上海某住宅小区品牌整合广告营销方案

＊＊＊＊＊一期之＊＊风景品牌整合广告营销方案＊＊＊＊＊＊＊＊有限公司2001年4月——目录——第二部分：＊＊风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：＊＊＊＊＊一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：＊＊＊＊＊——总案命名——＊＊＊＊＊

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）＊＊地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）＊＊根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）＊＊将以＊＊＊＊＊为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：＊＊＊＊＊，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（＊＊＊＊＊）定位——＊＊＊＊＊：第一期：＊＊风景第二期：＊＊湖畔第三期：＊＊花园第四期：＊＊时光第五期：＊＊故事——总案分期命名——＊＊风景——第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所），这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。＊＊湖畔——第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。＊＊花园——第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。——总案分期命名说明——＊＊谱时光叔——吩第四早期在翅＊＊偶＊＊词＊的脂东南继角，潜南临班郊野震公园胀，碧命水、庸蓝天削、绿蚊草，舒是浪肌费时刊光的系好去覆处。＊＊笑故事过——蔬第五禾期集舒中了紧中小怕学校羞、幼扯儿园雾、邮凭政电殿讯、盆行政扔管理帝等公际建设饼施，较这里霸演绎门着人然生、粗社会裙的诸蹄多故庸事。分案并既有样各自子的特径点，殃又通李过“妙＊＊蛋”串爽联，最共同棵概括名了＊所＊＊突＊＊瓣闲逸笋、轻过松、狼亲切灿、和范谐的矛生活呼本质袄。在至这块随人居蜡相依辽的地湖方，吵生活爸真的剂像度荣假一朱样。——乱总案惹分期愚命名袍说明孤——＊＊上海宰＊＊＊＊书＊＊瓣＊＊＊简风景首要传播次要传播支持传播——正品牌魔层次跃及传荒播关及系—呼—1、粱商业考中心书：＊捡＊广泛场围2尾、文长体中影心：丛＊＊撒俱乐柴部3、收硬地仿广场遣：欢料乐谷跨4、船城市圣广场恋：万映象区5、晚二级塔道路报：＊慨＊一劝大道谨6、严休闲遣步道就：春唤华路据秋实仪路＊＊浩二大泊道碑7吧、湖徒泊：皇春申画湖＊＊青三大阶道减8失、南尿部公谷园：施郊野道公园＊＊心四大押道姜9宁、沿向湖路冰：滨拢湖北鼓路、乱滨湖娃南路火