传播学概论新选

#/11是指社会信息传播的接受者群体的总称，在大众传播中特指报刊读者、广播听众和电视观众等信息接受者。2.反馈反馈是反映从受传者送回给传播者的少量意见信息，告诉传播者关于其信息是怎样被接收了；具有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。意见领袖积极接受大众媒介信息，并在人际传播网络中最为最为活跃的介质经常为他人提供信息、观点或建议，并向他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息及其影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的作用。二、简答题简述你对受众选择性机制理论的理解。（1）选择性注意A在具体的接受过程中，接受者只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。B接受者一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过，另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相齟龉的或自己不感兴趣的媒介信息，C受传者的选择性注意强度的大小，除了主观因素之外，还取决于接受对象的功能性因素和结构性因素等各种客观因素，如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。（2）选择性理解A是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论，所谓仁者见仁智者见智，有云“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。B选择性理解可以分为三种：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。（3）选择性记忆在信息传播中，受众会对已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息，进行记忆上的主动筛选、取舍，选择那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息进行存储，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。简述“自己人效应”与“名片效应”的关系？⑴自己人效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位成自己人，因而提高了传播者的影响力。⑵名片效应是指在传播中首先表明自己与对方的态度和价值观等方面相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小与你的心理距离，结成良好的人际关系，从而取得良好的传播效果。W5-效果分析一、名词解释传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总和。传播效果的三个层面-环境认知效果（认知）；价值形成和维护效果（态度）；社会行为示范效果（行为）。沉默螺旋理论内尔•纽曼认为，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是人们出于惧怕孤立的心理，而对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。经大众传媒强调提示的意见容易被当作“多数”或“优势”的意见所认知，这种环境认知带来的压力和安全感，会引起人际接触中对“劣势意见”的压制和“优势意见”扩张的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”的产生，舆论由此形成。知识沟理论家蒂奇诺等人认为：虽然大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是社会经济地位高者、社会经济地位低者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。二、简答题简述你对议程设置理论的理解。⑴该理论认为，大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在受众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。传媒强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。⑵该理论的特点是：议程设置理论的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。议程设置理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。如何理解涵化理论？格伯纳提出，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析，即潜移默化的效果。（1）在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。这种影响是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。（2）社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。（3）大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。（4）主流化与共鸣。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的后果；当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。涵化理论的贡献：涵化分析认为媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个环境，并且对不同的人提供一套对生活、生命的解释。简述传播效果研究的三个阶段及其代表性观点。（1）第一阶段：超强效果论，代表性理论为枪弹论。超强效果论认为：大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。该阶段的传播效果研究否定了受众对大众传媒的能动选择和使用的能力、忽视了影响大众传播效果的各种客观社会因素。（2）第二阶段：微弱效果论，代表性理论为使用与满足理论。微弱效果论认为：大众传播效果是极其微弱和有限的。大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。该阶段的传播效果研究忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果；另外，过分强调大众传播的有限效果会给传播实践带来某些消极影响。（3）第三阶段：宏观效果论,代表性理论为沉默的螺旋理论。宏观效果论认为：在一定社会历史和文化条件下，大众传播具有强大的效果；如果能顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能抓住时机，控制局