某项目年度营销执行的方案

某项目年度营销执行的方案广度影响深度锁定目标：最大限度引起目标客户关注手段：华润与项目品牌影响力塑造/独创联庭别墅产品冲击目标：高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖手段：圈层营销手法应用二、营销思路短线与长线以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观明线与暗线以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与银行、4S店、珠宝商等客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）引爆性策略通过引爆性活动策划（名车展/奢侈品展等），最大限度引起市场与目标客群关注创新性元素在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象.媒体策略以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/高速路口等户外广告08年重点力推联庭别墅，为求达到年底销售一炮而红，拉高销售价格，提升社区档次；对其首创性/颠覆性产品进行全方位包装，给受众以全新的产品感受（实景模型/创新式宣传册制作）营销战略营销部署总表7月10月11月9月8月12月1月（09年）1、知名度建设华润/项目品牌落地2、美誉度建设市场引爆/客户体验季3、优选度达成体验延续/客户锁定4、忠诚度达成圈层客户维系开盘借力政府，城东发展峰会“英伦皇家血马巡游”冠名“感动慈溪人物”评选“一品沙龙”俱乐部成立上海“橡树湾”品牌之旅探索英伦之美与燕窝调理讲座毛戈平跨界之旅金融投资下午茶“尚装·饰品”专场顶级车展样板区/会所开放联合奢侈品展明星李嘉欣出席引爆点样板区开放精准渠道拓展：与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注圈层营销：俱乐部活动贯穿整个小众营销过程（图表中蓝色色块）户外大牌：作为长效媒体投放/在高速路口增加报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主其他：杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作3择1贯穿小众圈层活动延续3择2联动2择1第一阶段知名度建设——华润与项目品牌落地（08年7—8月）目的：扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注后续策略总线明线暗线华润置地影响力加强英伦世家精髓演绎报纸硬/软广与户外圈层营销准备渠道拓展准备联庭别墅包装与政府举办“城东发展峰会”“感动慈溪人物”年度评选冠名英伦皇家血马巡游配合活动宣传华润与项目品牌软文专栏宣传俱乐部成立立体式宣传册模型制作三维动画制作4俱乐部/商会、协会等渠道信息与资料收集后续策略一合力政府，举办“城东新区发展峰会”与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动华润品牌影响力传播策略原由：城东是政府重点提升区域，慈溪未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口；华润置地是作为慈溪第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，中央公园的打造，将带动整个区域成熟度的提高与价值提升；政府与华润具有提升区域前景想象力的共同目的峰会执行：双方：邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，华润置地作为承办方；内容：城市区域发展/华润置地品牌与进军慈溪所能带来的重要意义；时间：7月下旬地点：国际大酒店会议厅；宣传：邀请宁波与慈溪本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。后续策略三“英国皇家纯血马巡游”活动通过活动策划，将中央公园“原粹英伦世家”精髓进行尽情演绎，带动项目影响力传播活动执行：活动地点：慈溪会展中心活动时间：8月中（两天）邀请对象：意向客户，高端俱乐部会员，商会、行业协会会员，媒体记者，广大市民活动内容：八匹英国贵族纯血马/混血马2匹（用于拉车）骑师5人/英国皇家马车1辆/马车夫1名/随车军官2人皇家鼓乐方阵9人（外国艺人）/英国皇家仪仗队9人（外国模特）/帽饰品20顶/英式下午茶茶具20套执行方式：可外包给活动策划执行公司（30万）后续策略四参鉴京城四大俱乐部成功操作模式，成立专属俱乐部，举办系列圈层性活动，培养意见领袖成立“一品沙龙”（伯爵会）俱乐部运营：成员：意向客户都可以成为俱乐部成员（伯爵卡）规则：所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务；尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠；附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获待遇；联动：可与华润置地在宁波区域内项目进行联动，俱乐部成员同样可享受华润其他项目优惠待遇；地点：俱乐部活动场所可定在国际大酒店内；时间：7月底开始后续策略六对联庭别墅进行包装突破包装原由：独创性产品：一宅四院/独门独户/独立入户花园/15米面宽，其产品特征具有颠覆性；第一特质：慈溪第一次出现此类产品；华润在宁波的第一个独创产品；销售角度：因其独特性，必将为市场所热捧，作为第一批推售房源，在销售引爆与后期销售上都起着至关重要的意义；包装角度：对产品独特性进行创意性演绎，给客户留下深刻印象。