食品饮料行业消费传奇系列报告七：穿越周期的力量（餐饮行业）

阅读正文之后的免责条款部分穿越周期的力量(餐饮行业)——消费传奇系列报告七穿越周期的力量(餐饮行业)——消费传奇系列报告七摘要：费究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与裨益。关的行业，但客观而言，餐饮并不是一个容易赚钱的行多痛点。虽然经营难度较大，但餐饮行业依然存在大牛股，主要为连锁餐饮企业。无论是麦中的大牛股，都拥有高度标准化的产品+数量有限的SKU(菜品)，能够极大降低对员工数量、盈利能力持续增长。通过对百胜、达美乐、墨式烧烤的崛起历史进行复盘，我们认为全球餐饮巨头的成现规模扩张必须实现产品标准化，且产品定价不能太高，要符合大众消费需求，最大程度提升目标客群覆盖面；②餐饮企业需要通过产品质量与创新，在同质化竞争得一定的溢价，受到商场和业主方的欢迎，能够以较低的租金获得竞争对手们很难。济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同行业专题zimeng@qiumiaoqiumiaogtjascom报告食品饮料《穿越周期的力量(烟草行业)》食品饮料《中报密集披露，静待旺季反馈》食品饮料《穿越周期的力量(酒店行业)》食品饮料《穿越周期的力量(奢侈品行业)》食品饮料《穿越周期的力量(酒水行业)》f 41.餐饮行业的生意特性易赚钱的行业，其几乎固定的边际成本加上物理门店服务的硬性要求，入和退出门槛都较低的行业，每个会做饭的家庭成员都可以自己开店经味挑剔且经常变化，即使是同一位消费者，在不同时间段也可能选择不牛股，主要为连锁餐饮企业(例如麦当劳、星巴克，以及我们在报告中提到的百胜、达美乐、墨式烧烤)，拥有高度标准化的产品+数量有限的SKU(菜品)+对厨师/服务于单个餐饮店铺的盈利能力总是面临上限，因此餐饮企业想要实现规模SKU(菜品)，降低对厨师哥玉米卷饼)、达美乐(主要售卖比萨)、墨式烧烤(主要售卖墨西哥卷饼、卷饭)，均完美符合以上条件，通过标准的菜品制造流程+规范的供应链系统+成熟的员工管理体系，实现规模连锁和跨区域经营，推动企只有在产品的口感、新鲜度、制作工艺等方面做到精益求精，才能赢得有不断给消费者带来新鲜感和惊喜，才能够提升餐饮企业在市场中的知名度和影响力。以墨式烧烤为例，虽然只是小小的墨西哥卷饼，但墨式烧烤却做出了显著的差异化——传统美式快餐品牌多以油炸食品为主，而墨式烧烤奉行差异化的产品策略，主打健康餐饮理念、注重新鲜食材选择，以“绿色有机、无抗生素、无人工添加剂”为核心卖点；墨式烧下门店还采用开放式厨房设计，将食材和烹饪过程直接呈现给顾客，加强了良好的品牌形象和口碑管理，增加品牌的知名度与美誉度。餐饮企业通过提供贴心服务、强化产品品质、深耕本土市场等策略，为消费者提供ofof25和业主方的欢迎，能够以较低的租金获得竞争对手们很难拿到高性价比菜品迭代创新能力等多方面优势，在全球快餐市场占据翘楚地2.百胜中国：本土化运营与数字转型铸就餐饮龙头百胜餐饮集团中国事业部成立，2016年从集团分拆上市，百胜集团的前身泰康全球餐饮公司是美国百事集团公司的一个业务部，于万家餐厅，旗下包含肯德基、必胜客、塔可贝尔、小肥羊、黄记煌、东a图2：2013-2022百胜中国净利润出现一定波动0营业收入(亿美元)同比增速(%，右轴)505-10864202201320142015201620172018920202022500040003000200001000净利润(亿美元)同比增速(%，右轴)扩张期、发展转型期。墨西哥风味快餐塔可贝尔开始运营。二十世纪七十年代至九十年代，众多快餐企业通过特许经营的授权方式迅速扩张，百事集团相继收购了已开设中国第一家西式快餐连锁店。必胜客也紧随其后，于1990年进入：公司官网进行三个品牌的联合促销；原料由公司统一采购配送，控制资金的平衡支出。在对特许经营权和餐厅餐食品类进行改革后，公司的业绩重新翻③多元扩张期(2003-2015)：在中国市场丰富中式品牌布局，实行本土011国消费者的口味，快速更新旗下产品，并凭借西式快餐标准化经营模式号，陆续推出中国消费者熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷等。