等＊＊龟五大扁道他1里0、撞公园躁南面脸道路藏：漾初清路锻；公园关北面要道路近：郊泉野东孝路植郊顷野西抵路总案掀中主薪要的止环境瓶景观佣及配侨套设诱施命酬名建虹议第一申期：径＊＊卡风景如——盘春申述绿禽Y1活00剩C青55第二亿期：犹＊＊冲湖畔臣——妈春申皆蓝钟C8炒8截M3清5第三限期：皇＊＊炮花园脂——份春申喉黄斤M2鬼0泡Y1瓦00第四朽期：层＊＊渴时光齐——蒸春申钥橙县M6拾5岔Y1绍00第五忙期：辰＊＊洋故事员——再春申冶白麻C梯0M巧0Y眠0K舒0——伤总案堆色彩罢应用由原则收——根据廊＊＊私＊＊层＊总爽体规昏划（酬郊区蝇化生悟态型乒新市劫镇）膝，决容定了笋本案益闲逸错、优风雅、但包容必的生籍活调疏性，刘故分贡期色贴彩应昼用以芦“不声同时沾期，费不同务色彩况”之视策略爆表现读。其一拍，对咱五个佛不同机阶段闲有较红明确阵的界舱定，杂每一狂期楼汁盘推明出，刃都可权在视叔觉识认别统岁一的晕前提告下，希达到培“更即上一塌层楼宝”的荡视觉播新境壳界；其二店，色茧彩的畏多元辫化可伏打破隆单一纷色彩退的单逆调、怖乏味宏；其三澡，标泉识（翻我们攀主张伏以“杆人形舱”为舒项目撇标识刑）要荒始终畏贯穿旨整个吓项目与，确自保＊奴＊＊舍＊＊毕的整游体、知统一组。轻松永——看对应孩“＊剪＊风议景”恬淡牢——悔对应息“＊坊＊湖雄畔”闲适渡——突对应吊“＊洗＊花抓园”慵懒绩——雹对应离“＊六＊时赏光”和谐泊——皇对应浙“＊巡寿＊故牺事”这就肾是郊焦区住看宅予匆人的筒好处玩，是谁生态擦型家溪园给列人的尼感受蹲，人肿与人柴之间痒建立旦起一超种健民康和读谐的牙生活列关系甩。——会总案昆品牌体诉求场要素产————饭广告搜主题付语—约—＊＊洲风景并，住旋得很勉舒服抚。一，目有利则益承稼诺—武—舒庄服二，巧有行稿业特轨点—腊—住递宅三，绞有状肢态形天容—组—很四，慢从业披主角纺度表茎达五，蓝“舒省服”爪既是浇物质床利益盼，又持是心个理感疤受六，焰口语票化，繁言简藏意赅帖，易绿记易猫传1、寇＊＊强风景隶，幸细福生慌活正阁在进丑行。2、虾＊＊昏风景址，幸脏福和随我一位起住吐。＊＊义风景壮，与拥幸福勿同居机。3、石幸福嫁生活登正在识进行尽，＊科＊风届景。4、祸我们走幸福脆地居耀住，穷＊＊妥风景方。5、蜂＊＊横风景需，住限在童挂话（楚世界释）里欧。6、换＊＊纲风景悦，生纸活如系此幸著福。7、遇＊＊绞风景巴，住捡得真久惬意喉/开镜心/投舒服珠/幸孝福。8、绍＊＊础风景绳，——陶参考坛广告茶语—宿—像散威文一炉样创百作的拿“＊缺＊风抹景”陕L叼OG锅O原则乘：形致散神露不散爆，以磁松散遵、闲荒逸的宝心和谜视觉博体现塞＊＊打＊＊解＊“＊钩＊风锅景”匪的宗往旨。色彩户：黑箱色，酷黑色筐是设机计中恒视觉企的最浪还原敲色，脑亦是滨最基螺本色明。用黑掌色体愚现“亏＊＊咏风景龟”的育返朴假归真查。构成标：用订松散氏而近存乎笨谎拙的桂笔触还随意围地表瓣现出蚀“＊苍＊风找景”艇的主角—态—人陪。——押品牌播标识孕——表现蝇：采咏用粗颠细、犬长短正变化概不一努的线站条，榜为“欢散文叮型L铃OG轿O”服务洗，表昂现出棵一个暗舒适械、优亡雅、劲安逸收的人计。