客提供全部服务，而只能以局部特定顾客〔受众和广告主〕作为自己的服务对象。“市场细分化〞是20世纪50年代温德尔·史密斯提出的。〔2〕媒介市场细分的方法①地理细分。即按照受众所处的地理位置、自然环境来细分媒介市场。②行业细分。即按照受众所在的行业、所从事职业所作的划分。③人口细分。即依据人口统计因素来细分媒介市场。④时间细分。周报、日报、晨报、晚报等都是以时间为因素所作的市场划分。⑤消费者心理细分。指按照消费者的心理特征来细分媒介市场。〔3〕媒介市场细分的原则①可识别性②可进入性③可盈利性④可稳定性2、媒介市场的定位〔1〕媒介市场定位的步骤步骤一：明确潜在的竞争优势步骤二：选择相对的竞争优势步骤三：显示自身独特的竞争优势〔2〕媒介市场定位的依据①根据受众的特点定位。一要看受众的规模，即受众是否具备充分的数量；二要看受众再生，即成功的媒介运作能激活潜在受众成为忠实受众。②根据广告主的情况定位。③根据媒介的特点定位。④根据信息资源的情况定位。〔3〕媒介品牌经营既包括了整个媒介组织的品牌经营，也包括了媒介内部频道、专栏、节目等的品牌经营。第二节信息消费者一、信息消费者的特点与权力1、信息消费者的特点信息消费者是信息传播的目的地，是媒介公司得以存在的前提和条件，也是信息产品的最终市场。特点：从消费者在空间上的分布和存在的态势分析〔1〕众多性〔2〕混杂性〔3〕分散性〔4〕隐匿性从信息消费者的购置和消费行为来看，信息消费的对象、目的、场所和时间分别是：〔1〕媒介：消费者购置的唯一对象。〔2〕信息：消费者购置的唯一目的。〔3〕闲暇：信息消费的黄金时间。2、信息消费者的权力〔1〕选择权〔2〕知情权〔3〕安全权〔4〕隐私权〔5〕申诉权〔6〕监视权二、信息消费者的需要和满足1、需要：信息消费者的不懈追求〔1〕关于对动机和需要研究成果的回忆最早对消费者的需要和动机进展探讨的著作：贝雷尔森等人的《他们为什么阅读》、赫佐格的《日间连续剧听众的动机和满足》和贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》等。哪些尚未满足的需求在促使消费者积极主动地选择媒介内容施拉姆曾用数学公式来说明：选择的或然率=报酬的保证÷费力的程度研究消费者的动机和需要，“是一种公认的理解消费者积极作用的方法〞〔2〕为何要研究消费者的动机和需要可获得：①消费者购置信息产品的动机以及他们所受到的限制；②他们怎样活得产品信息和下决心购置的过程；③社会环境和舆论对他们动机和需要的影响；④他们接触群众传媒的具体条件和时间；⑤消费者对不同传