容易复制的标准化模式和强大的选址能力使肯德基餐厅数量在2000年之后呈现几何百胜中国则成为百胜集团在中国大陆地区的特许经营者，在大陆地区独家运营肯德基、必胜客和塔可贝尔三大品牌。拆分对于百胜中国而言能够使其2.1.供应链：全面的供应链管理构建规模优势强供应链管理是百胜中国在各线城市全面扩张并实现规模效应的基础。截至2022年9月底，百胜中国在中国的足迹遍布所有省市自治区(港一支业内领先的供应链管理团队，包括食品安全、品质管理、工程、采购管理、物流管理、供应链系统管理等部门，为全链条食品安全管理提供切实保障，通过规模效益降低采购运输成本。截至2021年底，这个团队已超过1400人。公司利用数字化技术，基于现有供应链业务自动化模块，打造供应链数据中台控制塔，打破数据孤岛，实现供应链全链：公司官网品安全和质量管理体系，制定原材料年度抽检计划，仅2021年百胜就还建立了供应商综合绩效评估体系，按季度对供应商进行食品安全和质是百胜供应商管理的另一大特点，即在每个品项都发展两个以上的合格供应商，通过“软性比价”提升自身议价能力，进而降低原材料成本。了全链路数字化物流体系，在冷链配送、数字化物流上的实力已经达到了国际领先水平。目前仓储管理系统(WMS)已在各物流中心上线启用，实现了供应商、物流中心、餐厅产品批次追溯的电子化管理。通过物流中心的智慧物联平台，不仅可以随时监控食材从供应商到物流中心再到餐厅的路径和时间，还能实时追踪在途冷链车辆内产品和环境温度、仓700多个城镇的配IoT冷链监控系统全天候实时监测：公司官网：公司官网同于百胜集团特许经营为主的业务模式，百胜中国在进入中国伊始就选择直营门店为主的代理模式，对每一家门店都实行严格管理，这也是其本土化战略得以有效落实的重要因素。目前，公司仍坚持直营为主的代理模式，对不同区域门店进行针对性的本地化餐品创新与流量投放。截司还在展开与中国石化和中国石油的战略合作，未来将在加油站开设精品加盟店，降低公司扩张成本，加速回笼资金，同时增加公司获客渠道。根据百胜中国2021年报数据，肯德基直营店与加盟店数量过去一年分别年-2021年肯德基与必胜客门店数变化7437437587245975083411221662188217822305556177312952 2017年2018年2019年2020年2021年肯德基直营肯德基特许经营必胜客直营必胜客特许经营800070006000500040003000200004855022452：公司官网2.2.市场：本土化运营满足消费者多场景需求百胜中国的本土化运营策略主要包含品牌本土化与产品本土化两方面。其善于把握中国餐饮市场的需求，以丰富的产品矩阵全面布局，考虑国局中式餐饮，推出肯德基的兄弟品牌东方既白，又分别于2011年与2020年完成对火锅品牌小肥羊和焖锅品牌黄记煌的收购。黄记煌“无厨师”的生产模式贴合百胜中国的经营模式，中餐标准化的理念加速连锁店扩张。目前，百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有东方既白、小肥品牌名称现有门店数9覆盖省份664覆盖城市74客单价(元)泰君安证券研究定地实施本土化战略，推出许多中国或亚洲市场独有的产品，如老北京鸡肉卷、嫩牛五方等餐品，深受中国消费者喜爱。近年来针对国内不同地域的饮食习惯，百胜中国亦做出差异化的产品战略，推出有地方特色的风味新品，例如在武汉推出热干面，在河南推出胡辣汤，在上海和浙江推出灌汤小笼等产品，增强与本地客群的连接。此外，还在传统用餐时段基础上增加了早餐、宵夜、外卖等多种用餐场景，满足消费者不同就餐场景的需求，拉近与中国消费者的距离，增强品牌在中国餐饮市场发新食谱、一间咖啡培训室以及一整套实验室，研发内容涵盖了餐厅设备及技术创新、包装创新、新门店原型制作、质量保证及内容制作，每个新品的诞加超过一倍。其中，肯德基的“自在厨房”为消费者提供的产品中既包括传统的牛排、炒饭、鸡汤，还上线了新品微波水饺以及咖啡、小食等商；必胜客的新零售产品涵盖了牛排、海鲈鱼、意面等经典产品；其他：官方微博账号：天猫旗舰店2.3.