特色篇：以撞“人窄”为绵本，卸是该烤LO西GO冶最大知的特闯色，诊而人装的多茶变性（多员造型饲性）路已赋洋予了孟“＊互＊风针景”殿未来进广告争传播年的居大空独间。实用侨及延新续：池“＊索＊风误景”蒸任一荐广告供主题物的广趟告促邻销与勤推广惠均可找救到相旱应的裁“人浙”造妇型与续之呼归应，待同时挪将品助牌识催别发展到劫极致象。——谨品牌军标识未——第二瓦部分峡：＊来＊风叹景1、椒由于虫项目毁是按常“郊汉区化逮市镇雹型”沈规模晒开发四的，颈它所崇吸引遮的买亲家应亮是居“泛傅人群率”，最而非当某一淡种具显体生屑活形助态的柄人。2、植更由森于项财目物哲业由炉不同找档次汤的住国宅单污位构衔成，膝其吸取纳的绳人群鹅将涉世及不握同阶撤层。3、妨在莘碌庄已袍经形贡成了丈上海犬市近剪郊住狮宅群饥，客挺源丰鸡富多策样，狂其中慌很多临是区携域附江近城先乡结啄合部将的原韵住民否或“签外来罪”居题民。4、画由于滚轨道只捷运棍系统淋和市富政公掠交运欠输的乳发展奸，又姨吸引赌了交羊通线外周边秃工作衫的徐矛汇、缓闵行吹等地着人群——康目标秤人群孝分析毫——5、恼＊＊项＊＊命＊打眼造新单市镇老的开违发理南念，弟原本叉就是即以关辽怀“遭普通辉人阵”为光目的搞。各跟种职退业、昆学识妇、收投入、挪以及企成长扇环境骡可能盏不一桐样，况但追斧求自勉然、肠和谐忘生活眨方式支的渴乌望是跑一致丹的。6、樱所以致，＊凡＊＊丹＊＊睁的目以标人根群表久面上跳看各精有不肢同，汇但都墓有一趋颗闲壳逸、翠轻松匙、和碍谐的袋生活中方式泳“心广”。他们兄是—诱—追慨求轻来松和究谐生蒸活方坝式的表人。——目标注人群缴分析倚——1、论鉴于辟目标释人群椅的心身态、和项目辱的开吐发理顿念和峡项目母本身蒸固有捉的素堡质等萄相关窄因素凉，我蛋们认恐为＊询＊风夹景的逐品牌松核心胁概念枯是：莫轻松棍与亲筐切。2、脂确立全感性敬形象配，使亏之以汽“代肆言人牵”的仍身份鸭与目词标人起群进牧行“超可亲轻可近僚”的祸沟通仇。3、历以单纪一简袍练的禁诉求谎方式就集中庸传播功核心舰形象先（人从形卡币通标坡识）踩和核置心概欧念（饱轻松鼓与亲他切）绑。——旁品牌盏传播脸指导博思想性——＊＊果风景躺，一左个轻晴松亲霸切的遵地方1、就“轻慎松与肢亲切往”是休＊＊牺＊＊愉＊第消一期军项目鼻——舱＊＊解风景狼的个臣性特箩点。捆它不煮同于脱二期蜓“湖份畔的俭恬淡均”、割三期引“花忠园的宇闲适理”代，四键期“蔬时光绪的慵物懒”吸，倘五期类“故以事的掏和谐衬”窗。2、盏“轻舒松快慕意”爆有其易理性废的支睬撑：驾商业宵中心阶、文过体中北心等增体现抖“城赖市生闪活”框特点纷的生降活配做套设累施大粪都集皂中在婚＊＊轻风景蚂，居脆民购宵物娱瞒乐“召轻松央”解本决；3鸦、＊悬＊风梦景北添临春箩申路气公交嫩车站耽，东柿临畹均町路叮，同心时，晚＊＊拦三大起道贯恢穿该指区，狼居民浇“轻厕松”涉出行讲；建跑筑层宪面错觉落有志致，宰建柳筑立攀面和再阳台趋简洁歪明快转，给柴人以疗“轻痒松”毯之感蹦。——欲项目耽定位辩——4、森商业诊布局掘、交悔通、凉建筑团设计斤还只览是一特种物握化的废“轻闪松”万。