创意折页创意突破点全新定位创意模型创意礼品鉴于联庭别墅的独一无二性，并作为推售重点，对其进行包装突破，使之产生很好传播与口碑效果A、联庭别墅全新定位一宅四庭院独门独户独立花园15米面宽定位参考：“比联排更有趣的房子”“超越独栋的建筑空间”不逊色于独栋均有超大面宽均有独立花园高舒适与私密性超越联排建筑独门独户独立花园原粹英伦式超大面宽联排趣味升级版备选：有自己故事的房子；未来式联派；不逊于独栋的建筑。有想象力联排B、创意宣传册创意原则契合产品吸引眼球未来性创意设想创想一：翻开即为联庭别墅造型；创想二：四封面为不同角度设计，突出体现一宅四院特点；创想三：可以突破特殊工艺。创想示意二D、创意礼品创意设想：英式典藏版怀表构想点：怀表在欧洲一直作为尊贵的象征，将之作为礼品，与项目整体气质契合；后续策略七在配合活动的线上推广上，报纸以软文刊发/专栏/活动策划形式出现为主，在杭州湾出口等地增加户外大牌1、报纸宣传冠名：与《慈溪日报》合作，在报眼处进行专栏冠名，或合作策划华润·中央公园杯“最具价值新闻评选”，持续3个月（7—11月），奖金可由华润置地提供，双赢式合作；或发起“寻找慈溪最具魅力企业老总”系列报道；软文：7—8月以华润置地品牌历史/进军慈溪带来的居住革命/入主城东对区域发展意义/作为城市运营商角色出现……为重点传播内容。硬广：华润品牌2、户外大牌在工地现场/市区已有户外圈定城市内客群，考虑在宁波—慈溪路段与杭州湾大桥出口处增加户外大牌，进行长期形象宣传，扫罗高端商务客群。策略总线引爆活动渠道拓展媒体推广圈层活动上海“像树湾”之旅探索英伦之美毛戈平跨界之旅与燕窝调理讲座“感动慈溪人物”延续与日报合作延续产品价值解析硬广/软文活动报道跟进银行/4S店等渠道延续商会、协会渠道拓展延续其他渠道拓展准备策略一活动执行：活动成员：俱乐部成员/项目意向客户；活动时间：10月中旬，为时一天；活动安排：租用豪华大巴前往。引爆性活动：“上海橡树湾”之旅在意向客户积累到一定量时，组织华润上海品牌之旅，以实景征服目标客户，引起强烈的品牌好感。策略二在前期俱乐部成立基础上，开始举办系列圈层活动，在小众内形成口碑传播，培养起圈内意见领袖。（3选2）圈层活动一：“探索英伦之美”活动执行：邀请主讲：邀请浙江省/宁波市旅游办事处负责人介绍英伦历史与旅游/同期邀请留学咨询公司进行英国留学咨询；活动延伸：活动除面向本身客户外，可与育才中学进行联系，在校内公布留学咨询会信息，欢迎学生家长参与；活动时间：9月上旬活动地点：国际大酒店内留学咨询圈层活动三：毛戈平跨界之旅活动执行：邀请主讲：国内知名化妆大师毛戈平主讲；邀请对象：主要邀请意向家庭女性；活动时间：10月底活动地点：国际大酒店内策略二策略三1、报纸宣传冠名与报社合作活动延续；推广方向：主题围绕项目解读展开，对联庭别墅进行全方位传播。软文/硬广主题：“有自己故事的房子”/慈溪首现/华润置地第四代独创别墅产品/在城北别墅区又多添新丁/寻找慈溪的少数人/颠覆，翻开慈溪居住新篇……2、户外大牌户外广告以将联庭别墅作为宣传重点与主题表现第三阶段优选度达成——精准客户锁定营销节点：样板区/现场展示中心开放（08年11—12月）目的：继续提供客户体验，进行开盘前客户诚意试水策略一在前期俱乐部活动举办基础上，进行活动延续，继续圈定意向客户与口碑传播圈层活动四：金融投资下午茶活动执行：邀请主讲：国际银行投资经理；邀请对象：所积累的意向客户；活动内容：08/09年金融投资大势活动时间：11月中活动地点：国际大酒店内圈层活动五：“尚装·饰品”专场策略二活动执行：邀请主讲：杭州/上海知名设计师来主讲；邀请对象：所积累的意向女客户；活动内容：主讲如何搭配活动时间：12月中活动地点：国际大酒店内策略四创意楼书设计内容说明：把礼品与楼书概念相结合，使其具备珍藏价值，内容以中央公园产品细节解读为主。包装创意：采用高档实木盒包装；狮头造型钥匙；里面放置一本楼书、一根雪茄、一个银币，楼书背后标注对外销售价格，可作为珍贵收藏，赠予重要客户。设计印刷完成时间：2008年11月上旬前第四阶段引爆开盘——限时抢购（08年12月底）目的：引发中央公园抢购热潮引爆活动媒体推广开盘/奢侈品联展媒体全方位信息发布策略总线第五阶段推荐率达成——下阶段蓄势（08年12月底—09年2月）目的：人性化客户维系，进一步带动口碑传播，为下阶段推盘蓄势主要策略：圈层营销延续（高尔夫运动主席讲座/中国茶文化讲座等）最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。9月-239月-2322:06以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。9月-239月-2322:069月-23怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。9月-239月-239月-239月-23对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择22:06:0122:06:01一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。9月-239月-232822:06:019月-23合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。22:0622:06:019月-2322:06靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。9月-239月-239月-239月-23我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/9/422:0622:0622:06:01一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。10:06:01下午9月-2322:06:01我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。04九月202304-9月-23一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么