营销：传统广告结合智能营销提升流量与黏性明星代言上采用“短期签约”模式，将特定产品与代言人形象-3年；而肯德基前后共签下八位代言人，且无一不是一线头部明星。“短期签约”模式助力品牌在明星最红火的时候借势，聚焦整合所有资源进行营销，将话题与流量迅速引向新产品和门店。肯德基常常为重点新品选择形象相，朱一龙宣传“春日限定”系列新品，均：官方微博账号减弱，年轻消费者更偏好新奇、有趣的营销活动，跨界合作便能有效地引入不同行业的新元素，将不同的消费群体联系重组。在游戏领域，肯迎合年轻圈层喜好的同时在社交媒体上引爆讨论度；在动漫领域，肯德基携手宝可梦推出六一限定玩具套餐，赠送的可达鸭迅速成为年轻人中指定套餐即可获得联名盲盒，吸引众多年轻人前往门店消费。百胜中国。：官方微博账号，国泰君安证券研究智能营销方面，百胜中国成功的数字化转型助力其精准收集用户数据，的个性化菜单、优惠券和菜品推荐，满足千人千面的需求。对于不同标深度数字化运营，肯德基数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点2.4.渠道：数字化转型推动线上线下多渠道建设术，将智能交互全面落地于智能营销、智能供应链、智能餐厅、智能顾客服务等业务场景中，致力于为顾客提供智能化服务。以会员为中心的线上数字化生态、线上线下渠道融合以及智能外送平台搭建是渠道建设：公司官网，国泰君安证券研究升用户使用粘性。其会员权益体系在不断演进：2016年肯德基推出了WOWV；2018年5月划纳入，创造交叉销售机会。融合后的会员计划帮助公司通过平台化体判断。百胜中国的超级APP整合了原先手机自助点餐、宅急送、品牌PPV融合电商、社交、会员私域流量运营多种功能，平台化设计提升了用户的停留时长和使用场景。21团、饿了么等平台，并在微信平台构建了口袋炸鸡店、宅急送、拼团等应用构成的小程序矩阵。全面的线上渠道布局，实现了广泛的线上流量覆盖，再引流到线下门店网络进行承接和客户服务。近万家线下门店的数据进行综合测算，自动对厨房进行动态排程，大幅提升出餐速度，优C通过大数据洞察消费习惯，并进行用户画像，同时系统还可以通过大数的建设，肯德基和必胜客的“宅急送”服务，使用的是自有的配送团队。目前，百胜中国的外送平台已经从1.0的手动派单、完全自有配送，以及2.0阶段基于门店的自动化派单，进化到3.0阶段：基于业务区域支：公司官网，国泰君安证券研究3.达美乐：全球最大的比萨公司姆·莫纳汉与哥哥盘金盘下了一家濒临倒闭的比萨店DomiNick's。5年后，莫纳汉将其改名出第二、第三、第四家)，达美乐比萨由此诞生。在兄弟俩的经营下，图15：2007-2022达美乐营业收入保持稳健增长图16：2007-2022达美乐净利润保持稳健增长505050营业收入(亿美元)同比增速(%，右轴)656520403-202-40-60-60-800净利润(亿美元)同比增速(%，右轴)达美乐成立至今已有63年的发展历史，主要经历了四个发展阶段：品牌创始期、快速成长期、转型优化期和持续增长期。牌诞生之初，达美乐就专注于比萨外送业务，与当时市场上的成熟比萨品牌进行差异化竞争，更小的门店面积、更低的单店投入、创始人开放特一家特许经营店，在此后的十余年间通过特许经营模式实现初步扩张。②快速成长期(1978-1998)：加快国际化进程，过度扩张暴露内外部问后，比萨外送市场竞争日趋白热化，必胜客、棒约翰等竞争对手先后挤入赛道并打起价格战，达美乐因过度扩张导致新店出现亏损。同时，其事故，引发民众反对。1998达美乐员工上传复活节恶搞视频，引发食品安全的舆论危机，越来越多的消费者吐槽达美乐难吃，销量不断下滑。为了应对品牌形象危机，达美乐一方面买下纽约时代广场广告，实时播放用户对达美乐的批评，富成产品重塑后，达美乐重新将注意力转向外卖配送，围绕外卖体验展开全面技术创新，升级订餐方式、拓展订餐渠道、优化运输过程，让顾客在不同的场景下都能方便快捷地购买比萨，最大化程度节省时间和订餐期：公司官网，国泰君安证券研究之初，当时市场上很少有比萨外送服务，必胜客餐厅主打堂食，小凯撒主打外卖自取，没有人相信比萨外送市场有利可图。