市场营销渠道策略

第七讲

渠道策略本讲内容

分销渠道的概念和功能分销渠道的模式（结构）分销渠道的类型渠道策略分销渠道的管理渠道策略一、分销渠道的概念和功能

1、概念：产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。它的起点是生产者终点是消费者和用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等2、功能：1）联结产销2）沟通信息3）促进销售4）风险负担5）实体分配6）协商谈判渠道策略生产商零售商消费者零售商批发商/代理商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者1、消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道二、分销渠道的模式（结构）零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道策略生产商产业产品流通商/（生产者销售机构）产业用户代理商/经纪人产业用户批发商/生产商生产商生产商产业用户产业用户2、工业品的营销渠道直接渠道产业分销渠道产业分销渠道代理商/经纪人渠道直接渠道生产商政府购买者零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道零级渠道批发商产业产品流通商/（生产者销售机构）渠道策略

三、分销渠道的类型

直接渠道间接渠道2、按使用中间环节的多少长渠道短渠道1、按是否使用中间商

3、按渠道宽度宽渠道窄渠道渠道策略

直接渠道：直销分销体系式波导

由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠道模式。如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。

优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广2）迅速搜集消息，直接把握市场动态3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心

缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高；2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间；3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大，投入大，难度高。渠道策略

间接渠道：区域多家总代理诺基亚经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销售给消费者的模式。优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；2）借鸡下蛋，资金风险小；3）多家代理形成竞争。劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，扰乱终端价格体系；2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象；3）易降低产品忠诚度；4）信息不对称。渠道策略四、渠道策略渠道策略广泛分销选择分销独家分销渠道策略

1、广泛分销

也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。旨在追求最大的市场覆盖率渠道策略2、选择分销

生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品的形象。适用于所有的产品销售，用于

选购品和特殊

品效果更好。渠道策略

3、独家分销

生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。渠道策略

五、分销渠道的管理

中间商的信誉和知名度

中间商实力对企业熟悉程度及合作程度选择渠道成员激励渠道成员

开展各种促销活动提供产品扶持中间商与中间商结成长期伙伴关系协调与渠道成员的关系渠道冲突渠道合作合伙评估渠道成员渠道策略中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道