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文档简介

“碧桂园”

品牌形象广告策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司日期：1999年12月17日思源目录一、六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２市场概况广州城内以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、多功能、综合性住宅小区，拥较完善的各项生活配套设施和较高的管理质素，成为众多消费者购楼置业的首选。在这些较大型楼盘身上发现：楼盘的生活配套设施同质性十分严重。你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……结论：1、楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。2、小区盘配套逐步完善，大型名牌优质楼盘受到追捧。市场发展趋势当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念，合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌带动销售。结论：楼市的品牌时代已吹响号角。我们的品牌现状根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％.由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深中国农村烙印(略显土气)。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。结论：品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。我们今后应往何处去按现时发展商出售的楼盘分类：居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本能满足大部分购房者的需求。

以上各类型楼盘我们可以比喻为租住性质的：散铺、招待所、旅店、酒店。我们今后应往何处去(续一)同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。近年从国外传入的“酒店式公寓”型楼盘，因规模和配套不足，只能属准酒店类型，但同时也看出未来的发展方向。入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。由居住温饱型

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