由于疫＊＊旱物业陈管理擦而形股成的堆一种尼充分侍尊重营人，唉给人领以自浩由自在腰无压供力的形生活抖氛围嘴却是波一种仆生活鲜境界忠！5、梨轻松纹是一衬种状贺态，写也是稠一种扎心境兽，更袜是一白道人昌居风植景。——盆项目坡定位候——1、寒走出饶莘庄优地铁店站，灶和风伸习习巷拂面植，吹稠起的冠是头君发，也是仿一种寒心情深。2、慕有时昂，我芽隔很批远就喝下了熔车，愚走一能段有戏草皮害的路弹，感觉固是轻壳轻的搏，松引松的沫。3、拍我量翻过，才从家踪蝶里到浇＊＊闯广场战正好茅18卷5步浑。我玻量过10炼0遍台了。4、搅商业枝中心票就像伸是自岛家的丸储藏愁室，已煮开偶水的崭时候型也能买包够茶叶鼻泡泡较。5、墓在我恢的印丢象里必，每嗓个人督的脸屠上都缓拥有屡相似感的笑竿容。6、帮我躺牛在草诵地上滥数星盆星，纪一个呆，两俘个，沃三个薪….目..——各品牌革核心塔概念允（轻脆松与已亲切敌）描威述—垃—1、仆＊＊的广场烤和＊减＊俱接乐部齿，轻桌松拥谨有购迟物、散运动镇、娱拦乐、肯休闲上、饮斤食等匪生活胃设施翁。2、拖西临贤莘奉青路，滋北临投春申艺路，寸东临与畹町迅路，得交通练出行讯极其调方便感快捷换。3、蝇小区页西部省50据米宽迫的园劣林绿镜化带千，观循景、耻休闲汗两全毛其美之。4、胜小区子建筑谎群体暖风格穷简洁澡，高辞低有膛序。意立面思处理征独具烤观赏双性。5、母社区执空间芳按人栗性化数比例括规划龟成街逢坊布禁局，单提倡怪亲切略的邻宅里观旧念，烧增进伤轻松川和谐朗的人狮际关望系。——晕广告液主要魄卖点舌诉求经——一、箭蓄势主造市1、绕时间特：5派月1邀日—塌7月尊1日枯（内替部认锯购前迎）2、缺核心旗：树久立＊怕＊风韵景“戚轻松收与亲僵切”华人居绵相依监的社图区形躬象。——杰广告惯推广惯策略夫——3、右目的炕：一涝是吸纠引关钥注，番二是干储备局客源蛛。4、遮方式渠：一是惨全面售推介资“卡东通标找识”坛形象术，以扔“代查言人催”的董身份项与目控标受驱众沟项通。窃例如讯：举唱办“配标识似征名狠”公功关活架动。二是掠软文舟炒作伟。借宰助＊剥＊内初部媒项介资镜源和佩大众腐媒介匠进行践专题闹炒作喉。例规如：流“＊鼠＊地辩产在角上海璃”希。三是押组织灵“老搅业主年联谊外”和皆“新巡寿业主断＊＊买一日截游”辉活动予。二、劲开闸构放水惹——产内部敏认购偏与公牲开发炼售1、乔时间造：7黄月1涌日—怨8月泪10位日2、匠核心纤：使贪前期浩蓄势慎造市宵所积景累的萍品牌漫知名猜度和皇客源耕，辽迅速蛙转化雹成现陈实购草买力隙。3、目的秘：一牢，对雹应销旷售第转5—经14至栋楼欢及第抱22肃栋楼攻。二轿，为毙全年钳销售奥开个廉好头阶，先乞声夺旷人。（4剂）、方式气：为榜了提蛙升公猾开发班售时纷的人盗气指拿数，污使现呆场销付售达渡至高摘潮。累建议傻按两欢个阶任段“东分两别步走托”：第一烂阶段民（7衡月1触日—虚—千7月裂20浙日）吵，内盒部认延购鼓喉动期珍。告谢知凡项于7赤月2源0日冶至7雨月底蒙之间付认购贫登记吧的，庭在公赔开发痒售时治按买剑楼先甲后次晨序给蹲予不欠同优据惠，辉如：针前1座0名匀9折社、摸前2班0名巴9.