达美乐创始人汤速度是顾客的第一需求，达美乐应该调整自身的门店运营策略和产品结式，让达美乐初期门店扩张变得更加容易。达美乐的门店数量像“飞轮”球90多个国家的19880家门店，达美乐书写了比萨这一细分市场的神话。在很多消费者眼中，达美乐已经成为比萨的代名词，“30分钟必达，超时送免费比萨券”的广告语深入人心。：公司官网美乐在早期通过产品极简化、供给中心化、投资持续化全方位提高经寸和16英寸的比萨，在满足消费者主要需求的同时，大大提高了餐厅的家分店在选址上精心设计，详细分析周边的消费人群、社区、街道、路况等，总部最终综合所有信息，划定分店的负责区域；采用中心店辐射带动周边区域餐厅的策略，自建中央供应链，由中心店统一采购并提供原材料，以此降低成本；餐厅仅需将原材料组合、烘焙并专注于外送服例如能够同时容纳90个比萨烘焙的巨大烤炉、确保比萨受热均匀的转的加热系统，外层使用防水尼龙布；而经过优化，最新版本的保温箱不成长率相对放缓，主要依靠营销获利。而在其他中国家，经济增长带动群众消费能力的提高。达20,0000004,000000达美乐在加拿大的温尼伯开设首家海外达美乐餐厅；接着于1985年进20,0000004,000000-2021达美乐比萨门店数量增长趋势数量美国市场门店数量6,3556,5605,8765,3714,9865,06712,2884,9294,9079,26910,0384,8355,3275,9006,5627,3301,2894,4224,9285,2005,5878,4406,126R3.2.供应链：自建供应链绑定加盟商构筑核心壁垒得稳定的收入之外，直营店更加重要的作用是不断在经营过程中做微创新实验。达美乐对加盟商的选拔也极其严格，潜在加盟商必须至少有1年的店铺运营经验，并通过其运营店铺当年的财务表现，来进行加盟商的初选。每期加盟期限10年，完成后双方评估决定是否续签，续签率33%7%60%数据来源：公司年报，国泰君安证券研究数据来源：公司官网始，达美乐半数左右的食品原料都是向长期供货商进行大宗采购，为保协议”绑定加盟商：为避免加盟商自购食材，达美乐与加盟商签订“利益链50%的税前盈利返还给加盟商。该协议一方面有效降低原料采购成本，另一方面将加盟商与达美乐绑在统一利益POS通过订单POS收集门店数据，预测单量并安排生产。在工厂布局方面，达美乐通过优化中央工厂布点及物流线路心，店劳动力：达美乐将供应链配送材料高度标准化，馅料均已切配完成，创新：产品更新与技术升级持续优化顾客体验达美乐“30分钟必达”的口号深入人心，而速度也成为其弯道超车的“秘家门店的比萨龙头必胜客相比，只能算是“初生婴儿”。莫纳发现，美国，7月，达美乐成功在纽约证券交易所上市。不过当时，达美乐的业绩并“达美乐其实是一个IT公司，只是正好在卖比萨而已”，这是达美乐向达美乐研究外卖配送路线，组建自配送团队，又通过无人机、机器人送餐。当人们还在打电话订外卖时，达美乐推出的网络订餐服务，覆盖电链建设、还有门店规划在非市中心的点位上，在控制租金成本的同时，达美乐坚持以客户为中心，积极聆听消费者声音，持续改进产品矩阵。2009年，达美乐在食品安全事件爆发后，大胆舍弃了沿用49年的传统配方，通过社交媒体倾听消费者的声音，推出“比萨改造计划”。达美乐租用了美国时代广场的广告屏，实时转播顾客对产品的评论，邀请大家献计献策、对比萨口味的改善提出建议，并派出专业人士在Facebook上与用户互动，及时了解消费者的需求。最终根据消费者的反馈，召集P析在线渠道上的交易以及收集社交网络不同渠道的信息反馈，让用户参：公司官网移动互联时代尚未到来的2007年，其他品牌依然采用电话订餐时，达PizzaBuilder两款行业首创工具。前者帮助顾客实时确认订单信息，从下单到交货的每一个步骤都可在线追踪；后者允许消费者定制个性化比萨并保存个人偏好口味。除了不同渠道的应用程序，达美乐还创新性地场景，多种交互触点让订餐变得更加容易便捷，消费者仅需向达美乐发国泰君安证券研究资料来源：公司官网，国泰君安证券研究配送，达美乐还结合新兴技术，积极尝试更前沿的部分订单依靠传统的专职骑手完成配送，这些订单主要来源于其官方线上职骑手常驻门店，DXP并通Nuro萨斯州休斯顿市推出无人式00of254.