岂5折盐、前污50盲名9旁.7横折、裙前1阻00薪名送增价值猾10也00踪蝶元礼详品。第二给阶段且（7胀月2肝0日贱—8支月1换0日放），窃公开链发售屯促销岸期。要点旱：一痰，要坏鼓励劣买楼片者排越队候界购。二，沃要制剩造热质烈的唱现场反卖相招和气寺氛，遍以期概一炮枣而红吵。三、蕉销售禁促进宁（8蝇月苗15宰日—巴12绍月3塞1日然）1、桃指导存思想搏：一脊是强贝力促译进销掉售。敌二是桶依据份工程搜进度矩和销裂售节行奏需疾要，滚安排逼几个被销售煤节点芳高潮披，而搏不是汗“细铜水长刊流”因。2、馆建议受节奏虚：第一朗阶段冠（9运月1胀日散—1貌0月绢31兵日）促销斑高潮兄（1苦0月芦1日沃—7期日）活动画方式乱：展防销会脚+国促庆中引秋嘉江年华目的码：销叼售第众1—惧4栋拿楼和浊第1些6、效1洽7栋姐楼第二宜阶段废（1笑1月迷1日猎—3摆0日旁）促销震高潮尚（1饿1月止10振日—唤15消日）活动果方式悼：展养销会奶+与贸家具益和装卸修商振联合鬼促销目的寨：对谊应销拆售第牧18朽—2衔1栋洗楼第三馅阶段婶（1父2月希1日驻—3庄1日驳）促销辛高潮拿（1虚2月拍24嘱日—绝30口日）活动惠方式绢：展抄销会粮+欢瞒乐圣叹诞节目的广：对唇应销宾售第隶15咱栋楼——馅广告恐整合有传播丛策略咏——＊＊黑风景轻松际亲切1、尘前期架是标那识形许态展壶示的取形象伶篇2、呜后期例以物短业形往象为上主1、蝴标识趣征名覆；2塘、标酒识造敌型物绍品；3、乞标识乎（代纳言人矮）生佩活故圆事征山文1、携＊＊妹地产菊在上临海；拦2、智＊＊崇住宅论坛势；＊＊荣人居柱丛书掩：人夹、宅捷、情洁、景编写亡发行1、翼定位唤为月遥刊；2、喷传播同物业伞和业声主互妇动信纠息1、嗽前期堤品牌成形象嘱宣传2、南后期惜可以亲是具艺体产茧品1、少现场彻周边失道路页环境昌；2气、围绢墙；3、娃形象抖和功返能指锻示牌击；4生、售值楼部步；5丑、样洁板间配合汪阶段券主题洞或品稿牌形夹象为活主，或产夹品促聋销为略主。标识映传播软文扭炒作春申况通讯人居妥丛书户外齐招牌现场递包装报纸鼓广告影视遭广告品牌建设形象与产品并重——挖广告弃整合室传播茅策略山——＊＊必风景轻松耕亲切1、耀礼品触；2理、楼陪书；浇3、撇单张执；4、好折页盗；5夹、光呢盘；顷6、破春申猜通讯房展如会促销咽活动公关蛇活动宣传含用品社区碧文化产品促销品牌文化建设1、威标识激漫画症展；桨3、奥园林碎认植摔活动2、沿＊＊润生活此征文柴；灿4议、＊屡＊论查坛1、伞标识掘展览抗馆（慕漫画犁、书倍法、绵泥塑残、雕刻层、摄姥影、兰诗文桌）；毙2、妙＊＊封艺术蛮团3、拌＊＊呼全接接触，楼快意浅三人抚行4、渴组织事定期煌社区误文体致活动1、贝形象猛展示僚说明繁，2、厨产品坦具体锈介绍1、围老业牺主联鸭谊；娇2、辟新业虏主＊杯＊一驱日游3、元够快耕才得浇意；间4、乱国庆肃中秋良嘉年惜华5、屡品味气家居忆；6蛮、欢园乐圣粒诞节——谷广告妇平面伸表现勉策略浆思路冷——在上合海＊副＊之蜂“＊浙＊＊霜＊＊解”楼赤盘推殿出的蠢第一渡期（枯＊＊物风景李），莫即认慌