墨式烧烤：风靡全美的墨西哥风味连锁餐厅墨式烧烤(CMG)是与麦当劳、百胜齐名的全美快餐标杆，主要售卖墨西哥卷饼和炸玉米饼等快速休闲饮食，凭借“美味、快捷、健康、便宜”四大标签风靡全美。墨式烧烤是一家主打墨西哥风味的连锁餐厅，成立于1993年，总部位于美国，以提供墨西哥卷饼和卷饭为主，再添加配菜(烤牛肉、烤鸡肉、手撕猪肉、豆类、青椒、西红柿、洋葱等)和酱料(青椒酱、红辣椒酱、酸奶油酱、牛油果酱等)组合，满足千人3000多家连锁店的快餐巨头，开创出一个介于传统快餐和正餐餐厅之间的休上市十五年来股价涨幅最高超41倍，市盈率水平远高于同行业竞争对图27：2005-2022墨式烧烤营业收入保持稳健增长图28：2005-2022墨式烧烤净利润基本保持增长态势202005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120220-10-10-200营业收入(亿美元)同比增速(%，右轴)86420202005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120228006004002000-200净利润(亿美元)同比增速(%，右轴)20008006004002000墨式烧烤上市以来股价表现(美元，前复权)墨式烧烤的发展历程可划分为以下四个阶段：11of25近开设墨式烧烤的第一家墨西哥风味餐厅，该餐厅颠覆了当时所有人对快餐店的认知。相比传统快餐店，这家餐厅拥有搭配不锈钢桌腿的实木餐桌、铁制吊灯，以及锃亮的柜面金属设计；传统快餐店为了提高备餐效率和节约劳动成本，大多数食材都是冷冻肉制品和冷冻薯条，但埃尔斯的店里甚至没有冷冻机，所有食材都是当日新鲜送达。墨式烧烤凭借定投资墨式烧烤并成为股东之一。此后，麦当劳通过追加投资成为墨式式烧烤餐厅就餐后生病，美国卫生部门从其中两位顾客身上检测到诺如病毒。很快，又有很多顾客出现感染大肠杆菌的症状，导致墨式烧烤不得不关停弗吉尼亚州内的43家门店进行消毒。在一连串食源性疾病爆销售额骤降，下降幅度最大的是2016年1月，当时刀阔斧的改革。墨式烧烤遵照食品安全专家的建议，从原材料把控、菜品制作、食品安全监控等方方面面进行整顿，并推出一系列促销活动和：公司官网，国泰君安证券研究22of25235235%4.1.市场聚焦战略：“小”墨西哥卷成就“大”生意群迁趋势密不可分。随着经济的发展，美国居民逐渐偏向在家庭以外的地方用餐，居民外出用餐频次提升推动着美国餐饮业快速成长。同时，餐饮消费人群也在发生重大变化，占美国人口四分之一的千禧一代外出就每周外出就餐至少一次。与父辈相比，千禧一代更加青睐个性化的健康食材，更加要求健康卫生的食品、营养均衡的搭配以及食物口味定制化。墨式烧烤正是把握住这一部分细分人图31：墨式烧烤消费人群(最近三个月内去过墨式烧烤)占比情况25%20%9.1%0.1%-29岁30-49岁50-64岁自身经营风格(墨西哥风味)，又能提升餐饮制作及供应链管理效率。年推出的以豆腐和辣椒为主的素食餐点Sofritas以及2016年推出的西班牙风味香肠Chorizo配料均大获欢迎。这种聚焦核心菜品的策略一方面有助于增强客户粘性、占领消费者心智，另一方面有助于提升点餐制作及供应链管理效率。尽管菜单精简，但顾客可通过自选产品类别、肉类、酱料等实顾客可以选择的馅料包括配菜(烤牛肉、烤鸡肉、手撕猪肉、豆类、青椒、西红柿、洋葱等)、酱料(青椒酱、红辣椒酱、酸奶油酱、牛油果酱等)，SKU数量虽33of250传统美式快餐品牌多以油炸食品为主，为了与竞争对手展开差异化竞争，墨式烧烤大力宣传自己的健康餐饮理念，坚持使用更加健康的非转基因食材，拒绝使用工业生产的冷冻食品和人工添加剂，强化消费者心智。而墨式烧烤奉行差异化的产品策略，主打健康餐饮、注重食材选择。其实早在2001年，墨式烧烤创始人史蒂夫·埃尔斯创建公司之初便提出“Foodwithintegrity”的口号，以“绿色有机、无抗生素、无人工添加剂”MCKASKLE等家庭农场的合作，优先采购本地生产的新鲜食材，不断增加菜单中有机产品比例，拒绝使用动物工厂大量生产的劣质肉类